【摘 要】 目前，高校官方微博普遍存在議題設置偏離導向、突發(fā)問題處置不當、網(wǎng)絡輿情引導失控、學生訴求應對無力等突出問題，致使自身的價值引領功能弱化甚至缺失。文章提出，高校官方微博通過設置優(yōu)質(zhì)議題、培養(yǎng)意見領袖、組建應急團隊、構(gòu)建微博矩陣等舉措，可有效解決存在問題，強化自身的價值引領功能。

【關 鍵 詞】高校官方微博；價值引領；議題設置

【作者單位】蘇光鴻，周口師范學院教育科學學院。

【中圖分類號】G472 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.024

根據(jù)《2017年微博用戶發(fā)展報告》的統(tǒng)計，截至2017年9月，微博日活躍用戶達到1.65億，1500所高校開通了官方微博，累計粉絲量為3725萬。然而，當前高校官方微博所能發(fā)揮的價值引領作用與數(shù)量龐大的受眾群體的需求之間卻存在較大差距。主要原因有三：一是網(wǎng)絡思想政治教育的重要性尚未引起高校的足夠重視；二是高校官方微博運行管理機制還不夠健全，存在諸多漏洞；三是高校官方微博管理者對于價值引導功能思路不清、定位不準、操作不當。本文通過梳理文獻，闡述了高校官方微博的價值引領功能，并結(jié)合河南省部分高校官方微博的實證資料，分析高校官方微博在價值引領方面存在的問題，提出解決策略，以期為高校工作者提供借鑒。

一、高校官方微博的價值引領功能

價值引領是教育者通過對各種價值觀的理性研判，為受教育者的價值選擇和價值判斷提供適宜的認知條件和接受環(huán)境的過程。高校官方微博的價值引領功能是指高校借助高校官方微博這一新媒體平臺，通過多樣化的傳播交流方式，引領學生矯正價值取向、形成價值認同、達成價值共識的效能。高校官方微博的價值引領功能具體體現(xiàn)在價值激發(fā)功能、價值凝聚功能、價值強化功能和價值內(nèi)化功能四個方面。

1.價值激發(fā)功能

高校官方微博的價值激發(fā)功能是指高校官方微博圍繞社會熱點、關鍵時間節(jié)點、重大事件等推送內(nèi)容設置議題，激發(fā)學生對社會主義核心價值觀的向往與追求，使之產(chǎn)生內(nèi)在動力的效能。社會主義核心價值觀是學生感知外部世界、認知周邊事物、探索社會發(fā)展的精神指針和行動指南。高校官方微博通過有效傳播社會主義核心價值觀，激發(fā)學生對國富民強、文明和諧的美好生活的向往，激發(fā)學生對社會平等、公正價值取向的追求和對自由的渴望，激發(fā)學生朝愛國敬業(yè)、誠信友善的價值目標奮進。

2.價值凝聚功能

高校官方微博的價值凝聚功能是指在多元價值的碰撞過程中，高校官方微博運用社會主義核心價值觀這一判斷標準，引領學生對相關網(wǎng)絡輿情形成科學的價值判斷，進而實現(xiàn)價值聚合效應。學生對同一問題的認識是多元的，高校官方微博將社會主義核心價值觀融入傳播內(nèi)容，推送給學生群體，在激起學生情感共鳴的基礎上，不斷強化向心力和凝聚力，引導學生達成價值共識，發(fā)揮自身的價值凝聚功能。

3.價值強化功能

心理學認為，強化是指跟隨在一個行為之后，并使該行為出現(xiàn)的可能性增加的條件[1]。高校官方微博的價值強化功能是指高校依托微博平臺，通過文化浸潤、互動交流、持續(xù)引導等方式不斷重構(gòu)學生的價值認知體系，進而促使學生運用社會主義核心價值觀指導自身行為的效能?！皬娀淖饔迷谟诟淖兺惙磻趯戆l(fā)生的概率?！盵2]面對高校官方微博推送的議題內(nèi)容，大多數(shù)學生常常依賴社會媒體和網(wǎng)絡輿論做出經(jīng)驗性的直覺判斷，較少考慮做出判斷的價值依據(jù)。高校官方微博通過價值引導，為學生進行價值判斷提供價值標準參考，進而實現(xiàn)價值強化功能。

