文_王慧

3年多過(guò)去了，謳歌不僅離年銷(xiāo)量10萬(wàn)的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)，銷(xiāo)量頹勢(shì)也沒(méi)有得到扭轉(zhuǎn)，隱隱有步鈴木后塵的意味

謳歌的銷(xiāo)量頹勢(shì)不僅沒(méi)有得到扭轉(zhuǎn)，離年銷(xiāo)量10萬(wàn)的目標(biāo)也越來(lái)越遠(yuǎn)。 鈴木退出中國(guó)市場(chǎng)，斯巴魯遭遇經(jīng)銷(xiāo)商“逼宮”，最近一段時(shí)間，日系車(chē)企陷入困境的消息不斷傳來(lái)。而少有人注意到，在角落里，還有一家日系汽車(chē)品牌的日子也不好過(guò)。那就是謳歌。

2018年以來(lái)，謳歌的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂相當(dāng)慘淡，最新的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，1～5月，謳歌累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為3163輛，同比下滑41.4%，平均每個(gè)月才賣(mài)600多輛車(chē)，與豪車(chē)市場(chǎng)頭部玩家?jiàn)W迪、寶馬、奔馳等動(dòng)輒四五萬(wàn)的月銷(xiāo)量相比，差距巨大。

謳歌是上世紀(jì)80年代本田為打開(kāi)北美高端市場(chǎng)而成立的高端品牌，與雷克薩斯和英菲尼迪并稱(chēng)“日系豪車(chē)三強(qiáng)”。謳歌在美國(guó)的銷(xiāo)量并不差。但2006年以進(jìn)口的身份進(jìn)入中國(guó)時(shí)，產(chǎn)品水土不服，在華的銷(xiāo)量一直沒(méi)有起色。

2014年11月，謳歌曾公布了一系列針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“2020計(jì)劃”，本田技研工業(yè)（中國(guó)）投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)本田中國(guó)）前總經(jīng)理倉(cāng)石誠(chéng)司還放出豪言，稱(chēng)“到2020年，謳歌的年銷(xiāo)量目標(biāo)將達(dá)10萬(wàn)臺(tái)”。但3年多過(guò)去了，謳歌不僅離年銷(xiāo)量10萬(wàn)的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)，銷(xiāo)量頹勢(shì)也沒(méi)有得到扭轉(zhuǎn)，隱隱有步鈴木后塵的意味。

荒廢的十年

從2006年謳歌入華到2016年開(kāi)始走國(guó)產(chǎn)化的路線(xiàn)，這整整十年時(shí)間，謳歌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)可用“荒廢度日”來(lái)形容。翻看謳歌在華國(guó)產(chǎn)前五年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：2011年4014輛；2012年近乎腰斬僅銷(xiāo)售2300輛；2013年回升到4600輛；2014年4670輛；2015年4100輛，經(jīng)營(yíng)十年的謳歌，不僅年銷(xiāo)量一直在5000輛左右徘徊，大多車(chē)型也處于邊緣化境地。

產(chǎn)品線(xiàn)單一，可選擇的產(chǎn)品少是中國(guó)消費(fèi)者逐漸放棄謳歌的最主要原因。在沒(méi)有國(guó)產(chǎn)之前，謳歌在華銷(xiāo)售的全部車(chē)型均由北美研究所開(kāi)發(fā)，并以進(jìn)口的形式在華銷(xiāo)售，旗下有ILX、TLX、RLX三款轎車(chē)以及RDX、MDX和ZDX三款SUV。與之對(duì)比，雷克薩斯在中國(guó)銷(xiāo)售的車(chē)型有11款之多，英菲尼迪也有10款（其中兩款已國(guó)產(chǎn)）。

在價(jià)格方面，最便宜的謳歌ILX起售價(jià)為29.8萬(wàn)元，不僅是日系三駕馬車(chē)中起售價(jià)最高的，更比德系三強(qiáng)的入門(mén)級(jí)車(chē)型貴了不少。此外，謳歌的產(chǎn)品皆為大排量車(chē)型，最小排量的車(chē)型是ILX 1.5L混動(dòng)版，售價(jià)29.8萬(wàn)元，其他排量則為2.0L、2.4L、3.0L、3.5L、3.7L。

這些車(chē)型進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)便被消費(fèi)者貼上了高售價(jià)、高油耗、低性?xún)r(jià)比的標(biāo)簽。由于排量稅的存在，進(jìn)口車(chē)型售價(jià)都相對(duì)較高。這樣大排量的車(chē)型無(wú)疑增加了成本，使得謳歌基本沒(méi)有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)?！爸幐柙谌A銷(xiāo)售車(chē)輛主要是進(jìn)口，缺欠最合理的價(jià)格，所以在產(chǎn)品以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力方面顯得比較薄弱?！眰}(cāng)石誠(chéng)司曾憂(yōu)心地表示。

自我拯救

為了扭轉(zhuǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的困境，產(chǎn)品在中國(guó)國(guó)產(chǎn)化成為謳歌自我拯救的主要路徑。2016年1月，廣汽本田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司成立，銷(xiāo)售公司設(shè)立北京分公司（負(fù)責(zé)廣汽謳歌品牌），運(yùn)營(yíng)國(guó)產(chǎn)謳歌產(chǎn)品的銷(xiāo)售及售后服務(wù)各項(xiàng)事業(yè)，并接管本田中國(guó)從事的謳歌產(chǎn)品的進(jìn)口銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

