潘少華

本文是一套有關(guān)企業(yè)傳播的真實案例；是聲譽(yù)研究所在2012年至2013年為中國石油集團(tuán)公司提供的聲譽(yù)管理咨詢服務(wù)基礎(chǔ)上整理編寫的。

聲譽(yù)研究所通過對中國石油企業(yè)聲譽(yù)、品牌、利益相關(guān)方支持度等方面的跟蹤研究，建議中國石油需要重塑自己獨特而感人的企業(yè)故事，以便在認(rèn)知、情感和行動上更好地與利益相關(guān)方實現(xiàn)互動和交流。

我們多年的企業(yè)戰(zhàn)略傳播實踐揭示，與時俱進(jìn)、本色相宜、感人至深的企業(yè)故事會更好地激發(fā)利益相關(guān)方的體驗效應(yīng)，產(chǎn)生共鳴與共識。同時，動人的企業(yè)故事也是企業(yè)遏制外部成見與偏見、抵御聲譽(yù)風(fēng)險的有效工具。

一、成功企業(yè)呼喚本色故事

這是一個企業(yè)大有作為的時代。國家與國家之間的競爭，已經(jīng)更多地體現(xiàn)為企業(yè)與企業(yè)之間的競爭；而中國經(jīng)濟(jì)的崛起無疑為中國企業(yè)在國際市場中大展宏圖構(gòu)筑了最堅實的基礎(chǔ)。這更是一個聲譽(yù)對決的時代。軟實力、品牌、影響力的較量表明精神與文化已經(jīng)融入技術(shù)和產(chǎn)品的競爭之中。聲譽(yù)已成為企業(yè)的生命線，建 構(gòu)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)聲譽(yù)已成為每個矢志在全球化時代充當(dāng)領(lǐng)航者的自覺追求。作為中國企業(yè)“航母”，中國石油的企業(yè)聲譽(yù)不僅是中國企業(yè)的標(biāo)桿，也與國家和市場 的聲譽(yù)息息相關(guān)。

每個成功企業(yè)都有自己精彩的企業(yè)故事，企業(yè)故事彰顯著企業(yè)的出彩本色?！氨旧敝?，乃是企業(yè)現(xiàn)實的“本質(zhì)”；“本色”之色，則是企業(yè)聲譽(yù)所展現(xiàn)的“神色”。本、色相宜的企業(yè)故事承載企業(yè)傳統(tǒng)、弘揚(yáng)企業(yè)精神、傳遞企業(yè)文化、襯托企業(yè)品牌、整合企業(yè)資源，無疑是彰顯企業(yè)聲譽(yù)最具魔力的神器。

中國石油在共和國的朝陽下成長，契合著國家獨立的時代強(qiáng)音，實現(xiàn)著民族振興的百年夙愿。自力更生、奮發(fā)圖強(qiáng)的精神成為一代代中國石油人自覺傳承的寶貴財富，為推進(jìn)中國工業(yè)現(xiàn)代化寫下了最為濃墨重彩的一筆，也成就了中國石油令人蕩氣回腸的英雄本色與催人奮進(jìn)的傳奇故事。口口相傳、歷久彌新、樸實感人、洋溢著理想主義精神的華彩樂章將中國石油的企業(yè)聲譽(yù)在新中國誕生初期就推至頂峰。時代在變遷，蓬勃發(fā)展的中國石油也伴隨著國家地位的不斷上升而面臨更高、更艱巨的挑戰(zhàn)。

在社會價值日趨多元和傳播渠道日趨多樣的今天，對中國石油的指責(zé)之聲卻不絕于耳：有公眾批評，中國石油作為共和國的長子，在追求市場化的經(jīng)營目標(biāo)時，并未充分將公眾期盼和國家使命同企業(yè)自身的發(fā)展緊密結(jié)合。他們認(rèn)為企業(yè)中少數(shù)人通過綁架政策，不斷放大企業(yè)甚至管理者的自身利益，嚴(yán)重偏離了為國家和人民服務(wù)的國企宗旨，與社會主義核心價值觀和民眾的主體意識漸行漸遠(yuǎn)。有員工評論，中國石油在企業(yè)傳播上因循守舊。突出表現(xiàn)于以“我”為中心，以“黨宣”自居，以“正面”和“成就”為常規(guī)內(nèi)容，居高臨下，脫離群眾。有意見領(lǐng)袖指出，中國石油的戰(zhàn)略、品牌、文化傳播模式比較官樣化、形式化、空洞化。他們感嘆，中國石油原有的崇高氣韻和恢宏影響力不再，原本質(zhì)樸感人的企業(yè)事跡、精彩輝煌的創(chuàng)業(yè)歷程也逐步被淡忘而沉寂于歷史，任由成見與偏見肆意滋生、妄為。

