劉瀅　應(yīng)宵

【內(nèi)容摘要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，基于社交網(wǎng)站等社會(huì)化媒體的“微傳播”以其高覆蓋率、強(qiáng)時(shí)效性等特點(diǎn)獲得了越來越多媒體的青睞。如今，中央和地方媒體紛紛選擇在海外社交平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，開展國際微傳播活動(dòng)。然而，如何界定媒體國際微傳播的影響力并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，仍是學(xué)界和業(yè)界未解決的問題。本文基于現(xiàn)有的文獻(xiàn)和調(diào)研，通過建立相關(guān)評(píng)估體系基本框架，提煉一些核心指標(biāo)，以評(píng)估媒體國際微傳播的影響力。

【關(guān) 鍵 詞】 媒體國際微傳播；影響力；內(nèi)涵；評(píng)估

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，全球傳播生態(tài)環(huán)境發(fā)生深刻變化。通訊社、報(bào)刊、廣播電視和新聞網(wǎng)站已經(jīng)不能滿足國際傳播活動(dòng)對(duì)范圍和效率的更高要求。基于社交網(wǎng)站等社會(huì)化媒體的“微傳播”以其高覆蓋率、強(qiáng)時(shí)效性、“核裂變”式傳播等特點(diǎn)獲得了越來越多媒體的青睞。近年來，以人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)等為代表的媒體紛紛在Facebook、Twitter、YouTube等海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，建立專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)開展國際微傳播活動(dòng)。

但是，中國媒體國際微傳播的影響力到底如何，是否取得了預(yù)期效果，與國際同行相比處于一個(gè)什么位置，如何對(duì)媒體國際微傳播的影響力進(jìn)行評(píng)估？學(xué)界和業(yè)界對(duì)上述問題并沒有做出系統(tǒng)的解答，僅有的相關(guān)研究大多比較零散且落后于實(shí)踐。本文通過文獻(xiàn)梳理和媒體調(diào)研，試圖在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，提煉出一些用于評(píng)估媒體國際微傳播影響力的核心指標(biāo)，其特征是符合實(shí)際、可操作性強(qiáng)又有一定前瞻性。

一、媒體國際微傳播影響力的內(nèi)涵

（一）國際視野下的“微傳播”

當(dāng)前，傳播碎片化的趨勢(shì)正在全球范圍內(nèi)蔓延。從國內(nèi)來看，微傳播是以微博、微信、移動(dòng)客戶端等新媒體為媒介的信息傳播方式，具備針對(duì)性強(qiáng)、受眾明確、傳播內(nèi)容碎片化等特性。①在國外，比較流行的微傳播渠道同樣包括以社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主的社會(huì)化媒體和移動(dòng)客戶端。不同國家用戶對(duì)微傳播平臺(tái)的使用偏好各有不同，但總體而言，微傳播已經(jīng)成為國際傳播的一種主流方式。

微傳播的主體多元化程度很高，既包含政府、盈利和非盈利機(jī)構(gòu)，也包括個(gè)人。值得注意的是，為了追隨受眾的數(shù)字化遷徙，專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)紛紛在新媒體平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，開展微傳播活動(dòng)，這正是我們探討的重點(diǎn)。廣義而言，國際視野下的“微傳播”活動(dòng)，應(yīng)包含全球范圍內(nèi)借助新媒體平臺(tái)開展的各種碎片化傳播活動(dòng)；狹義來看，中國媒體的國際“微傳播”活動(dòng)既包括國內(nèi)新媒體平臺(tái)“走出去”，也包括中國媒體借助國外社會(huì)化媒體平臺(tái)向國際受眾開展傳播。

（二）新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的“影響力”

學(xué)界對(duì)于“影響力”概念的闡釋角度比較多樣。周翔、李靜曾于2014年在一篇研究評(píng)述中就新聞傳播領(lǐng)域“影響力”概念提出的背景、概念的內(nèi)涵與外延進(jìn)行過較為細(xì)致地分析。他們發(fā)現(xiàn)，“影響力”在我國新聞傳播領(lǐng)域的運(yùn)用最早可以追溯至1988年張學(xué)洪的研究，當(dāng)時(shí)這一概念被定義為新聞宣傳對(duì)“受眾的思想、觀念、價(jià)值取向、社會(huì)態(tài)度和社會(huì)行為”的改變程度。②在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，喻國明提出了“影響力經(jīng)濟(jì)”概念，認(rèn)為傳媒影響力的本質(zhì)特征是它作為資訊傳播渠道而對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策和社會(huì)行為所打上的屬于自己的那種“渠道烙印”。③這兩個(gè)定義均提及受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為，但側(cè)重點(diǎn)有所不同，前者落腳點(diǎn)在受眾的變化，后者更強(qiáng)調(diào)傳播渠道的作用。

