金春花 何峰

摘 要：本文在互聯(lián)網(wǎng)背景下探討顧客心理授權(quán)與顧客公民行為之間的關(guān)系，基于具有典型的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營特點(diǎn)的小米顧客的問卷調(diào)查，探討了顧客心理授權(quán)的顧客選擇權(quán)、顧客知情權(quán)、顧客影響力對顧客公民行為的直接影響，以及顧客感知支持在上述關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：顧客心理授權(quán) 顧客公民行為 顧客感知支持

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）01（b）-175-03

顧客心理授權(quán)作為消費(fèi)者對企業(yè)與顧客關(guān)系之間的心理感知，能夠?qū)鹘y(tǒng)營銷分析領(lǐng)域引入到企業(yè)與消費(fèi)者兩者行為的領(lǐng)域。根據(jù)關(guān)系營銷理論，即企業(yè)與顧客的雙向交流視角，顧客心理授權(quán)是提高顧客滿意度和對企業(yè)信任感的重要途徑[1]。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 互聯(lián)網(wǎng)背景下顧客心理授權(quán)與顧客公民行為之間的關(guān)系

迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拉近了企業(yè)與顧客的距離，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與顧客的零距離的雙向交流。Fokes[2]研究發(fā)現(xiàn)，顧客心理授權(quán)會顯著影響顧客公民行為如在論壇上發(fā)表意見、進(jìn)行建言行為、口碑行為等均會發(fā)生，如果顧客有效的參與服務(wù)過程，他們愿意承擔(dān)一定的責(zé)任，并通過顧客公民行為影響企業(yè)的運(yùn)營活動。

根據(jù)顧客心理授權(quán)和組織行為管理理論的發(fā)展現(xiàn)狀，本文采納國內(nèi)學(xué)者韓小蕓顧客心理授權(quán)包含顧客選擇權(quán)、顧客知情權(quán)、顧客影響力的觀點(diǎn)[3]。顧客選擇權(quán)反映的是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，企業(yè)能夠直接向顧客制定各種的消費(fèi)方案，讓顧客可以選擇稱心如意的產(chǎn)品；顧客知情權(quán)反映的是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，企業(yè)提供真實(shí)可靠的信息，如企業(yè)背景信息、產(chǎn)品的信息等；顧客影響力反映的是允許顧客向企業(yè)提出建議，而且企業(yè)要作出積極的響應(yīng)。顧客公民行為采納Groth[4]的觀點(diǎn)。顧客推薦反映的是顧客向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品；顧客反饋反映的是顧客愿意向本企業(yè)提供建議、反映對產(chǎn)品的滿意情況；顧客幫助反映的是顧客向其他顧客解釋并幫助其他顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品。顧客選擇權(quán)和顧客知情權(quán)能夠提高顧客對產(chǎn)品乃至企業(yè)的了解，拉近企業(yè)和顧客之間的距離，進(jìn)而對顧客公民行為產(chǎn)生積極的影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1a：顧客心理授權(quán)影響顧客推薦行為。

1.2 顧客感知支持的調(diào)節(jié)作用

Bettencourt[5]認(rèn)為顧客感知支持是一個(gè)企業(yè)重視顧客給與的貢獻(xiàn)，對顧客公民行為的反應(yīng)。

列昂·菲斯廷格（Leon Festingger）在“認(rèn)知失調(diào)理論”中指出：任何形式的不一致，都會導(dǎo)致心理上的不適感，這促使當(dāng)事人去嘗試消除存在的失調(diào)，從而消除不適感。根據(jù)這一理論顧客的公民行為如果得不到企業(yè)的支持，將會產(chǎn)生消極的態(tài)度，從而降低顧客積極的公民行為。

