孫藝

摘 要：隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，淘寶、京東等網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)日益壯大，網(wǎng)上購(gòu)物掀起熱潮。在以實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)模式為主的一批傳統(tǒng)服裝企業(yè)受到?jīng)_擊的同時(shí)，日本優(yōu)衣庫(kù)品牌卻利用O2O2O（Online to Offline to Online）模式迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。分析O2O2O模式下優(yōu)衣庫(kù)整合營(yíng)銷(xiāo)策略，有利于中國(guó)企業(yè)走出困境，使國(guó)內(nèi)服裝品牌更好地了解O2O2O模式下的營(yíng)銷(xiāo)策略，指導(dǎo)企業(yè)采取科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)手段，打造本土服裝品牌。

關(guān)鍵詞：O2O2O模式 整合營(yíng)銷(xiāo)策略 優(yōu)衣庫(kù) 創(chuàng)新模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）02（b）-050-02

O2O2O即online to offline to online，2011年8月，美國(guó)企業(yè)家Alex Rampel率先提出O2O概念，后逐漸在商業(yè)實(shí)踐中演變?yōu)镺2O2O模式[1]。以運(yùn)用該模式的日本品牌優(yōu)衣庫(kù)為例，其母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)于2001年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。截至2016年12月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸地區(qū)的門(mén)店數(shù)量突破500個(gè)。2016年“雙11”活動(dòng)期間，優(yōu)衣庫(kù)只用了2分53秒就實(shí)現(xiàn)了交易額破億，登頂天貓銷(xiāo)售榜第一位[2]。優(yōu)衣庫(kù)近年來(lái)銷(xiāo)售額的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)與國(guó)內(nèi)服裝品牌的增長(zhǎng)乏力形成鮮明對(duì)比。優(yōu)衣庫(kù)利用雙線一體以及多種整合營(yíng)銷(xiāo)策略，使得其對(duì)O2O2O模式的運(yùn)用科學(xué)而穩(wěn)健。

1 O2O2O模式下優(yōu)衣庫(kù)整合營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?nèi)容

1.1 產(chǎn)品策略

從產(chǎn)品定位來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)線上消費(fèi)者偏好調(diào)查，作為下一季服飾風(fēng)格的參考，此舉不僅滿足消費(fèi)者心理，且對(duì)新產(chǎn)品起到一定的宣傳作用，起到線上線下相互帶動(dòng)的效果。一方面，優(yōu)衣庫(kù)倡導(dǎo)休閑百搭理念，因此其服飾風(fēng)格多為簡(jiǎn)約風(fēng)格，利于搭配且不易過(guò)時(shí)，滿足人們?nèi)粘４┐畹幕疽?，但同時(shí)，在基本款式中也加入了時(shí)尚元素，迎合當(dāng)下年輕群體的潮流個(gè)性之風(fēng)。另一方面，優(yōu)衣庫(kù)特別注重新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，優(yōu)衣庫(kù)在東京、紐約、巴黎、米蘭都設(shè)置了產(chǎn)品研發(fā)中心，從而能夠快速感應(yīng)到當(dāng)季時(shí)尚潮流風(fēng)向。優(yōu)衣庫(kù)技術(shù)團(tuán)隊(duì)還開(kāi)發(fā)出了運(yùn)用“熱溫技術(shù)（HEATECH）”的冬季系列服飾以及具有高透氣性和排汗功能的夏季系列服飾，大大提高了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

