劉冰

1983年，“媒體融合”（media convergence）的概念由美國浦爾教授最早提出，其后受到國內(nèi)外學(xué)者的廣泛認同、關(guān)注和深化。 21世紀以來，媒體融合已成為全球新聞出版?zhèn)鞑グl(fā)展的主流趨勢和研究熱點，其內(nèi)涵也隨之不斷充實衍生，其本質(zhì)在于利用現(xiàn)代信息技術(shù)和傳播手段對媒體組織重構(gòu)、資源重整和流程再造的探索過程。傳統(tǒng)媒體與新媒體交織共存的五大特征即媒體深度融合 、移動化發(fā)展 、社交化應(yīng)用 、媒體優(yōu)勢互補 、大數(shù)據(jù)應(yīng)用。

據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》 （CNNIC，截至2017年12月）顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，全年共計新增網(wǎng)民4074萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個百分點。 我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，較2016年年底增加5734萬人。 截至2017年12月，微信朋友圈、QQ空間用戶使用率分別為87.3%和64.4%； 社交媒體傳播影響力顯著提升。社交媒體已成為互聯(lián)網(wǎng)媒體中最為流行的媒體類型之一，憑借用戶基數(shù)大、信息傳播快、互動功能強等特點，成為網(wǎng)上內(nèi)容傳播的重要力量。

數(shù)字化改變了閱讀方式

閱讀方式發(fā)生的新變化。據(jù)第十四次全國國民閱讀調(diào)查報告顯示：2016年我國成年國民各媒介綜合閱讀率為79.9%，較2015年的79.6%略有提升，數(shù)字化閱讀（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）方式的接觸率為68.2%，較2015年的64.0%上升了4.2個百分點；我國成年國民每天接觸新興媒介的時長整體上有不同程度的提升。

來自醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的一項調(diào)查顯示：98%的醫(yī)生日常接觸網(wǎng)絡(luò)，并有75%的醫(yī)生每周上網(wǎng)時間在5小時及以上在專業(yè)知識；研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)已成為醫(yī)生獲取知識的主要途徑；42%的醫(yī)生每日從網(wǎng)絡(luò)中獲取專業(yè)相關(guān)知識；而從未上網(wǎng)獲得信息的醫(yī)生比例極低，只有0.3%，他們主要依賴口碑相傳、學(xué)術(shù)會議來獲得專業(yè)知識； 研究還發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)時代的醫(yī)生表現(xiàn)出更為積極的參與度；約有65%的醫(yī)生會主動在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的見解；26%醫(yī)生每天上網(wǎng)與同行進行交流（數(shù)據(jù)來源：國際權(quán)威調(diào)研機構(gòu)Kantar Health）。

期刊和論文正在被對學(xué)術(shù)資源進行過濾、評價和即時傳播的算法所取代

“去期刊化”。今天的出版狹窄渠道將會由被建立在開放數(shù)據(jù)和不斷發(fā)展的標準這一核心基礎(chǔ)設(shè)施上的一組去中心化的、可以共用服務(wù)所取代，就像網(wǎng)絡(luò)本身。這種去期刊化機制可以隨時隨地進行出版，產(chǎn)生的研究成果將經(jīng)歷專家群體的集體評判，同時支持迅速、細致的過濾和持續(xù)、有意義的評價。

傳播新工具不斷涌現(xiàn)。隨著平滑、快速的網(wǎng)絡(luò)傳播在研究過程中迅速普及，“預(yù)出版”的概念將會被遺忘。對話、數(shù)據(jù)集、分析和描述等科研信息在出現(xiàn)時就已“出版”。 許多研究者已經(jīng)開始參與這種“開放實驗記錄的科研”活動?；瘜W(xué)家Jean-Claude Bradley 在賓州費城德雷塞爾大學(xué)的實驗室，以幾乎實時的方式發(fā)布他的所有研究成果。

新工具正在不斷涌現(xiàn)來支持這種“早期分享、時時分享”方式。例如，期刊Push 讓研究者不斷增加論文內(nèi)容，論文的每個版本都被記錄并能夠開放獲取，以供人們進行持續(xù)性評論和合作?！緮?shù)據(jù)來源：Jason Priem， Nature 495，437-440（28 March 2013）doi：10.1038/495437a】