總結(jié)顧客組織公民行為形成因素的基礎(chǔ)上，Ashley[6]的研究發(fā)現(xiàn)，顧客了解到參與企業(yè)的互動活動中會對消費(fèi)過程產(chǎn)生有利的影響，但是，當(dāng)企業(yè)沒有提供支持平臺使顧客便于與企業(yè)互動時(shí)，感知支持的復(fù)雜性會減少顧客的契合的熱情，這一結(jié)論與認(rèn)知失調(diào)理論的觀點(diǎn)相一致：當(dāng)顧客感知到的企業(yè)對其關(guān)注的程度以及對其貢獻(xiàn)的重視程度，將持續(xù)表現(xiàn)出顧客公民行為，以作為對企業(yè)的回報(bào)；而感到企業(yè)對顧客熟視無睹的時(shí)則將減少顧客公民行為發(fā)生的頻率，以尋求與感知與行為之間的一致性，進(jìn)而產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用的效果。

根據(jù)關(guān)于顧客心理感知和感知支持的分析，本文認(rèn)為，顧客感知支持能夠正向地調(diào)節(jié)顧客感知與顧客公民行為之間的關(guān)系。也就是說顧客感知的支持越高，顧客的對產(chǎn)品的口碑效應(yīng)、積極的建設(shè)性的意見等公民行為的影響程度較大。因此提出以下假設(shè)：

H2a顧客心理授權(quán)與顧客推薦的關(guān)系受顧客感知支持的調(diào)節(jié)。

H2a-1顧客心理授權(quán)的選擇權(quán)與顧客推薦之間的關(guān)系受顧客感知支持的調(diào)節(jié)。

H2a-2顧客知情權(quán)與顧客推薦之間的關(guān)系受顧客感知支持的調(diào)節(jié)。

H2a-3顧客影響力與顧客推薦之間的關(guān)系受顧客感知支持的調(diào)節(jié)。

H2b顧客心理授權(quán)與顧客幫助的關(guān)系受顧客感知支持的調(diào)節(jié)。

H2b-1顧客選擇權(quán)與顧客幫助之間的關(guān)系受顧客感知支持的調(diào)節(jié)。

H2b-2顧客知情權(quán)與顧客幫助之間的關(guān)系受顧客感知支持的調(diào)節(jié)。

H2b-3顧客影響力與顧客幫助之間的關(guān)系受顧客感知支持的調(diào)節(jié)。

H2c顧客心理授權(quán)顧客反饋的關(guān)系受顧客感知支持的調(diào)節(jié)。

H2c-1顧客心理授權(quán)的選擇權(quán)與顧客反饋的關(guān)系受顧客感知支持的調(diào)節(jié)。

H2c-3顧客心理授權(quán)的知情權(quán)與顧客反饋的關(guān)系受顧客感知支持的調(diào)節(jié)。

H3c-3顧客心理授權(quán)的影響力與顧客反饋的關(guān)系受顧客感知支持的調(diào)節(jié)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)的收集

數(shù)據(jù)收集通過訪談、小米系統(tǒng)論壇（MIUI）電子版的形式相結(jié)合的方式發(fā)放。發(fā)放過程中與被訪談?wù)?、版主事前充分溝通，確保調(diào)查問卷填寫的質(zhì)量。本次調(diào)查問卷的題項(xiàng)采用5點(diǎn)制計(jì)分，從“1～非常不同意”到“5～非常同意”。經(jīng)過努力，共發(fā)放560份問卷并收回了其中的380份問卷。剔除答題不完整或隨意填寫的問卷，最終獲得301份問卷，有效回收率為79%。其中調(diào)查對象以年輕人為主，占76.3%，男性占76.4%，女性占23.9%，高中畢業(yè)占3.6%，大專畢業(yè)占21.9%，大學(xué)本科以上占69.4%。

