一、行業(yè)從規(guī)模紅利轉(zhuǎn)向消費升級紅利家電行業(yè)處于較長的盤整期

從需求端變化倒逼產(chǎn)業(yè)升級一直是近年來家電領(lǐng)域的重點工作內(nèi)容，也是企業(yè)未來發(fā)展的必經(jīng)之路。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、跨領(lǐng)域擴(kuò)張成為家電企業(yè)拓展盈利空間的抓手，電商高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)快速滲透成為全行業(yè)跨領(lǐng)域合作共識。在這種大背景下，國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)的升級換代和消費升級正在悄然展開。

告別政策東風(fēng)，行業(yè)依靠規(guī)范來激發(fā)內(nèi)生動力

2008-2011年，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行風(fēng)險加大的情況下，家電行業(yè)以補(bǔ)貼型政策為主導(dǎo)，主要政策有“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補(bǔ)貼”等。2012年之后，家電行業(yè)政策由補(bǔ)貼型政策轉(zhuǎn)為引導(dǎo)型規(guī)范。目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對穩(wěn)健，大規(guī)模刺激性政策出臺可能性不大，同時各種行業(yè)規(guī)范性措施實施，如“能效領(lǐng)跑者政策”、“家電產(chǎn)品能效規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)”、“拋棄電器處理基金補(bǔ)助規(guī)范”、“電器運營者被歸入召回職責(zé)鏈條”等，這些引導(dǎo)型規(guī)范將有利于未來家電行業(yè)的長期健康發(fā)展。

房地產(chǎn)及人口增長對家電需求的拉動力減弱

中國的房地產(chǎn)市場正逐漸走入不景氣周期。2017年下半年開始，中國住宅新房銷售停止增長，并轉(zhuǎn)為逐漸下跌。分市場看，一二級市場房地產(chǎn)銷售在2017年初就出現(xiàn)下滑，增長主要靠三四線市場。家電是房地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)銷售面積的波動會影響家電需求，并且由于降庫存輕周轉(zhuǎn)成為行業(yè)主流，地產(chǎn)旺銷后家電補(bǔ)庫存力度較低，實際影響逐步減弱。過去家電市場紅利來自人口增長和房地產(chǎn)帶來的家電普及，而新時代的家電消費紅利主要集中在消費升級驅(qū)動下的中高端家電需求的不斷擴(kuò)大。2018年，房地產(chǎn)銷量回升對家電需求的拉動效應(yīng)已漸入尾聲，人口紅利逐漸消失，尋找新的增長動力，對家電企業(yè)來說勢在必行。

大家電保有量接近飽和，城鎮(zhèn)甚至呈現(xiàn)倒退

城鎮(zhèn)地區(qū)，洗衣機(jī)每百戶家庭保有量從1981年的6.3臺增長到2016年的94.2臺；80年代初才開始進(jìn)入城鎮(zhèn)居民生活的電冰箱和彩電在2016年每百戶保有量為96.4臺和122.3臺；空調(diào)最晚進(jìn)入中國市場，但卻是發(fā)展最快的家電品類，從1991年到2016年，空調(diào)每百戶家庭每百戶保有量從0.7臺增長到123.7臺。黑電、洗衣機(jī)、冰箱已經(jīng)接近飽和水平，未來市場主要來源于更新需求，但具有一戶多機(jī)性質(zhì)的空調(diào)，隨著消費水平提升保有量仍有上升空間。

對比而言，我國農(nóng)村地區(qū)的家電市場仍有較大提升空間。目前，農(nóng)村市場黑電已經(jīng)接近飽和，但智能電視普及率有待提升。而在白電市場，一方面，農(nóng)村市場自身的保有量仍有提升空間；另一方面，農(nóng)村地區(qū)與城鎮(zhèn)地區(qū)保有量存在較大差異，在我國城鎮(zhèn)化建設(shè)快速推動期間，農(nóng)村居民轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)居民，會加速空間釋放。

人民經(jīng)濟(jì)實力不斷增強(qiáng)，對供給側(cè)提出新挑戰(zhàn)

