（蘭州理工大學 外國語學院，甘肅 蘭州 730050）

一、SGMP理論框架概述

自1966年，英國語言學家杰弗里·里奇發(fā)表的關于廣告語的著作《廣告中的英語：英國廣告語的語言學研究》以來，語言學界對汽車廣告語的研究層出不窮?？紤]到社會環(huán)境、目標、轉喻以及視角對汽車廣告語的作用，現(xiàn)以認知語言學定理，現(xiàn)實—認知—語言為理論依據(jù)，建立了SGMP理論框架，S指社會環(huán)境；G指目標取向；M指轉喻;P指視角化。它的運行可以根據(jù)以下圖表和例子進行說明。其構建過程及運行如下：

在SGMP框架中，S指社會環(huán)境；G指目標取向；M指轉喻;P指視角化。它的運行可以根據(jù)以下圖表和例子進行說明。

圖1 SGMP理論框架圖

下面通過寶馬的汽車廣告語：純粹的駕駛樂趣，對SGMP框架做進一步的說明。

首先，寶馬是德國汽車品牌，其廣告語扎根在西方文化的土壤之中。西方文化深受宗教的影響，它強調真誠、感恩、公平、自強以及幸福。在上述廣告語中，受文化的影響，幸福被突顯出來。同時法律因素對此廣告語有著潛在的影響，在其原創(chuàng)英語廣告中只用了三個詞表達了駕駛寶馬帶給人們的喜悅和幸福之情，這也是廣告語創(chuàng)新性的表現(xiàn)。不僅實現(xiàn)了其價值，也滿足了消費者的心理需要。

其次，此廣告語是汽車商目標驅使下的產物。一方面，成功銷售汽車；另一方面，用一種更具親和力的方式，向消費者闡釋寶馬品牌的完整內涵及精神。寶馬公司在尊重消費者的基礎上，滿足他們的的心理渴望，即對幸福的追求，創(chuàng)造出具有吸引力的廣告語。

再次，在汽車廣告語的創(chuàng)作過程中，為了更為準確的傳遞信息、吸引消費者的注意力，使用轉喻突出汽車的相關方面。在上述例子中，行為理想認知模型和事件理想認知模型并用，駕車是一整體事件，由多個子事件構成，如啟動、駕駛、停車。在這些子事件中，駕駛最能體現(xiàn)汽車的特性。因此，根據(jù)認知規(guī)則，駕駛可以代替整個駕車事件。同時，它也運用了行為理想認知模型中的行為代替物體的認知模型，用駕駛這一行為代替寶馬汽車。

最后，該廣告語突顯了汽車的功能。此功能不僅是物理功能也是情感功能。因此，在突顯汽車的物理駕駛功能的同時，幸福的情感功能也得以體現(xiàn)，這恰是駕駛員們的最終追求。

二、汽車廣告語的創(chuàng)作原則

1886年第一輛四輪汽車在德國的問世打開了人類交通的新紀元，隨著社會的進步和汽車業(yè)的發(fā)展，1913年福特開發(fā)出第一條汽車流水線，從而汽車進入高速生產時期。隨后其它品牌相繼出現(xiàn)，各大汽車商為了占有一定的市場份額而采用大量營銷策略，汽車廣告就是其中之一。最早刊登在雜志上的的汽車廣告語是溫頓汽車公司于1898年在《科學美國人》雜志上的“省掉一匹馬”。這一時代人們對汽車并不太了解，廣告主要是介紹汽車本身功能以和馬車進行競爭，并沒有太多其它的賣點。隨著傳媒業(yè)和廣告業(yè)的發(fā)展，汽車廣告的數(shù)量也開始增多、形式多樣。從認知語言學的角度而言，語言的形成遵從著定律：現(xiàn)實——認知——語言，汽車廣告語也毫無例外，其創(chuàng)作過程應遵循以下原則：

（一）社會環(huán)境因素的基礎性

語言是現(xiàn)實反應在大腦中經過認知機制處理后的產物，簡而言之，它是現(xiàn)實的文字表達，深深扎根于現(xiàn)實的土壤之中。汽車廣告語作為一種宣傳媒介根植于社會環(huán)境之中，因此，在其創(chuàng)作過程中，必須遵從社會環(huán)境各大因素的基礎性原則。

在復雜的國際政治環(huán)境之中，抓住機遇，是打開市場的的鑰匙。譬如在“一帶一路”如火如荼地進行過程中，華晨中華，這個在國內市場并不見好的品牌，卻在伊朗打開了市場，被消費者譽為“神車”。這不僅與華晨汽車海外戰(zhàn)略規(guī)劃的遠見相關，更與其宣傳緊密聯(lián)系。華晨的廣告語：一路有我，華晨汽車。在語言上和“一帶一路”相關聯(lián)，追隨國際政策的步伐創(chuàng)造機遇。從內涵而言是對消費者的鄭重承諾，“一路有我”是種很溫馨的承諾，同時，一路都有華晨汽車是對其質量的一種自信。紅旗車是國內婦孺皆知的“第一輛轎車”，其廣告語：坐紅旗車，走中國路，呼應了走中國特色社會主義道路的政治路線。