微信+媒體的現(xiàn)狀及趨勢

以微信為代表的社交平臺，成為新的媒體傳播核心渠道。在國內(nèi)外，媒體擁抱社交傳播，已成為大趨勢；媒體消費場景全面“移動化”，新聞廣度（新聞APP）+新聞過濾（微信等社交平臺），成為網(wǎng)民獲取新聞的“左右手”；微信公眾號+自媒體，改變了媒體輿論場權(quán)重配比。眾媒時代，信息傳播架構(gòu)將被社交媒體消解和重構(gòu)；去中心化的新媒體架構(gòu)依賴于強社交鏈，并非人人可學(xué)。微信+媒體模式已有很多跟進者，但復(fù)制將會很難。

中華醫(yī)學(xué)會系列雜志出版概況

《中華醫(yī)學(xué)系列雜志》共出版187種期刊，其中電子期刊43種。

數(shù)據(jù)庫收錄情況：美國科學(xué)引文索引（SCI）2種；美國國立醫(yī)學(xué)圖書館醫(yī)學(xué)索引（PubMed）收錄26種；美國化學(xué)文摘（CA）收錄27種 ；荷蘭醫(yī)學(xué)文摘（EM）收錄10種；97種入選中國科技期刊引證報告（ 版），涉及15個子學(xué)科。

獲獎情況：政府獎：3刊+1家出版單位 ；中國百強學(xué)術(shù)期刊6刊；中國精品科技期刊49刊 ； 共有138刊次得到中國科協(xié)擇優(yōu)資助；多刊獲得國家自然科學(xué)基金資助； 43刊入選科技部精品期刊工程。

《中華醫(yī)學(xué)雜志》社有限責(zé)任公司的轉(zhuǎn)型升級總體策略是： 主辦單位與出版單位相分離，編輯與出版、經(jīng)營相分離；積極推進以數(shù)字化平臺建設(shè)為核心，提高期刊出版和傳播效率；以資源整合為核心，提高經(jīng)營能力和收益；從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型。

從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型

數(shù)字出版平臺建設(shè)。實現(xiàn)刊群稿件采編、在線發(fā)布、全文數(shù)據(jù)庫于一體的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版平臺。通過平臺建設(shè)，將100多種以“小、散、弱”方式出版的期刊有機地整合起來，形成科技期刊出版方式的集群化和集約化，以平臺的技術(shù)創(chuàng)新帶動期刊編輯出版能力的提升，以平臺的資源優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、宣傳優(yōu)勢增強期刊傳播力和影響力。

從內(nèi)容提供商向信息服務(wù)商升級。信息服務(wù)平臺建設(shè)。在數(shù)字出版平臺的基礎(chǔ)上，集成專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的各類資源與服務(wù)，建設(shè)中華醫(yī)學(xué)網(wǎng)。整合學(xué)會期刊、會議、繼續(xù)教育、評價資源，研發(fā)面向醫(yī)學(xué)科技創(chuàng)新、行業(yè)診療規(guī)范與標準、繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育等知識服務(wù)產(chǎn)品，開展科研、期刊、學(xué)術(shù)評價，提升信息服務(wù)能力。建立數(shù)據(jù)標準，由借船到造船，推動優(yōu)質(zhì)醫(yī)學(xué)期刊平臺與國際數(shù)據(jù)庫對接。

獲得了多項數(shù)字出版領(lǐng)域的資質(zhì)。一是2013年獲得國家新聞出版廣電總局頒發(fā)的首批“數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位”稱號。二是2015年成為“國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程應(yīng)用試點單位”，承擔(dān)04和05包的副組長單位。三是連續(xù)3次獲得中國科協(xié)在數(shù)字出版和集約化方面的基金支持。四是獲得互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)經(jīng)營資質(zhì)：ICP經(jīng)營許可證、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營許可證 ，互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書，首批網(wǎng)絡(luò)連續(xù)出版物刊號。

中華醫(yī)學(xué)雜志社的整體移動戰(zhàn)略：雜志云。形成了網(wǎng)站、雙微APP組成的移動媒體矩陣 。

中華醫(yī)學(xué)會系列雜志微信公眾號發(fā)展。2014年開始開通了微信公眾號，在這個過程中建立兩大陣營，一是學(xué)科空間，學(xué)科就是打破了期刊的主體，按不同病種、專科專病建了學(xué)科空間。后臺是在一個集約化的管理狀態(tài)下，實現(xiàn)數(shù)據(jù)標準建設(shè)和擴展服務(wù)，加強了商業(yè)合作多途徑推廣和合作。二是期刊的官方微信公眾號。官方微信公眾號是以期刊為主體，180多種期刊大量分散在全國各地辦刊，在總部辦刊，是集約化的狀態(tài)。

截至2017年，關(guān)注25萬人次，從第一本微雜志開始創(chuàng)立，就不斷擴展規(guī)模，加強商業(yè)模式開發(fā)，做了很多模式，前不久獲得了國家衛(wèi)紀委最佳新媒體獎項。

