◇ 陳雪麗

引言

習近平總書記在黨的十九大報告中提出“中國特色社會主義進入了新時代”的重大判斷，要求“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。作為國際傳播的關(guān)鍵力量，廣播電視媒體在推進國際傳播能力建設的進程中承擔著重要使命。在國際社會對中國信息需求日益增加的背景下，面對來自互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的強烈沖擊，廣電媒體應該在哪些方面加以改革，以做到及時調(diào)整傳播策略，進而適應新的傳播技術(shù)環(huán)境并滿足國際社會對中國信息的需求，值得引起學界的廣泛關(guān)注。

已有的關(guān)于廣電媒體供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的文獻，大多是基于生動的廣電媒體傳播實踐展開的，得出的結(jié)論在指導廣電媒體改革方面的針對性較強。然而，已有相關(guān)文獻也存在一定的局限，大多數(shù)是圍繞選定的若干廣電媒體的實踐展開論述，所得結(jié)論的普遍適用性有待商榷。例如：陸玉方（2017）結(jié)合蘇州廣電總臺的實踐，論述了我國城市廣電媒體的供給側(cè)改革，認為應該從思想高度、認知深度和實操力度三個方面有效推進媒體深度融合。呂巖梅（2017）結(jié)合我國廣電媒體融合發(fā)展的多個案例進行分析，從中歸納了文化資金基金進一步向廣電融合發(fā)展項目傾斜等廣電媒體融合發(fā)展的六條路徑。楊晶（2017）專門考察了互聯(lián)網(wǎng)時代廣電媒體如何實現(xiàn)跨界融合與創(chuàng)新，提出要搭建移動端傳播渠道并創(chuàng)新移動新聞產(chǎn)品等措施。這些研究聚焦于如何促進廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的媒介技術(shù)層面，僅僅考察了廣電媒體供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個方面，對于如何融合也未上升到媒體機制的層面。

探討廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體深度融合的同時，克服內(nèi)容同質(zhì)化并打造媒體特色品牌是廣電媒體供給側(cè)的另一個關(guān)鍵，薛子明（2017）探討了區(qū)域性廣電媒體供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的方向與途徑，指出實現(xiàn)廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，要做好新技術(shù)人才支撐，并致力于打造地方特色品牌。隗建華（2017）和王震（2017）結(jié)合“四則運算”的改革思路探討了如何幫助廣電媒體突破頻道過剩和內(nèi)容同質(zhì)化困境。然而，與前述關(guān)于媒體技術(shù)層面的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革相一致，這些研究的視域均限于本國國內(nèi)，尚缺少專門就從事國際傳播的廣電媒體如何在新的國際傳播形勢下加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的探討，這與我國廣電媒體國際傳播能力亟需提升以塑造良好中國形象的現(xiàn)實需求不相符。

本文認為，在國際社會對中國信息需求急劇增加，而我國在國際社會輿論斗爭中尚處于弱勢地位的背景下，準確把握國際社會傳播格局和傳媒技術(shù)變革的趨勢，精準了解各國受眾的信息需求，深化我國廣電媒體國際傳播的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，切實提高我國廣電媒體的國際傳播能力，是提升中國國際傳播力和影響力的必要途徑。

廣電媒體供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必要性

2015年11月，習近平總書記在中央財經(jīng)領導小組會議上提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的經(jīng)濟發(fā)展新概念，旨在從供給端入手，通過結(jié)構(gòu)性改革優(yōu)化供給體系。伴隨中國日益走近世界舞臺中央，國際社會對中國的信息需求量大幅增加，再加之傳播技術(shù)變革日益加劇，導致中國國際傳播的受眾對中國的內(nèi)容需求以及信息接收習慣方面都有了明顯變化，使得我國主流媒體尤其是廣播電視媒體的國際傳播供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革顯得尤為必要。

（一）中國信息的國際需求增加

中國綜合實力不斷增強，參與國際事務的能力顯著提升，與之相應的是，世界對中國的關(guān)注也日益增多，國際社會對中國的信息需求大大增強。在此背景下，我國主流媒體應該擔負起向世界介紹中國的重任，習近平總書記在黨的十九大報告中明確要求，要“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。其中，做到“展現(xiàn)真實、立體、全面的中國”，需要在充分了解海外受眾對中國關(guān)注點和興趣點的基礎上，將中國的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代理念巧妙地結(jié)合起來，通過生動形象的方式加以展現(xiàn)，增強海外受眾對真實的中國生活和中國面貌的正確認知。