另一種觀點(diǎn)認(rèn)為“影響力”是一種能力。鄭保衛(wèi)等提出，“影響力”是指某一人物或事物對(duì)別人的思想及行動(dòng)產(chǎn)生影響和引導(dǎo)作用的能力。④沈正賦也認(rèn)為，媒體影響力可以定義為媒體通過自己新聞作品的傳播在社會(huì)輿論界引起關(guān)注、產(chǎn)生反響、激起共鳴的一種能力。他同時(shí)指出另一種理解角度，即媒介或媒體為了達(dá)到某種傳播效果，借助特定的傳播手段向受眾傳遞需求信息而對(duì)社會(huì)發(fā)生作用的力度。①這就從“能力”和“力度”兩個(gè)方面界定了媒體影響力的概念，前者強(qiáng)調(diào)傳播能力，后者則側(cè)重傳播效果的強(qiáng)弱。

從國外學(xué)界來看，對(duì)“影響力”概念的理解也比較多元。其中，美國學(xué)者羅伯特·B·西奧迪尼的觀點(diǎn)比較流行，他在《影響力：說服的心理學(xué)》一書中提出“影響力理論”的六大原則：互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威、稀缺。②這些原則揭示了產(chǎn)生影響力的原因，從心理學(xué)的角度分析了有助于傳播效果實(shí)現(xiàn)的因素，對(duì)新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的影響力研究也頗有啟發(fā)。特別是社會(huì)認(rèn)同、權(quán)威、稀缺等原則，在傳媒行業(yè)也是適用的。

另一個(gè)和“影響力”相近的概念是“公信力”。喻國明認(rèn)為，媒體的公信力，指的是在公眾與媒體的相互作用關(guān)系中，媒體贏得公眾信任的能力。③這一定義同樣把公信力歸為一種能力，與“影響力”不同的是，公信力概念更強(qiáng)調(diào)信任，認(rèn)為這種信任是在“相互作用”中產(chǎn)生的。西方的媒體公信力（或譯為“可信度”）研究可以分為三個(gè)方向，新聞來源公信力研究；不同媒介渠道公信力比較研究；公信力元素分析研究。④總體而言，西方學(xué)界重點(diǎn)考察的是受眾對(duì)媒體的信任程度。

“影響力”和“公信力”是密不可分的。“影響力”離不開“公信力”，二者有一定的正相關(guān)性。媒體要對(duì)受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為產(chǎn)生穩(wěn)定而持久的影響，必須具備贏得公眾信任的能力。換言之，只有受眾對(duì)媒體的信任程度較高，媒體才有可能對(duì)受眾的思想和行動(dòng)產(chǎn)生影響和引導(dǎo)作用。一般而言，“公信力”較高的媒體，也具有相對(duì)較大的“影響力”。

（三）“國際微傳播影響力”的定義

什么是“微傳播影響力”呢？從受眾變化角度，可以定義為基于社會(huì)化媒體的“微傳播”對(duì)受眾認(rèn)知、態(tài)度和行為的改變程度；從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，可以定義為社會(huì)化媒體平臺(tái)對(duì)用戶的社會(huì)認(rèn)知、判斷、決策和行為所打上的“渠道烙印”；從媒體能力角度，可以定義為傳播主體通過基于社會(huì)化媒體的“微傳播”活動(dòng)對(duì)受眾思想及行動(dòng)產(chǎn)生影響和引導(dǎo)作用的能力。如果聚焦于傳播效果研究，我們更希望獲知的是“微傳播”對(duì)受眾產(chǎn)生的影響，其次是媒體的微傳播能力。

把研究范圍擴(kuò)大至“國際影響力”，有學(xué)者認(rèn)為，它是指一國信息傳播的產(chǎn)品對(duì)國外市場的滲透力和占有率，以及產(chǎn)品的內(nèi)容對(duì)國外接受者在心理、思想、情感和行為等方面產(chǎn)生作用的能力，它是一種典型的軟實(shí)力。前者可稱為國際市場影響力，后者可稱為國際社會(huì)影響力。①“國際微傳播影響力”與之類似，也可從市場滲透力、占有率和對(duì)國外受眾產(chǎn)生作用的能力兩方面來考量。具體而言，指的是媒體經(jīng)由海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)國外市場的滲透力和占有率，以及對(duì)國外社交網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生作用的能力。

