陽靜怡 周發(fā)明

摘 要：近年來，如何評(píng)價(jià)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者廣泛的關(guān)注。目前國(guó)內(nèi)外在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方面的研究仍處于理論探討階段，缺乏成熟的理論體系和評(píng)價(jià)模型。為合理地評(píng)價(jià)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值 ，需在評(píng)價(jià)理論及評(píng)價(jià)模型方面進(jìn)行深入的研究。本文基于對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的相關(guān)文獻(xiàn)研究，歸納了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的價(jià)值影響因素及價(jià)值評(píng)價(jià)技術(shù)，分析了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)存在的問題，最后以未來研究展望做結(jié)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌 價(jià)值 評(píng)價(jià)

中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）03（c）-168-02

1 文獻(xiàn)回顧

2017年，國(guó)務(wù)院“一號(hào)文件”提出“加強(qiáng)培育農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，推進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)，打造區(qū)域特色品牌”。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的價(jià)值是衡量品牌市場(chǎng)地位的重要指標(biāo)，是學(xué)者們關(guān)注的重要課題。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于品牌價(jià)值評(píng)價(jià)已有比較深入的研究，但對(duì)于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)尚未有比較成熟的理論體系和評(píng)價(jià)模型?，F(xiàn)有關(guān)于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值影響因素和評(píng)估技術(shù)的研究，主要沿兩條主線展開：一條是基于現(xiàn)有成熟品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型和評(píng)價(jià)方法，從財(cái)務(wù)或市場(chǎng)視角分析農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值影響因素；另一條主線則考慮農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的特殊性，基于對(duì)現(xiàn)有成熟品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型改進(jìn)的基礎(chǔ)上，分析農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值影響因素，嘗試探 究農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)技術(shù)。

1.1 基于現(xiàn)有成熟品牌價(jià)值評(píng)價(jià)技術(shù)

一些學(xué)者借鑒了現(xiàn)有成熟品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型和評(píng)價(jià)方法，開始從財(cái)務(wù)和市場(chǎng)角度研究農(nóng)業(yè)區(qū)域 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)問題。郭倩倩等（2015）[8]以山西省某地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為例，使用企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，運(yùn)用Interbrand模型（品牌價(jià)值=品牌收益×品牌強(qiáng)度系數(shù)）評(píng)估其品牌價(jià)值；并從市場(chǎng)特性、穩(wěn)定性、市場(chǎng)地位、品牌趨勢(shì)、行銷范圍、品牌支持和品牌保護(hù)七個(gè)方面分析了地理位置標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值影響因素，確定了18個(gè) 二級(jí)指標(biāo)，構(gòu)建了山西某地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。哈丹·卡賓（2012）[7] 基于層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法，從產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值量?jī)煞矫鎸?duì)個(gè)對(duì)新疆區(qū)域農(nóng)業(yè)品 牌價(jià)值最大化進(jìn)行研究。

1.2 基于改進(jìn)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)技術(shù)

隨后有學(xué)者采用改進(jìn)的區(qū)域GDP凈增速的價(jià)值評(píng)估方法對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值進(jìn)行的實(shí)證研究。楊卉（2013）[9]以安化黑茶為例，運(yùn)用改進(jìn)的區(qū)域GDP凈增速的價(jià)值評(píng)估方法對(duì)安化黑茶區(qū)域品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。針對(duì)茶葉區(qū)域品牌的價(jià)值評(píng)估方法還有CARD模型，浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心（2010）[6]借鑒了國(guó)內(nèi)外多種品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型，考慮茶葉區(qū)域品牌的特殊性，構(gòu)建了由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力的“五力”評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，開發(fā)出了“茶葉品牌價(jià)值=茶葉品牌收益×茶葉品牌強(qiáng)度系數(shù)×茶葉品牌忠誠(chéng)度因子”的茶葉區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估模型；并基于這個(gè)模型，該研究中心在2010—2017年進(jìn)行了“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”。目前，我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)體系中對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)采用多周期超額收益測(cè)算法，由質(zhì)量、創(chuàng) 新、市場(chǎng)與服務(wù)、法律權(quán)益和社會(huì)責(zé)任5個(gè)一級(jí)指標(biāo)和18個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，該評(píng)價(jià)方法主要適用于產(chǎn)業(yè)集群程度高，區(qū)域品牌發(fā)展成熟的龍頭企業(yè)。

