摘 要：為提升廣告的內(nèi)涵，并達(dá)成良好的廣告宣傳效果，應(yīng)對(duì)廣告的“形似性”及“神似性”進(jìn)行探究?；诖?，本文從感知性形似、填充性形似、配置性形似等方面探析了廣告的“形似”，并從相似元素集合、深層內(nèi)涵挖掘、內(nèi)涵整合升華等方面論述了廣告的“神似”。權(quán)作引玉之論，為相關(guān)研究提供參考。

關(guān)鍵詞：廣告元素；形似及神似；嬰兒篇

前言：將文學(xué)陌生化理論運(yùn)用于廣告學(xué)領(lǐng)域，就可促進(jìn)廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)過程。簡(jiǎn)而言之，在廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)中，運(yùn)用陌生化理論，對(duì)人們所熟知的事物進(jìn)行巧妙組合或徹底打破后，廣告就可給人以耳目一新的感覺。以此為基準(zhǔn)，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)要達(dá)成一定的宣傳效果，就要圍繞廣告主題篩選富有相似性的廣告元素。故而，依托陌生化理論，本文對(duì)廣告的“形似”及“神似”進(jìn)行了探究。

1.廣告的“形似”分析

1.1感知性形似

中國(guó)環(huán)?；饡?huì)曾經(jīng)舉辦了一屆“水環(huán)境保護(hù)與節(jié)水公益廣告創(chuàng)意大賽”，本文以相應(yīng)的獲獎(jiǎng)作品為例，從廣告的“形似”角度對(duì)該類型廣告進(jìn)行了分析，得出了廣告感知性形似、填充性形似、配置性形似等觀點(diǎn)。關(guān)于感知性形似，以其中的一則公益廣告“瀕?！睘槔?，對(duì)其“形似性”進(jìn)行探究。具體而言，該則廣告設(shè)計(jì)以水資源瀕危為主題，相應(yīng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容較為簡(jiǎn)單，廣告受眾只需擁有相應(yīng)的背景知識(shí)，就可識(shí)別出處于圖片中間的熊貓頭像。然而，熊貓頭像的設(shè)計(jì)與廣告受眾的原本認(rèn)知有所區(qū)別，具象體現(xiàn)于熊貓頭、鼻及眼的形狀上，其形狀是由小、中、大三種型號(hào)的水滴所構(gòu)成[1]。從感知性形似角度而言，這種創(chuàng)造性的“形似”賦予了該廣告“水資源就是熊貓”的理念。由此，廣告設(shè)計(jì)者成功地將熊貓的“珍惜保護(hù)動(dòng)物”、“瀕危物種”等特征投射到水資源之上，以此提醒廣告受眾水資源正處于短缺狀態(tài)，大家要保護(hù)水資源并珍惜用水。

1.2填充性形似

關(guān)于填充性形似，以獲獎(jiǎng)作品中的一則公益廣告“緊缺血型”為例，對(duì)其“形似性”進(jìn)行探究。具體而言，該廣告呈現(xiàn)了一個(gè)醫(yī)院常見的血袋，然而血袋之中卻并不是血液，而是藍(lán)色的液體，并在上方標(biāo)明“緊缺血型 型”字樣。水的化學(xué)分子式即是 ，由此說明血袋之中的藍(lán)色液體就是水?？剂吭搹V告的表達(dá)意圖，設(shè)計(jì)者就是通過“水”對(duì)“血液”這一空位的填充，賦予了該廣告“水就是血液”的理念。從填充性形似角度而言，這種“水”與“血液”的置換創(chuàng)造性地利用了水與血液的“形似性”。如此，血液對(duì)于人體的重要性被投射至水資源之上，加之血袋之中僅剩小半袋水，更呼應(yīng)了袋中出現(xiàn)的“緊缺”二字，使廣告受眾產(chǎn)生“血型不足就是水資源緊缺”的觀念。在該廣告中，圖像與文字相互補(bǔ)充，設(shè)計(jì)者巧妙地運(yùn)用了水與血液的“形似性”，增強(qiáng)了廣告的勸說功能，造就了廣告視覺上的極大沖擊力，給廣告受眾留下了較為深刻的印象。