2.2 變量的測量

本研究采用Cronbach’s Alpha系數(shù)來檢驗(yàn)量表的信度。探索性因子分析時(shí)，采用提取主成分的方法。

顧客心理授權(quán)問卷得到顧客選擇權(quán)、顧客知情權(quán)、顧客影響力的Cronbach’s Alpha系數(shù)分別為0.878、0.901、0.842，符合信度檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。探索性因子分析時(shí)，KMO值是0.764且對應(yīng)的顯著性水平低于0.05，正交旋轉(zhuǎn)后三個(gè)因子解釋了原始問卷81.029的方差變異。因子一的分值為0.918、0.892、0.880；因子二的分別為0.894、0.888、0.861；因子三的分值為0.870、0.852、0.851。

顧客公民行為問卷最終得到顧客推薦、顧客反饋、顧客幫助的Cronbach’s Alpha系數(shù)分別為0.870、0.758、0.867，符合信度檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。探索性因子分析時(shí)，KMO值是0.782且顯著性水平低于0.05，三個(gè)因子解釋了原始問卷73.245的方差變異。因子一的分值為0.893、0.880、0.794、0.777；因子二的分值為0.870、0.866、0817、0.804；因子三的分值為0.871、0.760、0.755。

顧客感知支持的問卷，剔除了整體量表相關(guān)系數(shù)較弱的題項(xiàng)后，得到0.94的Cronbach’s Alpha系數(shù)。探索性因子分析時(shí)，KMO值是0.860且對應(yīng)的顯著性水平低于0.05，解釋了原始問卷85.051的方差變異。

3 研究結(jié)果

回歸分析之前本文先做了相關(guān)分析。顧客心理授權(quán)的選擇權(quán)、知情權(quán)、影響力與顧客公民行為的顧客推薦、顧客反饋、顧客幫助之間存在顯著正相關(guān)，顧客感知支持與顧客幫助之間存在顯著正相關(guān)。

為了檢驗(yàn)假設(shè)，本文以顧客公民行為的顧客推薦、顧客反饋、顧客幫助作為因變量，以虛擬處理后的個(gè)人特征變量作為控制變量，并將顧客感知支持與顧客心理授權(quán)的乘積交互項(xiàng)作為自變量，對數(shù)據(jù)作了層次回歸分析。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，顧客心理授權(quán)對顧客推薦公民行為有顯著的影響，顧客選擇權(quán)（β=0.121*）、顧客知情權(quán)（β=0.149*）、顧客影響力（β值為0.125*）顯著正向影響顧客推薦行為?；貧w方程不存在多重共線性，變量的DW檢驗(yàn)值為1.789。假設(shè)H1a-1、H1a-2、H1a-3得到了支持。

增加了顧客感知支持與顧客心理授權(quán)的交互項(xiàng)以后，對于顧客推薦的解釋力增加了9.3%（△F=4.012**），整體能夠解釋顧客推薦行為的12.3%的方差變異且顯著，調(diào)節(jié)效果體現(xiàn)在顧客感知支持在顧客心理授權(quán)與顧客推薦之間的關(guān)系上：顧客感知支持越高，顧客選擇權(quán)對顧客推薦公民行為的積極影響就越大（交互項(xiàng)的β=0.651*），顧客感知支持越高，顧客知情權(quán)對顧客推薦公民行為的積極影響就越大（交互項(xiàng)的β=0.715*），顧客感知支持越高，顧客影響力對顧客推薦公民行為的積極影響就越大（交互向的β=0.654*）。假設(shè)H2a-1、H2a-2、H2a-3得到支持。

顧客授權(quán)對顧客幫助行為存在顯著的積極影響，其中顧客選擇權(quán)（β=0.141*）、顧客知情權(quán)（β=0.121*）、顧客影響力（β=0.179**）。控制變量與解釋變量一起能夠解釋顧客幫助的11.1%的方差變異（F=5.246**）?；貧w方程不存在多重共線性，變量的DW檢驗(yàn)值為1.78。假設(shè)H1b-1、H1b-2、H1b-3得到了支持。