然而，由于“中國在世界舞臺上的影響尚未具備與其經(jīng)濟、政治成就相對應的地位”，在國際傳播實踐中，我國媒體呈現(xiàn)了急于向國際社會傳播中國核心價值理念的傾向，導致在向國際社會全面、客觀介紹中國現(xiàn)狀方面尚有較大的提升空間。本文認為，雖然中國國際傳播致力于實現(xiàn)的最佳效果是增強國際社會對中國的好感，使之對中國的價值觀念達成認同，但是這需要一個相當漫長的過程，不能操之過急，我國媒體在當下應該著力做好基礎性工作，通過多種傳播方式增加最基本的有關(guān)中國國情的內(nèi)容供給。只有讓國際受眾對中國的現(xiàn)狀有了一定的認知與了解之后，增強其對中國價值觀念的認同與認可才能提上我國的傳播日程。

（二）信息傳播技術(shù)的變革加速

傳播技術(shù)在很大程度上決定了國際傳播的發(fā)展，媒體傳播內(nèi)容和傳播方式的豐富與變更，傳播范圍和傳播速度的拓展與提升，都深刻地依賴于傳播技術(shù)的發(fā)展。當前信息傳播技術(shù)的加速變革，打破了信息傳播的傳統(tǒng)屏障，為打破西方對信息與話語表達的霸權(quán)壟斷創(chuàng)造了契機，同時也為重構(gòu)國際傳播格局帶來了新的歷史機遇。如果能夠做到把握社交媒體和移動終端迅速崛起的趨勢，大力開發(fā)和運用數(shù)字化、網(wǎng)絡化技術(shù)，運用高新技術(shù)手段增強傳播內(nèi)容的表現(xiàn)力和吸引力，加快構(gòu)建覆蓋廣泛、技術(shù)先進的國際傳播體系，新時代我國國際傳播在新媒體領域?qū)⒋笥锌蔀椤?/p>

黨的十八屆三中全會提出推動媒體融合發(fā)展的重大任務，中央專門印發(fā)了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。此外，習近平總書記還多次就掌握信息傳播技術(shù)、推動媒體融合發(fā)展作出深刻闡述，強調(diào)傳統(tǒng)媒體和新興媒體要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，為推進媒體深度融合指明了方向。相對于報紙、雜志等紙質(zhì)媒體而言，廣電媒體應該在我國國際傳播供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革上發(fā)揮更大的作用。這是因為：一方面，廣播電視媒體是國際傳播的重要媒體，在兩次世界大戰(zhàn)和冷戰(zhàn)期間，廣播電視媒體都發(fā)揮了重要作用；另一方面，傳統(tǒng)的廣播電視媒體本來就是聲音和影像視頻的傳播媒介，其與新興的社交媒體和移動終端等音視頻傳播平臺在融合方面有著天然的優(yōu)勢。在世界知名媒體都積極投身媒體融合發(fā)展的進程中，我國廣播電視媒體更應探索融合發(fā)展路徑，整合利用好當前已有資源，實現(xiàn)廣播電視媒體與新興媒體的優(yōu)勢互補，切實提升我國的國際傳播能力。

廣電媒體供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的著力點

在中國國際影響力日益提升和媒體融合逐步加深的新時代，推進我國廣電媒體國際傳播的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力點主要在三個方面，分別是：媒體機構(gòu)的供給側(cè)改革、人才隊伍的供給側(cè)改革和信息內(nèi)容的供給側(cè)改革。其中，媒體機構(gòu)與人才隊伍改革是改進信息內(nèi)容的前提保證，我國廣電媒體國際傳播需要在整合已有資源和優(yōu)化傳播隊伍的基礎上，做到根據(jù)國際受眾需求調(diào)整傳播內(nèi)容，進而真正提升我國的國際傳播能力和國際影響力。

