徐揚(yáng)

【內(nèi)容摘要】 雖然互聯(lián)網(wǎng)音頻市場的發(fā)展給傳統(tǒng)廣播帶來了挑戰(zhàn)，但在互聯(lián)網(wǎng)和廣播都高度發(fā)達(dá)的美國，廣播媒體發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁。本文通過分析互聯(lián)網(wǎng)音頻生態(tài)系統(tǒng)的主要特征、當(dāng)前美國互聯(lián)網(wǎng)音頻市場的現(xiàn)狀以及美國廣播媒體的應(yīng)對策略，探究未來音頻市場的發(fā)展規(guī)律和趨勢，并為傳統(tǒng)廣播應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)音頻發(fā)展的挑戰(zhàn)探明道路。

【關(guān)? 鍵? 詞】 互聯(lián)網(wǎng)音頻;傳統(tǒng)廣播;美國;NPR

麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人體感官的延伸和擴(kuò)展。廣播是耳朵和聽覺的延伸。過去，人們通過無線廣播來滿足對聲音的需求;如今，需求依然存在，但傳播介質(zhì)已經(jīng)變化，互聯(lián)網(wǎng)音頻正逐漸取代傳統(tǒng)無線廣播所扮演的角色。技術(shù)的發(fā)展讓人體感官的延伸范圍更廣，需求更多。換言之，耳朵變得更挑剔了。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)音頻在美國發(fā)展迅速，但廣播媒體并未因此一蹶不振，諸如美國全國公共廣播電臺（National Public Radio，以下簡稱NPR）等老牌廣播媒體反而借機(jī)向全球發(fā)展。這些傳統(tǒng)廣播媒體的成功經(jīng)驗(yàn)也說明，傳播介質(zhì)因技術(shù)的發(fā)展而改變，但廣播媒體并不會因此消失。洞悉互聯(lián)網(wǎng)音頻的發(fā)展趨勢，有利于我們在國際傳播中與時(shí)俱進(jìn)，掌握主動，擴(kuò)大影響。

一、互聯(lián)網(wǎng)音頻生態(tài)系統(tǒng)主要特征

與傳統(tǒng)廣播單向、線性的傳播屬性相比，基于互聯(lián)網(wǎng)而生的音頻傳播有其自身發(fā)展特點(diǎn)和規(guī)律。以移動、智能為主要特色的互聯(lián)網(wǎng)為音頻傳播構(gòu)建了一個(gè)豐富的生態(tài)系統(tǒng)，在這一系統(tǒng)中，受眾成為核心，如圖1所示。

在吸納了互聯(lián)網(wǎng)音頻生態(tài)系統(tǒng)的因素后，傳統(tǒng)廣播覆蓋面廣且擁有即時(shí)性和伴隨性的優(yōu)勢得到進(jìn)一步強(qiáng)化，而以往的選擇性差、不易保存的傳播劣勢不復(fù)存在，受眾“聽的需求”隨時(shí)隨地都可以被滿足。因此，對比互聯(lián)網(wǎng)音頻生態(tài)系統(tǒng)尚未形成前的廣播生態(tài)系統(tǒng)，在以受眾為核心的互聯(lián)網(wǎng)音頻生態(tài)系統(tǒng)中，傳播載體變得更加豐富，傳播時(shí)空得到無限擴(kuò)展，產(chǎn)品形式和傳播方式更加多元，社交媒體發(fā)揮巨大作用，傳者和受眾的界限變得模糊。

互聯(lián)網(wǎng)音頻生態(tài)系統(tǒng)與此前的廣播生態(tài)系統(tǒng)的具體差異參見表1。

除了上述差異外，互聯(lián)網(wǎng)音頻還具有碎片化、移動化、智能化、社交化、可點(diǎn)播等傳播特征，這些是傳統(tǒng)廣播不具備的，也是傳統(tǒng)廣播在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型中應(yīng)該充分了解并準(zhǔn)確把握的。