黨的十九大報告指出：中國特色社會主義進(jìn)入了新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國城鎮(zhèn)非私營單位就業(yè)人員年平均工資為74318元，與2016年的67569元相比，增加了6749元，同比名義增長10.0%。收入水平持續(xù)提高，意味著消費者的購買力不斷增強(qiáng)，對家電產(chǎn)品的品質(zhì)和種類的需求將會持續(xù)發(fā)酵，對供給側(cè)提出新挑戰(zhàn)，對國產(chǎn)和外資品牌來說，提高現(xiàn)有品類的品質(zhì)，引入新興品類，是符合未來發(fā)展方向的。

人民消費意識轉(zhuǎn)變

調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們的消費意識開始轉(zhuǎn)變，由過去的提倡節(jié)約，反對過度消費；收入只夠滿足基本生活需要；儲蓄帶來安全感；功能和實用消費為主，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的關(guān)心自己，用消費獎勵自己；可支配收入快速增長；消費文化盛行；用消費完善自我和社會關(guān)系。人民消費意識的轉(zhuǎn)變催化家電產(chǎn)品的消費升級，不只是物質(zhì)水平的提升，更是滿足消費者健康、人性化、藝術(shù)化、有樂趣等更具品質(zhì)的美好生活需要。目前，我國大部分家電品類已經(jīng)歷過從無到有的普及階段，進(jìn)入到以更新?lián)Q代為主的消費升級期，消費者更傾向于購買品牌知名度更高、品質(zhì)和使用體驗更好、服務(wù)更優(yōu)秀的高端產(chǎn)品。

消費者的要求歸于品牌/價值/產(chǎn)品/服務(wù)

當(dāng)前，中國家電行業(yè)處于較長的盤整期階段，消費升級成為行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力。伴隨著居民收入水平的提高和中產(chǎn)階級的崛起，智能產(chǎn)品越來越受到消費者的青睞，“品質(zhì)”已成為當(dāng)前家電消費的最大趨勢。不管是彩電的人機(jī)交互、空調(diào)的自清潔、冰箱的多樣保鮮，還是洗衣機(jī)的健康智能、煙機(jī)的分排風(fēng)量，智能品質(zhì)已成為家電行業(yè)發(fā)展的潮流。

近年來，中國消費者開始密切關(guān)注那些主打性價比的品牌。在中怡康聯(lián)合紅頂獎《高端家電產(chǎn)品消費者調(diào)查報告》的調(diào)查中，我們觀察到中國消費者對家電品牌選擇有了更細(xì)致的認(rèn)知。質(zhì)量和技術(shù)仍然是消費者追逐的重點，品牌知名度關(guān)注率也相對頗高，但品牌歸屬地的關(guān)注度相對下降?，F(xiàn)今消費者對自己想要什么非常明確，無論是本土品牌，還是外國品牌，要求都是一樣的。首先，要物有所值；其次，產(chǎn)品品質(zhì)要好，而且能滿足個人偏好；最后，售后服務(wù)要到位。

我國正處在由經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的重要階段，作為制造業(yè)大國，一方面一些行業(yè)產(chǎn)能過剩，另一方面消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的消費提出更高要求，更加注重品質(zhì)，講究品牌消費，呈現(xiàn)出高端化、個性化、多元化、體驗式等消費特點，一部分消費需求向外國品牌溢出。品牌是生產(chǎn)者和消費者共同的追求，是供給側(cè)和需求側(cè)升級的方向，是企業(yè)乃至國家綜合競爭力的重要體現(xiàn)。國家設(shè)立中國品牌日，具有里程碑意義，旨在強(qiáng)化中國設(shè)計、中國創(chuàng)造，凝聚中國力量，發(fā)展自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌，開啟自主品牌發(fā)展的新時代。

行業(yè)要以消費需求為中心，向消費升級要紅利

當(dāng)前人民的需求已經(jīng)由基本生活需要向美好生活需要轉(zhuǎn)變，消費升級呈現(xiàn)兩級化：好的生活沒那么貴和為好生活付高溢價。因此，未來家電行業(yè)要以消費需求為中心精益生產(chǎn)，滿足消費者碎片化、個性化、多元化消費需求，向消費升級要紅利。在此推動下，家電行業(yè)也將呈現(xiàn)細(xì)致化、強(qiáng)化、時尚化、智能化、健康化等五大升級路徑。