4.價值內(nèi)化功能

美國社會心理學家阿倫森認為，內(nèi)化是“將準則、信念納入自己體系的過程”[3]。高校官方微博的價值內(nèi)化功能是指高校官方微博平臺推送內(nèi)容與議題，引導學生將社會主義核心價值觀固化為行為標準的效能。這一過程是學生品德形成和發(fā)展的過程，學生品德的“形成和發(fā)展經(jīng)歷了外在準則規(guī)范不斷內(nèi)化和內(nèi)在觀念外顯的復雜過程”[3]。高校官方微博通過學生喜聞樂見的文字、圖像等方式，將社會主義核心價值觀融入其中，引導學生將價值觀標準內(nèi)化為價值判斷標準、外化為實際行為。

二、高校官方微博價值引領存在的問題

高校官方微博的價值引領功能能否實現(xiàn)，取決于三個關鍵環(huán)節(jié)。第一，從傳播起點看，能否將社會主義核心價值觀與官方微博設置的議題、推送的內(nèi)容有效結(jié)合，決定了價值引領的導向。第二，從傳播過程看，受眾群體能否有效接收官方微博推送的信息并形成網(wǎng)絡輿論，決定了價值引領的走向。第三，從傳播效果看，傳播內(nèi)容能否有效帶動學生形成價值認同、達成價值共識、影響自身行為，決定了價值引領的結(jié)果。筆者長期關注河南省部分高校官方微博，發(fā)現(xiàn)其在價值引領方面存在如下問題。

1.導向偏離致使價值激發(fā)功能弱化

高校官方微博推送的內(nèi)容影響受眾的價值選擇，因此，在議題設置和圖文編排前應深思熟慮。筆者關注河南省部分高校官方微博，發(fā)現(xiàn)這些微博推送的信息多以領導講話、政策文件、校園新聞為主，部分內(nèi)容雖然迎合了學生的興趣偏好，卻遠離了社會核心價值觀的價值指向。不知所云的詩句、言之無物的情感宣泄內(nèi)容、矯情的心靈雞湯、空洞的曬圖等所占比例較大，弱化了高校官方微博的價值激發(fā)功能。比如某高校官方微博的一條信息：“長期單身后遺癥，怎么辦，還有救嗎？”這樣的微博內(nèi)容浮淺且無意義，脫離了價值軌道。又比如某高校官方微博在“618”電商購物節(jié)發(fā)布的信息：“女人們因為618剁手，男人們因為世界杯上天臺，吃粽子群眾表示無所謂！今天你選擇了剁手，上天臺，還是做了吃粽子群？”這類話題看似抓住了熱點，但毫無正能量可言，難以激發(fā)學生對社會問題的深層思考，不值得提倡。

2.處置不當致使價值凝聚功能缺失

德弗勒互動傳播模式理論認為，在信息傳播過程中，受眾既是信息的接收者，又是信息的傳送者，“噪聲”可能出現(xiàn)在傳播過程中的各個環(huán)節(jié)。在突發(fā)事件中，高校官方微博有一些非常態(tài)的傳播，如果處置不當就會形成傳播“噪聲”。比如宿舍停水停電、學生自殺等校內(nèi)突發(fā)事件，常以圖片、視頻等方式通過網(wǎng)絡傳播并快速形成網(wǎng)絡輿論場。面對這類突發(fā)事件，一些高校官方微博因恐慌而刻意回避事件甚至轉(zhuǎn)移視線，這種處置方式往往導致網(wǎng)絡輿論朝不利的方向發(fā)展，最終因以訛傳訛漸變?yōu)榫W(wǎng)絡謠言。網(wǎng)絡謠言一旦形成，官方微博就很難以有利的方式將事件真相從學生的主觀臆測中剝離出來，更難以有效引導學生言論，其公信力、凝聚力、號召力將大打折扣。