碎片化：互聯(lián)網(wǎng)音頻能夠滿足人們利用碎片化時(shí)間收聽的需求。

移動化：智能移動終端的普及和高速通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使可伴隨的音頻產(chǎn)品具備了隨時(shí)隨地收聽的特性。不僅僅是智能手機(jī)，智能手表、智能音箱、耳機(jī)和車載系統(tǒng)都能成為互聯(lián)網(wǎng)音頻的播放平臺。

智能化：大數(shù)據(jù)計(jì)算和人工智能的發(fā)展，讓平臺能夠根據(jù)個(gè)人喜好推送用戶喜歡的音頻產(chǎn)品，并與用戶互動，通過語音交流，參與數(shù)字生活的多個(gè)維度。

社交化：用戶不僅可以通過社交媒體對音頻節(jié)目進(jìn)行分享，還可以通過平臺進(jìn)行評論、交友、與主播互動。在一些音頻發(fā)布平臺上，用戶也可以成為自媒體主播，打造自己的粉絲群。

可點(diǎn)播：傳統(tǒng)廣播主導(dǎo)權(quán)在電臺，受眾多是被動收聽，但互聯(lián)網(wǎng)音頻是“On Demand”，受眾可以自主選擇，按需收聽。不僅如此，播放時(shí)長甚至播放速度都可以由用戶來決定。

二、美國互聯(lián)網(wǎng)音頻市場發(fā)展現(xiàn)狀

美國的廣播基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，美國人對收聽的強(qiáng)大需求也使其互聯(lián)網(wǎng)音頻發(fā)展迅速。專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森2018年的最新報(bào)告顯示，在18歲以上的美國人中，每周收聽廣播的人數(shù)占比達(dá)到了93%，普及率超過了電視（88%）、手機(jī)（83%）和其他媒介。①與此同時(shí)，美國的互聯(lián)網(wǎng)音頻用戶群體也在逐年增長。目前，美國互聯(lián)網(wǎng)音頻市場的三大支柱板塊分別是：在線廣播（Online Radio）、播客（Podcast）和智能音頻（Smart Audio）。

（一）在線廣播用戶數(shù)量穩(wěn)定上升

在線廣播既包括傳統(tǒng)廣播在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的播出，也包括只在互聯(lián)網(wǎng)平臺播出的網(wǎng)絡(luò)電臺和其他流媒體音頻服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展讓在美國在線廣播的聽眾數(shù)量持續(xù)增長。專業(yè)分析機(jī)構(gòu)艾迪森（Edison Research）的報(bào)告顯示，2018年上半年，在12歲及以上的美國人中，有64%在一個(gè)月內(nèi)收聽過在線廣播，人數(shù)達(dá)到1.8億。與2017年同期相比，增長3個(gè)百分點(diǎn)。在線廣播的受眾以年輕人居多，在18～24歲的美國年輕人中，每月收聽在線廣播的比例高達(dá)88%。有44%的美國手機(jī)用戶曾經(jīng)在開車時(shí)，將手機(jī)與車載音箱連接，收聽在線廣播，而這一數(shù)字在2010年只有6%。①

一方面，Pandora、Spotify、iHeartRadio這些主打音樂的流媒體服務(wù)平臺在美國迅速發(fā)展，另一方面NPR等傳統(tǒng)廣播媒體也紛紛拓展在線廣播業(yè)務(wù)，并擁有了穩(wěn)定的受眾群體。專業(yè)數(shù)據(jù)公司Statistic的數(shù)據(jù)顯示，Spotify和Pandora在美國在線廣播市場占據(jù)主要份額，緊隨其后的是iHeartRadio和NPR及其加盟電臺，如圖2所示。

