董瑩瑩 林燕寧

摘 要：近幾年，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們生活水平的改善和提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)者購買服裝頻率的增長，讓很多國外的快時(shí)尚服裝品牌在中國迅速崛起。國外的快時(shí)尚服裝品牌在中國的消費(fèi)市場上表現(xiàn)突出，取得了良好的業(yè)績，但這也是對中國的服裝行業(yè)造成了競爭的壓力和考驗(yàn)，帶來了前所未有的沖擊，同時(shí)也讓國內(nèi)的很多服裝品牌看到了快時(shí)尚領(lǐng)域的美好前景，紛紛仿效。

關(guān)鍵詞：快時(shí)尚；中國服裝品牌；發(fā)展

一、快時(shí)尚的起源和概念

快時(shí)尚起源于20世紀(jì)中葉的歐洲，這本是對服裝秀場的設(shè)計(jì)快速反饋與模仿的一種做法，直到二十世紀(jì)末、二十一世紀(jì)初的時(shí)候才發(fā)展成為一種市場模式?？鞎r(shí)尚是在 M 型社會到來的背景下產(chǎn)生的，M型社會是日本大前研一提出的概念，即兩邊的富人、窮人增多，代表中產(chǎn)階級的中間位置凹陷下去。在M型社會的形態(tài)中，較多處在中低收入的人都會選擇購買平價(jià)的服裝，但同時(shí)他們又希望買到的平價(jià)商品擁有和高端品牌相似的品質(zhì)。所以，快時(shí)尚服裝依據(jù)市場的現(xiàn)實(shí)需求，設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出能和高端大牌時(shí)裝款式相似的服裝產(chǎn)品，再以較為低廉的價(jià)格銷售，滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，快時(shí)尚應(yīng)運(yùn)而生。

快時(shí)尚，是被當(dāng)代服裝零售商認(rèn)同并推廣的銷售模式，這種服裝零售模式通常是將每年每年時(shí)裝周上春、夏、秋、冬各個(gè)季節(jié)展示的最新時(shí)尚潮流時(shí)裝用最快的速度重新設(shè)計(jì)與制造，并包含著最新的流行元素，再以相對低廉價(jià)格的銷售給消費(fèi)者，從中獲得利潤。許多零售商接受并運(yùn)用了這種以大眾消費(fèi)則都能接受的價(jià)格進(jìn)行快速地制造并銷售的理念，這種理念讓很多企業(yè)脫穎而出，西班牙的 ZARA、瑞典的 H&M; 等服裝品牌都處在快時(shí)尚這種時(shí)裝零售革命的最前沿，尤其是西班牙品牌 ZARA 幾乎已經(jīng)成為了快時(shí)尚的代名詞。

二、快時(shí)尚的營銷策略

1、“款多量少”的產(chǎn)品策略

多款和量少是“快時(shí)尚”服裝品牌的產(chǎn)品策略?！翱鞎r(shí)尚”服裝品牌的產(chǎn)品種類多種多樣，通常包括：男裝、女裝、童裝、青少年裝、內(nèi)衣、配飾等。其中每一類服裝會分各種不同的系列，為顧客提供多種不同的選擇，在最大限度來滿足顧客的購買需求。

此外，“快時(shí)尚”服裝品牌的產(chǎn)品較好的展現(xiàn)了其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對國際時(shí)尚潮流的追隨和把握?！翱鞎r(shí)尚”服裝品牌的設(shè)計(jì)人員會參加世界各大時(shí)尚中心的高檔品牌發(fā)布會，從中獲取設(shè)計(jì)靈感，然后根據(jù)銷售部門、市場部門以及來自品牌顧客的反饋?zhàn)罱K確定出可行的設(shè)計(jì)方案。“快時(shí)尚”服裝品牌投入了大量的人力物力財(cái)力，通過精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)銷售流程的規(guī)劃，打造出了時(shí)尚反應(yīng)靈敏、設(shè)計(jì)多元化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為其品牌發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

2、“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的價(jià)格策略

“快時(shí)尚”服裝品牌的產(chǎn)品定價(jià)低廉，采取了平價(jià)策略。為了給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)價(jià)格的產(chǎn)品，“快時(shí)尚”服裝品牌采取了以下方式：（1）“快時(shí)尚”服裝品牌的生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)均部分或者全部外包。通過外包的形式，可以借助供應(yīng)商和第三方物流企業(yè)專業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并享受其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)所帶來的成本優(yōu)勢。（2）提高前導(dǎo)時(shí)間。減短從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品上架的時(shí)間。前導(dǎo)時(shí)間的減少直接降低了企業(yè)的成本，更利于企業(yè)采取平價(jià)策略。（3）庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間短?！翱鞎r(shí)尚”服裝品牌每年推出非常多的服裝款式，運(yùn)作模式高速，產(chǎn)品更新速度加快。這要求企業(yè)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格控制，最大可能的縮短產(chǎn)品的周期。（4）“快時(shí)尚”服裝品牌較少使用折扣策略。雖然每年都會推出大量的新款，但是因?yàn)槊靠罘b的數(shù)量少，所以不會產(chǎn)生大量庫存。并且，因?yàn)楹苌俨捎谜劭鄄呗?，消費(fèi)者通常都會在產(chǎn)品剛上市的時(shí)候就會選擇購買。