行業(yè)確保未來增長，正在進(jìn)行價值重塑

家電行業(yè)目前正在進(jìn)行價值重塑，主要表現(xiàn)在4個層面：

行業(yè)要由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。2017年，中國家電業(yè)取得了近五年來最好的增長業(yè)績，其中廚電行業(yè)表現(xiàn)尤為突出，已經(jīng)成長為千億級規(guī)模市場。2018年是中國家電業(yè)奮力奔跑的第四十個年頭。消費升級無疑成為驅(qū)動中國家電產(chǎn)品和服務(wù)升級的重要力量，高端、智能、健康、節(jié)能、時尚的特點在家電產(chǎn)品上的顯現(xiàn)更加突出。面對品質(zhì)化的市場需求，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推出，源于企業(yè)在市場供給側(cè)的不斷創(chuàng)新變革。

拓展新品類擴(kuò)大行業(yè)外延。近幾年，家電企業(yè)都在尋找新的規(guī)模級產(chǎn)品品類，或者激發(fā)原有老品類的新活力，老品類和新品類同時規(guī)模化引爆成為家電企業(yè)重點探討的課題。2018年家電行業(yè)正以多種方式尋找新的發(fā)展空間：大家電企業(yè)寄希望于新風(fēng)、空凈、凈水等新興品類；小家電受消費升級拉動，出現(xiàn)了一輪多品類井噴的情況；廚電業(yè)全力加速在洗碗機(jī)市場上的引爆，并積極培育電蒸爐等新興品類。

研發(fā)新技術(shù)提升產(chǎn)品附加值。技術(shù)推動家電行業(yè)向更高端的制造業(yè)發(fā)展趨勢明顯。家電業(yè)推進(jìn)消費升級有兩條路徑。一是高端型家電的大眾化。這條消費升級的路徑體現(xiàn)為兩種形態(tài)：首先是高端產(chǎn)品價格的親民化。其次是“高冷”品類的普及化。二是大眾型家電的品質(zhì)化。隨著時間的推移，同等價位的產(chǎn)品，品質(zhì)在做加法，產(chǎn)品的品質(zhì)越來越好，功能更加專業(yè)，能為用戶帶來更多的附加值。原先只投放于高端機(jī)型上的功能模塊、外觀設(shè)計等，逐步拓寬到大眾機(jī)型上的搭載使用，使得今天的消費者用和以前同等的價格，享受到品質(zhì)更好的產(chǎn)品。對家電企業(yè)來說，機(jī)會不在于傳統(tǒng)市場的競爭，而在于掌握核心技術(shù)的分市場及智能市場。因技術(shù)累計和產(chǎn)品制造成本的限制，市場呈現(xiàn)資本高度集中的特點。那些具備更佳創(chuàng)新設(shè)計、更精確把握消費者需求、更精益的智能制造能力的企業(yè)將勝出。

塑造新品牌契合用戶多元化需求。當(dāng)前中國家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，從海爾、美的、格力，到海信、TCL、長虹，每家企業(yè)都擁有多個品牌，少至3個，多則7-8個。家電巨頭們已經(jīng)將品牌多元化的經(jīng)營擺到企業(yè)經(jīng)營和轉(zhuǎn)型的新高度。一方面，從戰(zhàn)略層面定位不同家電品牌，并對不同品牌賦予個性化、差異化標(biāo)簽；另一方面，從經(jīng)營層面充分利用多個品牌的差異化協(xié)同，形成抱團(tuán)亮劍、相互配合的競爭新局面。

