宋鑫陶

正是因為不斷的創(chuàng)新與變革，青啤百年不衰，歷久彌新，并成長為國際知名品牌。

2018年春節(jié)，青島啤酒與必勝客合作推出了鴻運當頭系列的“特別定制版”——鴻運必勝裝，大紅底色的瓶身結合V字形圖案給人一種節(jié)日的喜慶感?；乜?017年春節(jié)，正是因為與肯德基定制合作的“聞雞起舞罐”，青啤不僅收獲了經濟效益，更提升了企業(yè)年輕化、時尚化的品牌形象。

皮爾森、IPA、鴻運當頭、經典1903、黑啤、白啤、炫奇果啤……近年來，青島啤酒已經推出了70多種新產品、1500多個品種規(guī)格，花樣和品類在不斷創(chuàng)新。

全新的包裝、全新的口感、全新的品類、全新的營銷方式，一個不斷煥新的青島啤酒，似乎才更屬于這個時代。

“新消費時代”到來

“僅2017年，青島啤酒廠就新增了22個品種，原本上世紀80年代只生產3種產品，到2017年廠里已經生產到227個品種，而且還有不斷增加的趨勢。”青島啤酒廠廠長助理兼包裝部部長黃幸深切感受到了這種變化。因為青啤認為，面對消費需求的差異化和個性化，靠一兩個產品包打天下的時代已經結束了。每一個消費者的需求都要被尊重，每一個差異化的需求都需要盡可能去滿足。

這是一個新的消費時代。隨著我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段，消費將成為增長的主要動力，而且中高端消費和個性化、多樣化的消費將成為主流，中等收入群體將成為拉動消費的主力。這意味著在新消費時代，個性化需求受到極大重視和滿足。

對青島啤酒來說，做啤酒就是科學加藝術?？茖W就是打造標準化、精細化和可控性的科學管理，藝術則是有像優(yōu)秀藝術家一樣的品釀酒師團隊，并且能不斷變化出新的口味和包裝。

事實上，早在幾年前，青島啤酒就意識到了啤酒消費已經進入“消費者主權時代”，并呈現出三個變化：一是由拼酒到品酒；二是由單一口味到多元口味；三是由渠道壁壘到互聯互通。相對應，青島啤酒也采取了三種舉措：一是從渠道拉動轉變?yōu)榻K端拉動，靠品質和品牌去滿足消費者；二是基礎質量疊加特色質量；三是改變生產方式，從大規(guī)模生產轉向多元化產品生產。

正是這種個性化需求催生了企業(yè)生產模式由規(guī)?；a到細分化、個性化、多元化生產模式的轉型，由過去的“定點射擊”轉為了現在的“移動打靶”。作為青啤下屬60多家工廠之一、擁有115年歷史的青島啤酒廠，產品也從過去的3種遞增至如今的227個品種。

青島啤酒廠3號線，主要生產小瓶酒，目前能生產12個類型的瓶型、98個品種規(guī)格。據悉，2017年，3號線基本沒有停下來，最高日轉換是一天換4次瓶型、14個品種。

“只要消費者有需求，指到哪里就打到哪里，部分品種訂單小于1000箱也干。”黃幸介紹說，“品種的增加意味著每條生產線都要頻繁的調換產品、商標、瓶蓋、瓶型、包裝箱，雖然產量下降了，但這些新品種的盈利能力不降反升?！?/p>

面對消費需求端和供給端的變化，市場銷售模式也需要轉型。“跟以前固化的品類消費不同，現在消費者趨于年輕化，他們喜歡換著喝‘嘗鮮，每次都要換個口味。我們看到的情形往往是：一個餐桌上，可能人人喝到不一樣的青島啤酒，他們之間還相互PK，相互交流飲酒體驗。而有的人則喜歡按順序把7種啤酒全體驗一遍，然后再選出自己最中意的那款?！眮碜郧鄭u啤酒市場銷售一線的餐飲經理王海龍說。

根據市場需求，青島啤酒推出了“有一套”禮盒裝，開始從單品類銷售轉向多品類推廣，在市場上廣受歡迎。王海龍認為，這是市場銷售“貼著地皮跑”的結果?！拔覀兲焯炫苁袌?，最了解消費者需要什么。特別是年輕的消費者，他們更喜歡差異化的產品，并嘗試不一樣的喝酒體驗?！?/p>