3.引導失控致使價值強化功能失效

引導失控多是因為高校官方微博管理者對微博特點認識不夠、把握不準，議題設置偏離主題或回復不當，導致微博輿論未按照預期方向發(fā)展。例如，某高校官方微博推送的一個話題：“同一個世界，不一個輔導員。你的輔導員有沒有做過特別讓你感動的事情，快在評論里夸夸他（她）。”因管理者推送議題前對實際情況判斷不準確，演變成學生對輔導員的吐槽大會。諸如“不知道輔導員長啥樣”“我只見過輔導員一面”“嚴肅臉和笑臉無縫切換”“嚴格且心機”“說多是淚”等負面跟帖迅速霸屏，幾條正面引導性的回復顯得無力而尷尬。由此可見，高校官方微博推送的以正向價值強化為出發(fā)點的議題，常常因為信息傳播管理失控導致傳播內(nèi)容很難獲得學生認同，導致自身價值強化功能失效。

4.應對無力致使價值內(nèi)化功能無法發(fā)揮

出于對高校官方微博的信任，學生常常就學習、生活、就業(yè)中的問題咨詢高校官方微博，希望得到輔導、幫助或解決問題。比如，有的學生建議在學生宿舍安裝空調(diào)，有的學生反映圖書館占位現(xiàn)象嚴重，有的學生提出在宿舍里沒有歸屬感被其他室友孤立，有的學生因病致貧向?qū)W校尋求幫助，有的學生就創(chuàng)業(yè)問題咨詢學校的幫扶政策……由此可見，官方微博是學生反映問題、表達訴求的重要途徑。但由于高校官方微博管理者對學生群體認知的局限性，加之學生反映的問題涉及多個部門，需要協(xié)調(diào)解決，面對學生的問題訴求，高校官方微博常常敷衍應付，甚至置之不理。久而久之，學生逐漸對高校官方微博失去信任，致使其價值內(nèi)化功能無法實現(xiàn)。

三、解決高校官方微博價值引領問題的策略

針對地方高校官方微博在價值引領方面存在的問題，筆者結(jié)合河南省部分高校的做法，提出以下幾方面的應對策略。

1.設置優(yōu)質(zhì)議題，把握正確導向

優(yōu)質(zhì)議題是能引導高校官方微博粉絲群體達成共識、產(chǎn)生共鳴進而引發(fā)輿論的話題，也是促使學生用戶群體形成價值共識和實現(xiàn)身份認同的話題?！皟r值共識的前提是能夠形成和保證共同的價值利益?！盵4]因此，高校官方微博應堅持問題導向，把“傾聽師生心聲、回應師生訴求、解決實際問題”作為實現(xiàn)價值引領功能的基礎。高校官方微博可以通過設置優(yōu)質(zhì)議題，吸引學生關注，逐步把學生的注意力引領到正確方向，重新構(gòu)建輿情熱點，幫助師生對事件進行多維度分析，提高學生對言論真?zhèn)蔚谋鎰e力、對信息正誤的判斷力，以及對錯誤輿情的免疫力，從而實現(xiàn)自身的價值激發(fā)功能。

高校官方微博設置的議題是否優(yōu)質(zhì)取決于三個方面。第一，在價值取向上不能偏離社會主義核心價值觀，應具有正向引領作用。第二，在內(nèi)容選取上必須貼近學生的生活實際和利益需求。第三，在表達方式上要符合學生的語言特征，切忌生硬呆板。比如某高校官方微博圍繞招生就業(yè)、心理健康、后勤服務、校園文化活動等與大學生利益密切相關的熱點問題，設置了“商師新鮮事”“商師小黑板”“校園回音壁”等超級話題。這些超級話題增強了師生對高校官方微博的信賴感，提升了高校官方微博的權(quán)威性和吸引力。

2.組建應急團隊，提升處置效能

應急團隊是指在出現(xiàn)突發(fā)輿情時，能做到正確研判、及時處置、有效化解的專業(yè)化應急隊伍。微博應急團隊，必須精準研判微博輿情走向，消除信息傳播中出現(xiàn)的“噪聲”，能從不同認知層面、不同專業(yè)角度處置微博的突發(fā)事件，有效化解和排除輿情隱患，進而引領學生形成正確的價值觀、做出準確的價值判斷，充分發(fā)揮高校官方微博的價值凝聚功能。

