韓安然 何習(xí)文 李雪瑩
2018年2月8日,清博指數(shù)發(fā)布了2017年度全國(guó)政務(wù)類微信公號(hào)100強(qiáng)榜單,“中國(guó)政府網(wǎng)”、“上海發(fā)布”、“共產(chǎn)黨員”、“共青團(tuán)中央”以及“廣東共青團(tuán)”榮獲政務(wù)微信公眾號(hào)前五名。從數(shù)據(jù)中可以看出,全國(guó)前100強(qiáng)在2017年中共發(fā)表128770篇圖文消息,閱讀總量達(dá)25.78億。
從榜單的具體數(shù)據(jù)中我們可以看出一個(gè)趨勢(shì),當(dāng)前我國(guó)政務(wù)公眾號(hào)的關(guān)注度、受歡迎度與發(fā)布次數(shù)、文章數(shù)量、以及內(nèi)容質(zhì)量有著直接的關(guān)系,也體現(xiàn)了新時(shí)代我國(guó)各級(jí)政府重視政務(wù)新媒體建設(shè),努力塑造新媒體時(shí)代親民、公正、便利的政府形象。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,新時(shí)代塑造良好的政府形象成為各級(jí)政府工作的一項(xiàng)重要任務(wù)。作為政府重要的無(wú)形資產(chǎn),良好的政府形象對(duì)于政府在民眾中的公信力有很大的影響,同時(shí)對(duì)于政府職能機(jī)構(gòu)的順利運(yùn)轉(zhuǎn)及健康發(fā)展十分重要。近年來(lái),我國(guó)各級(jí)政府通過打造政府門戶網(wǎng)站建立政府信息公開制度,通過建立新聞發(fā)言人制度積極回應(yīng)民眾關(guān)切的熱點(diǎn)事件,同時(shí)通過政務(wù)微信官方微博等渠道發(fā)布權(quán)威信息,保障及時(shí)性,政府形象在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中正在不斷提升。
與時(shí)俱進(jìn)對(duì)于我國(guó)各級(jí)政府在新媒體時(shí)代塑造形象尤為重要。新時(shí)代,對(duì)話與互動(dòng)是新媒體的重要特點(diǎn)。數(shù)字化帶來(lái)的轉(zhuǎn)變不僅使媒體形態(tài)發(fā)生改變,傳播速度有了提升,更重要的是信息傳播主體與受眾的關(guān)系發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)變。這就要求政府意識(shí)到,在新媒體時(shí)代,政府不再是信息發(fā)布的壟斷者,而是與公眾平等的對(duì)話者。只有努力尋求與民眾的共鳴。才能獲得認(rèn)同,才能樹立良好健康的政府形象。在新媒體時(shí)代,基于民眾對(duì)于政府的需求,政府形象應(yīng)定位在以下幾個(gè)方面:
新型媒體的出現(xiàn),顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式,網(wǎng)絡(luò)媒體自由、即時(shí)、高效的動(dòng)態(tài)傳播,逐漸取代壟斷、追憶、固化的集中傳播,打破了時(shí)空、地域的限制,生動(dòng)多樣的傳播模式,大大激活了公眾的參與性與創(chuàng)造性。因此,在新媒體時(shí)代,政府以平等的態(tài)度對(duì)待公眾輿論,以民主的方式進(jìn)行政務(wù)管理,放低姿態(tài)、開門納諫,就更容易得到公眾的理解支持,建立親民平等的政府形象。
2017年6月,國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《政府網(wǎng)站發(fā)展指引》,要求各級(jí)政府要適應(yīng)人民期待和需求,打通信息壁壘,推動(dòng)政務(wù)信息資源共享,不斷提升政府網(wǎng)上履職能力和服務(wù)水平,以信息化推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化,讓億萬(wàn)人民在共享互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果上有更多獲得感。《指引》中提出“圍繞企業(yè)群眾需求,推進(jìn)政務(wù)公開,優(yōu)化政務(wù)服務(wù),提升用戶體驗(yàn),提供可用、實(shí)用、易用的互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)信息數(shù)據(jù)服務(wù)和便民服務(wù)?!焙?jiǎn)政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)都直接關(guān)系到政府整體形象的塑造。面對(duì)群眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件、突發(fā)事件,政府能否通過新媒體及時(shí)權(quán)威發(fā)聲,提供有效服務(wù),也關(guān)系到政府的應(yīng)對(duì)能力和形象問題。