微信雜志的商業(yè)模式是編輯部提供數(shù)據(jù)內(nèi)容，新媒體做數(shù)據(jù)加工，聯(lián)合微信平臺開發(fā)合作商幫助開發(fā)整個微信平臺模式，集群化管理，在趨向碎片化閱讀的大背景下盡可能把內(nèi)容傳播出去。從2014年開始做這樣一個決定，到現(xiàn)在運營了大約15個月。一方面通過雜志基礎(chǔ)內(nèi)容的主動推送，另一方面加強信息的推送，不斷提升菜單功能和完成服務(wù)；內(nèi)容運營上雜志有定期出版的內(nèi)容，不斷在微信平臺傳播，加強了在產(chǎn)品運營層面頻道的設(shè)計、活動的設(shè)計和會員服務(wù)能力的設(shè)計，截至目前觀眾是25萬余次，推送有450余萬次。從一本雜志的數(shù)據(jù)來看，《中華兒科雜志》，有58萬次?！吨腥A兒科雜志》獲國家期刊獎，每條信息推送率達到10.2%，微信公眾號的二次傳播強于一次傳播，充分說明內(nèi)容本身的學(xué)術(shù)價值，通過這樣的推提推升了期刊傳播價值和效果，下一步影響就是對于期刊的引文帶來的價值。

從菜單上看到有期刊的服務(wù)，頻道的內(nèi)容，傳統(tǒng)期刊內(nèi)容的數(shù)字化，有微博活動和會員服務(wù)，這些都帶來了很好的傳播效果。總體上微信閱讀遠遠高于官網(wǎng)，更多集中在移動端，而非桌面端。在活動運營上，建立了很多期刊文章、指南、國內(nèi)外信息進展的報道，包括一些調(diào)查問卷，以《中華糖尿病雜志》發(fā)布的指南來看，在紙質(zhì)期刊出版之前做了一個分章節(jié)的推總，同時把一切其他的傳播途徑做了一個規(guī)劃。從第一天發(fā)布以后整個突破了1.7萬的傳播，第二第三天陸續(xù)推進以后有一個持續(xù)的增長，也達到兩萬多次。

《中華內(nèi)科雜志》也有值得紀念的一個事件，即發(fā)布一個防治痛風(fēng)指南，當天閱讀量超過4萬，總累計數(shù)據(jù)，現(xiàn)在超過7.4萬，從后臺數(shù)據(jù)來看，大量閱讀來自手機端，微信傳播是最快的方式。目前，76本開通微信公眾號的中華醫(yī)學(xué)會系列雜志中共有41本期刊完成了微信認證，占比53.9%（41/76）。大部分微信公眾賬號認證時間都集中在2015年4月至9月。

已完成微信認證的微信公眾賬號認證時間，初步可以了解各期刊運用微信公眾平臺提升本刊影響力的總體進度。商業(yè)化發(fā)展上更多結(jié)合了現(xiàn)有的線下的業(yè)務(wù)，把更多的直播、錄播、提問、贈送紙刊等各種模式和現(xiàn)有微信平臺的功能結(jié)合起來。

提升影響力策略：充分利用好行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源

一是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力提升：科技期刊微信公眾平臺在運營過程中，應(yīng)充分重視內(nèi)容圖文的編撰與加工，將內(nèi)容精練重組后再推送給受眾，由數(shù)量轟炸轉(zhuǎn)向精品傳遞，吸引用戶的長期關(guān)注，進而提高用戶的黏性。目前，中華醫(yī)學(xué)網(wǎng)正式運營時間近一年，微信粉絲量22468人，最高單條信息點擊量56萬余次，最高單條點贊量3065次。中華醫(yī)學(xué)網(wǎng)主要信息來源為中華醫(yī)學(xué)會各期刊中重要信息摘編或直接轉(zhuǎn)載。間或發(fā)布各類健康素養(yǎng)信息。

二是基于精準推送的影響力提升：由于移動互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的分眾化、信息的碎片化，精準地將不同信息投放到擁有不同需求的受眾手中，對提升影響力具有積極的意義?？萍计诳⑿殴娖脚_可以通過建立用戶的“標簽體系”并分析用戶閱讀習(xí)慣，實現(xiàn)精準群發(fā)、標簽推送的信息點對點精準投放，進而提升期刊影響力。

三是基于服務(wù)意識的影響力提升：微信公眾平臺作為社交自媒體，有著即時通信、時效性強、內(nèi)容個性化、服務(wù)定制化等微特點?？萍计诳梢酝ㄟ^提高服務(wù)意識，為用戶提供更好的體驗，來發(fā)揮微信公眾平臺的最大化優(yōu)勢。