1.3配置性形似

關(guān)于配置性形似，以獲獎(jiǎng)作品中的一則公益廣告“歷史”為例，對(duì)其“形似性”進(jìn)行探究。具體而言，該廣告呈現(xiàn)了一個(gè)富有年代感、泛黃的檔案袋，其袋面中央是一些水上運(yùn)動(dòng)的符號(hào)，下方以紅印章的形式標(biāo)注了“檔案”二字?？剂吭搹V告歷史檔案袋的頁(yè)面內(nèi)容，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目符號(hào)竟然出現(xiàn)在上面，這種情況顯然并不符合廣告受眾的知識(shí)儲(chǔ)備，然而再往下看，就可發(fā)現(xiàn)“奧委會(huì)決定，花樣游泳、游泳……等一切水上奧運(yùn)項(xiàng)目，因水資源嚴(yán)重缺乏被迫取消”的標(biāo)注字樣。結(jié)合以上圖文信息，廣告受眾就可明確廣告設(shè)計(jì)者所想傳達(dá)的創(chuàng)作意圖，即人類若不珍惜水資源，將來水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目可能會(huì)成為歷史，相關(guān)的符號(hào)痕跡也將被永遠(yuǎn)封存于檔案袋之中[2]。總之，“檔案”與“水”看似并不相干，然而廣告設(shè)計(jì)者卻巧妙地創(chuàng)造了兩者的相似性，實(shí)現(xiàn)了廣告元素之間的“共時(shí)交錯(cuò)配置”，并使這種配置形式具有了“形似性”。

2.廣告的“神似”分析

2.1相似元素集合

考量廣告創(chuàng)意的常見方法，其中一種就是圍繞廣告主題尋找相似元素，且這種元素的相似性又可分為“形似”及“神似”兩種類型。關(guān)于廣告元素的“形似”，可從麥肯·光明廣告公司的一則公益廣告中探究。在廣告元素中，其背景是一片綠色草地，一張吊床在兩棵樹之間懸起，給人以悠閑愜意感。然而，實(shí)際上吊床只是一個(gè)口罩，廣告設(shè)計(jì)者將兩者進(jìn)行了置換，利用兩者的“形似性”傳達(dá)了一種良好的生活態(tài)度。關(guān)于廣告元素的“神似”，可從奧運(yùn)公益廣告“嬰兒篇”中探究。在“嬰兒篇”中，其廣告語(yǔ)就是一句“源自生命最初的夢(mèng)想”，該廣告創(chuàng)意就圍繞了主題選取了嬰兒與運(yùn)動(dòng)員這兩種元素，使之印證了“生命與運(yùn)動(dòng)之間關(guān)系”這一主題。而廣告表現(xiàn)，就選取了嬰兒日常生活中的一些動(dòng)作，如舉手、翻身、握拳等，并選取了運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的一些動(dòng)作，如雙手握住吊環(huán)升起、起跑瞬間兩腿伸展等，并對(duì)以上相似細(xì)節(jié)進(jìn)行了組合。關(guān)于“嬰兒篇”的兩個(gè)元素，即“嬰兒”及“運(yùn)動(dòng)員”，這兩者具有“神似性”，相互間的關(guān)聯(lián)恰好適應(yīng)了廣告主題的需要?？傊?，無論是“形似”元素還是“神似”元素，甚至是一些看似不相及的元素，都應(yīng)在相似元素集合后，對(duì)廣告主題進(jìn)行精確地把握與詮釋。

