張妮

內(nèi)容摘要：愛(ài)美之心人皆有，女性作為化妝品的消費(fèi)主體，在選擇化妝品時(shí)首先接觸到的都是化妝品廣告，好的廣告詞會(huì)直接影響消費(fèi)者的選擇。本文旨在通過(guò)從翻譯美學(xué)角度分析化妝品英語(yǔ)廣告的中文翻譯，也希望對(duì)今后的化妝品廣告的翻譯有所指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：翻譯美學(xué) 化妝品 廣告英語(yǔ)

全球化的發(fā)展帶動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)也有了高品質(zhì)的需求。對(duì)于女性群體，化妝品的選擇也比以前多了不少，不僅有國(guó)產(chǎn)化妝品，還有很多進(jìn)口化妝品可供選擇，而且越來(lái)越多的女性愿意使用進(jìn)口產(chǎn)品。在選擇化妝品時(shí)，首先是看廣告，從動(dòng)態(tài)視頻和靜態(tài)廣告詞了解產(chǎn)品，好的廣告詞會(huì)給產(chǎn)品加分，讓人對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為?；瘖y品英文廣告的中文翻譯要最大限度的達(dá)到形式美和內(nèi)容美的和諧統(tǒng)一。

一.翻譯美學(xué)

翻譯美學(xué)是運(yùn)用美學(xué)和現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)的基本原理，研究和探討語(yǔ)際轉(zhuǎn)換中的美學(xué)問(wèn)題，幫助譯者了解翻譯審美活動(dòng)的一般規(guī)律，提高語(yǔ)際轉(zhuǎn)換能力和對(duì)譯文的審美鑒賞能力。翻譯美學(xué)可以界定為：翻譯美學(xué)的研究對(duì)象是翻譯中的審美客體（原文、譯文），翻譯中的審美主體（譯者、讀者），翻譯中的審美活動(dòng)，翻譯中的審美判斷，審美欣賞，審美標(biāo)準(zhǔn)以及翻譯過(guò)程中富有創(chuàng)造性的審美再現(xiàn)等等。（方夢(mèng)之：2004）一方面，由于主體的主觀性，審美也就因人而異，但是另一方面，美是可以讓人產(chǎn)生共鳴的。因此，在化妝品英語(yǔ)廣告的中文翻譯中，我們作為審美主體，對(duì)廣告譯文應(yīng)該具有審美判斷和欣賞。

二.翻譯審美標(biāo)準(zhǔn)

審美分為自覺(jué)性審美和非自覺(jué)性審美，自覺(jué)性審美是主體抱有明確目的從事審美活動(dòng)和對(duì)審美對(duì)象有意識(shí)地進(jìn)行選擇、分析、判斷、改造的性質(zhì)，非自覺(jué)性審美過(guò)程中，主體則不會(huì)抱有明確的目的，而且大多數(shù)人都是在無(wú)意識(shí)下審美，從中國(guó)的詞語(yǔ)“流連忘返”、“陶醉”、“意猶未盡”等中就能看出這一點(diǎn)。

在中國(guó)的翻譯審美進(jìn)程中，翻譯界為人所眾知的審美標(biāo)準(zhǔn)是嚴(yán)復(fù)的“信、達(dá)、雅”，嚴(yán)復(fù)在《天演論》“譯例言”中開篇寫道：“譯事三難：信、達(dá)、雅。求其信已大難矣，顧信矣不達(dá)，雖譯猶不譯也，則達(dá)尚焉?！保枰獜?qiáng)調(diào)的是，嚴(yán)復(fù)所說(shuō)的“雅”是古雅，這與他所處的時(shí)代有關(guān)，換句話說(shuō)，古雅就是那個(gè)時(shí)代所追求的的審美標(biāo)準(zhǔn)。再有傅雷的“神似”，一方面是指譯文能傳達(dá)出原作字里行間的涵義和意趣，另一方面是指譯文能追求透出原作的神韻和風(fēng)格。錢鐘書的“化境”，更多的強(qiáng)調(diào)“無(wú)痕”和“存味”，其中“存味”是指把譯文毫無(wú)鑿跡的化在原作充滿生命，渾然不分的有機(jī)體中。許淵沖的“三美：形美、音美、意美”，許淵沖曾在《譯詩(shī)研究》中指出，“意美”是最重要的，“音美”是次要的，“形美”是更次要的。這些翻譯標(biāo)準(zhǔn)從不同側(cè)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了原文與譯文之間，要追求最大化的忠實(shí)通順以及美感。借鑒前者的審美標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合實(shí)際及自身經(jīng)歷，本文作者將在以下內(nèi)容將舉相關(guān)實(shí)例進(jìn)行分析。

三.英語(yǔ)廣告語(yǔ)的中式翻譯鑒賞

1.Maybe shes born with it. Maybe its MAYBELLINE.