此外，青啤還通過品鑒活動和場景化體驗營銷，啟動了全麥白啤體驗空間，將全麥白啤快速推向市場，也獲得了成功。

個性化需求的滿足，為青啤進一步開拓了市場。正如第一財經商業(yè)數據中心首席數據分析師楊欽所說：“很多人以為消費升級就是買的越來越貴，其實不是，‘好跟‘貴在很多情況下不能畫等號，判斷消費品好壞的核心標準是能否滿足個體差異化的需求，能否彰顯多樣化的個性?！边@也正是新消費時代的核心要義。

創(chuàng)新引領下的變革

近年來，青島啤酒連續(xù)兩次獲得英國《金融時報》發(fā)布的“中國十大世界級品牌”，是美國《商業(yè)周刊》評出的5家“已獲得相當認可”的全球企業(yè)之一，連續(xù)12次榮膺《財富》“最受贊賞中國公司”稱號，獲得“亞洲最受尊敬的知識型組織（AsianMAKE）大獎”等殊榮。據悉，作為全球第五大啤酒生產商，青島啤酒的品牌價值高達1297.62億元，居中國啤酒行業(yè)首位，位列世界品牌500強。

歷經百年而不衰，青啤已經有自己的長壽秘訣：創(chuàng)新。作為傳統(tǒng)企業(yè)，青島啤酒正是以自我顛覆、脫胎換骨的創(chuàng)新驅動，推動企業(yè)全速邁向產品個性化、品牌高端化國際化、跨界融合化、渠道多元化，推進企業(yè)“質量變革、效率變革、動力變革”，向全球價值鏈中高端邁進，成為引領行業(yè)轉型升級、高質量發(fā)展的樣本。

“好人釀好酒”，看似簡單平凡的一句話，飽含著青啤人對一流產品質量、對消費者信任的敬畏和責任。這份敬畏，讓一代代青啤人，在歲月變遷和時光流轉中，都能做到堅持原則、精益求精，以好人之心釀造一杯值得信賴的好啤酒。

為了研制新品“皮爾森”，青啤研發(fā)中心各專業(yè)研究室組成的團隊研發(fā)了3年，僅在實驗室階段就被否定了30多次。對麥芽怎么制、酒花添加什么比例、用什么酵母、怎樣配方等，更是實驗了無數次。

“為了研發(fā)新品皮爾森啤酒，青啤動用5個專業(yè)研究室強強聯手，集研發(fā)所有力量于一體，完成了43批次中試試驗，25批糖化試驗以及8輪大生產試驗，從原料、麥汁、過程跟蹤到成品酒進行了4000多次檢測分析和品鑒。”青啤研發(fā)中心產品研發(fā)及釀造技術研究室主任常宗明每次提起皮爾森的研制，都感慨萬千。就是這樣反復的嘗試和失敗，最終讓“皮爾森”走向市場，并贏得了贊譽，成為青啤最能體現特色質量的新品類。

除了技術和產品上的創(chuàng)新，青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部副總經理李守生介紹說，青啤在組織文化上也在不斷創(chuàng)新。為了區(qū)別常規(guī)主流產品和大眾市場，青啤成立了藍軍創(chuàng)新事業(yè)部，主要創(chuàng)新特色產品、小眾市場，通過對新產品和新渠道的探索，進行差異化競爭。此外，青啤也通過與肯德基、必勝客等的跨界合作、企業(yè)定制，拓寬了品牌的影響力和知名度。

在線上，每個區(qū)域、每種產品都建立了互動平臺，聚集了數千萬粉絲，圍繞各種話題展開討論，在互動中增加粉絲黏性，逐漸形成了多個區(qū)域、多個品類的鐵粉圈?！澳ЙF罐”“肯德基罐”“深夜食堂罐”“戰(zhàn)狼罐”“南極罐”“鴻運必勝裝”……青島啤酒在業(yè)內最先闖入網絡這一追逐年輕消費群體的主戰(zhàn)場，通過粉絲經濟、社群營銷，不斷刷新青啤在年輕消費者心中的形象。

在線下，青島啤酒圍繞商圈、校園、商超、社區(qū)，通過社區(qū)酒吧、啤酒花園、歡聚地帶等線下社群活動，以及贊助演唱會、音樂節(jié)、體育比賽等方式，加大了與粉絲現場互動的力度。青島啤酒TSINGTA01903社區(qū)客廳把觸角延伸至社區(qū)，這不僅打通了營銷上的“最后一公里”，更通過生活方式的引領，讓青啤的品牌更自然、更緊密地貼合消費者的生活，讓消費者認識到一個充滿活力、時尚化、年輕化的青島啤酒。