重塑中國石油的企業(yè)聲譽(yù)是一次實現(xiàn)企業(yè)本、色雙修的匠心苦旅。如何弘揚(yáng)傳統(tǒng)，與時俱進(jìn)地彰顯具有時代氣息的突出典型？如何將現(xiàn)代中國主流的價值觀與國家賦予的企業(yè)使命和人民群眾的殷殷期盼融入工作實際？如何學(xué)會運(yùn)用現(xiàn)代的、科學(xué)的、系統(tǒng)的企業(yè)傳播策略和組織規(guī)范，來提升并優(yōu)化傳播內(nèi)容和傳播途徑？如何修正傳播誤區(qū)，有效擊退國內(nèi)外各類聲譽(yù)中傷？

為了實現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)再度領(lǐng)跑中國企業(yè)軍團(tuán)，為了實現(xiàn)國家和民 族的理想，為了重新贏得政府、民眾、員工和社會各階層的廣泛擁護(hù)與支持，為了引領(lǐng)中國企業(yè)推進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化競爭的勝利，中國石油需要向世界傳播真實的、飽含中國特色的、凝聚時代精神的、充滿使命感和光彩奪目的企業(yè)故事！

二、企業(yè)故事的匠心苦旅

1. 什么是企業(yè)故事？

企業(yè)故事是企業(yè)“神色”的展現(xiàn)，是企業(yè)為構(gòu)建良好聲譽(yù)將表達(dá)的信息賦予一定情節(jié)，最終以故事的形式呈現(xiàn)。企業(yè)故事使企業(yè)傳達(dá)的信息具有欣賞價 值、感人意蘊(yùn)和象征意義，進(jìn)而影響和感化利益相關(guān)方。企業(yè)故事是一種含 而不漏、以柔克剛的宣傳方式，并將公關(guān)、營銷和傳播等職能融為一體。

企業(yè)故事不能脫離企業(yè)自身的“本質(zhì)”，至少要從信仰、價值觀、理念與經(jīng)歷等四方面體現(xiàn)出企業(yè)的精髓特質(zhì)。如今，企業(yè)講述故事的形式和平臺已無 所不包，從傳統(tǒng)的口碑和廣告，到各種“微”平臺新媒體以及樣式翻新的公 關(guān)活動。企業(yè)故事已滲入受眾生活的方方面面。

2. 如何構(gòu)建企業(yè)故事？

第一步是定位故事：成功的企業(yè)故事既需要突出企業(yè)優(yōu)秀的本質(zhì)特征還需要命中企業(yè)利益相關(guān)方所關(guān)切的核心議題，缺一不可。如此定位才能形成最佳的企 業(yè)故事傳播目標(biāo)。

● 本質(zhì)特征：企業(yè)故事必須突出企業(yè)最優(yōu)秀的本質(zhì)特征。通過發(fā)掘市場需求和企業(yè)競爭優(yōu)勢，企業(yè)可以完美地揭示出成功的關(guān)鍵因素并以此作為企業(yè)最優(yōu)異的本質(zhì)特征。

● 核心議題：企業(yè)故事必須針對利益相關(guān)方關(guān)切的核心議題，有的放矢。核心議題的搜索、分析與確立依賴于企業(yè)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。

第二部是設(shè)定故事情節(jié)：一般有兩套基礎(chǔ)版本值得借鑒。

● 平實版本分為三個相互呼應(yīng)的核心。

業(yè)務(wù)核心：展示企業(yè)業(yè)務(wù)的性質(zhì)與狀態(tài)；

實力核心：證明企業(yè)實力的獨特性、競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性；

成就核心：展示歷史成就，體現(xiàn)未來再現(xiàn)或再造成功的依據(jù)。

● 戲劇版本就像是一組四重奏。

主旋律：刻畫企業(yè)的優(yōu)秀品質(zhì)與高尚追求；

正義事業(yè)：表述企業(yè)追求對社會、國家、人民能產(chǎn)生的巨大貢獻(xiàn)；

阻礙磨難：再現(xiàn)企業(yè)拼搏過程中的千辛萬苦；

奇跡成果：展示來之不易的成功對現(xiàn)實和未來的嶄新意義。

3. 如何傳播企業(yè)故事？

從簡到繁有三套模式：

● 營銷模式：與自身品牌融合，通過營銷傳播來承載故事；

● 共識模式：依據(jù)企業(yè)文化和企業(yè)理念訴求，通過組織傳播去承載故事；

● 融通模式：從企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)品牌和企業(yè)識別系統(tǒng)出發(fā)，通過企業(yè)整合傳播去承載故事。