譯文：美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮。

這句漢譯廣告詞對(duì)大部分使用化妝品的女性而言并不陌生，“美寶蓮”的品牌在漢譯的過(guò)程中保留了音譯，同時(shí)又使用了漢字“美”“寶”，對(duì)女性有心理上的吸引作用。漢譯廣告詞并沒(méi)有一一對(duì)照英文原文，而是采取了意譯+音譯，讓消費(fèi)者讀起來(lái)朗朗上口。原文中出現(xiàn)三次“may-”，發(fā)音像中文的“美”，三次強(qiáng)調(diào)，讓女性消費(fèi)者對(duì)“美”印象深刻，進(jìn)而會(huì)影響進(jìn)一步的消費(fèi)心理和行為。可以說(shuō)，這句英文廣告語(yǔ)體現(xiàn)了廣告簡(jiǎn)短、押韻、重復(fù)的語(yǔ)言特點(diǎn)，同時(shí)，它的漢譯也體現(xiàn)了翻譯美學(xué)形式和內(nèi)容上的美感，屬于成功的廣告語(yǔ)翻譯。廣告商可以借鑒這樣的翻譯，突出廣告語(yǔ)的重復(fù)，讓廣告語(yǔ)留下較為深刻的印象。

2.The Company for women.

譯文：一家屬于女性的公司。

雅芳是世界上最大的女性化妝品公司之一。這句英文廣告詞算是旗下所有化妝品的總代言詞。在翻譯的過(guò)程中使用了直譯的方法，其中“company”屬于一詞多意，有“公司”；“伙伴”雙重含義。（Oxford Advanced Learners English-Chinese Dictionary the 7th edition： 398）這就是這句廣告語(yǔ)的亮點(diǎn)所在：一語(yǔ)雙關(guān)。女性消費(fèi)者處于中心地位，既是雅芳的服務(wù)對(duì)象，又是它親密的伙伴。在漢譯版本上，這句廣告語(yǔ)只是強(qiáng)調(diào)出雅芳化妝品公司屬性，更多的是服務(wù)女性的定位，但是并沒(méi)有反映出英語(yǔ)版本里隱含的“朋友，伙伴”的意義。譯文的選擇也取決于產(chǎn)品的定位，如果想拉近和消費(fèi)者的關(guān)系和距離，不妨采用“陪伴女性的好朋友”這樣的譯文，更加突出雅芳和女性親密的伙伴關(guān)系，而且譯出了原文中“company”的雙層含義。

3.The Fragrance For Treasured Moments.

譯文：獻(xiàn)給那段值得珍惜的美好時(shí)光。

這句廣告語(yǔ)出自蘭蔻最暢銷的香水之一——璀璨（Tresor）。這段英文廣告語(yǔ)會(huì)讓女性消費(fèi)者知道是香水廣告，因?yàn)椤癴ragrance”的含義就是“香氣”；“香水”（Oxford Advanced Learners English-Chinese Dictionary the 7th edition： 807）。又用了“treasured”，整句英文使用的都是讓女性聯(lián)想起來(lái)很美好的詞匯。漢譯版本屬于直譯，將原廣告語(yǔ)中的信息都翻譯出來(lái)了，中英廣告語(yǔ)都體現(xiàn)了廣告中內(nèi)容美這個(gè)特點(diǎn)。而且譯文也抓住了女性消費(fèi)者的心理，將美好的、積極的詞語(yǔ)組合在一起，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有積極的印象。譯文的不足在于，廣告語(yǔ)不能直截了當(dāng)?shù)姆从吵錾唐穼傩?，需要結(jié)合特定的廣告畫面才能明白廣告語(yǔ)的含義。

四.結(jié)束語(yǔ)

上述化妝品的廣告語(yǔ)漢譯，并沒(méi)有絕對(duì)統(tǒng)一的審美標(biāo)準(zhǔn)，人作為審美主體，審美體驗(yàn)也就因人而異。在上述化妝品廣告語(yǔ)的審美中，我們不難發(fā)現(xiàn)，大眾的普遍審美趨于一致：美好的、積極的翻譯內(nèi)容是化妝品廣告語(yǔ)的中心定位。這和女性消費(fèi)者的愛(ài)美之心、珍惜青春的心理有很大的關(guān)系，因此，化妝品廣告商在廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)上，不僅要考慮產(chǎn)品的定位，更是要抓住消費(fèi)者的購(gòu)買心理。在廣告語(yǔ)的漢譯中，譯者也要根據(jù)實(shí)際英文廣告，結(jié)合目標(biāo)語(yǔ)的文化氛圍，譯好廣告中的形式美，內(nèi)容美，音律美，最好能做到三者的有機(jī)統(tǒng)一。另一方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力躍上了新臺(tái)階，在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，中國(guó)的化妝產(chǎn)品也要打開國(guó)際市場(chǎng)，在廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)上，也要參照外文廣告，基于外語(yǔ)語(yǔ)言的特點(diǎn)，廣告語(yǔ)的定位也要突出簡(jiǎn)潔、押韻、意美、形美等特點(diǎn)，這既是對(duì)廣告設(shè)計(jì)者提出的廣告策劃標(biāo)準(zhǔn)，也是對(duì)廣告語(yǔ)翻譯者提出的新要求。

參考文獻(xiàn)

[1]方夢(mèng)之.譯學(xué)詞典[M].上海：上海教育出版社.2004

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[5]許淵沖.翻譯的藝術(shù)[M].中國(guó)對(duì)外翻譯出版社.1984

（作者單位：首都師范大學(xué)）