由此，我們傾向于這樣定義專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的“國際微傳播影響力”，即專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)在國際傳播中通過基于社會(huì)化媒體的“微傳播”活動(dòng)對(duì)國際市場進(jìn)行覆蓋和滲透、對(duì)國際受眾產(chǎn)生影響和引導(dǎo)作用以及引起國際受眾認(rèn)知、態(tài)度和行為變化的能力。

二、媒體國際微傳播影響力的評(píng)估

為研究如何評(píng)估媒體國際微傳播的影響力，我們首先對(duì)媒體傳播效果評(píng)估的相關(guān)研究進(jìn)行了梳理。

建模型的方式使媒體影響力的評(píng)估更為便捷并易于比較。為了量化媒體（或媒介）影響力，鄭麗勇在《中國新聞傳媒影響力研究報(bào)告》一書中提出了“媒介影響力乘法指數(shù)模型”。按照信息傳播的過程，媒介影響力的產(chǎn)生過程可以分解為接觸、認(rèn)知、說服和放大等四個(gè)環(huán)節(jié)，相應(yīng)地可以從四個(gè)維度評(píng)估媒介影響力，即傳媒影響力的廣度、深度、信度和高度。②四個(gè)維度的指標(biāo)采用乘法模型合成傳媒影響力值，即：媒介影響力=受眾規(guī)模（萬人）×平均接觸時(shí)間（小時(shí)/人）×可信度（%）×[1+主流人群比率（%）]。③這一模型較好地反映了傳統(tǒng)媒體的影響力維度，但是很難應(yīng)用于微傳播影響力的評(píng)估。

更多學(xué)者認(rèn)為可以通過構(gòu)建指標(biāo)體系來評(píng)估傳播效果，他們分別提出了不同的核心指標(biāo)。程曼麗、王維佳在《對(duì)外傳播及其效果研究》一書中將對(duì)外傳播效果評(píng)估的核心指標(biāo)分為客體評(píng)估指標(biāo)和主體評(píng)估指標(biāo)。其中，客體評(píng)估指標(biāo)是面向境外的個(gè)人、機(jī)構(gòu)、組織等對(duì)外傳播的對(duì)象設(shè)定的效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；主體評(píng)估指標(biāo)是指面向?qū)ν鈧鞑ッ襟w設(shè)定的效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。在討論主體評(píng)估指標(biāo)時(shí)，他們提到了“傳播影響力角度”指標(biāo)，包括輿論影響評(píng)估指標(biāo)、發(fā)行量評(píng)估指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估指標(biāo)。①雖然這些指標(biāo)是針對(duì)傳統(tǒng)對(duì)外傳播媒體的，但是對(duì)于我們?cè)u(píng)估媒體國際微傳播的影響力也有一定的借鑒意義。

柯惠新等選擇微觀層面的文本和公眾兩個(gè)維度進(jìn)行效果評(píng)估，其中，文本維度分為信源和信息報(bào)道內(nèi)容兩個(gè)層次；公眾維度主要從接觸、認(rèn)知、態(tài)度和行為四大層級(jí)指標(biāo)考慮。②鄭保衛(wèi)、唐遠(yuǎn)清提出了評(píng)價(jià)公信力的三項(xiàng)指標(biāo)，分別是受眾對(duì)傳媒單篇報(bào)道（包括廣告）的信任度；受眾在發(fā)生重大新聞事件或遇到真相不明的事情時(shí)，對(duì)傳媒的依賴度；受眾對(duì)傳媒誠信、信譽(yù)等做出的傾向性、整體性評(píng)價(jià)的美譽(yù)度。③這些指標(biāo)同樣是基于傳統(tǒng)媒體的傳播效果設(shè)立的，在微傳播時(shí)代需要作相應(yīng)的改進(jìn)。

金兼斌等基于微信公眾號(hào)做了新媒體平臺(tái)上的科學(xué)傳播效果研究，他們認(rèn)為衡量微信公眾號(hào)影響力的顯性指標(biāo)包括：閱讀總數(shù)、平均閱讀數(shù)、最大閱讀數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)、WCI指數(shù)；影響公眾號(hào)影響力的隱性指標(biāo)包括：內(nèi)容原創(chuàng)度、多媒體使用度、公眾號(hào)發(fā)文質(zhì)量、 功能擬合度、趣味度、科學(xué)度等。④這些指標(biāo)可以在較大程度上評(píng)估國內(nèi)微傳播，特別是微信公眾號(hào)的影響力，但是，仍然不能完全適用于評(píng)估國際微傳播，尤其是基于海外社會(huì)化媒體的國際微傳播活動(dòng)的影響力。