4. 什么樣的故事設(shè)計會讓企業(yè)遭遇“滑鐵盧”？

優(yōu)秀的企業(yè)故事能為企業(yè)的商業(yè)拓展開辟道路；而糟糕的故事則對企業(yè)不僅無利，反而有 害。其中最大的失利莫過于在設(shè)計和推廣企業(yè)故事中，所運(yùn)用的理念與技術(shù)存在“悖”、“假”、 “空”現(xiàn)象；由此帶來的負(fù)面效應(yīng)對企業(yè)和利益相關(guān)方均會造成消極影響甚至是破壞作用。

● 悖：

源于國情差異所造成的意義相左、品味不同、似是而非、隔靴搔癢等認(rèn)知現(xiàn)象。人的社會意識受文化環(huán)境的影響，具有自覺與不自覺的包容性和排斥性；具體表現(xiàn)在思維方式、文化符號和表達(dá)語境三個方面的差異。身處文化自覺意識已然覺醒的中國，企業(yè)故事的設(shè)計必須與中國文化和習(xí)俗高度融合，必須運(yùn)用中國特色的語言套路，必須選取中國公眾喜聞樂見的文化符號，才能徹底實現(xiàn)中國化的表達(dá)、溝通和理解。

● 假：

源于與利益相關(guān)方不能建立信任關(guān)系。首先，承載企業(yè)故事的基本理念讓人感覺不具備普適性和永恒性而遭排斥，這源于人們內(nèi)心對自然性和人類共性的高度肯定與追求。其次，流露出灌輸與教化的痕跡而遭抵制，這源于人們對洗腦模式的高度設(shè)防。再次，過度依賴道德性因素而遭摒棄，這源于人們對于商業(yè)環(huán)境中事物的判斷已被技術(shù)理性意識所深度滲透，世俗化的合理性判斷已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)。最后，色彩、情節(jié)、意境、 符號、象征、偶像、景觀、影像等技術(shù)表現(xiàn)的時代特性不足而遭冷遇，這是人類進(jìn)入信息社會后注意力競爭引發(fā)的必然后果。

● 空：

源于企業(yè)故事在設(shè)計和傳播上不能有機(jī)服從和有效服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)故事再好也是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的；企業(yè)戰(zhàn)略是主，企業(yè)故事是仆。企業(yè)故事要從內(nèi)容的選取、情節(jié)的編纂、表現(xiàn)的形式、彰顯的風(fēng)格等各方面與企業(yè)戰(zhàn)略做匹配、映襯、融合，才能起到為企業(yè)贏得戰(zhàn)略性認(rèn)同和擁護(hù)、規(guī)避各種認(rèn)知危機(jī)和風(fēng)險的作用。所以，空洞 無味的企業(yè)故事實則是在拖累、降低、消耗企業(yè)資源，貽誤企業(yè)發(fā)展機(jī)遇，貶低和破 壞企業(yè)地位和名聲；而對企業(yè)的利益相關(guān)方來講則可能是誤導(dǎo)和欺騙。

三、通過數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)設(shè)定企業(yè)故事傳播目標(biāo)

企業(yè)故事既要體現(xiàn)企業(yè)本質(zhì)特征，又要服務(wù)于利益相關(guān)方。不同的利益相關(guān)方有不同的訴求，企業(yè)只有精準(zhǔn)地識別各利益相關(guān)方的訴求，有針對性地創(chuàng)造并講述故事，凸顯企業(yè)本質(zhì)特征，才能使企業(yè)故事擺脫“?！薄ⅰ凹佟?、“空”的現(xiàn)象，使企業(yè)故事獲得準(zhǔn)確定位，最大限度地發(fā)揮作用。

1. 數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)：

第一步是求得企業(yè)故事傳播目標(biāo)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。通過對企業(yè)的調(diào)研，聲譽(yù)研究所將企業(yè)利益相關(guān)方的訴求整理為核心議題，并將利益相關(guān)方對企業(yè)本質(zhì)特征的反饋歸納為本質(zhì)議題。