廉潔是政府公信力的基石,十八大以來(lái),黨和政府高度重視黨風(fēng)廉政建設(shè),著力打造一個(gè)依法行政、廉潔高效的政府形象。新媒體時(shí)代,政務(wù)微信、微博等多媒體平臺(tái)為對(duì)政府及其公職人員的監(jiān)督與約束提供了新的渠道。“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的推進(jìn),為公權(quán)力的內(nèi)外部監(jiān)督提供了技術(shù)與渠道支持,大大加強(qiáng)了對(duì)政府及其公職人員的監(jiān)督,有利于減少貪污腐敗、違法違紀(jì)等行為的發(fā)生,進(jìn)而打造一個(gè)廉潔陽(yáng)光的政府形象。
當(dāng)前我國(guó)政務(wù)微信公眾賬號(hào)主要是由政府機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng),與商業(yè)微信號(hào)有著本質(zhì)的區(qū)別——沒有營(yíng)銷任務(wù),也正因如此,“僵尸微信號(hào)”現(xiàn)象通常在政務(wù)微信公眾號(hào)中出現(xiàn)的較多。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái),政府部門逐漸意識(shí)到政務(wù)微信公眾號(hào)的開放就是開放政務(wù)服務(wù),便于政府部門與人民群眾溝通,政務(wù)微信公眾號(hào)形象的打造將一定程度上會(huì)改善民眾對(duì)于政府部門的刻板印象。
2018年3月5日,全國(guó)人大代表、騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在十三屆全國(guó)人大一次會(huì)議首場(chǎng)“代表通道”集中采訪中透露,微信用戶已突破10億,已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)首屈一指的聊天軟件。隨著微信用戶數(shù)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)和平臺(tái)服務(wù)的日趨完善,公眾能輕松地通過政務(wù)微信公眾號(hào)查閱政府政策文件,了解政務(wù)動(dòng)態(tài),并能便利地通過微信與政府部門進(jìn)行溝通交流。
以“湖北省政府網(wǎng)”微信公眾號(hào)為例,微信公眾號(hào)中開設(shè)了政策法規(guī)欄目。幫助網(wǎng)民直接進(jìn)入文件庫(kù)查詢政策文件。
以“廣東發(fā)布”微信公眾號(hào)為例,微信公眾號(hào)開設(shè)微辦事欄目,內(nèi)設(shè)廣東省網(wǎng)上辦事大廳、微信辦事、政務(wù)微信大廳、政務(wù)微博大廳,幫助網(wǎng)民輕松實(shí)現(xiàn)“指尖上的辦事服務(wù)”
政府部門利用微信公眾號(hào)提供便捷服務(wù)的同時(shí),也能夠通過政務(wù)微信更加直接的獲取民眾需求,了解輿情走向。
微信公眾號(hào)的生命力在于其交互性的功能,不再像傳統(tǒng)媒體是單向宣傳,所以交流互動(dòng)的功能恰好契合了政府部門希望利用互聯(lián)網(wǎng)搭建政民互動(dòng)平臺(tái)的想法。經(jīng)過對(duì)比分析發(fā)現(xiàn),粉絲量較大的政務(wù)微信號(hào)都會(huì)積極開放留言并且嘗試與粉絲進(jìn)行互動(dòng),這樣極大的刺激了網(wǎng)民們關(guān)注政務(wù),表達(dá)需求的愿望。
以“上海發(fā)布”微信公眾號(hào)為例,公眾號(hào)積極放出網(wǎng)民留言,并且以活潑的形式進(jìn)行回復(fù),大大的提高了粉絲參與互動(dòng)的積極性。據(jù)觀察統(tǒng)計(jì),“上海發(fā)布”的推送文章閱讀量平均在6萬(wàn)左右,10萬(wàn)+的閱讀量也經(jīng)常出現(xiàn)。
同時(shí),政務(wù)微信公眾號(hào)開設(shè)互動(dòng)交流通道,幫助民眾直接通過微信進(jìn)行網(wǎng)上咨詢、移動(dòng)信訪,不必再通過電腦進(jìn)行復(fù)雜的操作,大大簡(jiǎn)化了政民互動(dòng)的流程。