（一）媒體機構(gòu)的供給側(cè)改革

國際傳播媒體的發(fā)展與其所屬國家的政治、經(jīng)濟實力密切相關(guān)，國際社會上具有較強影響力的媒體，幾乎都產(chǎn)生于具有較強國際影響力的國家。改革開放40年來，中國實現(xiàn)了跨越式發(fā)展并成為世界第二大經(jīng)濟體，國際影響力變得越來越大。作為國際舞臺上的重要力量之一，中國越來越需要一個具備較強國際傳播能力的媒體，在重大國際政治、經(jīng)濟問題上發(fā)出自己的聲音。然而，中國的國際傳播狀況與中國的國際地位和影響力很不相稱，尤其是國家級媒體，僅靠單打獨斗的模式再難與國際主流媒體競爭與抗衡。在此背景下，作為國際傳播的重要載體，廣播電視媒體借助供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革來實現(xiàn)密切協(xié)作、形成傳播合力勢在必行。

2018年3月21日，中共中央印發(fā)《深化黨和國家機構(gòu)改革方案》，組建中央廣播電視總臺，撤銷中央電視臺、中國國際電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺。這項改革措施將對中央三臺的原有力量進行優(yōu)化整合，是增強我國廣播電視媒體整體實力和競爭力的重要舉措，符合媒體融合時代的發(fā)展規(guī)律，為推動廣播電視媒體、新興媒體融合發(fā)展，加快國際傳播能力建設奠定了堅實基礎?？偱_的成立，宣示中國國際傳播旗艦媒體打造正式步入了實施階段，這主要體現(xiàn)在四個方面：

一、在媒體本部，重新整合既有的各類資源，在對廣播、電視進行融合性改革的同時將影響力延伸到新媒體領域，克服三臺在媒體形態(tài)和傳播業(yè)務上的重疊，集中全部力量提高生產(chǎn)和規(guī)劃媒體產(chǎn)品的效率。

二、對外統(tǒng)一呼號為“中國之聲”的改革措施，將使中國主流廣電媒體在國際社會的影響力集中于一點，進而在與國際傳媒巨頭競爭的過程中擴大“中國之聲”的國際知名度和影響力。

三、中央廣播電視總臺成立之后，加快了與百度、騰訊、阿里巴巴等網(wǎng)絡媒體巨頭合作的步伐。這在很大程度上確保了廣電媒體將借助網(wǎng)絡巨頭在引擎技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等方面的優(yōu)勢，加速傳統(tǒng)廣電向新媒體轉(zhuǎn)型的進程。

四、中央廣播電視總臺一經(jīng)成立，就成為世界上語種數(shù)量最多和媒體形態(tài)種類最全的國際傳播旗艦。通過對原中央電視臺和中國國際廣播電臺海外采編力量進行優(yōu)化組合，在很大程度上會促進我國海外媒體機構(gòu)布局的完善，形成面向海外的立體傳播格局。

（二）人才隊伍的供給側(cè)改革

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表重要講話，強調(diào)“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。要加快培養(yǎng)造就一支政治堅定、業(yè)務精湛、作風優(yōu)良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍。黨的新聞輿論工作必須增強針對性和實效性，要推動融合發(fā)展，加強國際傳播能力建設，增強國際話語權(quán)”。這為廣電行業(yè)國際傳播和全媒體傳播人才培養(yǎng)指明了方向，深入推進我國廣電媒體國際傳播，亟需在以下兩個方面創(chuàng)新人才培養(yǎng)理念與機制：

一、在重視培養(yǎng)傳統(tǒng)廣播、電視采編播人才的同時，還要注重培養(yǎng)熟悉多媒體技術(shù)的全媒體傳播人才。全媒體不是各種類型媒體的簡單組合，擁有不同類型媒體只是全媒體基礎設施建設的表現(xiàn)。與之對應，掌握多種媒介技能只是全媒體傳播人才的技能基礎，融合思維才是全媒體傳播人才應該具備的核心能力。由此可見，全媒體融合時代對媒體從業(yè)者提出了更高要求，一支素質(zhì)過硬的全媒體傳播人才隊伍，對于講好中國故事和傳播好中國聲音，增強國外受眾對中國的了解和認同具有重要作用。與世界知名廣電媒體機構(gòu)相比，我國廣電行業(yè)的全媒體傳播人才培養(yǎng)仍有較大的提升空間，尚有許多不足和需要在實踐中不斷摸索與改進的地方。