● 核心議題：反映利益相關(guān)方對企業(yè)的訴求，源自企業(yè)聲譽(yù)的領(lǐng)導(dǎo)力、公司治理、工作環(huán)境、企業(yè)公民、產(chǎn)品與服務(wù)、創(chuàng)新以及業(yè)績等維度。

● 本質(zhì)議題：反映企業(yè)本質(zhì)特征所存在的問題，源自企業(yè)聲譽(yù)的印象測試、差距檢驗、愿景校準(zhǔn)、路徑提示、前景關(guān)注和生態(tài)建設(shè)等維度。

通過對核心議題和本質(zhì)議題的深入分析，獲得企業(yè)故事定位的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

第二步是獲得基準(zhǔn)與權(quán)重?；鶞?zhǔn)來源于聲譽(yù)研究所的全球企業(yè)大數(shù)據(jù)庫；權(quán)重來源于數(shù)據(jù)模型的計算結(jié)果。

聲譽(yù)研究所每年通過對全球2，000多家大型企業(yè)的投資者、員工、消費(fèi)群體、監(jiān)管方等關(guān)鍵利益相關(guān)方的研究發(fā)現(xiàn)，不同的利益相關(guān)方對企業(yè)的認(rèn)知與影響存在明顯差異，而且隨著時間推移，呈現(xiàn)出一定程度的波動。為盡可能精準(zhǔn)地還原利益相關(guān)方對企業(yè)各議題的真實看法及對企業(yè)的實質(zhì)影響，聲譽(yù)研究所將各利益相關(guān)方認(rèn)知 因素和影響因素作為基準(zhǔn)，通過數(shù)據(jù)模型綜合考慮認(rèn)知和影響基準(zhǔn)，得出不同利益 相關(guān)方對企業(yè)議題的敏感度，作為判定企業(yè)議題輕重緩急的統(tǒng)一權(quán)重指數(shù)。

第三步是確定企業(yè)故事傳播目標(biāo)。通過企業(yè)調(diào)研獲得企業(yè)故事定位的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，考慮相應(yīng)的權(quán)重后形成企業(yè)故事的傳播目標(biāo)。

通過企業(yè)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)并基于2013年聲譽(yù)研究所針對中國石油利益相關(guān)方的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們確定了中國石油企業(yè)故事的核心議題和本質(zhì)議題作為傳播目標(biāo)，共計14項。它們根據(jù)嚴(yán)重性和緊迫性從高到低分為三類，由深到淺分三種顏色表示：

2. 中國石油的企業(yè)故事目標(biāo)設(shè)定：

3. 提示：

● 意見領(lǐng)袖是代表精英意識的利益相關(guān)方。一般情況下，認(rèn)知最趨“嚴(yán)苛”：標(biāo)準(zhǔn)高、要求多。當(dāng)下對中國石油環(huán)保責(zé)任、企業(yè)傳播、企業(yè)戰(zhàn)略管理、工作待遇和獎懲等批評最為強(qiáng)烈。我們認(rèn)為，通過企業(yè)故事與意見領(lǐng)袖溝通并建立良好關(guān)系的首要任務(wù)是：意見領(lǐng)袖在企業(yè)的價值指向上形成高度認(rèn)同。

● 員工是自身效益取向最高的利益相關(guān)方。一般情況下，“利益”取向明顯：注重企業(yè)和自身利益的關(guān)系。當(dāng)下員工對于工作環(huán)境、待遇和獎懲、企業(yè)內(nèi)部溝通、各層組織管理等負(fù)面意見極大。我們認(rèn)為，企業(yè)故事的關(guān)鍵是如何激發(fā)員工認(rèn)同感與歸屬感。

● 公眾是具有明顯消費(fèi)者取向的利益相關(guān)方。一般情況下，更為“自我”：注重體驗。對企業(yè)社 會責(zé)任和公共傳播最為敏感。企業(yè)故事應(yīng)當(dāng)有效地向公眾展現(xiàn)企業(yè)的公民意識和行為，強(qiáng)化溝通，提升對企業(yè)的好感、尊重與欣賞。

四、三組對比案例及點評

1. 案例之一：

“每一滴油都是承諾”