以“中國(guó)政府網(wǎng)”微信公眾號(hào)為例,公眾號(hào)中開設(shè)了我要留言欄目,并且設(shè)置“我向總理說(shuō)句話”“百項(xiàng)堵點(diǎn)疏解行動(dòng)”“投訴政策不落實(shí)”“留言回復(fù)”等欄目,便于網(wǎng)民直接按照需求進(jìn)行意見和建議的反饋,幫助政府直接獲取社情民意,打通政民溝通的橋梁。
政府開設(shè)微信公眾平臺(tái),切實(shí)貫徹黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)。目的是進(jìn)一步加強(qiáng)政府與人民群眾的聯(lián)系。拓寬為人民服務(wù)的渠道,與廣大民眾的“零距離”“面對(duì)面”。
社交網(wǎng)絡(luò)改變了民眾的社交生活場(chǎng)景,只能部門可以直接向公眾發(fā)表言論。公眾對(duì)于政府部門的“社交”需求,是在職權(quán)范圍內(nèi)及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布準(zhǔn)確信息、回應(yīng)關(guān)切、提供服務(wù),與大家平等互動(dòng)。新媒體時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言具有寬松、輕快的風(fēng)格以及獨(dú)特的傳播規(guī)律。近年來(lái),我們看到,許多政務(wù)官微官博為了向民眾展示自己的親民姿態(tài)。會(huì)塑造“萌”“耿直”等“人設(shè)”,其目的也是為了拉近與民眾之間的距離。
以“網(wǎng)紅”“共青團(tuán)中央”微信公眾號(hào)為例,其微信推送語(yǔ)言風(fēng)格輕快活潑,緊跟潮流,可賣萌可嚴(yán)肅,深受年輕人喜愛。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,新媒體是一把雙刃劍。一方面它給政府帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。另一方面,它為政府塑造形象提供了機(jī)會(huì)。
相比傳統(tǒng)媒體,新媒體具有傳輸成本低,信息存儲(chǔ)容量大的特點(diǎn)。新媒體突破了地域和時(shí)空的限制,因而更適用于現(xiàn)代政府。政府可以第一時(shí)間通過新媒體向民眾傳遞信息。
在新媒體時(shí)代,傳播力決定了影響力,及時(shí)性決定了有效性,透明度決定了公信力,話語(yǔ)權(quán)決定了主導(dǎo)地位。政府可以利用新媒體來(lái)滿足公眾的知情權(quán),并且拉近與公眾之間的關(guān)系:同時(shí),新媒體也有利于公眾對(duì)于政府只能的監(jiān)督,促進(jìn)政府工作的更加規(guī)范化和透明化。
(1)提升微信公眾號(hào)技術(shù)創(chuàng)新與團(tuán)隊(duì)建設(shè)。首先,各級(jí)政府需要加大力度提高自主創(chuàng)新能力,保障專門的人才、技術(shù)、設(shè)備以支持微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。其次,政務(wù)微信公眾號(hào)應(yīng)加強(qiáng)與多平臺(tái)的聯(lián)動(dòng),做到資源共享、信息通暢、服務(wù)便利,搭建政民溝通互動(dòng)的橋梁。
(2)提升微信公眾號(hào)內(nèi)容含金量與開放程度。政務(wù)微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容應(yīng)進(jìn)行專門策劃,對(duì)于公眾關(guān)注的熱點(diǎn)應(yīng)第一時(shí)間進(jìn)行權(quán)威發(fā)布,對(duì)于公眾有疑問的政策應(yīng)第一時(shí)間進(jìn)行解讀和回應(yīng)。同時(shí),應(yīng)該積極開放留言互動(dòng)渠道,方便公眾充分的享受政務(wù)參與權(quán)、表達(dá)權(quán)與監(jiān)督權(quán)。政務(wù)微信公眾號(hào)應(yīng)放低姿態(tài),打造親民、為民的政府形象,拉近政府與民眾之間的距離。
(3)政府部門應(yīng)主動(dòng)參與微信公眾號(hào)建設(shè)。各級(jí)政府部門應(yīng)當(dāng)明確政務(wù)微信的定位,主動(dòng)關(guān)注輿情動(dòng)向,積極為政務(wù)微信公眾號(hào)提供權(quán)威官方信息。另外,本著“讓信息多跑路,讓群眾少跑腿”的宗旨,加大力度整合資源,將政府官方網(wǎng)站、政務(wù)服務(wù)APP、政務(wù)微博、政務(wù)微信協(xié)同發(fā)展,打造便民高效陽(yáng)光的服務(wù)型政府形象。