崔鵬

中國(guó)人的消費(fèi)在降級(jí)嗎？從數(shù)字上看，中國(guó)的居民消費(fèi)總額還在上升，但認(rèn)為中國(guó)人的消費(fèi)在降級(jí)的看法似乎正在成為主流意見(jiàn)。原因其實(shí)就是很多消費(fèi)者又開(kāi)始對(duì)那些質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)很高而價(jià)格很低的商品感興趣了。

我認(rèn)識(shí)的人中有3個(gè)特別喜歡用所謂的“消費(fèi)降級(jí)”產(chǎn)品利器—拼多多。

一個(gè)是我中學(xué)同學(xué)的丈母娘。她在北京一個(gè)藝術(shù)家集中的地區(qū)有一座集體公寓。她使用拼多多是為了購(gòu)買(mǎi)那些價(jià)格令人發(fā)指的電器產(chǎn)品，給她的那些房客用。這么做比她原來(lái)從舊貨市場(chǎng)買(mǎi)更便宜，而且質(zhì)量還更有保證。

另兩個(gè)是國(guó)營(yíng)理發(fā)店的理發(fā)師。我這種有點(diǎn)偏于靦腆的中年男性最適合到這種理發(fā)店理那種千篇一律的發(fā)型，所以和她們熟悉。這兩位女士上班時(shí)大概有40%的時(shí)間是用來(lái)發(fā)呆的，拼多多這種東西干掉了無(wú)聊的時(shí)光。

這3個(gè)人的資產(chǎn)狀況（特別是那個(gè)同學(xué)的丈母娘）我都有所了解，她們憑借在北京所具有的房產(chǎn)以及由此帶來(lái)的收入足可以過(guò)上優(yōu)渥的生活。而且她們都是老北京人，都居住在北京二環(huán)三環(huán)之間，并不像人們想象的生活在五六線城市。

當(dāng)然了，3個(gè)人的樣本量如此之小，肯定不足以說(shuō)明喜歡拼多多這種東西的人都是廉價(jià)公寓的房東和理發(fā)師。但這足可以提示大家存在一種可能性—喜歡買(mǎi)超級(jí)廉價(jià)貨的人并不見(jiàn)得是窮人，而那些上班路上斜挎著LV包包的女孩也不見(jiàn)得是有錢(qián)人。

美國(guó)圣約瑟夫大學(xué)的邁克爾·所羅門(mén)教授在他的《消費(fèi)者行為學(xué)》中舉了兩個(gè)例子來(lái)說(shuō)明人們消費(fèi)行為和自身財(cái)富水平的不平行性。

一個(gè)是關(guān)于牧羊人的。這個(gè)居無(wú)定所的墨西哥人說(shuō)房子從來(lái)不是一件值得上心的事，他只需要一個(gè)干燥、能儲(chǔ)藏食品、讓他不容易得病并能保持隱私的地方。但他要穿得很體面。為什么呢？“因?yàn)殒?zhèn)上的人會(huì)嘲笑衣服皺皺巴巴的人?！蹦裂蛉嘶卮?。

另一個(gè)是關(guān)于無(wú)家可歸者安德魯。安德魯原來(lái)是個(gè)勤奮的餐館服務(wù)員，他一天要工作16個(gè)小時(shí)以養(yǎng)家糊口。但有一天他的妻子和女兒忽然不辭而別后，他就瘋了，過(guò)著無(wú)家可歸的生活。直到他碰上了一個(gè)賣(mài)報(bào)人，那份報(bào)紙叫《街頭智者》，這是一份專(zhuān)門(mén)給無(wú)家可歸者提供生活機(jī)會(huì)的非營(yíng)利報(bào)紙。安德魯通過(guò)賣(mài)報(bào)，可以有點(diǎn)錢(qián)去租房子、買(mǎi)食品，而且還用攢的第一筆錢(qián)買(mǎi)了一雙新款耐克鞋。

一個(gè)瀕臨窘境的人為什么要攢錢(qián)買(mǎi)耐克鞋，或者一個(gè)貧苦的牧羊人為什么那么重視穿著，對(duì)于沒(méi)有這種經(jīng)歷的人是說(shuō)不清楚的。于各個(gè)人群，某種消費(fèi)對(duì)他們的意義是完全不一樣的。所以，一種糟糕的消費(fèi)行為分析方法就是，拿自己的財(cái)富和消費(fèi)認(rèn)知簡(jiǎn)單地乘以某個(gè)系數(shù)，計(jì)算其他群體的消費(fèi)水平和行為。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用更加深入、銷(xiāo)售組織形式更加靶向化讓人們的很多消費(fèi)行為被分解了。比如，我同學(xué)的那個(gè)丈母娘，在10年前，她負(fù)責(zé)全家購(gòu)物的時(shí)候，幾乎90%的購(gòu)物行為都發(fā)生在離家最近的家樂(lè)福的實(shí)體店鋪。而現(xiàn)在，她會(huì)在家樂(lè)福買(mǎi)自己的日常用度；在網(wǎng)易海淘給外孫女買(mǎi)那些貼了中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)簽的嬰兒用品；在拼多多買(mǎi)超便宜又不至于電死人的電視給她的房客。

據(jù)我所知，這位女士送給女兒女婿的結(jié)婚禮物是一輛卡宴SUV，而送給外孫女的出生禮物是大金鎖。如果一個(gè)庸俗的評(píng)論者只注意到她在拼多多上購(gòu)物的增量，就會(huì)以為她的消費(fèi)降級(jí)了。事實(shí)是，她以前沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)那些拼多多產(chǎn)品是因?yàn)闆](méi)有拼多多這種工具，而她當(dāng)時(shí)在二手市場(chǎng)和攤主討價(jià)還價(jià)的記錄又沒(méi)有引起消費(fèi)評(píng)論者的注意。