用西方CSR模式講述中國央企故事的一次嘗試

中國石化、2012年

縱向故事三步曲：

2012年中國石化向全社會征集口號；而后圍繞征集的口號開展落實工作。

● 行動一：宣布向社會和客戶公開“五項承諾”、員工“六項承諾”；

● 行動二：宣布在國企中首創(chuàng)“六位一體”企業(yè)社會責(zé)任管理框架；

● 行動三：宣布建立企業(yè)社會責(zé)任研究基地。

點評：

中國石化試圖通過企業(yè)故事與各利益相關(guān)方形成溝通，以體現(xiàn)其社會責(zé)任意識和實踐。但是，硬傷十分明顯：

● 悖：洋架子十足，缺少本土氣息。行動一中的“承諾”缺乏對中國石化企業(yè)本色的提煉，沒有彰顯企業(yè)的核心價值主張、愿景和戰(zhàn)略。此“承諾”可以套用到其他企業(yè)而成為彼“承諾”，儼然是“借來 的套話”。行動二中的企業(yè)社會責(zé)任管理框架，既體現(xiàn)不出大型央 企該負(fù)有的引領(lǐng)時代和社會前行的先進(jìn)思想，也體現(xiàn)不出西方企業(yè)精細(xì)化管理的落實，有生搬硬套之嫌。

● 假：始終沒有體現(xiàn)利益相關(guān)方的關(guān)切議題。故事到底為企業(yè)和利益相 關(guān)方解決什么問題不清楚，使得故事變了味道而成為一次自我吹捧。難怪2012年后，中國石化企業(yè)社會責(zé)任的落實情況和進(jìn)展就斷了音訊，最終使這次以口號開始的行動流于形式。

2. 案例之二：

“為了碧水藍(lán)天”

用央視公益廣告宣傳自己

中國石化、2014 年 8 月

央視黃金時段60秒：

中國石化央視公益廣告以白鷺在中國石化鎮(zhèn)海煉化安家為題材，詮釋所謂“用心就能與環(huán)境和諧”的環(huán)保思想。廣告的重大背景是中國石化于2013年啟動的“碧水藍(lán)天”行動：3 年內(nèi)投入228.7億元，實施803個環(huán)保綜合整治項目，形成中國石化史上規(guī)模最大的環(huán)保治理，也是迄今為止中國企業(yè)投入最密集、涉及范圍最大的環(huán)保專項治理工作。

點評：

廣告故事從頭到尾流露出對中國公眾環(huán)保訴求的觸摸與反饋，用心良苦，但未必可以達(dá)到預(yù)期效果。兩大核心問題均敗于傳播，是一次做“空”之舉：

● 企業(yè)傳播與企業(yè)戰(zhàn)略不相匹配：中國石化“碧水藍(lán)天”行動代表了中國企業(yè)實踐綠色能源戰(zhàn)略的一次跨越，標(biāo)志著中國企業(yè)終于進(jìn)入 了實施綠色理念的世界頂尖企業(yè)行列。而中國石化卻將“碧水藍(lán)天” 行動解讀為公益環(huán)保，方向偏了、格局低了，對利益相關(guān)方無疑產(chǎn) 生了誤導(dǎo)。

● 故事視角、傳播形式、傳播平臺均產(chǎn)生歧義：故事采用中國石化一員工家庭成員的視角，讓公眾很容易產(chǎn)生企業(yè)自說自話的印象。中國石化還專門為此舉辦了一次新聞發(fā)布會，似乎更加印證了此次故 事的公關(guān)性質(zhì)-名為公益，實為宣傳；還牽連央視有為中國石化搭臺作秀之嫌。

3. 案例之三：

“殼牌賦能予人”

觀念領(lǐng)先且落地中國的故事樣本

殼牌公司、中國、2006年

系列故事：

● 太陽篇：殼牌在中國西部推廣“中國光明工程”活 動寫照。時代人物-西部農(nóng)牧民；時代背景-西部大開發(fā)；傳播價值取向-綠色環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展。

● 推動力篇：吸引年輕力量加入到殼牌中國發(fā)展戰(zhàn)略 部署之中。時代人物-大學(xué)生、年輕人；時代主題-大學(xué)生就業(yè)；傳播價值取向-賦能與人。

● 好日子篇：向受眾傳達(dá)殼牌參與環(huán)境保護(hù)，致力于改善生態(tài)環(huán)境的積極心態(tài)，塑造殼牌的人文社會形象。時代人物-西部老農(nóng)；時代背景-西部大開發(fā)；傳播價值取向-綠色環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展。

