◇ 史 攀

公益廣告最先出現(xiàn)在上世紀40年代初的美國，當時由于經濟飛速發(fā)展，而公眾的思想道德品質相對有所下降，引發(fā)一系列社會及道德問題。為向社會呼吁，引起社會公眾的關注和響應，公益廣告應運而生。

在我國，通過電視媒體播出公益廣告，最早出現(xiàn)在1986年，我國電視臺開始明確推出公益廣告，貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》，成為我國熒屏史上第一則真正現(xiàn)代意義上的公益廣告。1987年10月，中央電視臺正式推出了《廣而告之》，每天一至兩次，每次30秒或一分鐘，成為我國歷史上第一檔公益欄目，揭開了我國公益廣告事業(yè)新的篇章。電視公益廣告雖然在我國的發(fā)展歷史不長，但發(fā)展速度驚人，特別是近年來國家對電視公益廣告的重視與投入，更是掀起了電視公益廣告研究、創(chuàng)作的熱潮。

公益廣告的概念

簡單地說，像這種不是以收費性的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經濟效益，而是宣傳推廣某種意識和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會效益的廣告，就是公益廣告。

從某種意義上說，一個城市、一個地區(qū)、一個國家公益廣告的水平，是這一城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準和社會風氣的重要標志。公益廣告的主要作用有兩個，一是傳播社會文明，弘揚道德風尚；二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。

電視公益廣告的特征

電視公益廣告的特征主要體現(xiàn)在以下幾方面。

第一是公益性。從根本上看，電視公益廣告的公益性就在于其傳播目的的單純性、非商業(yè)性。例如我們常見的節(jié)約用水、保護動物等公益廣告。

第二是廣告性。電視廣告的特點可以概括為短小精悍、注重創(chuàng)意、吸引眼球、藝術審美等方面，電視公益廣告作為廣告的一個細分領域，同樣具備廣告的一般特征。傳達什么主題，通過什么方式呈現(xiàn)，能否吸引觀眾，都需要充分考慮廣告性這一問題。脫離廣告的一般規(guī)律和特征，創(chuàng)作出來的電視公益廣告往往達不到很好的傳播效果。

第三是藝術性。藝術性也可以說是觀賞性。中國的電視公益廣告已經經歷了從簡單粗暴的口號式宣傳，到善于“潛移默化”“潤物無聲”的境界，為實現(xiàn)電視公益廣告的有效傳播，藝術感、美學追求成為新時期電視公益廣告的特征之一。例如：央視推出的慶祝中國共產黨成立95周年公益廣告《我是誰》，片子并沒有開門見山地說我們共產黨員是先進的代表，我們要怎樣怎樣，而是通過生活中的細節(jié)來體現(xiàn)。開場鏡頭是海邊，天微亮，特寫一個人的背影，遠處是一簇篝火，代表著光明和信仰，鏡頭由上至下徐徐搖動，緊接著切換全景，同時配以解說：“我是誰，是什么樣的人，也許你從來沒有想過?！本瓦@樣把觀眾帶入這樣的情景，并使人不由自主地也進入思考。接下來展示了六個身處不同行業(yè)的共產黨員的日常工作和無私奉獻，旁白分別是這樣的：“我是離開最晚的那一個?！薄拔沂情_工最早的那一個?！薄拔沂窍氲阶约鹤钌俚哪且粋€?！薄拔沂菆允氐阶詈蟮哪且粋€。”“我是行動最快的那一個?！薄拔沂菭繏齑蠹易疃嗟哪且粋€?！笨吹竭@里，觀眾還沒有猜到本片的主題，只是會感受到這些人帶給我們的是無私奉獻的正能量，會讓人感覺到這就是我們學習的榜樣。此時已把觀眾的情緒帶到了最高點。在恰到好處的時機提出主題：“我是中國共產黨，始終和你在一起。”此則公益廣告構思巧妙，畫面優(yōu)美，語言簡練，可謂藝術性的典范。

第四是通俗性。公益廣告的通俗性是由它的受眾是社會公眾這一特點所決定的。其他商業(yè)廣告面對的是某一特定的目標受眾，所以其廣告的表現(xiàn)形式和內容都要符合目標受眾的特點，而公益廣告的受眾為廣大公眾，受眾的文化程度不一，理解能力不一，因此公益廣告必須通俗易懂，不僅要求廣告的傳播內容要具有普遍意義，而且形式上要通俗、簡潔，語言要平易近人、通俗易懂，適合大多數(shù)人的口味。也只有這樣，公益廣告才可能真正起到服務公眾的目的。例如山西廣播電視臺攝制的公益廣告《精準扶貧》。精準扶貧的概念是2015年10月16日，習近平總書記在2015減貧與發(fā)展高層論壇上提出的。但有好多人并不太了解精準扶貧的具體含義以及國家對精準扶貧的具體辦法。2016年，山西廣播電視臺以此為主題，帶領攝制組，深入我省精準扶貧示范村——左權縣東溝村進行拍攝。我們以真實的人物，東溝村的一個小女孩——精準扶貧的受益者為主要人物，通過她本人的親身經歷，娓娓道來，講述了精準扶貧給自己及家人帶來的實實在在的好處。小女孩的臺詞是這樣的：“我的家在大山深處，從縣城出發(fā)要走很長很長的路。小村莊里，大家的日子過得都不容易。這幾年，我們的生活越來越好了，馬上就要搬新家了，爺爺奶奶也享受到了低保。學校還給我們供應免費營養(yǎng)早餐，聽老師說，這都是精準扶貧的功勞。這兒就是我們的新家，小村莊發(fā)生了大變化，精準扶貧改變了我的生活，我想它還會幫助到更多的人吧！”其間還巧妙地穿插了一位扶貧工作人員的講述：“精準扶貧是個大工程，要讓貧困群眾換窮貌、改窮業(yè)、挪窮窩、拔窮根，就要對癥下藥，解決他們的具體問題，關鍵的是，讓他們有可持續(xù)發(fā)展的產業(yè)、項目，提高就業(yè)技能，改善生態(tài)環(huán)境，把家鄉(xiāng)建設得更漂亮，也讓孩子們接受更多更好的教育?！边@樣通過親歷者的口述，讓大眾基本了解了精準扶貧的意義，再加上唯美的畫面，既有藝術性，又有通俗性。