以提供流媒體音樂服務(wù)的Spotify為例，調(diào)查顯示，這個(gè)誕生在瑞典的互聯(lián)網(wǎng)音頻服務(wù)商在美國市場的份額逐年遞增，已經(jīng)呈現(xiàn)出超越Pandora的趨勢。2018年有20%的美國人每月都會使用Spotify，如圖3所示。相比之下，比Spotify起步更早的Pandora近年發(fā)展勢頭放緩，截至2018年第二季度，Pandora在美國的活躍用戶為7140萬，其中付費(fèi)用戶達(dá)到600萬，與2017年同期相比，付費(fèi)用戶增長23%，付費(fèi)收入增長67%。③在廣播媒體方面，通過NPR網(wǎng)站（NPR.org）收聽在線廣播的美國人穩(wěn)定在每月3700萬左右。④

（二）播客產(chǎn)品吸引深度音頻用戶

播客是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的音頻發(fā)布和訂閱服務(wù)。與在線廣播不同的是，播客不提供現(xiàn)場直播，但訂閱者可自動下載并離線收聽，是受眾主導(dǎo)的音頻點(diǎn)播服務(wù)。播客可以說是互聯(lián)網(wǎng)音頻的“元老級”產(chǎn)物，2005年蘋果在iTunes上推出播客服務(wù)，同年“podcast”被牛津詞典選定為年度熱詞。近年來，隨著智能手機(jī)的發(fā)展，播客在美國以及全球的認(rèn)知度和受歡迎度迅速上升。2018年，蘋果iTunes上播客節(jié)目的數(shù)量已經(jīng)超過52萬個(gè)，節(jié)目期數(shù)超過1850萬期。截至2018年3月底，完整節(jié)目下載量已經(jīng)超過500億次。②

雖然播客服務(wù)商越來越多，但蘋果依然一家獨(dú)大。根據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Statista的統(tǒng)計(jì)顯示，蘋果播客在美國占據(jù)了半壁江山。值得一提的是，緊隨其后的Spotify以互聯(lián)網(wǎng)音樂播放起家，近幾年也開始發(fā)展播客業(yè)務(wù)，并迅速搶奪了36%的市場份額，如圖4所示。

艾迪森的調(diào)查顯示，2018年，在12歲及以上的美國人中，1.24億人收聽過播客產(chǎn)品，占人口總數(shù)的44%，7300萬美國人在過去一個(gè)月內(nèi)收聽過播客，占總數(shù)的26%。4800萬美國人在過去一周內(nèi)收聽過播客，占總數(shù)的17%。而在2013年，播客在美國的周用戶數(shù)量占比僅為7%。③在不同年齡段的美國人中，播客的使用率都在增加。如圖5所示：每天收聽播客產(chǎn)品的用戶在18～34歲的美國人中占比從2016年的10.9%增長到2018年的15.2%，增幅達(dá)到39%;在25～54歲的美國人中，增幅達(dá)到52%。

調(diào)查顯示，播客用戶有相對固定的收聽習(xí)慣，很大一部分是深度音頻用戶。如圖6所示，在每周收聽播客的美國受眾中，大多數(shù)人的累計(jì)收聽時(shí)長超過1個(gè)小時(shí)，平均累計(jì)收聽時(shí)長達(dá)到6小時(shí)37分鐘，平均每人每周收聽的播客節(jié)目達(dá)到7個(gè)。在每月收聽播客的美國人中，有76%是通過智能手機(jī)或其他便攜設(shè)備收聽，只有24%是通過臺式電腦收聽。美國人最喜歡的播客收聽場景是在家里，比例達(dá)到49%，隨后依次是在車上（22%）、工作中（11%）、乘坐公共交通工具時(shí)（4%）、運(yùn)動中（4%）和散步時(shí)（3%）。超過80%的美國播客用戶表示他們會完整聽完或者大部分聽完一期播客節(jié)目，只有不到20%的播客用戶會在收聽時(shí)選擇快進(jìn)播放。①除了忠誠度外，美國播客受眾在受教育水平和富有程度上也要高于美國人整體平均值。在美國的播客月用戶中，有45%的家庭年收入超過了7.5萬美元，全美國只有35%的家庭達(dá)到這一收入標(biāo)準(zhǔn)。27%的播客用戶擁有大學(xué)本科學(xué)歷，高于19%的美國整體水平。②