2 農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)存在的問題

2.1 缺乏統(tǒng)一的評(píng)價(jià)方法

就目前的研究狀況而言，關(guān)于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的研究主要集中在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的創(chuàng)建與建設(shè)、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展和農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌營(yíng)銷策略方面，很少涉及農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)領(lǐng)域?，F(xiàn)有的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)已有成熟的方法和模型，如英國(guó)Interbrand公司的品牌評(píng)價(jià)方法、《金融世界》雜志的Financial World模型、世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)價(jià)法等。但這些評(píng)價(jià)方法及評(píng)估模型適用于產(chǎn)業(yè)集群程度高，區(qū)域品牌發(fā)展成熟的企業(yè)品牌，由于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的特殊性，現(xiàn)有的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)技術(shù)方法不能完全適用于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)研究仍處于探索階段，尚未形成完整的理論框架。

2.2 品牌收益難以量化

在品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法和評(píng)估模型中，品牌收益量化方法應(yīng)用已非常多，但在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌領(lǐng)域還是非常有限的，主要的原因在于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的特殊性導(dǎo)致建立量化標(biāo)準(zhǔn)的難度較大。具體表現(xiàn)在計(jì)算公式過于復(fù)雜難以操作，或適用性不強(qiáng)導(dǎo)致計(jì)算結(jié)果差異較大。由于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的準(zhǔn)公共物品屬性，其品牌收益取決于農(nóng)戶，企業(yè)、合作社協(xié)會(huì)以及政府多方運(yùn)營(yíng)主體，因此農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的創(chuàng)建費(fèi)用難以準(zhǔn)確衡量；再加上我國(guó)上市農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌公司又很少，無法單純從企業(yè)獲取財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，因此從財(cái)務(wù)角度借鑒品牌的品牌收益計(jì)算方法，計(jì)算農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌收益難度較大，可操作性不強(qiáng)?；谑袌?chǎng)角度的品牌收益計(jì)算方法（如Interbrand等）也僅是基于財(cái)務(wù)視角，加入了市場(chǎng)要素，使之能反映品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并未解決財(cái)務(wù)要素難以衡量的難題。而基于消費(fèi)者角度的忠誠(chéng)度法，也同樣難以量化農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌收益，具體體現(xiàn)在現(xiàn)金流的轉(zhuǎn)化困難上。因此，如何將農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的品牌收益進(jìn)行合理量化是個(gè)有待解決的難題。

2.3 價(jià)值評(píng)價(jià)視角單一

目前國(guó)內(nèi)外對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的研究還相當(dāng)不足。評(píng)價(jià)視角較單一，缺乏綜合視角是一個(gè)迫切需要解決的問題。一方面，已有研究大多從財(cái)務(wù)或是市場(chǎng)的視角出發(fā)評(píng)價(jià)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值，而基于消費(fèi)者角度或生態(tài)角度的研究極少。這些研究以經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)技術(shù)為重點(diǎn)，主要探討財(cái)務(wù)和市場(chǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值的影響。這種單一的研究視角易造成農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)研究缺乏綜合性及系統(tǒng)性。事實(shí)上，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的形成依賴于區(qū)域內(nèi)生態(tài)資源環(huán)境，基于這種生態(tài)資源稟賦，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌區(qū)別于一般的農(nóng)產(chǎn)品品牌，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其次從農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的特殊性來看，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與顧客需要滿足的體驗(yàn)價(jià)值相關(guān)，體驗(yàn)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的內(nèi)在統(tǒng)一性，或者說消費(fèi)者價(jià)值與農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值的一致性是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌獲得收益的前提條件，因此忽略消費(fèi)者價(jià)值和生態(tài)價(jià)值，極有可能導(dǎo)致農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值被低估。