二、剛需型家電產(chǎn)品以新技術(shù)驅(qū)動結(jié)構(gòu)升級

剛需型家電產(chǎn)品技術(shù)升級，“好產(chǎn)品”成為大勢所趨

家電廠商不斷針對消費者的需求進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和升級，產(chǎn)品從功能和設(shè)計等各方面日臻完美。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2017年中國家電市場規(guī)模達(dá)1.7萬億元，同比增長9.0%。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推動下，家電行業(yè)技術(shù)升級趨勢明顯，創(chuàng)新成果頻出。面對品類繁雜、功能各異的家電產(chǎn)品，消費者在感受新技術(shù)、新產(chǎn)品魅力的同時，想挑選一款真正適合的“好產(chǎn)品”卻并非易事。2018年的家電市場將步入升級加速期，在這一過程中，品質(zhì)創(chuàng)新以及理性消費理念的培育會更加重要。

剛需型家電細(xì)分產(chǎn)品技術(shù)飛速提升，產(chǎn)品不斷轉(zhuǎn)型升級

彩電——新技術(shù)側(cè)重提升產(chǎn)品顏值與畫質(zhì)，8K技術(shù)又將創(chuàng)造新極致

隨著科技的不斷進(jìn)步，彩電的更新?lián)Q代速度也是飛速提升。彩電廠商也一直致力于畫質(zhì)、音質(zhì)、內(nèi)容、顏值等方面的優(yōu)化。2018 年以來，顯示面板高清化突然加速，除4K外，在2018年舉行的CES、AWE 展會上眾多廠商也展示了自身對于8K 技術(shù)的創(chuàng)新與布局。目前，索尼、松下、三星、康佳等主流電視廠商都準(zhǔn)備在2018年年底或2019年年初推出完整版的8K旗艦電視。為了配合東京申辦奧運會，日本更是提出2020年開始8K數(shù)碼廣播。未來，隨著4K、8K片源的增加以及網(wǎng)絡(luò)傳輸效率的提升，高清化顯示面板的普及率將進(jìn)一步提升。

空調(diào)——自清潔產(chǎn)品和舒適化產(chǎn)品蓬勃發(fā)展

消費升級帶動的空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，成為城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場新增需求的重要驅(qū)動力。2017年國內(nèi)空調(diào)市場零售額增長超過零售量增長5個百分點，空調(diào)市場高端化趨勢明顯，其中智能空調(diào)、藝術(shù)化空調(diào)，以及高端壁掛式空調(diào)和高端柜機(jī)的市場比重顯著提升，舒適化功能的溫濕雙控、舒適風(fēng)和健康化功能中的自清潔被逐漸認(rèn)可。

冰箱——主力品牌布局差異門體

2018年冰箱主力品牌的產(chǎn)品線將會最大限度的覆蓋主流市場。美的、美菱主要布局在六門冰箱；容聲側(cè)重三開式對開、中字門；海爾加大在側(cè)開四門、F+、六門、中字門的布局。之前主力品牌在冰箱市場各品類的布局尚不完善，但經(jīng)過這幾年的不斷拓展，主力品牌在多門、對開門、小容積風(fēng)冷產(chǎn)品的布局上已經(jīng)逐步完善，而且未來各類產(chǎn)品的價格覆蓋區(qū)間會更加的密集，主流市場的空隙性機(jī)會越來越少。

洗衣機(jī)——主打差異化和中高端

隨著國民收入水平的不斷攀升，品質(zhì)化、高端化的家電消費趨勢顯著增長，80后、90后逐漸成長為消費主力軍，年輕消費者群體推動著個性化消費時代加速到來。洗衣機(jī)整機(jī)企業(yè)蓄勢待發(fā)，紛紛推出健康、智能、大容量、變頻、洗干一體、分區(qū)等產(chǎn)品，加速洗衣機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。洗衣機(jī)市場上所有的賣點主要是解決兩個方面的問題，一是溢價，二是細(xì)分。溢價性的功能主要有烘干、自動投放、高溫殺菌、WiFi等；細(xì)分性功能主要有分桶洗、迷你、上排水等。

煙機(jī)灶具——更好地結(jié)合智能化，建立和推動整個廚房使用場景的同步操作

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年全年吸油煙機(jī)零售額425億元，同比增長10.8%，燃?xì)庠盍闶垲~259億元，同比增長9.7%。