應急團隊成員要選擇政治素質(zhì)高、專業(yè)知識扎實、對網(wǎng)絡新媒體熟悉的人員。例如，某高校通過精心設計、層層選拔，組建了五級微博應急團隊。第一級應急團隊由宣傳、教育、管理、服務等職能部門的主要負責人組成，負責突發(fā)事件的輿情研判和應對策略制定。第二級應急團隊由政工干部組成，是經(jīng)過輿情處置培訓的網(wǎng)絡評論員，負責突發(fā)事件的輿情引導。第三級應急團隊由大學生心理健康教育、法律法規(guī)等領域的專業(yè)教師組成，負責突發(fā)事件中的特殊問題應對。第四級應急團隊由與學生有廣泛接觸的思想政治輔導員組成，負責突發(fā)事件的線下具體事務處理和思想疏導。第五級應急團隊是以學生干部為骨干的網(wǎng)絡信息員隊伍，負責微博中突發(fā)事件的信息搜集與上報。這五級微博應急團隊分工合作，各司其職，形成了一個上通下達、互為支撐、彼此聯(lián)結(jié)、高效運行的應急共同體，提升了高校官方微博處置突發(fā)事件的效能，實現(xiàn)了高校官方微博的價值凝聚力。

3.培養(yǎng)意見領袖，強化輿情引導

意見領袖（Opinion Leader）是指群眾中具有一定權(quán)威性與代表性的人物，他們首先接觸大眾傳播媒介，再將從媒介上獲得的信息加上自己的見解，傳播給他們周圍的人，從而對周圍的人施加影響[5]。因此，清醒認識意見領袖的作用，客觀分析其影響，團結(jié)意見領袖并促使他們發(fā)揮在引導網(wǎng)絡輿論方面的作用，尤為重要[6]。培養(yǎng)意見領袖，可以使高校官方微博快速占領和堅守社會主義核心價值陣地，不斷擴大網(wǎng)絡輿論統(tǒng)一戰(zhàn)線，引領更多輿論追隨者形成價值認同和價值共識，實現(xiàn)高校官方微博的價值強化功能。某些高校特別注重培養(yǎng)思維敏銳、深刻的意見領袖，由他們在網(wǎng)絡中發(fā)出好聲音，傳遞正能量，在學生中表達具有傾向性的意見。比如某高校黨委宣傳部聯(lián)合校團委每年開展“尋找校園大V”活動，對在校園網(wǎng)絡輿論中發(fā)揮重要作用的意見領袖群體進行培訓，定期舉辦“校園大V”沙龍，激發(fā)情感共鳴，凝聚價值共識，引導輿論走向。

4.構(gòu)建微博矩陣，形成應對合力

微博矩陣是指在一個單位或組織的官方微博下，開設多個具有不同功能定位的微博，針對各個層次粉絲的多樣需求進行溝通，達到塑造組織形象、服務受眾群體的目的。高校構(gòu)建以學校官方微博為主導、各校屬職能部門微博為支撐的微博矩陣，不僅能拓寬傳播廣度、加強傳播深度，還能發(fā)揮校內(nèi)各職能部門之間的協(xié)同作用，實現(xiàn)同頻共振、同向發(fā)力，形成有效應對合力。

完善微博聯(lián)動制度和協(xié)同工作機制是提升微博矩陣應對合力的重要保障。比如某大學結(jié)合學校實際，制定了本校新媒體工作機制和制度體系，對學校各部門新申報的微博等新媒體平臺提前備案、及時指導、定期審核、嚴格監(jiān)管；學校黨委宣傳部牽頭組織落實意識形態(tài)工作定期研判例會制度，依托學校各級官方微博，構(gòu)建了微博矩陣，實現(xiàn)校園微博之間活動信息互聯(lián)互通、敏感問題同步發(fā)聲；利用微博的關注功能，加強思想動態(tài)把握，利用微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能，宣傳引領核心價值觀，利用微博的評論功能，及時引導大學生的思想動態(tài)；突出微博的隱性教育和價值引領功能，牢牢掌握大學生教育引導的主動權(quán)。

高校作為引領學生成長成才的重要教育陣地，只有主動面對社會發(fā)展的新形勢，仔細研究高校官方微博對學生價值引領的重要作用，才能牢牢把握學生教育的話語權(quán)和主動權(quán)。

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