穆玉紅

農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)化流水線產(chǎn)品，而是與天時(shí)地利同時(shí)與經(jīng)營(yíng)者有著密切聯(lián)系的自然產(chǎn)品，其產(chǎn)品的特殊性也決定了在品牌培育和營(yíng)銷的過程中，要注重以下三點(diǎn)方向。

一是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持

正所謂“好酒需陳釀”，農(nóng)產(chǎn)品，無論包裝或者外在多么花哨，其歸根結(jié)底最終是要擺在餐桌上的，所以，產(chǎn)品的品質(zhì)是絕對(duì)重要的內(nèi)容。找到屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，要堅(jiān)持初心，以及打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。沒有誰家農(nóng)產(chǎn)品品牌是一蹴而就的，即便是依靠炒作和廣告投放取得了轟動(dòng)效應(yīng)，但是也經(jīng)不住時(shí)間的考驗(yàn)和磨煉。關(guān)于木村秋則自然農(nóng)法蘋果的故事，終其原因還是源于對(duì)蘋果品質(zhì)的不將就，終于打造出了自己的蘋果品牌。品牌建設(shè)切忌“蘿卜快了不洗泥”，在強(qiáng)大的利益誘惑面前失去了原則，降低了品質(zhì)要求。

二是品牌內(nèi)涵的挖掘

美酒釀成，還需有人當(dāng)歌——“我有一碗酒，就要你好故事”，用這句話來形容當(dāng)下的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀可以說是再恰當(dāng)不過，故事在此就是品牌的內(nèi)涵挖掘。在確保產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，打造商品背后的“人文、趣味和溫度”。能把握住賣點(diǎn)和熱點(diǎn)，將產(chǎn)品的文化和時(shí)代內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，需要一定的功力。“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。南朝四百八十寺，多少樓臺(tái)煙雨中?！币贿吺巧剿爸拢贿吺秋L(fēng)物情懷，每每讀起就令人賞心悅目，遐想聯(lián)翩。農(nóng)產(chǎn)品豈不是也這樣，好的產(chǎn)品加上故事，就是一段美好的傳奇，“褚橙”問世，故事無須贅述，大家都說褚橙其實(shí)就是勵(lì)志橙，這種不服輸東山再起的精神，在當(dāng)下創(chuàng)業(yè)潮流中比一只橙子帶來的酸甜口感更能勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

目前，我國(guó)已向聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織申報(bào)15個(gè)全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，每一個(gè)文化系統(tǒng)都是一個(gè)完整的生態(tài)景觀和農(nóng)作體系，以青田的稻魚共生系統(tǒng)為例，不僅是一種傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、高效的生態(tài)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，而且也具有豐富的文化內(nèi)涵。稻魚共生系統(tǒng)在歷史的積淀中孕育了厚重的文化，并且衍生出與系統(tǒng)密切相關(guān)的鄉(xiāng)村宗教禮儀、風(fēng)俗習(xí)慣、民間文藝及飲食文化等，從不同側(cè)面折射出農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵。地理標(biāo)志證明商標(biāo)“青田田魚”被國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)，青田華僑每年回國(guó)省親，都要帶一些田魚干到國(guó)外，以寄托思鄉(xiāng)之情，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)每年帶往國(guó)外的田魚干有100多噸。家鄉(xiāng)情懷折射出強(qiáng)大的品牌價(jià)值，

三是包裝宣傳的精準(zhǔn)到位

新媒體的崛起，縮短了從農(nóng)田到餐桌的距離，將消費(fèi)者和生產(chǎn)者形成了“直線傳播、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”模式，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的傳播渠道和受眾限制以及高昂的傳播費(fèi)用，互聯(lián)網(wǎng)傳播簡(jiǎn)單、高效又具有強(qiáng)大的爆發(fā)性，讓農(nóng)產(chǎn)品低成本、高速度塑造出品牌成為可能。但是，信息社會(huì)瞬息萬變，信息量每日暴增，如何在眾多的產(chǎn)品信息中脫穎而出，打造自身獨(dú)特的營(yíng)銷模式，也是一門需要熟諳新媒體傳播特性的學(xué)問。

好的包裝，猶如錦上添花，能讓人記憶深刻；有效地精準(zhǔn)投放，能達(dá)到事半功倍的效果。比如“好想你”棗業(yè)，把一顆平常到經(jīng)常被人無視的大棗，從飲食配角變身為時(shí)尚消費(fèi)品，直至成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)了一系列的文化現(xiàn)象，一位農(nóng)民+一顆大棗=一個(gè)傳奇，無論是產(chǎn)品的種類衍生，包裝的個(gè)性方便，還是產(chǎn)業(yè)鏈和營(yíng)銷渠道的精準(zhǔn)構(gòu)建，“好想你”都為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提供了生動(dòng)的案例。