Antonio Achille Aimee Kim 欒嵐 Felix Poh

眾所周知，中國已經(jīng)成為全球時尚品牌的兵家必爭之地。但最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)。中國時尚消費者，也早已不同于往日的只熱衷于“爆買大牌”——他們更加成熟，更明白自己認同的價值觀和品牌內(nèi)涵，正在多觸點、重體驗、隨時即興地按個人喜好進行購買。

具體來說，中國時尚消費者的變化趨勢之一，是“需求多樣化”。

整體來看，品牌知名度、體現(xiàn)個人品味的設(shè)計、精良的制作是中國消費者決定購買的首要因素。同時我們也發(fā)現(xiàn)。在品牌選擇上，中國時尚消費者更注重個人感受，開始從深層次思考品牌和個人價值的連接。

變化趨勢之二，訴求“悅己化”。

過去的20多年，時尚奢侈品在中國經(jīng)歷了從無到有的成長期，中國時尚消費市場也從由男性主導(dǎo)、以彰顯地位為主的炫耀性消費，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛膳灾鲗?dǎo)、尋求自我表達和價值觀認同的“悅己性”消費。

在國際品牌已經(jīng)紛紛進駐中國并積累了一定知名度、中國人海外經(jīng)歷也日漸豐富的情況下，中國消費者已經(jīng)不再滿足于知名國際品牌的標簽帶來的“合群感”，而是更深入地考量品牌與自身價值觀的連接，通過選擇不同的國際品牌來滿足和表達自己的訴求，完成對于“本我”的探索。

趨勢之三，過程“體驗化”。

在體驗式消費大行其道的當下。越來越多的中國消費者愿意為更好的購物體驗和休閑娛樂服務(wù)支付溢價。

趨勢之四，信息“扁平化”。

中國時尚消費者獲得信息的渠道，從過去單向的品牌推送，轉(zhuǎn)變?yōu)橛捎脩艨诒龑?dǎo)的多點渠道——其“信息觸點”。越來越多的來自于他人展示、親友推薦、用戶評價、“網(wǎng)紅”推廣和網(wǎng)絡(luò)資訊平臺介紹等渠道。

趨勢之五，決策“干脆化”。

現(xiàn)如今。中國消費者購買時尚產(chǎn)品前考慮的時間越來越短。麥肯錫公司2017年對中國奢侈品市場的調(diào)研顯示，超過50%的奢侈手袋購買決定是在一天之內(nèi)作出的。

從年齡分段來看，“90后”是最“干脆”的，考慮的品牌數(shù)量最少，時間最短。比較而言?！?0后”考慮的品牌更多，“70后”考慮的時間更長。

趨勢之六，渠道“合一化”。

盡管最終購買仍然絕大多數(shù)在線下實現(xiàn)。但中國消費者的購買過程已經(jīng)“全渠道化”，并且對于在線購買國際時尚品牌興趣濃厚。

我們的調(diào)研表明，60%的中國消費者表示未來愿意嘗試在網(wǎng)上購買國際品牌?！熬€上”會成為越來越重要的渠道一目前初步的預(yù)測是，到2025年，中國時尚消費中，“線上”占比將達到25%。