孫藝

摘 要：隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，淘寶、京東等網(wǎng)上購物平臺日益壯大，網(wǎng)上購物掀起熱潮。在以實體店面經(jīng)營模式為主的一批傳統(tǒng)服裝企業(yè)受到?jīng)_擊的同時，日本優(yōu)衣庫品牌卻利用O2O2O（Online to Offline to Online）模式迅速占領(lǐng)中國市場。分析O2O2O模式下優(yōu)衣庫整合營銷策略，有利于中國企業(yè)走出困境，使國內(nèi)服裝品牌更好地了解O2O2O模式下的營銷策略，指導企業(yè)采取科學的營銷手段，打造本土服裝品牌。

關(guān)鍵詞：O2O2O模式 整合營銷策略 優(yōu)衣庫 創(chuàng)新模式

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）02（b）-050-02

O2O2O即online to offline to online，2011年8月，美國企業(yè)家Alex Rampel率先提出O2O概念，后逐漸在商業(yè)實踐中演變?yōu)镺2O2O模式[1]。以運用該模式的日本品牌優(yōu)衣庫為例，其母公司迅銷集團于2001年進入中國大陸市場。截至2016年12月，優(yōu)衣庫在中國大陸地區(qū)的門店數(shù)量突破500個。2016年“雙11”活動期間，優(yōu)衣庫只用了2分53秒就實現(xiàn)了交易額破億，登頂天貓銷售榜第一位[2]。優(yōu)衣庫近年來銷售額的強勢增長與國內(nèi)服裝品牌的增長乏力形成鮮明對比。優(yōu)衣庫利用雙線一體以及多種整合營銷策略，使得其對O2O2O模式的運用科學而穩(wěn)健。

1 O2O2O模式下優(yōu)衣庫整合營銷策略內(nèi)容

1.1 產(chǎn)品策略

從產(chǎn)品定位來看，優(yōu)衣庫通過線上消費者偏好調(diào)查，作為下一季服飾風格的參考，此舉不僅滿足消費者心理，且對新產(chǎn)品起到一定的宣傳作用，起到線上線下相互帶動的效果。一方面，優(yōu)衣庫倡導休閑百搭理念，因此其服飾風格多為簡約風格，利于搭配且不易過時，滿足人們?nèi)粘４┐畹幕疽螅瑫r，在基本款式中也加入了時尚元素，迎合當下年輕群體的潮流個性之風。另一方面，優(yōu)衣庫特別注重新產(chǎn)品開發(fā)，優(yōu)衣庫在東京、紐約、巴黎、米蘭都設(shè)置了產(chǎn)品研發(fā)中心，從而能夠快速感應到當季時尚潮流風向。優(yōu)衣庫技術(shù)團隊還開發(fā)出了運用“熱溫技術(shù)（HEATECH）”的冬季系列服飾以及具有高透氣性和排汗功能的夏季系列服飾，大大提高了消費者的消費體驗。

1.2 價格策略

優(yōu)衣庫采用線上線下一體定價策略，即線上售價與線下相同。從長期定價方法來看，優(yōu)衣庫主要采用滲透定價法和尾數(shù)定價法。滲透定價法是一種低價格策略，有利于擴大市場份額，實現(xiàn)規(guī)模效益。目前，優(yōu)衣庫產(chǎn)品價格從幾十元至幾百元不等，和同類服裝品牌ZARA、C&A等相比，定價相對較低。尾數(shù)定價法是用零頭數(shù)對產(chǎn)品標價。這種心理定價法利于刺激對價格敏感的消費者的購買欲。從優(yōu)衣庫的短期定價方法來看，受上游產(chǎn)業(yè)價格波動及人力資源成本上漲影響，在新產(chǎn)品上市時，優(yōu)衣庫采用撇脂定價法，即以高定價法賺取利潤，而當產(chǎn)品在市場上日益成熟時，以限時優(yōu)惠、特定商品滿減優(yōu)惠等方式降價銷售。這種方式既有利于提升利潤，減少庫存積壓，又提升了消費者消費積極性。

1.3 渠道模式

O2O2O模式的應用離不開該模式中首與尾線上平臺的重要作用。優(yōu)衣庫與淘寶的合作可謂是成功的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，淘寶為優(yōu)衣庫提供了巨大的網(wǎng)絡(luò)客流量，把目標顧客的范圍大幅拓展，大大促進了成交率的提升。目前，優(yōu)衣庫網(wǎng)上月銷售額均在千萬元以上。此外，優(yōu)衣庫全面開展的網(wǎng)絡(luò)互動營銷模式，取得了非常好的效果。優(yōu)衣庫把網(wǎng)絡(luò)營銷和線下營銷互相結(jié)合，通過微博、微信等網(wǎng)絡(luò)渠道，把網(wǎng)上的受眾引導到線下，更好地體驗優(yōu)衣庫品牌文化和產(chǎn)品服務(wù)，贏得消費者的良好口碑和品牌忠誠度，再通過豐富多樣的促銷活動，吸引消費者在線下或線上消費，促進營銷戰(zhàn)略的整合優(yōu)化，提升了優(yōu)衣庫品牌的知名度，在美譽度上同樣獲得好評。