油煙機(jī)龍頭企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)各具特色。如老板智能大吸力煙機(jī)、華帝教你做飯的智能語音煙機(jī)、海爾云廚智能互聯(lián)煙機(jī)、方太智能升降煙機(jī)、美的會自己洗的大吸力煙機(jī)、萬和超大風(fēng)量煙機(jī)等。

燃?xì)庠钪鞔虼蠡鹆Ω吣苄Х较?。燃?xì)庠钍袌?，產(chǎn)品在向大火力、高能效、高顏值方向發(fā)展。大火力市場（熱負(fù)荷≥4.5kw）線下/線上額份額均有提升，分別達(dá)到了16.5%、11.0%，主要是4.5kw和5.0kw產(chǎn)品的推動；能效方面，一級能效產(chǎn)品比重線下市場達(dá)到了58.9%，較同期提升近5%，線上份額達(dá)到34%，提升近16%，細(xì)分市場熱效率在70%以上的市場提升明顯，尤其是線下市場該細(xì)分市場達(dá)到6.2%；面板材質(zhì)方面，外觀大氣搭理方便的鋼化玻璃材質(zhì)份額持續(xù)提升，線下達(dá)到71.2%、線上更高為82.6%；還有安全的細(xì)分市場，以防干燒賣點為主，主要是海爾在推動，目前美的也進(jìn)入，雙線市場份額都超過1%。

熱水器——注重用戶健康訴求，以智能化提升體驗，高端化產(chǎn)品已進(jìn)入萬元時代

2017年熱水器市場總規(guī)模超過4000萬臺，銷售額達(dá)到668億元，同比增長達(dá)到9.7%，近十年行業(yè)符合增長率突破10%。分產(chǎn)品來看，燃?xì)鉄崴魈幱诳焖偕仙ǖ?，電熱運行較為平穩(wěn)。分渠道來看，線上增速快，線下體量大，線下提價明顯，由于促銷節(jié)點的影響，線上呈現(xiàn)前低后高，線下前高后低。

熱水器產(chǎn)品注重用戶健康訴求，以智能化提升體驗。目前的智能主要體現(xiàn)在WIFI操作方面，碎片化滿足用戶的需求，如開關(guān)機(jī)/溫度控制/查水電耗費情況，也有部分產(chǎn)品帶有語音功能，還有尚不完善的智能隨溫感，這些都是智能化摸索發(fā)展的雛形。真正的智能是在解放用戶的雙手，比如電熱的記憶用戶的用水習(xí)慣，再比如天貓精靈，通過語音操控一切，而且也極具娛樂性。就燃?xì)鉄崴鱽碚f，智能化有極大的想象發(fā)展空間，如語音控制水溫/水量，監(jiān)測產(chǎn)品內(nèi)部運行情況，監(jiān)測產(chǎn)品運行的安全情況，廚房的視頻音樂系統(tǒng)等。另外，隨著用戶生活水平提高，對產(chǎn)品的安全性以及水產(chǎn)品的健康日益關(guān)心。作為中間加熱環(huán)節(jié)的產(chǎn)品，健康化也是不可忽視的一部分。

在消費升級的推動下，我國熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷向高端化趨勢發(fā)展。2018年一季度，不管是電熱水器還是燃?xì)鉄崴?，在不同級別市場都出現(xiàn)了明顯的均價上揚，2500元以上中高價位段電熱水器與3000元以上價位段燃?xì)鉄崴鞣蓊~均出現(xiàn)上漲；在電熱水器市場，51L—60L產(chǎn)品占據(jù)半壁江山；13L出水量產(chǎn)品漸成燃?xì)鉄崴髦髁鳎?6L以上大出水量產(chǎn)品漲勢迅猛。在線上市場，熱水器同樣呈現(xiàn)出明顯的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢，線上平均單價不斷攀升，高端化產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入萬元時代。

