周建新

摘 要：在人身保險公司開展的眾多銷售活動中，產(chǎn)品說明會類營銷活動成為人身保險產(chǎn)品推銷的重要方式。本文通過分析這種以“賣產(chǎn)品”為主要目的的銷售模式現(xiàn)狀，對這類活動的違法違規(guī)營銷行為如何規(guī)范管理，向“保險姓?！鞭D(zhuǎn)型提出建議策略。

關(guān)鍵詞：人身險產(chǎn)品說明會類營銷活動 銷售誤導(dǎo) 規(guī)范治理 創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

中圖分類號：F842 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（c）-056-02

近日，保監(jiān)會披露了2017年1～11月保險統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告，在2017年前10個月收入已超去年全年原保險保費的基礎(chǔ)上，2017年11月累積原保險保費收入達到34397.58億元，同比增長19.17%，其中壽險公司原保險保費收入24914.21億元，同比增長21.11%。保險業(yè)繼續(xù)保持快速發(fā)展的勢頭不變。

隨著我國人壽保險行業(yè)整體實力的迅猛發(fā)展，企業(yè)間競爭日趨激烈，各種銷售形式層出不窮。在人身保險公司開展的眾多銷售活動中，產(chǎn)品說明會類營銷活動已逐漸成為人身保險產(chǎn)品推銷的重要方式。人身保險公司組織的產(chǎn)品說明會類活動有會議慶典、酒會答謝、采摘游玩、觀光旅游等多樣形式，基本以調(diào)集主辦方優(yōu)勢資源，通過活動把客戶集中起來介紹保險意義、科學(xué)理財?shù)扔^念，向客戶有針對性地說明、推介人身保險產(chǎn)品，來達到銷售保險的目的。

1 身險產(chǎn)品說明會類活動成為很多壽險企業(yè)采用的重要銷售推廣方式

舉辦人身險產(chǎn)品說明會活動，需要公司上下提早籌劃，在活動前、活動中和活動后每一項工作都要組織縝密，內(nèi)外勤各層級人員通力合作完成，其基本運作步驟有以下幾點。

1.1 活動前準(zhǔn)備

包括內(nèi)部宣導(dǎo)與動員、組建會議功能組、篩選和邀約客戶、對營銷人員進行培訓(xùn)、宣傳工具制作、禮品采購、會場布置等。

會前精心準(zhǔn)備并且能成功邀約到大量優(yōu)質(zhì)準(zhǔn)客戶到場，是活動成敗的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

1.2 活動中流程

包括迎賓禮儀、主持人開場、領(lǐng)導(dǎo)致辭、抽獎、會議主題活動、現(xiàn)場營銷員促成簽單、主持人唱單、紀(jì)念品發(fā)放、歡送等。

主題活動的講師多以熱點話題、新聞事件的解讀為開場，為到場嘉賓進行保險理念的宣導(dǎo)，在喚起來賓的認同和共鳴后，適時推出早已包裝好的既能解決人們擔(dān)心的保障問題，又附加多重利益的人身險產(chǎn)品，再借助熱烈的現(xiàn)場氛圍，激發(fā)到場客戶的購買欲望，最后由營銷人員幫助客戶作出簽單決定。

由此看出，準(zhǔn)客戶在人身險產(chǎn)品說明會類營銷活動中從了解產(chǎn)品到出手購買，都是在現(xiàn)場氣氛影響中很快決定的。

1.3 活動后追蹤和評估

包括保費收繳、嘉賓回訪、數(shù)據(jù)匯總、效果評估、活動總結(jié)、績優(yōu)分享、改進修正不足為下一場活動做準(zhǔn)備等。其中，到場嘉賓簽單率、最終承保保費等指標(biāo)是衡量活動是否有成效、有收益的標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)階段產(chǎn)品說明會類活動不僅成為人身險公司展示品牌實力，擴大宣傳，市場開拓的有效手段，而且在“開門紅戰(zhàn)役”、新產(chǎn)品上市、業(yè)務(wù)競賽等年度重要營銷節(jié)點期，確能立竿見影的為人身保險公司強力搶占市場份額、完成考核業(yè)績帶來不可替代的效果。

2 壽險企業(yè)通過產(chǎn)品說明會式營銷活動銷售人身險產(chǎn)品的問題

當(dāng)前，人身險產(chǎn)品說明會類營銷活動大多還是以“賣產(chǎn)品”，盡快促使客戶簽下大額保單為主要目的，由此帶來損害消費者利益、違法違規(guī)銷售等現(xiàn)象，必然會對行業(yè)的持久健康發(fā)展帶來負面影響。主要問題表現(xiàn)為以下情況。

（1）以賣產(chǎn)品為目的的營銷理念，忽視了客戶情況各異的保障需求，短時間內(nèi)強勢促成簽單，埋下糾紛隱患。

壽險產(chǎn)品說明會多以推售某款人身險產(chǎn)品為活動主題，營銷人員極少有了解客戶需求后再給予建議的，更多會竭力強調(diào)產(chǎn)品的好處，很多客戶往往只是大概了解就購買了。對于購買意愿不強的消費者，為了盡快促成簽單，銷售人員會在活動中反復(fù)勸說，從而為日后退?；蚶碣r糾紛埋下隱患。