正是因為不斷的創(chuàng)新與變革，青啤百年不衰，歷久彌新，并成長為國際知名品牌。在全球啤酒行業(yè)下滑的背景下，青島啤酒2017年海外銷量同比增長18%。亞太市場銷量同比增長34%，大洋洲增長44%，拉美市場增長36%，北美增長17%，并成功開發(fā)了毛里求斯、吉布提、多米尼克、巴布亞新幾內亞等市場，全球營銷網絡覆蓋100多個國家和地區(qū)。

質量躍升

在近期舉辦的2017“質量之光”年度質量盛典中，青島啤酒榮膺“年度質量標桿企業(yè)”，成為中國經濟發(fā)展的高質量“榜樣”。這項自2012年發(fā)起創(chuàng)辦的活動，旨在推選那些值得銘記的質量節(jié)點和值得肯定的質量榜樣，彰顯中國質造的標桿力量。青島啤酒的當選，再一次展示了企業(yè)在質量上的高標準。

為了讓質量理念深入每一個員工的內心，青啤每年都舉辦質量月活動，并已經堅持了39年；為了滿足消費者多元化、個性化的舌尖需求，青啤獨創(chuàng)了“雙疊加三解碼”的質量管理模式，通過消費者需求解碼、產品解碼和工藝解碼，將消費者的“素描畫像”變成精準的科學化數字化指標，形成了對消費者口味的“精準畫像”。

什么是好啤酒？青島啤酒給出的定義是“基礎質量+特色質量”?；A質量是指產品不能有缺陷，特色質量就是要獨一無二。

質量是企業(yè)的根本，但對于青啤而言，基礎質量是理所應當的質量，只是滿足了消費者基本的質量安全和產品基本屬性的需求。比如，每一瓶青島啤酒在出廠前，都要經歷1800道關鍵質量控制點的“千錘百煉”，這僅僅是基礎的質量標準。

青啤認為，在符合標準的前提下，還要加一個特色質量，所謂特色質量就是產品的獨特風味。這種獨特風味就是產品的差異化，是吸引消費者的魅力質量。

“差異化口感對消費者來說是一個感知的變化，但從符合高標準到滿足高需求，實際上我們做了大量的工作?！鼻鄭u啤酒研發(fā)中心主任尹花說，“基于‘三解碼，青島啤酒已建立了9大系列，70多種新產品，1500多個品種規(guī)格的產品矩陣，不斷引領和滿足消費者的需求。”

青島啤酒擁有我國釀酒行業(yè)唯一的國家重點實驗室和國際一流的研發(fā)能力，曾兩獲國際科技進步二等獎。目前，青啤也在開發(fā)全球口味的風味圖譜，收集全世界各種啤酒口味，探究啤酒的密碼，從而更好地研發(fā)新品。風味圖譜技術，可以對啤酒中的風味物質進行全景式、高通量分析，從而解碼出具體的產品關鍵指標，并通過工藝解碼，將數字化產品指標轉化為獨特的配方和釀造技術，形成青島啤酒獨特的口味。

對消費者來說，不是說產品符合標準他就認為是好酒，青島啤酒更要用差異化的產品來滿足消費者的喜好。產品要有競爭力，必須進行質量躍升。從產品層面而言，必須符合基礎質量和特色質量的疊加；從消費者主權的角度，要從“符合高標準”向“滿足高需求”的轉變。

在新消費時代，青啤正在用質量變革重新定義好啤酒。不論是強調“基礎質量+特色質量”的雙疊加，還是獨創(chuàng)的“雙疊加三解碼”的質量管理模式，青啤都在悄然進行著質量的變革和躍升。因為青啤人始終相信，高質量是青島啤酒115年發(fā)展的生命線，也是未來基業(yè)長青的底線，不論任何時候、任何情況下都要牢記，這就是青島啤酒的“根”。

作為一家有115年歷史的傳統(tǒng)制造企業(yè)，青島啤酒通過研發(fā)、制造、營銷等方面的系統(tǒng)創(chuàng)新轉型，實現了質量、效率雙提升，推動企業(yè)全速邁向產品個性化、品牌高端化國際化、跨界融合化、渠道多元化，成為引領行業(yè)轉型升級、高質量發(fā)展的樣本。