2.2深層內(nèi)涵挖掘

在眾多的作品中，無論是廣告作品，還是文學(xué)及影視作品，大多數(shù)情況下嬰兒都是可愛活潑的代言者。在廣告作品“嬰兒篇”中，嬰兒的動(dòng)作及神態(tài)表現(xiàn)了生命的靈動(dòng)，預(yù)言了生命的最初夢(mèng)想，進(jìn)一步發(fā)掘了“嬰兒”這一元素的深層內(nèi)涵。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)員的比賽動(dòng)作展示了生命的運(yùn)動(dòng)美，并實(shí)現(xiàn)了生命的夢(mèng)想，與“嬰兒”的結(jié)合更完美地詮釋了奧林匹克精神[3]。眾所周知，相較于其他類型的廣告，公益廣告更注重社會(huì)與道德效益，故而更加強(qiáng)調(diào)廣告表現(xiàn)對(duì)受眾心靈的震撼與沖擊。為了達(dá)成對(duì)廣告受眾的心靈沖擊及震撼效果，公益廣告設(shè)計(jì)往往會(huì)融入人本層面的內(nèi)容元素，使廣告富有觸及人心的內(nèi)涵及意義?？傊凇皨雰浩敝?，廣告設(shè)計(jì)者對(duì)“嬰兒”及“運(yùn)動(dòng)員”這兩種元素進(jìn)行了深層次的內(nèi)涵挖掘，以此為基礎(chǔ)，這兩種元素才產(chǎn)生了“神似性”。故而，為達(dá)成良好的表現(xiàn)效果，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)并挖掘廣告元素的深層次內(nèi)涵。

2.3內(nèi)涵整合升華

在一則廣告作品中，很可能會(huì)出現(xiàn)兩種或多種相似元素，且不同元素的內(nèi)涵也可能涉及多個(gè)層面。為突出廣告的主題內(nèi)涵，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)對(duì)廣告元素進(jìn)行篩選，以選取最能體現(xiàn)主題內(nèi)涵的廣告元素，隨之對(duì)相應(yīng)元素的內(nèi)涵進(jìn)行整合，以升華廣告的主題內(nèi)涵。在“嬰兒篇”中，針對(duì)“源自生命最初的夢(mèng)想”這一主題，廣告設(shè)計(jì)者找到了“嬰兒”及“運(yùn)動(dòng)員”這兩種元素內(nèi)涵的“神似性”，并將之升華到極具普遍性的人本層面，使廣告主題的表現(xiàn)趨于至本至淳的本質(zhì)境界。而這種廣告內(nèi)涵的整合升華，又從本質(zhì)層面打動(dòng)了受眾，使受眾的心靈受到洗禮?？傊?，無論廣告設(shè)計(jì)者在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)過程中付出了多少努力，呈獻(xiàn)給受眾的“嬰兒篇”作品僅僅只有一兩分鐘，在如此之短的時(shí)間內(nèi)，竟然使該作品達(dá)成了對(duì)人心靈的沖擊與震撼，相應(yīng)的廣告信息及理念必然要實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)涵的整合與升華，該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)才是廣告成功的關(guān)鍵性因素。

結(jié)論：綜上所述，為進(jìn)一步優(yōu)化廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)流程，應(yīng)在廣告設(shè)計(jì)及宣傳實(shí)踐中探究廣告元素的“形似性”與“神似性”。經(jīng)過以上分析可得，之所以將陌生化理論運(yùn)用于廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)流程，其目的就是進(jìn)一步升華廣告作品的內(nèi)涵，使廣告作品的藝術(shù)水平得以提升，以真正地打動(dòng)受眾；考量相應(yīng)廣告元素的“形似性”及“神似性”應(yīng)用效果，相關(guān)的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)可總結(jié)如下，即注重廣告元素的細(xì)節(jié)性，堅(jiān)持從“形似”到“神似”的內(nèi)涵挖掘，并立足于情感，使廣告作品以情動(dòng)人。

參考文獻(xiàn)

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[2]胡芳，劉詩(shī)萌.從相似性看水資源保護(hù)公益廣告中多模態(tài)隱喻意義的構(gòu)建[J/OL].北方文學(xué)（下旬），2016（09）：133-134[2018-07-05].

[3]慈祥.大師微電影：實(shí)驗(yàn)與規(guī)范[J].南大戲劇論叢，2016，12（01）：144-151.

作者簡(jiǎn)介

魏傲雪（1978.5），性別：女，民族：漢，籍貫：河南南陽(yáng)，當(dāng)前職務(wù)：教師，當(dāng)前職稱：講師，學(xué)歷：碩士，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

（作者單位：河南工程學(xué)院）