蘇亮

作為典型的地產(chǎn)后周期行業(yè)，熱水器行業(yè)在國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控的不斷加碼中亦受到波及，市場(chǎng)增速出現(xiàn)放緩，但消費(fèi)升級(jí)這一比房地產(chǎn)更具張力和持久性的紅利，支撐起全行業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展的信心——熱水器行業(yè)有望成長(zhǎng)為家電行業(yè)下一個(gè)突破千億市場(chǎng)規(guī)模的細(xì)分行業(yè)。

熱水器市場(chǎng)開(kāi)局利好 全年有望實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)

2017年，國(guó)家堅(jiān)持“房子是用來(lái)住的、不是用來(lái)炒的”定位，加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控，有效控制了房地產(chǎn)市場(chǎng)投資過(guò)熱的局面，而房地產(chǎn)市場(chǎng)冷卻對(duì)家電銷(xiāo)售的拉力進(jìn)一步減弱，直接影響到家電市場(chǎng)新增需求。熱水器作為受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響較為直觀的家電品類(lèi)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的傳導(dǎo)效應(yīng)下，市場(chǎng)需求也受到一定的抑制。

今年一季度，熱水器行業(yè)在國(guó)家重點(diǎn)調(diào)控的一二線市場(chǎng)再度遭遇增長(zhǎng)壓力。國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市市場(chǎng)熱水器銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，其中燃?xì)鉄崴麂N(xiāo)售量同比下滑3.21%，電儲(chǔ)水熱水器銷(xiāo)量同比下滑6.62%。

盡管如此，全行業(yè)依托一二級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、三四級(jí)市場(chǎng)的需求釋放以及電商的拉動(dòng)作用，仍然交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。展望2018年，盡管仍然面臨房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的利空因素，但不管是熱水器生產(chǎn)企業(yè)，還是相關(guān)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，普遍對(duì)2018年熱水器市場(chǎng)抱有信心。

國(guó)家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家蔡瑩表示，華中、華南與西南地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市群的逐步形成、特色小鎮(zhèn)建設(shè)、制造業(yè)轉(zhuǎn)移等政策性因素將會(huì)影響產(chǎn)品品類(lèi)結(jié)構(gòu)及區(qū)域市場(chǎng)變化。

2018年，宏觀政策層面對(duì)熱水器行業(yè)也存在一系列的利好。今年的《政府工作報(bào)告》明確提出啟動(dòng)新的三年棚改攻堅(jiān)計(jì)劃，今年就將開(kāi)工580萬(wàn)套。報(bào)告中還提出要提高新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量、今年再進(jìn)城落戶(hù)1300萬(wàn)人以及大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。對(duì)熱水器行業(yè)來(lái)說(shuō)，這也意味著其中蘊(yùn)含龐大的熱水器新增需求。不僅如此，我國(guó)政府推出的共有產(chǎn)權(quán)住房和公租房政策，也有望擴(kuò)大熱水器工程市場(chǎng)規(guī)模。

2018年我國(guó)熱水器市場(chǎng)整體表現(xiàn)將好于去年，市場(chǎng)銷(xiāo)量或?qū)⑾禄?.8%至4429.1萬(wàn)臺(tái)，但銷(xiāo)售額有望實(shí)現(xiàn)10.2%的增長(zhǎng)，整體規(guī)模達(dá)到874.3億元。

需求側(cè)消費(fèi)升級(jí)勢(shì)不可擋 熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化

支撐起熱水器行業(yè)對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)信心的，除了上述外部因素，更多的是來(lái)自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)力量。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生表示，2017年，熱水器行業(yè)一個(gè)顯著特點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)一步加快，從整體來(lái)看，健康、舒適、大容量/大升數(shù)、恒溫、零冷水成為熱水器產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。在一、二級(jí)市場(chǎng)，隨著居民消費(fèi)層次不斷提升，熱水器市場(chǎng)有從普及型消費(fèi)向舒適型消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

正是在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，我國(guó)熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷向高端化趨勢(shì)發(fā)展。京東家電數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度京東平臺(tái)熱水器銷(xiāo)售整體增速達(dá)到37.7%，電熱水器大容量、燃?xì)鉄崴鞲叱鏊砍蔀橹髁?，線上平均單價(jià)不斷攀升。

由于西氣東輸工程的推進(jìn)、天然氣基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善以及“煤改氣”等政策的落實(shí)，燃?xì)鉄崴鬟M(jìn)入快速上升通道。2017年，燃?xì)鉄崴髁闶垲~首次超過(guò)電儲(chǔ)水熱水器，成為市場(chǎng)占比最大的熱水器品類(lèi)。目前，燃?xì)鉄崴饕呀?jīng)成為全行業(yè)重點(diǎn)聚焦的品類(lèi)。

不過(guò)，徐東生表示，我國(guó)市場(chǎng)需求復(fù)雜多樣，特別在四五級(jí)市場(chǎng)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，燃?xì)鉄崴鞑豢赡芡耆〈姛崴?。此外，行業(yè)主流品牌通過(guò)在電熱水器產(chǎn)品上進(jìn)行智能化、健康化及外觀設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，加上持續(xù)下沉的渠道優(yōu)勢(shì)，電熱水器在未來(lái)仍會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。

此外，燃?xì)獗趻鞝t和空氣能熱水器這兩個(gè)處于導(dǎo)入期的品類(lèi)，市場(chǎng)空白巨大，前景向好。特別是集生活熱水與采暖功能于一身的燃?xì)獗趻鞝t，在國(guó)家“煤改氣”政策利好與長(zhǎng)江沿線區(qū)域消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下迎來(lái)快速增長(zhǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，2017年我國(guó)燃?xì)獗趻鞝t市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在450萬(wàn)臺(tái)左右。燃?xì)獗趻鞝t和空氣能熱水器的崛起，也為熱水器行業(yè)提供了新的增量市場(chǎng)。

中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，消費(fèi)普及和消費(fèi)升級(jí)在不同層級(jí)的市場(chǎng)中同時(shí)存在，在普及型市場(chǎng)需要可靠、高性?xún)r(jià)比的平價(jià)產(chǎn)品，而在消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)需要以健康、舒適為導(dǎo)向的中高端產(chǎn)品。在他看來(lái)，消費(fèi)者最終需要的是“熱水”，而非熱水器，行業(yè)應(yīng)強(qiáng)化“用水解決方案”理念，向消費(fèi)者傳播生活用水安全、軟化水有益健康及“中央熱水系統(tǒng)”等方面知識(shí)。另外，在一二線城市，“沐浴文化”初步形成，熱水器企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者傳播、倡導(dǎo)舒適性消費(fèi)的理念。

著名室內(nèi)設(shè)計(jì)師宋鑫磊則從室內(nèi)設(shè)計(jì)角度對(duì)熱水器企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品提供了建議。消費(fèi)者在房屋供暖、能源節(jié)約、凈水健康、外觀設(shè)計(jì)、合理布局等方面的需求越來(lái)越高，熱水器企業(yè)應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品的空間占用以及功能性和安全性設(shè)計(jì)。

徐東生指出，熱水器廠商應(yīng)該洞察消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)的種種變化，更多聚焦消費(fèi)者的個(gè)性化需求及不同的使用場(chǎng)景，抓住消費(fèi)痛點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)。