本文作者之一劉瀅曾提出海外社會(huì)化媒體傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系的基本框架與核心指標(biāo)。她認(rèn)為，媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播效果主要體現(xiàn)為內(nèi)容生成能力、傳播延展能力和議題設(shè)置能力，海外社會(huì)化媒體傳播效果評(píng)估體系的基本框架也相應(yīng)地由這三個(gè)部分組成，即三個(gè)一級(jí)指標(biāo)。每個(gè)一級(jí)指標(biāo)又分解成若干二級(jí)指標(biāo)，從不同方面展示一級(jí)指標(biāo)的主要內(nèi)容。一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)都是概念的分解，旨在說明海外社會(huì)化媒體傳播效果的基本構(gòu)成。具體體現(xiàn)傳播效果強(qiáng)弱的是三級(jí)指標(biāo)—— 一系列細(xì)化了的具體量化指標(biāo)，它們涉及海外社會(huì)化媒體傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)和要素，是最能對(duì)海外社會(huì)化媒體傳播效果進(jìn)行評(píng)估的核心指標(biāo)。⑤由此，構(gòu)建了一個(gè)海外社會(huì)化媒體傳播效果評(píng)估體系的基本框架，如下表所示：

這一海外社會(huì)化媒體傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系的基本框架從能力角度配置了一系列可測性較強(qiáng)的核心指標(biāo)，比較符合實(shí)際且具有實(shí)操性，但仍然不是從影響力的角度進(jìn)行評(píng)估。為了突出媒體在全球范圍內(nèi)從事微傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的影響力這一研究重點(diǎn)，我們有必要建立一套專門的評(píng)估體系，運(yùn)用一系列針對(duì)性強(qiáng)的指標(biāo)來進(jìn)行實(shí)際評(píng)估。

三、媒體國際微傳播影響力評(píng)估的基本框架與核心指標(biāo)

為了從影響力的角度評(píng)估媒體的國際微傳播活動(dòng)，我們通過多方調(diào)研，咨詢新媒體和國際傳播領(lǐng)域?qū)＜?、學(xué)者及資深從業(yè)者，綜合議程網(wǎng)絡(luò)分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析、數(shù)字民族志、網(wǎng)站分析等研究視角，嘗試構(gòu)建一個(gè)包含一系列具體指標(biāo)，兼具科學(xué)性和可操作性的評(píng)估體系。評(píng)估的一級(jí)指標(biāo)圍繞習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提出的“四力”：

1.傳播力：評(píng)估媒體國際微傳播擴(kuò)散路徑的時(shí)、度、效。相應(yīng)地，包含的二級(jí)指標(biāo)有傳播時(shí)機(jī)、傳播力度、傳播實(shí)效。

2.引導(dǎo)力：評(píng)估媒體國際微傳播在國際輿論場上的號(hào)召能力。包含的二級(jí)指標(biāo)有觀點(diǎn)號(hào)召力、議題設(shè)置力、輿情疏導(dǎo)力。

3.影響力：評(píng)估媒體國際微傳播的吸引力、凝聚力和說服力，這三個(gè)方面對(duì)應(yīng)三個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

4.公信力：評(píng)估媒體國際微傳播的國際公眾信任度。二級(jí)指標(biāo)包括公眾態(tài)度評(píng)價(jià)值、公眾態(tài)度穩(wěn)定值、公眾態(tài)度變化值。

具體下轄的三級(jí)指標(biāo)見表2所示：

表2 媒體國際微傳播影響力評(píng)估的基本框架

在具體評(píng)估時(shí)，可以按照擴(kuò)散路徑對(duì)媒體國際微傳播的影響力實(shí)施四個(gè)維度的專題評(píng)估。基于影響力評(píng)估的結(jié)果，可以對(duì)媒體國際微傳播提出具體優(yōu)化建議。

第一個(gè)維度：評(píng)估中國媒體通過自有社會(huì)化媒體開展國際傳播的影響力。側(cè)重評(píng)估主流媒體在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)策劃組織的涉華專題、專欄和重點(diǎn)報(bào)道。

第二個(gè)維度：評(píng)估中國媒體借助國際社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播的影響力。側(cè)重評(píng)估國際社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)原創(chuàng)的涉華、涉中國媒體相關(guān)內(nèi)容的傳播情況。

第三個(gè)維度：評(píng)估中國媒體經(jīng)過國內(nèi)外社會(huì)化媒體接力傳播的影響力。側(cè)重評(píng)估國際媒體對(duì)我國社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)引、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論情況。

第四個(gè)維度：評(píng)估涉華議題經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體協(xié)同傳播的影響力。側(cè)重評(píng)估國內(nèi)外社會(huì)化媒體、傳統(tǒng)媒體針對(duì)涉華內(nèi)容的互相引用、轉(zhuǎn)發(fā)、配合情況。

（責(zé)任編輯：林凌）