張景云 劉星辰

目前，新能源汽車正處于政策消費(fèi)向市場(chǎng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)折時(shí)期。市場(chǎng)上生產(chǎn)新能源汽車的企業(yè)中，既有北汽、長(zhǎng)安、一汽、上汽、廣汽、奇瑞等傳統(tǒng)汽車企業(yè)，也有跨界開展新能源汽車研發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)，跨界企業(yè)有的具有互聯(lián)網(wǎng)基因，有的具有新能源技術(shù)基因。“中車電動(dòng)”是依托中國(guó)中車高端車輛裝備技術(shù)向新能源汽車領(lǐng)域拓展的汽車企業(yè)。電動(dòng)新能源客車是新能源汽車的特殊品類，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，除了中車電動(dòng)外，其他商家也在開發(fā)同類商品。該品類不僅具有新能源汽車的特點(diǎn)，還屬于公交客車類型，在新產(chǎn)品推廣中具有一定的特殊性。

（一）響應(yīng)國(guó)家政策，順勢(shì)借勢(shì)造勢(shì)

中車電動(dòng)新能源汽車推廣活動(dòng)借助了“一帶一路”倡議、國(guó)家新能源戰(zhàn)略、城市低碳環(huán)保出行、智能化融入實(shí)體經(jīng)濟(jì)等相關(guān)政策，以及中車“十城千輛”工程，可謂占據(jù)了“天時(shí)”“地利”“人和”。該車型要想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，首先還需要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣。

（二）把技術(shù)和品牌形成合力

中車深諳技術(shù)與品牌關(guān)系的重要性，尤其在新能源汽車領(lǐng)域，品牌驅(qū)動(dòng)是主流，而技術(shù)是重要的支撐力量。中車電動(dòng)以“技術(shù)引領(lǐng)+品牌驅(qū)動(dòng)”為主題開展項(xiàng)目推廣，可謂把握了新能源汽車市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。在推廣過(guò)程中，中車重點(diǎn)向公眾展示其行業(yè)領(lǐng)先的高新技術(shù)：新一代新能源汽車純電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)T“動(dòng)力”、車輛智能管理系統(tǒng)“云智通”、首款12米第三代智能駕駛客車以及無(wú)人駕駛技術(shù)等等，塑造了中車電動(dòng)注重科技創(chuàng)新、引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)的品牌形象。

（三）把握受眾認(rèn)知規(guī)律設(shè)計(jì)活動(dòng)方案

該推廣方案是一個(gè)不同專題活動(dòng)的組合方案。三個(gè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)把握輿論發(fā)展和受眾的認(rèn)知規(guī)律，按照預(yù)熱、引爆熱點(diǎn)到持續(xù)熱度這一順序展開。首先，“低碳之旅” 從認(rèn)知層面開展傳播，不斷制造話題和熱點(diǎn)，通過(guò)“客戶影響客戶”產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，從重點(diǎn)公眾——標(biāo)桿客戶的互動(dòng)中開展傳播，為新產(chǎn)品的推廣建立口碑效應(yīng)。接下來(lái)，通過(guò)舉辦“新技術(shù)、新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”引爆熱點(diǎn)，集中展示中車在新能源汽車領(lǐng)域的世界領(lǐng)先的新技術(shù)、新產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展新戰(zhàn)略，增強(qiáng)目標(biāo)群體對(duì)中車新能源汽車品質(zhì)的信心。在第三個(gè)活動(dòng)中，注重“行為體驗(yàn)”，并鞏固輿論效應(yīng)，通過(guò)邀請(qǐng)媒體記者們親身體驗(yàn)中車無(wú)人駕駛技術(shù)等活動(dòng)，借助媒體力量進(jìn)一步將中車電動(dòng)的技術(shù)向相關(guān)公眾進(jìn)行傳播。

（四）媒體多樣化、立體化

開展全媒體運(yùn)營(yíng)，把握了傳播的廣度和深度。一是充分利用主流媒體資源，覆蓋面廣，權(quán)威性強(qiáng)，既有全國(guó)性媒體，又有地方性媒體，為企業(yè)的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新戰(zhàn)略造勢(shì)；二是充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體，并利用時(shí)下熱門APP進(jìn)行營(yíng)銷傳播，活動(dòng)傳播內(nèi)容在微信、微博等社交媒體上傳播并形成輿論熱點(diǎn)；三是注重行業(yè)媒體的應(yīng)用，基本涵蓋了該品類汽車所涉及行業(yè)的媒體類型。

（五）傳播內(nèi)容和方式“軟”“硬”結(jié)合

為了滿足大眾“口味”，在不失高技術(shù)品牌傳播特有“硬度”的同時(shí)，重視人性和靈魂的“溫度”。在傳播中注重普通公眾的訴求和接受習(xí)慣，多用熟悉的故事和表述方式，如將T“動(dòng)力”系統(tǒng)的尺寸大小、重量與實(shí)物相比較；采用日常用語(yǔ)“變道”“剎車”“轉(zhuǎn)彎”等表達(dá)智能駕駛技術(shù)的一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)等。

（六）在傳播中注重關(guān)系的協(xié)調(diào)

新產(chǎn)品的發(fā)布，不僅肩負(fù)品牌傳播的使命，還需要拓展客戶群體。作為公用電動(dòng)汽車，直接購(gòu)買商品的客戶是具體城市交通運(yùn)營(yíng)部門，最終消費(fèi)者是社會(huì)大眾。公共交通不僅涉及城市大眾出行體驗(yàn)，還涉及出行安全和環(huán)境保護(hù)。該方案注重了媒體公眾、政府公眾、客戶（公交運(yùn)營(yíng)商）和輿論領(lǐng)袖公眾（專家）等關(guān)系的協(xié)調(diào)，為電動(dòng)新能源汽車營(yíng)造積極輿論的同時(shí)，開展了重點(diǎn)客戶的體驗(yàn)與說(shuō)服工作。

總體來(lái)說(shuō)，中車新能源汽車推廣活動(dòng)成功地將有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)信息傳遞給目標(biāo)公眾，增進(jìn)了公眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的理解和認(rèn)知，為新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣奠定了基礎(chǔ)。

本研究為北京工商大學(xué)學(xué)位與研究生教育研究項(xiàng)目“策劃型原案例：構(gòu)建模式與應(yīng)用研究”（No.2017XWYJS030）

（作者簡(jiǎn)介：張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授；劉星辰，北京工商大學(xué)商學(xué)院碩士研究生）