1.2 價(jià)格策略

優(yōu)衣庫(kù)采用線上線下一體定價(jià)策略，即線上售價(jià)與線下相同。從長(zhǎng)期定價(jià)方法來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)主要采用滲透定價(jià)法和尾數(shù)定價(jià)法。滲透定價(jià)法是一種低價(jià)格策略，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。目前，優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品價(jià)格從幾十元至幾百元不等，和同類(lèi)服裝品牌ZARA、C&A等相比，定價(jià)相對(duì)較低。尾數(shù)定價(jià)法是用零頭數(shù)對(duì)產(chǎn)品標(biāo)價(jià)。這種心理定價(jià)法利于刺激對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。從優(yōu)衣庫(kù)的短期定價(jià)方法來(lái)看，受上游產(chǎn)業(yè)價(jià)格波動(dòng)及人力資源成本上漲影響，在新產(chǎn)品上市時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)采用撇脂定價(jià)法，即以高定價(jià)法賺取利潤(rùn)，而當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上日益成熟時(shí)，以限時(shí)優(yōu)惠、特定商品滿減優(yōu)惠等方式降價(jià)銷(xiāo)售。這種方式既有利于提升利潤(rùn)，減少庫(kù)存積壓，又提升了消費(fèi)者消費(fèi)積極性。

1.3 渠道模式

O2O2O模式的應(yīng)用離不開(kāi)該模式中首與尾線上平臺(tái)的重要作用。優(yōu)衣庫(kù)與淘寶的合作可謂是成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，淘寶為優(yōu)衣庫(kù)提供了巨大的網(wǎng)絡(luò)客流量，把目標(biāo)顧客的范圍大幅拓展，大大促進(jìn)了成交率的提升。目前，優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)上月銷(xiāo)售額均在千萬(wàn)元以上。此外，優(yōu)衣庫(kù)全面開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，取得了非常好的效果。優(yōu)衣庫(kù)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)互相結(jié)合，通過(guò)微博、微信等網(wǎng)絡(luò)渠道，把網(wǎng)上的受眾引導(dǎo)到線下，更好地體驗(yàn)優(yōu)衣庫(kù)品牌文化和產(chǎn)品服務(wù)，贏得消費(fèi)者的良好口碑和品牌忠誠(chéng)度，再通過(guò)豐富多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者在線下或線上消費(fèi)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的整合優(yōu)化，提升了優(yōu)衣庫(kù)品牌的知名度，在美譽(yù)度上同樣獲得好評(píng)。

1.4 促銷(xiāo)策略

優(yōu)衣庫(kù)與騰訊合作，在受眾范圍極廣的微信公眾平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品和活動(dòng)宣傳，特別是2015年的“搭出色”活動(dòng)，多年齡段群體參與其中，將線上線下活動(dòng)相結(jié)合，取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。優(yōu)衣庫(kù)與微博的合作，為優(yōu)衣庫(kù)吸引了大量年輕消費(fèi)群體，微博話題互動(dòng)和討論也為優(yōu)衣庫(kù)品牌營(yíng)造良好的輿論氛圍。除此之外，根據(jù)微博提供的后臺(tái)數(shù)據(jù)，分析出其主要消費(fèi)者、目標(biāo)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等諸多信息，提升了信息收集和分析效率，為O2O2O模式提供信息支持[3]。在優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店內(nèi)，高科技3D試衣間和虛擬試衣系統(tǒng)為消費(fèi)者智能搭配服裝，如果消費(fèi)者滿意即可上傳網(wǎng)絡(luò)，甚至有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳模特，這讓消費(fèi)者在進(jìn)入店鋪時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種時(shí)尚體驗(yàn)的感覺(jué)。

1.5 本土化策略

優(yōu)衣庫(kù)2002年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不夠熟悉，在開(kāi)設(shè)的首家上海直營(yíng)店采取與日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣的低價(jià)策略，犧牲品質(zhì)，險(xiǎn)使優(yōu)衣庫(kù)退出中國(guó)市場(chǎng)。在對(duì)我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查后，優(yōu)衣庫(kù)重新將目標(biāo)消費(fèi)群體定位為中產(chǎn)收入人群，其在中國(guó)才逐漸發(fā)展起來(lái)。除了產(chǎn)品定價(jià)本土化之外，優(yōu)衣庫(kù)也實(shí)行人力資源和廣告本土化。如今，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)員工總數(shù)過(guò)萬(wàn)，且每年還會(huì)從校園招募大量畢業(yè)生作為O2O2O模式各環(huán)節(jié)的人才儲(chǔ)備。根據(jù)文化不同，優(yōu)衣庫(kù)廣告也有所不同。如2016年優(yōu)衣庫(kù)就在其微信公眾號(hào)發(fā)布了中國(guó)六地方言廣告用以宣傳冬季主推的羽絨產(chǎn)品。