（三）智能音箱推動智能音頻發(fā)展

智能音頻是隨著智能音箱的普及而發(fā)展起來的新型音頻服務(wù)。運(yùn)用人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能音箱，能夠基于智能語音交互技術(shù)與用戶進(jìn)行人機(jī)交流，提供包括天氣、交通信息播報(bào)、家電遙控以及網(wǎng)購等多項(xiàng)服務(wù)。今天，語音和文本已經(jīng)能夠相互轉(zhuǎn)換，用戶可以用語音交互實(shí)現(xiàn)過濾、檢索、推薦和語音播報(bào)。未來，以語音為特色的智能音箱產(chǎn)品有望進(jìn)入更多家庭生活場景，并成為收音機(jī)的替代品。

在美國市場，科技巨頭谷歌和亞馬遜競相推出了各自的智能音箱產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2017年，12歲以上的美國人中有7%使用過谷歌或亞馬遜的智能音箱產(chǎn)品;2018年，這一比例已經(jīng)上升到18%，達(dá)到5100萬之多。與之相反，收音機(jī)在美國家庭中的數(shù)量正在減少。2008年，在12歲以上的美國人中，只有4%的人家里沒有收音機(jī);2018年，家里沒有收音機(jī)的美國人數(shù)量占比上升到29%，而在18～34歲的年輕美國人中，不使用收音機(jī)的比例已經(jīng)達(dá)到50%。①

2018年5月，NPR和市場分析機(jī)構(gòu)艾迪森合作對900多位18歲以上的美國智能音箱用戶進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果顯示74%的用戶都是在過去一年內(nèi)開始使用智能音箱的新用戶，這些人中有58%表示有意向再購買一臺智能音箱。在愿意購買第二臺智能音箱的用戶中，有60%的用戶是為了能在更多房間收聽新聞。由此可見，美國受眾對廣播內(nèi)容的需求依然強(qiáng)烈。在具體內(nèi)容上，最受歡迎的是即時(shí)新聞類節(jié)目，其次分別是喜劇、音樂、文藝、美食、體育、教育、科技和冥想類節(jié)目;其中，37%的智能音箱用戶每周會收聽2小時(shí)以上的新聞節(jié)目，如圖7所示。超過40%的智能音箱用戶認(rèn)可他們用智能音箱收聽音頻的時(shí)間取代了用收音機(jī)收聽廣播的時(shí)間。②

三、美國廣播媒體的互聯(lián)網(wǎng)音頻發(fā)展策略

美國互聯(lián)網(wǎng)音頻生態(tài)系統(tǒng)的成熟，為廣播媒體帶來了更廣闊的發(fā)展前景。以NPR為例，依靠廣播起家的NPR已經(jīng)將自身定義為“在數(shù)字媒體領(lǐng)域不斷發(fā)展，擁有播客、移動應(yīng)用和社交媒體等多種形式的新聞機(jī)構(gòu)”。①及時(shí)抓住互聯(lián)網(wǎng)音頻發(fā)展機(jī)遇的NPR，不僅僅是在美國，在全球發(fā)展也令人矚目。在NPR擁抱互聯(lián)網(wǎng)音頻的發(fā)展策略中，以下三點(diǎn)尤其值得關(guān)注：

（一）多管齊下，打通渠道，讓聲音無處不在

作為美國廣播市場的引領(lǐng)者，NPR不僅有標(biāo)準(zhǔn)的廣播節(jié)目提供給全美1000多家加盟電臺，更高度重視互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品的開發(fā)和渠道建設(shè)。NPR生產(chǎn)大批面向互聯(lián)網(wǎng)平臺的音頻產(chǎn)品，投放渠道除了自己的網(wǎng)站和客戶端，也包括蘋果播客在內(nèi)的很多第三方服務(wù)平臺。NPR的策略就是多管齊下，積極搶占新平臺，讓自己的聲音無處不在，隨時(shí)滿足受眾需求（on the air， online， and on demand）。