四是基于傳播分享的影響力提升：微信的強關(guān)系鏈主要建立在手機通訊錄和QQ好友之上，強關(guān)系鏈的用戶之間口碑效應(yīng)更強。微信朋友圈是由相互聯(lián)結(jié)的熟人構(gòu)成的，有著學(xué)科相同、專業(yè)相近、志趣相投的好友，是社會弱關(guān)系向強關(guān)系轉(zhuǎn)化的橋梁。通過 “朋友圈”功能分享的信息可以達到向同行傳播的目的，實現(xiàn)信息裂變式傳播，顛覆傳統(tǒng)的線性傳播模式。

五是融入編校工作：稿件編輯、校對工作是科技期刊編輯流程中的重要環(huán)節(jié)，編校中相當一大部分工作是通過作者和編輯間溝通交流完成的。如何與作者進行有效、快速的遠程編校是科技期刊編輯一直以來持續(xù)關(guān)注和研究的熱點問題。

六是加強版權(quán)保護。

微信應(yīng)用存在著一些問題

現(xiàn)在開了很多微信公眾號，但大多還停留在開通的層面，表現(xiàn)如下： 對微信公眾號缺乏重視，不少公眾號僅僅停留在“開通”層面；基本資料展示不夠或存在某些缺陷；缺少與讀者、作者、審稿專家之間的互動活動；對推送內(nèi)容和特色創(chuàng)新服務(wù)項目重視不夠；未能充分利用微信新媒體的及時、移動特點，推進編校過程創(chuàng)新。缺乏維權(quán)與傳播內(nèi)容版權(quán)問題；期刊沒有自主機制；缺乏經(jīng)濟實力；定位不清晰，只能做出形式上的新媒體。

存在的關(guān)于傳播內(nèi)容的版權(quán)問題：一是商業(yè)機構(gòu)未經(jīng)授權(quán)構(gòu)成銷售。沒有版權(quán)，卻要授權(quán)他人使用，作者利益嚴重受損；科技期刊、學(xué)位論文、會議論文、數(shù)據(jù)庫、數(shù)字圖書館、在線服務(wù)、客戶端、微信公眾號、在線教育、電子教材都涉及這些數(shù)字版權(quán)資源。科技期刊、高校、會議主辦方、掌握數(shù)字資源的公司等提供數(shù)字內(nèi)容資源，大都以有版權(quán)聲明而認為自己擁有數(shù)字版權(quán)的授權(quán)，進而授權(quán)他人使用，并收取版權(quán)。例如：有些科技期刊與海外數(shù)字期刊平臺合作，可是期刊本身收益甚微，作者得不到稿酬。 二是期刊版權(quán)聲明不規(guī)范。期刊僅僅以“版權(quán)聲明”當作“擋箭牌”，企圖規(guī)避侵權(quán)責(zé)任，很少部分期刊與作者有合同約定，大多數(shù)期刊沒有作者授權(quán)，沒有與作者簽訂授權(quán)合同，更不要說收益分成。三是公共圖書館向地方圖書館提供數(shù)字資源存在不規(guī)范行為。一些機構(gòu)以公共文化建設(shè)為目的，超出該條例規(guī)定的范圍，允許讀者在館舍外免費閱讀。

除了上述幾點，還有復(fù)印店提供電子書下載打印復(fù)制業(yè)務(wù)；期刊或研究機構(gòu)官微新媒體以學(xué)術(shù)為名，免費非法轉(zhuǎn)載他人版權(quán)作品；個人公眾號：以學(xué)術(shù)為名，免費非法轉(zhuǎn)載他人版權(quán)作品。網(wǎng)上店鋪未經(jīng)授權(quán)銷售個人違規(guī)論壇共享；企業(yè)從學(xué)術(shù)科研機構(gòu)非法獲取等。

科技期刊與微信等新媒體的融合是一項長期、復(fù)雜、互利的工程。 對于科技期刊來說，微信是其在移動互聯(lián)網(wǎng)的衍生品，是期刊品牌在移動互聯(lián)網(wǎng)的延伸，是期刊影響力提升的催化劑，是一條可以實現(xiàn)精準營銷的渠道，是一個能和用戶及時互動的平臺?？萍计诳瘺Q不能將微信的應(yīng)用當做錦上添花的事情，而應(yīng)是移動傳媒時代重要的戰(zhàn)略布局。

（作者系中華醫(yī)學(xué)會雜志社副社長）