為了迎合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)SUV的鐘愛(ài)，2016年4月底，謳歌將第一款國(guó)產(chǎn)車(chē)型——緊湊型SUV謳歌CDX推向市場(chǎng)。謳歌對(duì)這款車(chē)型寄予厚望。國(guó)產(chǎn)后CDX不僅僅是一款走量車(chē)型，更是謳歌品牌在中國(guó)實(shí)現(xiàn)“新生”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。隨著CDX的正式國(guó)產(chǎn)，謳歌總算走上了擺脫邊緣化窘境的征程。

2017年底，繼CDX后，謳歌推出第二款國(guó)產(chǎn)車(chē)型TLX-L，這款車(chē)定位為中型轎車(chē)，車(chē)身軸距為2900mm，隨著國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸版車(chē)型的推出，具備高顏值、大空間的廣汽謳歌TLX-L擁有了不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力。除了推出適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，謳歌在銷(xiāo)售渠道上也不斷加碼。2016年9月，謳歌舉行了第三批建店意向書(shū)簽署儀式，并同21家特約店簽署了意向書(shū)。自此，謳歌在全國(guó)范圍內(nèi)的4S店已由此前的42家增加到60家以上。

不過(guò)這一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模還是有限，現(xiàn)實(shí)處境讓謳歌對(duì)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)方式顯得尤為迫切。隨著以“90后”為代表的新生代年輕消費(fèi)者漸成車(chē)市主流消費(fèi)人群，廣汽謳歌在營(yíng)銷(xiāo)策略上也做出了改變，推出體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式。諸多努力之下，謳歌的銷(xiāo)量有了起色，2017年謳歌全年銷(xiāo)量達(dá)到了14984輛，年環(huán)比增長(zhǎng)85%。這是一個(gè)好消息，雖然全年1萬(wàn)多輛的銷(xiāo)量，還不如國(guó)產(chǎn)品牌吉利汽車(chē)、長(zhǎng)安汽車(chē)等熱銷(xiāo)車(chē)型的月銷(xiāo)量高，但至少初步肯定了其轉(zhuǎn)型努力。

前景堪憂(yōu)

不過(guò)，2017的回升并沒(méi)有持續(xù)太久，2018年，謳歌整體銷(xiāo)量下滑，這與CDX、TLX-L兩款國(guó)產(chǎn)化車(chē)型的困境密不可分。CDX一直是廣汽謳歌的市場(chǎng)中堅(jiān)力量，其中謳歌CDX在2017年的銷(xiāo)量為13967輛，約占到謳歌年銷(xiāo)量的94%。在2017年1～5月，謳歌CDX貢獻(xiàn)銷(xiāo)量為4911輛，而2018年1～5月，CDX的銷(xiāo)量下滑為2613輛，同比下滑46.8%。

銷(xiāo)量遭腰斬主要是因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，CDX目前官方指導(dǎo)價(jià)為22.98萬(wàn)～30.98萬(wàn)元，與奧迪Q3、奔馳GLA等主流豪華緊湊級(jí)SUV形成競(jìng)爭(zhēng)。雖說(shuō)廣汽謳歌CDX在同級(jí)別中售價(jià)最低，但終端優(yōu)惠比較少，以北京地區(qū)為例，部分廣汽謳歌經(jīng)銷(xiāo)商給出的優(yōu)惠大致在2萬(wàn)元，即入門(mén)價(jià)格在21萬(wàn)元左右。而品牌影響力更強(qiáng)的奧迪Q3終端售價(jià)已經(jīng)下探到20萬(wàn)元以下，更能吸引相同預(yù)算的購(gòu)車(chē)者。

另外一款國(guó)產(chǎn)車(chē)型TLX-L上市之初備受期待，國(guó)產(chǎn)后選擇加長(zhǎng)，更符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)需求，可市場(chǎng)表現(xiàn)也不佳，單月銷(xiāo)量?jī)H100輛左右。和CDX一樣，銷(xiāo)量低迷也是因?yàn)閮r(jià)格，TLX-L上市后，終端鮮有優(yōu)惠，27.98萬(wàn)～37.98萬(wàn)元的價(jià)格已超過(guò)奧迪A4L和寶馬3系的終端售價(jià)。

在目前國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)當(dāng)中，謳歌品牌尚未進(jìn)入第一陣營(yíng)，但售價(jià)卻居高不下，品牌定位和終端售價(jià)沒(méi)有形成正比，依舊是導(dǎo)致銷(xiāo)量低迷的一個(gè)重要因素。此外，品牌宣傳力度欠缺也是制約謳歌銷(xiāo)量的重要因素。近些年來(lái)，英菲尼迪、雷克薩斯等二線(xiàn)豪華品牌通過(guò)活躍的營(yíng)銷(xiāo)推廣，在品牌影響力上獲得了較大的突破。

例如英菲尼迪靠著贊助《爸爸去哪兒》《極速前進(jìn)》《紙牌屋》等節(jié)目，不僅擴(kuò)大了知名度，銷(xiāo)量也曾連續(xù)3年創(chuàng)新高。更不用說(shuō)奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的舉動(dòng)了。反觀品牌誕生30周年、入華亦有12年的謳歌，在強(qiáng)化品牌認(rèn)知度方面思路并不清晰。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈日益膠著的中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)，留給謳歌的時(shí)間和機(jī)會(huì)已經(jīng)不多，再不想辦法改變，不是沒(méi)可能步鈴木后塵。