3、“多手段多渠道”的促銷策略

快時(shí)尚服裝品牌一般十分重視宣傳，并且對宣傳的品質(zhì)要求較高。除此之外，宣傳的渠道和手段也是不同的：（1）大量發(fā)放宣傳手冊和品牌雜志等進(jìn)行宣傳。而宣傳手冊和雜志一般都是免費(fèi)提供的，消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)時(shí)即可獲得這類手冊或雜志。里面的內(nèi)容包括當(dāng)季的流行趨勢、服裝搭配建、服裝設(shè)計(jì)靈感以及將要上市的新品等。這樣不僅宣傳了品牌，也提高了品牌的形象。（2）利用品牌網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。“快時(shí)尚”服裝品牌都設(shè)有自己的中國官方網(wǎng)站，其內(nèi)容包含品牌介紹、品牌動態(tài)、最新上市的產(chǎn)品以及門店信息等，消費(fèi)者在瀏覽服裝的款式、價(jià)格和顏色的同時(shí)，還能了解到最新的品牌動態(tài)。（3）重視與媒體的合作?！翱鞎r(shí)尚”服裝品牌非常注重與傳媒的聯(lián)系，在各大主流雜志和報(bào)刊上會經(jīng)?？瞧放茣r(shí)裝、配飾。除此之外，每年還會通過推出大型的商業(yè)活動來提升消費(fèi)者的關(guān)注度。

三、中國快時(shí)尚服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國是世界上最大的服裝生產(chǎn)國、消費(fèi)國。但大多數(shù)的消費(fèi)者是處在平民時(shí)尚的狀態(tài)，消費(fèi)能力仍有限，相對于奢侈品來說，平價(jià)的消費(fèi)更適合中國的國情，這給快時(shí)尚的生根與發(fā)展提供了有利的歷史條件。

雖然說我國是制造服裝產(chǎn)品的大國，但我國服裝行業(yè)的整體水平偏低，缺少具有高附加值的服裝產(chǎn)品及消費(fèi)者普遍認(rèn)可的具有國際競爭力的服裝品牌，包括快時(shí)尚服裝品牌。國內(nèi)多數(shù)的服裝企業(yè)從事的主要是訂單的加工業(yè)務(wù)，以賺取廉價(jià)的加工費(fèi)為主。這就造成了中國本土的服裝企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)，但設(shè)計(jì)與營銷能力弱的局勢。近幾年，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們生活水平的改善和提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)者購買服裝頻率的增長，讓很多國外的快時(shí)尚服裝品牌在中國迅速崛起。國外的快時(shí)尚服裝品牌在中國的消費(fèi)市場上表現(xiàn)突出，取得了良好的業(yè)績，但這也是對中國的服裝行業(yè)造成了競爭的壓力和考驗(yàn)，帶來了前所未有的沖擊，同時(shí)也讓國內(nèi)的很多服裝品牌看到了快時(shí)尚領(lǐng)域的美好前景，紛紛仿效。

結(jié)語

近年來，在我國經(jīng)濟(jì)保持快速穩(wěn)定增長，居民收入水平和消費(fèi)水平迅速提高的背景下，中國服裝消費(fèi)市場繁榮活躍起來，眾多國際知名“快時(shí)尚”服裝品牌絡(luò)繹不絕的進(jìn)入中國市場，和本土服裝品牌展開了激烈的競爭，這給本土服裝企業(yè)造成了極大的競爭壓力和挑戰(zhàn)。面對如此激烈的競爭，以及服裝市場呈現(xiàn)出“品種多、數(shù)量少、周期短”的需求特點(diǎn)，中國服裝企業(yè)想要在競爭中脫穎而出，具備自己的核心競爭力是關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)

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[3]劉寶成，張雯.“快時(shí)尚”服裝零售品牌營銷策略研究[J].中國商貿(mào)，2011，（20）.

作者簡介

董瑩瑩（1993.9-）女，壯族，籍貫：廣西南寧市，現(xiàn)就讀于廣西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院2016級設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)，學(xué)歷：碩士，主要研究方向：流行服飾設(shè)計(jì)研究

（作者單位：廣西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院）