李晨赫 方玉瑤

通衡浙商資本創(chuàng)始人梁曉瑋說，今天的知識付費行業(yè)就是20世紀90年代的房地產(chǎn)，至少還有20倍的增長潛力。

這是什么樣的消費升級

喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍永遠忘不了2016年1月6日的場景。

那天馬東團隊打造的“好好說話”在喜馬拉雅上線，這是喜馬拉雅最早的知識付費產(chǎn)品之一。產(chǎn)品上線當天，就帶來500萬元的收入。

“當天我們特別嗨，每分鐘刷一下數(shù)據(jù)，我知道，一個不一樣的時代來臨了?！?/p>

梁曉瑋和余建軍給知識付費劃分了三個階段：一是從2014年開始的泛知識階段，中產(chǎn)階級白領對知識的渴求和焦慮成為高曉松、羅振宇等火爆的前提條件。二是2015年、2016年最后的泛財經(jīng)階段。相比前一階段，這個階段更加務實、切口更小。吳曉波、秦朔在這一階段成為大號。三是泛金融階段。

“從物質消費時代到知識消費時代，是史詩級的消費升級?！比缡墙鹑谘芯吭涸洪L、首席經(jīng)濟學家管清友稱，中國中等收入群體的空閑時間超過三成用在了個人充電上。

2017年3月，諾貝爾經(jīng)濟學獎得主Joseph Eugene Stiglitz在知乎Live開課，不到一小時的課程吸引了3萬多名用戶參加。以單筆9.9元的交易價格換算，這位經(jīng)濟學家一個小時就創(chuàng)造了近35萬元的收益。這意味著只消按照這樣的用戶熱度開20次課，他創(chuàng)造的收益就將超過2001年獲得的諾貝爾獎獎金數(shù)。

知識付費第三方觀察平臺新知榜的數(shù)據(jù)顯示，知識付費用戶最愿意為成長、人文、商業(yè)財經(jīng)類課程埋單。

值得對照觀察的一個數(shù)據(jù)是：財經(jīng)類課程僅上榜4個，卻拿下了16%的銷售額。這顯示出用戶對財經(jīng)類課程付費意愿最高，財經(jīng)類課程的單價也相對較高。

喜馬拉雅FM出品的《馬東攜奇葩天團親授“好好說話”》、得到出品的《薛兆豐的經(jīng)濟學課》、蜻蜓FM出品的《矮大緊指北》分列銷售榜前三名。

在喜馬拉雅APP中按照用戶播放量排序所有財經(jīng)類付費頻道中，播放量排名前十的產(chǎn)品播放數(shù)均在400萬以上，前兩名的播放量更是達到1500萬以上。

“舊觀念”向“新力量”低頭

“知識付費這個事情，（最開始）我個人是極不看好的。”梁曉瑋說，他曾經(jīng)堅信，互聯(lián)網(wǎng)只要收費，就肯定做不下去。而現(xiàn)在，知識付費已經(jīng)過熱的判斷在梁曉瑋看來是目光短淺。

在和投資界朋友討論知識付費行業(yè)的潛力時，他總會講這樣一個故事：1999年，一位朋友告訴他，盡管覺得房價已經(jīng)漲到山頂，以后估計不會再漲了，但自己還是下定決心買房子。這一年，杭州房價從2000元/平方米漲至3000元/平方米。不久后，梁曉瑋以3500元/平方米的價格置產(chǎn)。梁曉瑋確信，現(xiàn)在的知識付費行業(yè)，就是當年的房地產(chǎn)——至少還有20倍的增長潛力。

不過，直到半年前，梁曉瑋還在問余建軍，知識付費，到底是誰在付費？余建軍說，不是你們70后，也不是60后，是85后。

梁曉瑋想了半天，從自己孩子身上想通了。85后這批孩子，從小在打游戲的時候已經(jīng)習慣在網(wǎng)上充值。

用戶參與比什么都重要

今年25歲的齊佳圓（化名）是一名財經(jīng)記者。從大學起，她就開始購買付費音頻節(jié)目“新聞酸菜館”了。但隨著年齡、閱歷的增長，她發(fā)現(xiàn)，簡單聽聽發(fā)散思維的節(jié)目已經(jīng)不能滿足她的需要了。目前，齊佳圓付費訂閱了財新的內(nèi)容，也會在知乎Live聽一些調查記者的分享課程。

齊佳圓覺得，選擇付費是對原創(chuàng)的支持，而一些第三方平臺并非內(nèi)容生產(chǎn)者，所以她選擇了直接支持財新等原創(chuàng)平臺。

齊佳圓直言，付費肯定不是為了細水長流地學習，否則用戶可以直接去圖書館自學。為知識付費往往更功利化，是利用別人的長時間閱讀成果，獲取結論和解讀。如果二者的供需不那么匹配，就會出現(xiàn)問題。

多份針對知識付費平臺的報告顯示，用戶選擇付費產(chǎn)品，往往是更關注內(nèi)容生產(chǎn)者本人，而非平臺。經(jīng)濟學博士、財經(jīng)主持人馬紅漫直言，音頻節(jié)目的講者要標簽化，要有強烈的個人風格。講者要清晰地找到比別人更強的一點，努力做到無限地放大。

知識付費領域的大V薛兆豐也以個人風格獨特吸引了眾多用戶。他認為公開課這樣的教育方法打破了教育隔閡。他要力求讓每個用戶都能聽懂。他的每節(jié)課程，都要保證兩位課程主編聽懂，不論說多少遍，直到兩位主編說，好了，我聽明白了，他才能走出錄音棚。

余建軍說，和傳統(tǒng)出版行業(yè)相比，知識付費更有“彈性”。傳統(tǒng)出版業(yè)一本書的出版周期是一年，定價幾十元，其中8%～12%將作為報酬付給作者。而知識付費課程的出版時間最短可以達到一個月?！翱陀^來說，我們可以賣期貨，只要用戶對你有信任就可以買，邊買邊聽，中間給你反饋，變成眾創(chuàng)的過程，消費者參與意見反饋，內(nèi)容創(chuàng)造者進行升級?！?/p>

管清友進入知識付費行業(yè)后，對IP打造的思路很清晰：單打獨斗的時代已經(jīng)過去了。他觀察發(fā)現(xiàn)，僅靠個人IP進行內(nèi)容生產(chǎn)來運營大V，是十分辛苦的。他希望創(chuàng)業(yè)項目能夠超越個人IP，持續(xù)產(chǎn)出知識。打造內(nèi)容生產(chǎn)平臺才能培育出多個子IP。