增加了顧客感知支持與顧客心理授權(quán)交互乘積項(xiàng)之后，顧客幫助行為的解釋力度增加了11%（△F=3.146**），整體方程能夠解釋顧客幫助行為的0.139%的方差變異且是顯著的。說明顧客心理授權(quán)與顧客幫助行為之間的關(guān)系受顧客感知支持的調(diào)節(jié)。對于顧客幫助行為的調(diào)節(jié)效果體現(xiàn)在顧客影響力上，顧客感知越高，顧客影響力對顧客幫助行為的積極影響就越大（交互乘積項(xiàng)β=0.643*）。假設(shè)H2b-3得到了支持，但假設(shè)H2b-1、H2b-2沒有得到支持。

顧客選擇權(quán)、顧客知情權(quán)、顧客影響力對顧客反饋均存在顯著影響，其中顧客選擇權(quán)（β=0.136*）、顧客知情權(quán)（β=0.119*）、顧客影響力（β=0.170*）?？刂谱兞颗c解釋變量一起能夠顯著解釋顧客反饋公民行為10.7%的方差變異（F=5.034*）。假設(shè)H1c-1、H1c-2、H1c-3 得到了支持。

增加了顧客感知支持與顧客心理授權(quán)的交互乘積項(xiàng)以后，對于顧客反饋的解釋力度顯著增加了10.7%（△F=3.287*），整體方程能夠解釋顧客反饋公民行為的13.7%的方差變異且顯著。表明顧客心理授權(quán)與顧客反饋行為之間的關(guān)系受顧客感知支持的調(diào)節(jié)。但這一調(diào)節(jié)效果僅僅體現(xiàn)在顧客選擇權(quán)和顧客影響力與顧客反饋行為之間的關(guān)系上：顧客感知支持越高，顧客選擇權(quán)對顧客反饋行為的積極影響就越大（交互乘積項(xiàng)的β= 0.646*），顧客感知支持越高，顧客影響力對顧客反饋行為的影響力就越高（交互乘積項(xiàng)的β= 0.643*）。這表明假設(shè)H2c-1和H2c-3得到了支持，但H2c-2沒有得到支持。

4 研究結(jié)論與啟示

本研究結(jié)果表明，顧客公民行為受顧客心理授權(quán)和顧客感知支持的影響?？焖侔l(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拉近了顧客與企業(yè)間的距離。企業(yè)不能再把顧客僅僅看成是單純的消費(fèi)者，企業(yè)與顧客的積極互動行為可以很好的激發(fā)顧客的公民行為，為企業(yè)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

第一，企業(yè)應(yīng)尊重顧客并不斷提高其在運(yùn)營過程中對顧客的心理授權(quán)行為。

激烈的競爭環(huán)境中企業(yè)應(yīng)給予顧客更多的關(guān)注，通過線上線下各個(gè)互動平臺強(qiáng)化顧客心理授權(quán)，加強(qiáng)顧客的心理授權(quán)感，激發(fā)顧客的積極的公民行為，間接地參與到企業(yè)的運(yùn)營當(dāng)中。

第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式要求企業(yè)需要與顧客拉近距離，讓顧客成為企業(yè)的兼職“員工”。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)展的環(huán)境下，企業(yè)對自己有的經(jīng)營模式進(jìn)行調(diào)整，更好地適應(yīng)社會環(huán)境的變化，拉近與顧客的距離，使顧客了解企業(yè)的信息和發(fā)展動態(tài)，讓顧客具有充分的選擇空間來消費(fèi)，進(jìn)而使顧客心理產(chǎn)生授權(quán)感，讓其單純的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ蟹e極意義的利益相關(guān)者。

第三，鼓勵(lì)顧客的反饋以及建議，并快速反應(yīng)顧客的需求。

根據(jù)本文的研究結(jié)論，企業(yè)感知支持對顧客心理授權(quán)與顧客公民行為有一定的調(diào)節(jié)作用。因此認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)加大力度開發(fā)和擴(kuò)展互動平臺，提高互動水平，并及時(shí)回應(yīng)顧客反映的意見。

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