最新數(shù)據(jù)顯示，2018年春季在美國每周收聽NPR廣播節(jié)目的人數(shù)為3660萬，與之前基本持平。NPR的手機(jī)應(yīng)用在蘋果iOS系統(tǒng)每月有100萬活躍用戶。②2018年6～8月，NPR在所有互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺的月平均訪問量為1億1880萬，其中NPR.org網(wǎng)站的月平均獨(dú)立訪問人數(shù)為3650萬;NPR播客產(chǎn)品的每周獨(dú)立下載用戶數(shù)為660萬。③與多個(gè)第三方播客平臺合作使NPR的播客用戶數(shù)量逐年遞增，如圖8所示。

不僅在美國，NPR在全球播客市場也獨(dú)占鰲頭。根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)Podtrac的統(tǒng)計(jì)，2018年8月，NPR共生產(chǎn)42個(gè)播客節(jié)目，在美國的月用戶數(shù)量達(dá)到1582.3萬，在全球的月訪問和下載量超過了1.3億人次，如圖9所示。

除了播客平臺以外，智能音箱平臺同樣是NPR的發(fā)展重點(diǎn)。從2017年11月到2018年3月，NPR及其加盟電臺在亞馬遜Echo智能音箱上的收聽量翻了四倍。NPR受眾每周收聽節(jié)目的總時(shí)長中，有16%來自亞馬遜和谷歌智能音箱的收聽。②

（二）內(nèi)容為王，打造符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的精品

不論傳播渠道如何變化，“內(nèi)容為王”對媒體而言依然是不變的真理。平臺建設(shè)替代不了內(nèi)容建設(shè)，要在新的平臺上提升美譽(yù)度和影響力，需要打造既符合平臺傳播規(guī)律、又能滿足受眾需求的精品內(nèi)容。以NPR的播客發(fā)展為例，最初為搶占市場，NPR也曾將大量現(xiàn)有的廣播節(jié)目“搬”到播客平臺。NPR的播客節(jié)目最多時(shí)超過100個(gè)，但缺少“爆款”，效果欠佳。2014年，NPR開始調(diào)整策略，主推為播客量身定做的內(nèi)容，那些從廣播節(jié)目中加工剪輯出來的播客產(chǎn)品、無法給用戶提供完整收聽體驗(yàn)的播客產(chǎn)品紛紛下架，播客節(jié)目總數(shù)銳減至30個(gè)。

此后，NPR陸續(xù)出品了一些既贏得口碑，又贏得受眾的播客產(chǎn)品。在Podtrac公布的2017年美國播客市場下載量最多的20個(gè)播客節(jié)目中，NPR有6個(gè)節(jié)目入選，其播客制作實(shí)力可見一斑。③2017年，NPR推出一檔國際化視角的播客產(chǎn)品Rough Translation，繼續(xù)貫徹少而精的制作策略。該系列節(jié)目通過主持人向受眾講述發(fā)生在全球各地的故事，所涉及的話題都是在美國有爭議又具有全球關(guān)注度的內(nèi)容。第一季只有7期，卻獲得業(yè)內(nèi)廣泛好評，入選Podtrac根據(jù)下載量評出的2017年美國播客市場十大新播客節(jié)目。①2018年推出的第二季包括5個(gè)發(fā)生在不同國家的故事，主持人和制作團(tuán)隊(duì)深入日本、巴基斯坦、加納、阿根廷和阿富汗五國采訪，同時(shí)還調(diào)動大量駐外記者資源。單期節(jié)目最長不超過50分鐘，但每期節(jié)目都包含了大量現(xiàn)場采訪的聲音素材。豐富的聲音元素和精良的后期制作，讓節(jié)目聽起來不僅有紀(jì)錄片的紀(jì)實(shí)感，更有電影敘事的流暢感，可以說是匠心打造的播客產(chǎn)品。

（三）合作共贏，打造全方位音頻生態(tài)系統(tǒng)