2 對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)的啟示

2.1 精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，明確目標(biāo)群體

我國(guó)服裝企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品特色缺乏明確的定位和認(rèn)識(shí)，盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致同類(lèi)產(chǎn)品特征趨同化，不利于我國(guó)服裝企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。在O2O2O模式日益普及化的背景下，我國(guó)服裝企業(yè)在中低端服裝市場(chǎng)中，無(wú)論是政策導(dǎo)向，對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的熟悉程度，消費(fèi)者支持國(guó)產(chǎn)的消費(fèi)心理還是成本控制方面都具有優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)服裝品牌如以純、森馬、佐丹奴、波司登、報(bào)喜鳥(niǎo)等，如能更加明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)群體，并制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，就能更加有針對(duì)性地為消費(fèi)者提供服務(wù)，提升消費(fèi)者滿意度，從而在消費(fèi)者心中建立自身的品牌形象。

2.2 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，提升消費(fèi)體驗(yàn)

我國(guó)服裝企業(yè)大多對(duì)O2O2O模式較為陌生，還停留在傳統(tǒng)的實(shí)體店單一營(yíng)銷(xiāo)模式中，沒(méi)有很好利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展機(jī)遇。服裝業(yè)不僅需要敏捷的時(shí)尚嗅覺(jué)、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念、快速的供給鏈條和完善的服務(wù)體系，還需要更新自己的營(yíng)銷(xiāo)觀念，結(jié)合傳統(tǒng)方式的同時(shí)，尋求新時(shí)代新的營(yíng)銷(xiāo)突破口。中國(guó)企業(yè)可以結(jié)合自身情況，結(jié)合SPA管理模式，通過(guò)線上互動(dòng)和店面反饋的方式收集市場(chǎng)信息。與微博、微信等新媒體合作，降低收集信息的工作量，提高分析效率，從而設(shè)計(jì)出既滿足消費(fèi)者需要又質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品[4]。

2.3 結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)，適應(yīng)國(guó)際潮流

中國(guó)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)化發(fā)展需要打造國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。從上面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的分析中可以看出，采取O2O2O模式的服裝品牌在產(chǎn)品風(fēng)格、品牌形象等方面都具有不同于其他品牌的鮮明特色。中國(guó)在服飾方面有鮮明的傳統(tǒng)特點(diǎn)和文化底蘊(yùn)，可結(jié)合不同的現(xiàn)代元素，設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特中國(guó)特點(diǎn)的服飾。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、線上線下店面布置和風(fēng)格、利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)假日等方面著手。設(shè)計(jì)獨(dú)特的整合營(yíng)銷(xiāo)方案，走出有中國(guó)特色的品牌發(fā)展道路，從而提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

3 結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)新的O2O2O模式與傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略相結(jié)合，能將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)輻射廣、受眾多的特點(diǎn)和線下門(mén)店重服務(wù)，重體驗(yàn)的特點(diǎn)相結(jié)合，最大程度上調(diào)動(dòng)線上線下的積極性。先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的宣傳擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，再通過(guò)實(shí)體店面的體驗(yàn)式服務(wù)建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度和滿意度，最后通過(guò)線上線下的活動(dòng)達(dá)到讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意圖，從而拓寬中國(guó)服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，增強(qiáng)企業(yè)的活力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

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[3] 鄧煜，唐大麟，于夢(mèng).社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)之道[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（學(xué)苑版），2011（11）.

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