三、可選型家電品類迎來巨大發(fā)展機(jī)遇

我國家電消費新周期到來，利好新興品類

綜合日本韓國的家電消費變遷歷史，當(dāng)人均GNI（國民總收入）達(dá)到8000國際元，家電消費新趨勢顯現(xiàn)：開始從功能消費階段進(jìn)入品質(zhì)消費階段，從高剛需的功能家電向非剛需的可選型的品質(zhì)家電延伸，新興家電快速成長等。我國GNI為8260國際元預(yù)示著家電消費升級周期全面到來。隨著中國家電消費新周期的到來，中國家電市場也逐漸從功能消費階段向品質(zhì)消費階段過度，從高剛需的功能家電（大家電）向非必須的品質(zhì)家電（生活小家電）延伸。除了對產(chǎn)品品質(zhì)要求的持續(xù)提升，對多元化家電市場需求的不斷滿足，家電企業(yè)和渠道商在商業(yè)模式上也是不斷推陳出新。新風(fēng)系統(tǒng)、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、破壁機(jī)、吸塵器、電子坐便器、電動牙刷等將成為新的發(fā)展風(fēng)口。

發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)狀，為我國的市場空間樹立美好愿景

中國非剛需類家電市場普及率低，潛力巨大的市場特征較為明顯。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化器產(chǎn)品，目前在我國的普及率為6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家30%、日本25%、韓國80%的普及率。電飯煲產(chǎn)品，2017年中國IH電飯煲占當(dāng)年電飯煲市場銷售數(shù)量約16.7%，在日本和韓國市場，普通機(jī)械式電飯煲早已被市場淘汰，電腦型電飯煲的普及率已經(jīng)達(dá)到100%，而IH電飯煲占整體市場的64.9%。吸塵器產(chǎn)品，在我國的普及率約為12%，而在日本，從1994年起，每百戶吸塵器保有量穩(wěn)定在140臺左右。機(jī)器人吸塵器產(chǎn)品，在我國的普及率約為2%，美國市場掃地機(jī)器人滲透率約為16%?？梢姺莿傂桀惣译姰a(chǎn)品普及率國內(nèi)外市場差距巨大。未來，在相關(guān)部門、渠道、生產(chǎn)企業(yè)等多方的共同努力下，代表更高生活品質(zhì)的非剛需類家電品類將進(jìn)入市場普及的快速通道，呈現(xiàn)“井噴式”增長。

可選型家電存在普及與升級的雙重機(jī)遇

從消費升級方向上，國民消費升級正從必需型消費走向可選型消費轉(zhuǎn)變，以往大家電在家庭環(huán)境中承擔(dān)了將消費者從勞動中解放出來、優(yōu)化基礎(chǔ)生活水平的角色，已完成一輪普及，而小家電則代表了一種享受型的生活方式，更符合目前中國的消費環(huán)境，家庭購入可選型家電的品種增多，剛需并非一成不變，今天的可選品，隨著家庭購買力和使用習(xí)慣的變化，未來可能成為必需品，可選型家電存在普及和更新升級的雙重需求。

消費者對可選型家電的關(guān)注度持續(xù)提高

消費者對新興產(chǎn)品、新式體驗的態(tài)度更加包容開放，尤其年輕消費者在廣泛接觸各類信息資源的基礎(chǔ)上形成了開放、多元的鮮明價值觀。他們非常愿意嘗試新事物，能夠很快接受新的產(chǎn)品并向其他同齡人推薦。另外，消費者對于能提升個人生活品質(zhì)、帶來美好生活享受的產(chǎn)品越來越感興趣。家電企業(yè)應(yīng)以品質(zhì)消費為指引，傾聽消費者聲音，重視消費者訴求，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，滿足消費者對品質(zhì)消費的需求。

眾多新興品類已經(jīng)實現(xiàn)飛速成長

2018年，健康、舒適、快捷等個性化、多元化需求為家電新品類誕生創(chuàng)造“沃土”。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年家電新興品類銷售額不斷增長，嵌入式一體機(jī)零售額同比增長239.5%，洗碗機(jī)零售額同比增長119.2%，干衣機(jī)、吸塵器也分別增長73.1%、42.0%?？梢?，消費升級給家電行業(yè)帶來的機(jī)遇是巨大的，不可估量的，無論是縱向的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迭代升級，還是橫向新品類的多元化發(fā)展，其本質(zhì)是加速供給側(cè)改革，以滿足人們對美好生活的需求。除以上產(chǎn)品之外，電子座便器、蒸汽爐、廚師機(jī)、養(yǎng)生壺等新興品類在近兩年也開始嶄露鋒芒，取得快速增長。2018年，新興品類市場表現(xiàn)值得期待。