二、在調(diào)動國內(nèi)小語種人才的積極性的同時，還要不斷吸納和培養(yǎng)海外本土人才。近年來，根據(jù)中央關(guān)于加強國際傳播能力建設的相關(guān)指示精神，我國廣電國際傳播媒體的海外站點規(guī)模得到迅速擴充，在對象國雇傭外籍員工的數(shù)量也呈現(xiàn)了大幅增加的趨勢。然而，當我國國際傳播海外本土人才數(shù)量已經(jīng)達到一定規(guī)模之時，更應該從“質(zhì)”的角度提升海外本土人才協(xié)助國內(nèi)人才“講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國”的能力。目前，我國媒體對海外本土人才的培訓工作重視不足，沒有做到通過多種方式開展增進外籍員工對中國認識、認知和認同的培訓，相當一部分海外本土人才尚不熟悉中國國情和“人類命運共同體”等中國的核心價值理念，較難充分發(fā)揮在中國內(nèi)容本土化傳播方面的優(yōu)勢。

（三）信息內(nèi)容的供給側(cè)改革

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)能力，是一個國家推進國際傳播能力建設的關(guān)鍵所在。隨著中國穩(wěn)步進入新時代，國際社會開始聚焦中國發(fā)展，這為我們提升國際傳播能力提供了千載難逢的契機。只有從受眾對內(nèi)容的需求出發(fā)，切實提高傳播內(nèi)容的供給質(zhì)量，才能引領對中國有利的報道在海量信息中脫穎而出，使所傳播的內(nèi)容真正具有傳播力、影響力、吸引力和感染力。然而，我國國際傳播在世界輿論場中仍處于劣勢地位，在所傳播的內(nèi)容上還有較大的改進空間，應在如下三個方面加以調(diào)整與改革：

一、國際社會對中國的誤解多是由于不了解中國真實國情導致的，因此，要先通過介紹中國基本國情，使國際社會對真實的中國有了正確的認識之后，再尋找機會使他們接受中國的價值和主張，而非急于求成。目前我國國際傳播中在一定程度上呈現(xiàn)了急于傳遞價值觀念而忽視基本國情介紹的現(xiàn)象，需要在內(nèi)容建設的過程中加以調(diào)整與改革。

二、在傳播有關(guān)中國國情的內(nèi)容時，要把握正面內(nèi)容與負面內(nèi)容的度的問題。一方面要傳播中國實力迅速增強的內(nèi)容，另一方面也不能刻意回避中國社會的各種問題與矛盾，要向國際社會展示中國尚存在一些落后地區(qū)和貧困人口，以及在發(fā)展過程中表現(xiàn)出來的其他不足。我國國際傳播在內(nèi)容改革時，通過正視負面內(nèi)容，不刻意回避發(fā)展過程中存在問題的方法，可以充分展現(xiàn)真實、立體、全面的中國形象，避免給西方媒體散布“中國威脅論”等論斷提供可乘之機。

三、面對日益激烈的媒體競爭，我國廣電媒體不僅要順應媒體融合的趨勢，生產(chǎn)制作短視頻等適宜在新媒體平臺傳播的內(nèi)容，還要注重提高內(nèi)容質(zhì)量，一方面增加深度報道、調(diào)查性報道或評論性節(jié)目的質(zhì)量與數(shù)量，另一方面根據(jù)傳播對象有針對性地設計傳播內(nèi)容，真正做到吸引受眾注意力。這是因為，在信息超載的互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻等適宜在新媒體平臺傳播的內(nèi)容以及僅依靠客觀報道事實信息已經(jīng)無法在媒體競爭中取勝，也遠遠無法滿足受眾的需求。只有包含獨到見解和觀點的深度報道、評論性報道，以及接近受眾心理需求的相關(guān)內(nèi)容，才是媒體的核心競爭力?！?/p>

（作者單位：中央廣播電視總臺）

（本文是2017年度國家新聞出版廣電總局廣播影視部級社科研究項目“廣電行業(yè)全媒體國際傳播人才培養(yǎng)研究”的階段性研究成果。）