● 未來與收獲篇：詮釋殼牌的“賦能予人”理念。人物-新搬遷的農(nóng)村人；時代背景-新農(nóng)村建設(shè)；傳播價值取向-賦能與人。

● F1篇：通過完美速度來彰顯油品科技。背景-F1 賽事；傳播價值取向-科技引導(dǎo)。

● 綠色篇：殼牌是在為清潔環(huán)境而努力。時代人物-都市白領(lǐng)；時代背景-城市大氣污染-霧霾；傳播價值取向—綠色環(huán)保，突出殼牌是最好的選擇。

點評：

這一系列故事被認(rèn)為是殼牌公司近年來在中國市場的一次頗受好評的大制作。

首先，系列故事體現(xiàn)了與駐在國政策的高度統(tǒng)一：把故事投放到與中國政治和社會實踐高度結(jié)合的亮點上，在滿足中國精英品味的同時，彰顯了企業(yè)高度自覺地追隨駐在國的戰(zhàn)略主張，為贏得政府的認(rèn)可和支持奠定了基礎(chǔ)。其次，體現(xiàn)與利益相關(guān)方的緊密關(guān)聯(lián)：將企業(yè)價值觀融入到每個充滿時代精神和使命的故事中，使故事變得更加真實，讓不同的利益相關(guān)方找到了自己的位置、 影子、關(guān)注、期待、訴求。再次，一個個生動的人物形 象，扎根于當(dāng)代中國普通民眾的情感與追求，求得了傳播效力的最大化和有效化。另外，體現(xiàn)業(yè)務(wù)和管理體系 的完整有序：故事是現(xiàn)實的鏡像-現(xiàn)有主營業(yè)務(wù)模塊，通過故事融為一體，突出企業(yè)主題，體現(xiàn)企業(yè)管理的高 度系統(tǒng)化和科學(xué)化。最后，以情動人：作為外資企業(yè)，將追求中國的社會進(jìn)步作為故事主題，打造高度自覺的、戰(zhàn)略性的服務(wù)意識；不做空洞承諾，不做無謂說教；讓故事去喚醒和滿足不同利益相關(guān)方的情感訴求。

敗筆之一是過尤不及而略顯“假”像：系列故事刻意突出和美化殼牌公司在中國的核心戰(zhàn)略，不惜筆墨讓多個利益相關(guān)方找到自己的位置，尤其是中國政府；有逢迎作秀之嫌。

敗筆之二是故事沒有設(shè)定企業(yè)需要解決的具 體問題，成為一次“空”洞的公關(guān)宣傳，透露出企業(yè)傳 播與市場推廣、產(chǎn)品與服務(wù)銷售各功能在中國市場尚處于單打獨斗的局面。

五、如何讓本色故事動聽

企業(yè)的生命力體現(xiàn)在一連串珍珠般的故事中。那些我們耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，總有打動人心的故事，有的甚至化為鏡像長久地儲存于人們的記憶中。

雖然只是鏡像，但對于許多人來說，它就是認(rèn)知中的企業(yè)。殼牌公司在能源行業(yè)是一家公認(rèn)的優(yōu)秀企業(yè)，以其出色的傳播策略成功規(guī)避了眾多非議。從前面的案例我們可以看出，越善于編故事和講故事的企業(yè)，在今天聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)的時代就越能贏得更高的知名度與美譽(yù)度。

在聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)中求生存、謀發(fā)展，企業(yè)確實需要本、色相宜的故事來打動利益相關(guān)方。動聽的故事首先要贏得知名度，讓更多的人耳熟能詳。其次，要具備表現(xiàn)力，突出真誠與獨特。再次，網(wǎng)絡(luò)時代強(qiáng)調(diào)互動原則，形成雙向溝通。最終，故事要能產(chǎn)生影響力，要讓利益相關(guān)方在每個體驗觸碰點上產(chǎn)生反應(yīng)，從而鞏固、提升、改變利益相關(guān)方對企業(yè)的認(rèn)知、態(tài)度甚至是行動。

為此，我們特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)故事一定要有針對性：可以測量故事成效的KPI指標(biāo)。指標(biāo)既來源于企業(yè)本質(zhì)特征，更需要命中利益相關(guān)方對企業(yè)的種種 關(guān)切與訴求。對于動聽的故事，幾乎沒有人能“抗拒”。企業(yè)可以通過“講故事”的方式與利益相關(guān)方搭建溝通的橋梁。鮮活的企業(yè)故事持續(xù)不斷地命中目標(biāo)可以為企業(yè)贏得更多的理解、認(rèn)同和支持。面對突如其來的厄運(yùn)，企業(yè)的風(fēng)險抵御能力和恢復(fù)能力都會更強(qiáng)。