四、中國家電企業(yè)品牌自強(qiáng)正當(dāng)時

消費者的品牌選擇區(qū)間正在向兩極延伸

隨著收入的快速增長，中國消費者的選擇范圍比以往任何時候都大。在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)中求進(jìn)、進(jìn)中育新的態(tài)勢下，中國消費者信心指數(shù)穩(wěn)步提升。2018年1季度中國消費者信心指數(shù)創(chuàng)10年來新高，達(dá)115點，較上季度增長1個點。在消費者信心持續(xù)走強(qiáng)的背后是越來越多的自由支出，這在一定程度上受到消費升級的驅(qū)動，即消費者傾向于購買更高端的品牌。但從發(fā)達(dá)國家的消費趨勢來看，家電品類的消費正在向消費降級（購買更便宜的品牌）發(fā)展，目前中國消費者整體處于消費升級階段（購買更貴的品牌），未來5-10年，消費降級的趨勢將日漸顯著。另外，人口結(jié)構(gòu)和地理區(qū)位的演變對市場重新整合和劃分，形成了具有鮮明多樣性的消費者群體，再也沒有一個整齊劃一的中國消費者群體了。中國消費者的自主意識明顯增強(qiáng)，年齡結(jié)構(gòu)更加年輕化、重視健康、對品牌的認(rèn)知更成熟，對購買的產(chǎn)品和服務(wù)要求也更高。家電企業(yè)必須理解和把握消費者的細(xì)微差別，才能打造有吸引力的品牌和產(chǎn)品特性。

企業(yè)對品牌的建設(shè)愈發(fā)追求極致

技術(shù)升級、品牌建設(shè)的最終目的是為提升品質(zhì)，不斷追求完美和極致，給用戶帶來更好的體驗，以工匠精神引領(lǐng)品牌建設(shè)。近年來，消費兩極化誘導(dǎo)品牌方向發(fā)生變化，極致性價比品牌出現(xiàn)，如小米、優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品等。同時高端客戶還是以講求個性的極致品質(zhì)為主，該類品牌的代表如戴森、特斯拉、茅臺等。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)以及國際競爭形勢的變化，中國家電業(yè)已經(jīng)到了蝶變的關(guān)口。在消費升級、家電產(chǎn)業(yè)革新、新技術(shù)革命三大歷史機(jī)遇之下，部分龍頭企業(yè)逐漸完成了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品布局拓展、技術(shù)創(chuàng)新加速，品牌形象得到大幅度提升，并在全球范圍內(nèi)，逐漸掌控整個市場格局，站上了金字塔的頂端。

國產(chǎn)家電品牌更好地把握了行業(yè)趨勢

家電品牌格局不斷發(fā)生變化，歐美老牌家電相繼轉(zhuǎn)手，日系企業(yè)持續(xù)衰微，外資品牌的市場份額不斷下滑，品牌影響力也持續(xù)減弱。隨著國產(chǎn)品牌市場份額的快速增長，家電產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)完成交接，中國家電已經(jīng)進(jìn)入中國品牌主導(dǎo)階段，尤其在大家電各品類中，中國品牌已取得顯著的優(yōu)勢地位。據(jù)中怡康線下監(jiān)測，大家電品類中，中國品牌占比最高的品類依次是：冰柜98.7%，燃?xì)庠?1.5%，油煙機(jī)91.4%，空調(diào)89.9%。在彩電、冰箱品類上，中國品牌的市場占比在七成。從中國品牌與外國品牌的動態(tài)表現(xiàn)上看，總體來說，2017年中國品牌在大家電各品類（除彩電外）占比都有不同程度的提升。在洗衣機(jī)和熱水器品類上，中國品牌的發(fā)力最為顯著，分別提升了2.8和2.2個百分點。冰箱和空調(diào)品類上，中國品牌全部提升1.7個百分點。在中國品牌占比已超過九成的油煙機(jī)、燃?xì)庠?、冰柜品類上，中國品牌繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢，分別提升0.6、1.0和0.7個百分點，進(jìn)一步鞏固了市場地位。