另一方面，國(guó)內(nèi)外對(duì)于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的研究方法和評(píng)估模型，僅以產(chǎn)業(yè)集群程度高，區(qū)域品牌發(fā)展成熟的企業(yè)為評(píng)估主體。但由于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性，其品牌由農(nóng)戶，合作社，企業(yè)和政府多方共有，企業(yè)只是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的主要運(yùn)營(yíng)主體之一。僅以品牌企業(yè)為評(píng)價(jià)對(duì)象，對(duì)于產(chǎn)業(yè)集群程度不高，區(qū)域發(fā)展不成熟的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌而言，其價(jià)值極有可能被低估。雖然浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心，考慮到農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的準(zhǔn)公共物品屬性，開發(fā)出了茶葉公用品牌的價(jià)值評(píng)估模型，但其主要的評(píng)估主體為茶葉公用品牌。因此，品牌時(shí)代的中國(guó)應(yīng)如何基于綜合評(píng)價(jià)視角，全面的探究農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值仍是急需解決的難題。

3 未來研究展望

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的發(fā)展，推動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)了農(nóng)民增收以及農(nóng)業(yè)增效，受到越來越多的學(xué)者關(guān)注。通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的綜述，本文發(fā)現(xiàn)以下三個(gè)重要的研究方向值得進(jìn)一步探討。

第一，未來研究應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)技術(shù)研究。關(guān)鍵是要明確如何利用現(xiàn)有的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)技術(shù)將農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌所具有的特點(diǎn)結(jié)合起來。未來研究應(yīng)繼續(xù)借鑒品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系的研究方法與思路，并結(jié)合農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的特殊性，深層次的探索和研究將是農(nóng)業(yè)區(qū)品牌價(jià)值技術(shù)研究的總體方向。同時(shí)后續(xù)研究應(yīng)多開展農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法和模型合理性檢驗(yàn)研究，以提高農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的合理性，更具理論效度及實(shí)踐說服力。為此有必要探索農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值數(shù)據(jù)獲取途徑等問題，借助于大量標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)保證研究方法的科學(xué)性與可性行。

第二，未來應(yīng)深化農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的品牌收益量化研究。品牌收益難以量化是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值難以準(zhǔn)確衡量的問題所在。其品牌收益如何區(qū)別于企業(yè)品牌收益實(shí)現(xiàn)量化，如何剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)收益，如何充分考慮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)等環(huán)節(jié)中諸多不可控制因素，如何最大化合理量化品牌收益，這將是量化農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌收益研究的一個(gè)可行方向。

第三，未來應(yīng)深入剖析農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值來源研究。一方面，后續(xù)研究應(yīng)多剖析農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值來源研究，通過理論分析、實(shí)地調(diào)查、案例研究和實(shí)證研究相結(jié)合的辦法，深入研究農(nóng)業(yè)區(qū)品牌價(jià)值來源。其次基于綜合評(píng)價(jià)視角從生態(tài)價(jià)值，經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值多角度構(gòu)建農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系；并探究不同因素對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值的權(quán)重，為目前的研究提供一個(gè)體系框架，以提高評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)制定的合理性。另一方面，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌有著多元經(jīng)營(yíng)主體，品牌企業(yè)只是其中的一部分，因此未來研究需要繼續(xù)探討如何綜合農(nóng)戶，合作社協(xié)會(huì)，企業(yè)以及政府多方運(yùn)營(yíng)主體，構(gòu)建農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)框架。同時(shí)，在國(guó)家建設(shè)和培育農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的大背景下，政府該如何發(fā)揮管理和推動(dòng)作用也是需要進(jìn)一步研究的問題。

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