1.4 促銷策略

優(yōu)衣庫與騰訊合作，在受眾范圍極廣的微信公眾平臺上進行產(chǎn)品和活動宣傳，特別是2015年的“搭出色”活動，多年齡段群體參與其中，將線上線下活動相結(jié)合，取得了良好的營銷效果。優(yōu)衣庫與微博的合作，為優(yōu)衣庫吸引了大量年輕消費群體，微博話題互動和討論也為優(yōu)衣庫品牌營造良好的輿論氛圍。除此之外，根據(jù)微博提供的后臺數(shù)據(jù)，分析出其主要消費者、目標消費者、潛在消費者及競爭對手等諸多信息，提升了信息收集和分析效率，為O2O2O模式提供信息支持[3]。在優(yōu)衣庫門店內(nèi)，高科技3D試衣間和虛擬試衣系統(tǒng)為消費者智能搭配服裝，如果消費者滿意即可上傳網(wǎng)絡(luò)，甚至有機會成為網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳模特，這讓消費者在進入店鋪時，就會產(chǎn)生一種時尚體驗的感覺。

1.5 本土化策略

優(yōu)衣庫2002年進入中國時，由于對中國市場不夠熟悉，在開設(shè)的首家上海直營店采取與日本國內(nèi)市場一樣的低價策略，犧牲品質(zhì)，險使優(yōu)衣庫退出中國市場。在對我國市場進行調(diào)查后，優(yōu)衣庫重新將目標消費群體定位為中產(chǎn)收入人群，其在中國才逐漸發(fā)展起來。除了產(chǎn)品定價本土化之外，優(yōu)衣庫也實行人力資源和廣告本土化。如今，優(yōu)衣庫中國員工總數(shù)過萬，且每年還會從校園招募大量畢業(yè)生作為O2O2O模式各環(huán)節(jié)的人才儲備。根據(jù)文化不同，優(yōu)衣庫廣告也有所不同。如2016年優(yōu)衣庫就在其微信公眾號發(fā)布了中國六地方言廣告用以宣傳冬季主推的羽絨產(chǎn)品。

2 對中國服裝企業(yè)的啟示

2.1 精準定位市場，明確目標群體

我國服裝企業(yè)對自身產(chǎn)品特色缺乏明確的定位和認識，盲目跟風，導致同類產(chǎn)品特征趨同化，不利于我國服裝企業(yè)長期發(fā)展。在O2O2O模式日益普及化的背景下，我國服裝企業(yè)在中低端服裝市場中，無論是政策導向，對國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境的熟悉程度，消費者支持國產(chǎn)的消費心理還是成本控制方面都具有優(yōu)勢。國內(nèi)服裝品牌如以純、森馬、佐丹奴、波司登、報喜鳥等，如能更加明確自己的目標市場和目標群體，并制定相應的應對策略，就能更加有針對性地為消費者提供服務(wù)，提升消費者滿意度，從而在消費者心中建立自身的品牌形象。

2.2 創(chuàng)新營銷理念，提升消費體驗

我國服裝企業(yè)大多對O2O2O模式較為陌生，還停留在傳統(tǒng)的實體店單一營銷模式中，沒有很好利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展機遇。服裝業(yè)不僅需要敏捷的時尚嗅覺、創(chuàng)新的設(shè)計理念、快速的供給鏈條和完善的服務(wù)體系，還需要更新自己的營銷觀念，結(jié)合傳統(tǒng)方式的同時，尋求新時代新的營銷突破口。中國企業(yè)可以結(jié)合自身情況，結(jié)合SPA管理模式，通過線上互動和店面反饋的方式收集市場信息。與微博、微信等新媒體合作，降低收集信息的工作量，提高分析效率，從而設(shè)計出既滿足消費者需要又質(zhì)量過硬的產(chǎn)品[4]。

2.3 結(jié)合中國傳統(tǒng)，適應國際潮流

中國品牌的長遠化發(fā)展需要打造國際競爭力。從上面對優(yōu)衣庫的分析中可以看出，采取O2O2O模式的服裝品牌在產(chǎn)品風格、品牌形象等方面都具有不同于其他品牌的鮮明特色。中國在服飾方面有鮮明的傳統(tǒng)特點和文化底蘊，可結(jié)合不同的現(xiàn)代元素，設(shè)計出具有獨特中國特點的服飾。從產(chǎn)品的設(shè)計、線上線下店面布置和風格、利用中國傳統(tǒng)節(jié)假日等方面著手。設(shè)計獨特的整合營銷方案，走出有中國特色的品牌發(fā)展道路，從而提高國際競爭力。

3 結(jié)語

創(chuàng)新的O2O2O模式與傳統(tǒng)的整合營銷策略相結(jié)合，能將網(wǎng)絡(luò)平臺輻射廣、受眾多的特點和線下門店重服務(wù)，重體驗的特點相結(jié)合，最大程度上調(diào)動線上線下的積極性。先通過網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的宣傳擴大品牌認知度，再通過實體店面的體驗式服務(wù)建立消費者忠誠度和滿意度，最后通過線上線下的活動達到讓消費者購買的意圖，從而拓寬中國服裝企業(yè)營銷渠道，增強企業(yè)的活力和行業(yè)競爭力。

參考文獻

[1] 吳玉璇.互聯(lián)網(wǎng)時代服裝品牌O2O商業(yè)模式的研究與實踐[D].浙江理工大學，2014.

[2] 趙曉茂.優(yōu)衣庫快時尚品牌在華營銷策略研究[D].吉林大學， 2017.

[3] 鄧煜，唐大麟，于夢.社會化媒體時代的品牌營銷之道[J].現(xiàn)代營銷（學苑版），2011（11）.

[4] 唐興通.社會化媒體營銷大趨勢——策略與方法[M].北京：清華大學出版社，2011.