（2）在說明會活動上銷售火爆的往往是返還期限更短、返還金額更大的偏理財型產(chǎn)品，在未來投資收益不確定的情況下，這些壽險企業(yè)前期賣的越多，隱含的經(jīng)營風(fēng)險越大。

壽險公司的盈利周期普遍較長，但股東的需求等原因，導(dǎo)致了很多險企“以保費論英雄”的發(fā)展觀，而舉辦“大型活動+大牌講師”隆重宣推“大保額偏理財型產(chǎn)品”這種營銷策略，則成了快速做大保費規(guī)模的利器。如果這類短期收益性產(chǎn)品銷售占比過高，將使險企后期面臨很大的現(xiàn)金償付壓力。

（3）壽險產(chǎn)品說明會類活動是對現(xiàn)場消費者即時說明，快速促成的平臺，為了獲得更多眼前利益，銷售誤導(dǎo)行為問題比較嚴重。

保險銷售人員的收入是以業(yè)績掛鉤的，而保險公司嚴格的業(yè)績考核與淘汰制度，導(dǎo)致了許多業(yè)務(wù)員為了達成指標(biāo)而違規(guī)。如炒作產(chǎn)品停售或漲價、夸大保險利益、將保險產(chǎn)品與其他金融產(chǎn)品做不當(dāng)比較、向消費者隱瞞與保險合同有關(guān)重要事項、混淆概念詆毀同業(yè)等。這些欺騙誤導(dǎo)行為，對公司信譽、行業(yè)形象造成極壞影響。

3 規(guī)范壽險公司產(chǎn)品說明會類活動營銷行為的策略

產(chǎn)品說明會類營銷活動只是壽險營銷的一種形式，在這類活動中出現(xiàn)的銷售誤導(dǎo)、違規(guī)違法等問題，其他銷售模式也普遍存在，所以治理產(chǎn)品說明會類活動的策略，應(yīng)放在規(guī)范壽險行業(yè)營銷行為，治理人身險市場銷售亂象的大環(huán)境下統(tǒng)籌考慮，這需要保險監(jiān)管機構(gòu)、人身保險企業(yè)及人員、廣大保險消費者、社會監(jiān)督力量等各界共同努力。

3.1 保險監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)把“人民保險，服務(wù)人民”作為工作的根本宗旨

（1）加強保險行業(yè)價值導(dǎo)向領(lǐng)導(dǎo)，多方面驅(qū)動“保險姓?！鞭D(zhuǎn)型。加強壽險公司合規(guī)合法經(jīng)營監(jiān)管，對違約違法企業(yè)加大懲治力度，強化對總公司對責(zé)任人雙罰，完善從險企總公司到分支機構(gòu)等基層組織的有效監(jiān)督機制。

2017年7月召開的全國金融工作會議，將保險定位為“發(fā)揮長期穩(wěn)健風(fēng)險管理和保障的功能”。2017年12月，在各人身險公司“開門紅”活動遍地開花期間，保監(jiān)會發(fā)布了《中國保監(jiān)會關(guān)于組織開展人身保險治理銷售亂象打擊非法經(jīng)營專項行動的通知》（“283號文”），要求壽險企業(yè)對人身險銷售亂象等問題在2018年4月1日前進行自查整改。文中規(guī)定“對自查自糾走過場、不真查實改以及遲報、瞞報違法違規(guī)問題的保險公司和保險中介機構(gòu)，應(yīng)當(dāng)從嚴從重進行處罰”等。

（2）完善壽險產(chǎn)品審核標(biāo)準(zhǔn)，嚴格對中短存續(xù)期產(chǎn)品的管理。鼓勵人身險公司優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展期繳保障型產(chǎn)品。應(yīng)對壽險企業(yè)產(chǎn)品說明會類營銷活動推介的產(chǎn)品實行報備制度，活動宣傳材料中不得包含“理財”“投資計劃”等表述。對易產(chǎn)生誤導(dǎo)或者退保等偏理財型人身險產(chǎn)品作風(fēng)險跟蹤，重點關(guān)注非正常滿期給付與退保風(fēng)險、部分公司的現(xiàn)金流風(fēng)險等。

（3）建立動態(tài)監(jiān)管模式，大力提倡和鼓勵群眾監(jiān)督，聯(lián)合社會媒體協(xié)作，營造良好的輿論監(jiān)督環(huán)境。強化日常監(jiān)管，重點關(guān)注信訪投訴中反映的產(chǎn)品說明會等銷售活動中的欺詐誤導(dǎo)行為，適時向社會公布行業(yè)治理進展情況和對違法違規(guī)問題的處理情況。開展明察暗訪切實維護保險消費者的合法權(quán)益。