電視公益廣告的基本制作流程

我們在2015年拍攝制作的一則公益廣告——《我的夢 中國夢》受到了廣泛好評，下面就來介紹一下本片的制作過程。

第一是選題。這是最重要的一步，有了好的選題下面的內容才能更好地展開。2012年11月29日，在國家博物館，中共中央總書記習近平在參觀“復興之路”展覽時，第一次闡釋了“中國夢”的概念。他說：“大家都在討論中國夢。我認為，實現(xiàn)中華民族偉大復興，就是中華民族近代以來最偉大的夢想?！彼Q，到中國共產黨成立100年時全面建成小康社會的目標一定能實現(xiàn)，到新中國成立100年時建成富強民主文明和諧的社會主義現(xiàn)代化國家的目標一定能實現(xiàn)，中華民族偉大復興的夢想一定能實現(xiàn)。其間，44次提到“人民”，中國夢追根究底是人民夢。中國夢的最大特點，就是把國家、民族和個人作為一個命運共同體，把國家利益、民族利益和每個人的實際利益緊緊聯(lián)系在一起。由此，“我的夢 中國夢”的主題應運而生。

第二是構思和撰寫文案。這步也極其重要，也屬于前期工作的范疇。我們從人民的個體夢想出發(fā)，就在太原本地選擇了六個各有特色的人物，通過六個人物的講述來展示我們的主題。葉佳彪，一個懷揣足球夢的十二歲小男孩，夢想帶領國家隊拿世界冠軍。阮炫博，一個聾啞學校的女學生，夢想有一天成為舞蹈家。王小幫，著名的農民電商，也是網紅。宋治文，騎行愛好者，簡陋的裝備，70歲，騎行了大半個中國，愿意將自己的器官無償捐獻。李朗明，太重工程師，為我國的航天夢默默奉獻著。董棟，來自我省的著名運動員，蹦床世界冠軍。撰寫文案的過程非常復雜，需要將每個人物的鏡頭細分，做好分鏡，還要將每個人的旁白，也就是臺詞，全部設計好?？此坪芸菰?，但磨刀不誤砍柴工，這一步做得越細，后期剪輯等工作就會越流暢，否則就會帶來補拍等一系列麻煩。

第三是拍攝。聯(lián)系好人物，確定拍攝時間、地點、內容，準備好高清攝像機、三腳架、滑軌、穩(wěn)定器、燈光及無人機等設備，奔赴拍攝現(xiàn)場。見面后可與被拍攝者簡單聊聊，舒緩緊張情緒，拉近彼此距離，使其盡快放松下來、進入拍攝狀態(tài)。然后按照我們事先設計好的腳本，完成設定鏡頭。如果情緒調動得好，人物超常發(fā)揮，還可能有意想不到的效果。

第四是剪輯。這就進入了后期制作的范疇。按照事先設計好的文案，逐一剪輯，鏡頭的長短、快慢、位置、剪輯點，需要自己去琢磨，最終要達到一個目的，就是盡量完美地表達主人公的個性特點，同時也要符合整個片子的主題與風格。這也是要功夫的，重在平時的練習與積累。

第五是包裝。這步同樣很關鍵。好的包裝將給整個片子錦上添花，增強其觀賞性、藝術性，給人們留下深刻印象。本片的包裝主要體現(xiàn)在文字的處理與色調的調整。唱詞一改往日的規(guī)矩，不是平整的一行字，放在最下端，而是根據(jù)畫面的構圖來擺放，使字與畫面更和諧，聯(lián)結更巧妙。另外也一改往日硬切的方式，采用了淡入淡出的處理方式，再加上白色手寫字體，顯得比較時尚。由于本片的主題積極向上，我們在調色方面也是盡量使畫面色彩明亮、對比強烈，充滿正能量。

第六是輸出成片?？蛇x擇比較好的視頻壓縮格式，如H264，體積小，且像素損失比較少，最大程度地還原畫質。

看似容易，做起來難，要想達到好的效果就不得不付出辛勤的汗水。功夫不負有心人，此片獲得了國家新聞出版廣電總局以及中國電視藝術家協(xié)會的嘉獎！

公益廣告事業(yè)，不僅僅是政府行為，需要得到全社會的參與和支持。如果社會各界都能認識到這一點，并積極地參與，我國未來的公益廣告事業(yè)定會有一個更加廣闊的天地和更加美好的前景?！?/p>

（作者單位：山西廣播電視臺）