NPR自身雖然已經(jīng)很強(qiáng)大，但始終堅(jiān)持強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢互補(bǔ)、合作共贏的發(fā)展策略，這也是NPR打造全方位音頻生態(tài)系統(tǒng)的重要一環(huán)。

2018年3月，NPR宣布與美國最大的有線電視運(yùn)營商康卡斯特（Comcast）合作，在康卡斯特的Xfinity X1互聯(lián)網(wǎng)電視平臺上接入NPR One應(yīng)用，X1的用戶只需要對著電視說“NPR”就能獲得NPR的各種音頻服務(wù)。

2018年5月，NPR宣布與發(fā)展勢頭正猛的互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺Spotify合作，在Spotify上開設(shè)NPR播客專區(qū)，與其共享旗下所有播客節(jié)目。利用NPR的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為Spotify吸引更多用戶，同時(shí)也通過Spotify的平臺為NPR吸引更多受眾。

同年5月，NPR還聯(lián)手WNYC Studios、芝加哥WBEZ和This American Life，共同收購了播客平臺Pocket Casts。NPR自己開發(fā)的手機(jī)應(yīng)用NPR One已經(jīng)發(fā)展得很好，為什么還要購買新的應(yīng)用？因?yàn)榇蟛糠质褂肗PR One的用戶都是NPR公共廣播積累的用戶，這顯然不能滿足NPR對新受眾群體的渴望。創(chuàng)辦于2008年的Pocket Casts在全球播客應(yīng)用市場擁有較高評分，用戶廣泛，適用于安卓、蘋果等多個(gè)操作系統(tǒng)。NPR攜手的另外三家也是美國知名的音頻生產(chǎn)商，旗下節(jié)目每月下載總量超過1.7億次。聯(lián)合收購實(shí)際是面向互聯(lián)網(wǎng)音頻市場的主動出擊：一方面，可以進(jìn)一步拓寬渠道，吸引更多受眾，尤其是年輕受眾和音頻生產(chǎn)者;另一方面，也可以通過掌控更多平臺成為音頻市場的主導(dǎo)者，打造適應(yīng)未來發(fā)展需求的音頻生態(tài)系統(tǒng)，培養(yǎng)新一代的音頻用戶。NPR總裁賈爾·莫恩（Jarl Mohn）也表示，Pocket Casts將與NPR自身的手機(jī)客戶端NPR One形成優(yōu)勢互補(bǔ)，把公共廣播和更多其他地方的優(yōu)質(zhì)播客內(nèi)容都聚合起來。②

四、結(jié)? ? 語

從當(dāng)前美國互聯(lián)網(wǎng)音頻市場的發(fā)展趨勢不難看出，具有強(qiáng)伴隨性的音頻產(chǎn)品在智能化的移動互聯(lián)時(shí)代將無處不在，傳統(tǒng)廣播如果能積極融入互聯(lián)網(wǎng)音頻生態(tài)系統(tǒng)中，會具有更“廣”的發(fā)展前景。在以受眾為核心的互聯(lián)網(wǎng)音頻生態(tài)系統(tǒng)中，音頻產(chǎn)品不僅僅是耳朵和聽覺的延伸，更能滿足受眾多樣性的需求。不論是在線廣播、播客、智能音頻，還是未來可能出現(xiàn)的其他音頻形式，都是基于受眾需求而產(chǎn)生，這一點(diǎn)需要廣播媒體牢記于心。

不論是美國市場，還是全球市場，音頻生產(chǎn)的門檻都大幅降低，音頻發(fā)布的渠道更加多元，極度豐富的音頻內(nèi)容讓用戶更加挑剔，也讓廣播媒體面臨更嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)。廣播媒體需要在保持音頻制作優(yōu)勢的同時(shí)，從技術(shù)、內(nèi)容和渠道多方發(fā)力，積極轉(zhuǎn)型，關(guān)注音頻發(fā)展的前沿趨勢，滿足受眾的個(gè)性化需求，才能在互聯(lián)網(wǎng)音頻生態(tài)系統(tǒng)的建構(gòu)中占據(jù)主動，脫穎而出。