3.2 人身保險企業(yè)應(yīng)立足保障屬性，服務(wù)民生合規(guī)經(jīng)營，尋求突破創(chuàng)新

（1）壽險公司應(yīng)樹立服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展大局的正確價值觀。認清行業(yè)發(fā)展趨勢方向，站在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的高度，制定科學(xué)合理的考核激勵機制。展現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)，開展說明會類營銷活動應(yīng)宣揚積極向上的保險文化、以“客戶需求”為導(dǎo)向的服務(wù)意識。

（2）保險企業(yè)應(yīng)加強行業(yè)自律，積極自覺地按照有關(guān)監(jiān)管要求做好活動營銷的細節(jié)管理工作。如“產(chǎn)品說明會應(yīng)由壽險總公司指定部門統(tǒng)一管理”，“宣傳品資料、講義內(nèi)容和課件需經(jīng)公司合規(guī)審查后方可使用”“產(chǎn)品說明會應(yīng)進行全程錄像”“使用的講義、銷售用語和簽到表等資料，保存時間不得少于5年”等。公司各管理部門應(yīng)加強對說明會類營銷活動工作人員的資質(zhì)管理，完善培訓(xùn)、資格認證、考核、懲戒和退出機制等。

（3）壽險企業(yè)應(yīng)抓住行業(yè)新時代創(chuàng)新轉(zhuǎn)型機遇，適應(yīng)市場變化、優(yōu)化產(chǎn)品配置和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品說明會類營銷活動應(yīng)多推送有利于保障和改進民生的人身險產(chǎn)品規(guī)劃或組合方案。如健康險產(chǎn)品推廣應(yīng)服務(wù)于消費者看病就醫(yī)等健康保障，養(yǎng)老險以為消費者提供長期生存金、養(yǎng)老金的保障服務(wù)為重點。切實把產(chǎn)品說明會類活動的主題從投資功能主導(dǎo)向以保障功能為核心轉(zhuǎn)移。

（4）壽險公司應(yīng)積極引導(dǎo)營銷人員向保險理財規(guī)劃師轉(zhuǎn)型，建立專業(yè)化投資理財隊伍，努力提升為客戶專業(yè)服務(wù)水平。應(yīng)提高招聘準(zhǔn)入門檻，改善營銷人員福利待遇與收入分配制度，嚴格規(guī)范營銷人員的銷售行為，加強職業(yè)道德教育。鼓勵多元化客戶開發(fā)形式，把保險營銷活動由產(chǎn)品推銷型向?qū)I(yè)服務(wù)型轉(zhuǎn)變。營銷人員應(yīng)自覺提升職業(yè)素養(yǎng)，把信用和榮譽看作自己從業(yè)生涯的生命線。

3.3 保險消費者在參加壽險企業(yè)的銷售活動時應(yīng)增強自我防范和保護意識，勇于維護自身權(quán)益

保險產(chǎn)品是特殊商品，條款復(fù)雜合同期限較長，應(yīng)根據(jù)自身對未來的財務(wù)規(guī)劃理性選擇，不受人情或活動現(xiàn)場促銷氛圍影響。認清保險的真實屬性就是承擔(dān)保障功能、補償經(jīng)濟損失，在遇到權(quán)益受到損害時，應(yīng)及時向行業(yè)主管或工商部門投訴。

3.4 調(diào)動社會監(jiān)督力量的積極性，促進行業(yè)良性發(fā)展

在保險業(yè)回歸保障的時代背景下，提升行業(yè)形象，保護保險消費者利益，成為上至國家會議，下到互聯(lián)網(wǎng)論壇的重要話題。有關(guān)部門應(yīng)正確引導(dǎo)，形成社會監(jiān)督、輿論監(jiān)督的強大合力，共同努力社會共治，督促人身險企業(yè)等相關(guān)方，遵守法律行規(guī)，規(guī)范開展包括產(chǎn)品說明會在內(nèi)的所有銷售活動行為。

4 結(jié)語

在新常態(tài)的宏觀經(jīng)濟形勢下，追求價值增長才是壽險經(jīng)營的根本，保險企業(yè)應(yīng)充分利用產(chǎn)品說明會等宣傳平臺，弘揚“守信用、擔(dān)風(fēng)險、重服務(wù)、合規(guī)范”的保險核心價值觀，主動承擔(dān)社會責(zé)任，不斷滿足人民群眾日益增長的多元化保險服務(wù)需求，讓保險發(fā)展成果惠及更廣大人民群眾。

另外，消費者是保險業(yè)發(fā)展的前提和根基。國家監(jiān)督管理部門、行業(yè)自律組織、保險公司及社會各界應(yīng)共同努力，在黨的十九大精神指導(dǎo)下，“不忘初心，牢記使命”，堅定維護消費者權(quán)益，完善保險消費者權(quán)益保護的長效機制，實施精細化管理，讓保險更好地服務(wù)于民生和經(jīng)濟社會發(fā)展。

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