中國企業(yè)打造多層次品牌結(jié)構(gòu)，滿足差異化需求

家電龍頭企業(yè)致力于豐富產(chǎn)品線，打造多層次品牌結(jié)構(gòu)，滿足消費者多層次、差異化的市場需求。

以海爾為例，目前海爾集團(tuán)旗下?lián)碛泻?、卡薩帝、統(tǒng)帥、斐雪派克、GE Appliances、AQUA六大品牌。這六個品牌在用戶群上各有側(cè)重，其中海爾是中國家電行業(yè)最知名的品牌之一，卡薩帝則是中國市場份額最高的高端家電品牌，統(tǒng)帥是適合年輕人的時尚品牌，GE Appliances是北美廚電第一品牌、斐雪派克是新西蘭的國際頂級家電品牌，AQUA則在東南亞擁有廣闊的市場。多層次品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是針對不同的用戶群，體現(xiàn)不同用戶的價值，不斷提高用戶體驗。當(dāng)用戶購買的品牌與用戶預(yù)期的體驗達(dá)到一致，就能購抓住用戶群體。海爾的多品牌戰(zhàn)略效果顯著，在滿足消費者差異化需求的同時，將品質(zhì)消費、個性消費從口號落實到各地，對國內(nèi)的消費升級是一個巨大的推動助力。

中國企業(yè)前端品牌層次與上游制造能力雙向提升

中國家電正經(jīng)歷著從低端到中高端，從基礎(chǔ)型到質(zhì)量型、健康型的變遷。為改變中國家電品牌中低端化的形象，部分龍頭家電企業(yè)下定決心通過引入品牌來完成高端化。如美的追求核心品牌的聚集效應(yīng)，國際化并購路徑直接從買產(chǎn)品、買技術(shù)，到買市場、買渠道，最后跨越到買品牌、買科技能力。通過收購上游硬件企業(yè)（庫卡）和軟件解決方案企業(yè)（Servotronix），并與安川電機(jī)成立工業(yè)、服務(wù)型機(jī)器人公司，加強(qiáng)工業(yè)機(jī)器人及工業(yè)自動化系統(tǒng)的整合能力，并最終提升制造能力；通過整合東芝白電業(yè)務(wù)、收購Eureka吸塵器品牌，提升海外業(yè)務(wù)能力及海外品牌的中國化，并最終提升全球競爭力；與伊萊克斯、韓國酷晨成立合資公司，引入高端家電品牌AEG與CUCHEN，帶動美的整體利潤率提升。美的集團(tuán)以AWE2018為起點，啟動了“人機(jī)新世代”的全新戰(zhàn)略，在智能制造的基礎(chǔ)上，引入物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)分析，通從“家電制造商”向“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案提供商”轉(zhuǎn)型，通過工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)的家電龍頭企業(yè)注入新的活力。

經(jīng)過三十多年的發(fā)展，中國家電消費市場發(fā)生了多次轉(zhuǎn)型，如今，家電行業(yè)正迎來新一輪品牌升級的關(guān)鍵時期。在這樣的歷史契機(jī)下，只有通過率先變革，進(jìn)行前端品牌層次與后端上游制造能力的雙向提升，才能在未來奪得一席之地。2017年，家電行業(yè)的中國品牌已交出了滿意的答卷。未來，隨著我國人民消費水平的提升，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)將提出更高要求，更加注重品質(zhì)，講究品牌消費，家電行業(yè)的中國品牌要繼續(xù)順應(yīng)中國消費者變化的需求，在產(chǎn)品技術(shù)上不斷深化，在營銷上推陳出新，讓更多消費者愛上國貨、用好國貨。