作為宣傳媒介，汽車廣告語不僅承載著說服目標受眾的目標，同時也負有傳播和發(fā)揚文化精髓的責任。譬如國產汽車廣告語應該倡導儒家文化，以讓其傳播于世界。吉利汽車在國外的廣告中，一小男孩和家人駕駛吉利車出行，部分廣告語：這是我的家，我的快樂生活，我的新車。這在無形中傳播了中國的家庭倫理觀念。當然，文化沖突是打開新興市場的另一阻力，所以，在新的市場經濟條件下，汽車商必須遵從當?shù)氐奈幕惋L俗。自2007年起，寶馬展開了中國文化之旅活動，以更深入的了解和適應當?shù)匚幕?。在此過程中，寶馬公司致力于保護中國傳統(tǒng)文化，促進跨文化交流和社會包容意識的理解。寶馬7系的廣告語：有容，乃悅，這其中的“悅”詮釋了寶馬品牌的內涵，取“悅”中國，中國是一個制造夢想的地方，寶馬為中國夢想者量身定制了最好的車去實現(xiàn)他們的夢想。再如大眾的廣告語：中國路大眾心，運用雙關語將道德因素融入其中。作為四大文明古國之一，家國思想在中國源遠流長，體現(xiàn)在廣告語中就是愛國、眷戀家園、統(tǒng)一、奉獻以及孝道。

經濟、科技、環(huán)境等是不可忽略的因素，汽車公司應該樹立起環(huán)境友好的形象，因為保護環(huán)境不僅是全球政府部門的責任，也是每一個公民的義務。保護和治理已經是一個國際問題，也是每一個消費者所關心的話題。大眾的的廣告語：為地球，一起“藍?創(chuàng)未來”，其環(huán)保表現(xiàn)在“藍”涵蓋的多層意義之中，首先，它指代純潔、安寧、嚴謹和理性；其次，在廣告的設計過程中，它指代高科技；除此之外，它可以指代藍天和海洋，因為它們是無污染、自然、環(huán)境和生態(tài)等的代名詞；最后，在漢語和英語中，藍與藍圖相關，這更增加了其象征意義。

從廣告宣傳的角度而言，傳播媒介和方式尤為重要。因為不同的階層在產品認知、消費理念和方式、品牌意識方面大相徑庭，在一定程度上影響著汽車的銷售。由于城鄉(xiāng)差距這一社會現(xiàn)實，汽車廣告語的呈現(xiàn)內容、方式和媒介也應該有所不同。城市廣告語通過電視、網絡、報紙雜志以更為正式、優(yōu)美的語言呈現(xiàn)出來，農村的廣告語則通過大街小巷的橫幅以更為口語化的語言呈現(xiàn)出來。捷豹的廣告語：原自本能，這對農村的消費者而言還不如街頭廣告語：捷豹你都有，全村跟你走，通俗易懂、朗朗上口，更具宣傳力。

（二）目標的導向性

作為汽車商和消費者之間信息傳播的橋梁，汽車廣告語更應該傳達的是價值理念、企業(yè)文化、產品文化，對消費者在一定程度上起到指導和教育意義，而不是直接表達售車目標，更不是將拜金主義、香車美女、浮夸等錯誤的價值觀傳遞給消費者。豐田汽車廣告語：車到山前必有路，有路必有豐田車，改用了“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”的古詩，文字簡明，但內涵豐富：一是用路間接的表明了豐田車的銷量之大、質量之高；二是表明了車的適應性強，“有路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，表現(xiàn)出很強的自信心，給消費者以安全信賴的感覺。寶馬新5系加長版汽車廣告語：有容，乃悅，從字面意義上看，它表明該款車空間加大后讓乘坐人員獲得更多的舒適感，身心愉悅，同時，它巧妙的運用了中國古語：“海納百川，有容乃大”，這適應中國的國情，也傳達出了為人之道，潛移默化中影響著每一個消費者的人生觀和價值觀。榮威汽車廣告語：世界為我所用，利用了莎士比亞的一句名言：物有其本，事有其源。真實的說明了該車是對英國羅孚的繼承，讓消費者加深了對該品牌的了解和信任，同時也道明了上汽品牌通過整合全球資源來提高核心競爭力的信心。

（三）轉喻的轉換、修飾功能

廣告語的特點是短而精，能夠吸引受眾的注意力并且傳遞相應的信息。轉喻是達到這一標準的重要認知工具。在語言的形成過程中，通過認知轉換讓語言生動形象、信息量豐富。因此，在汽車廣告語的形成過程中，轉喻是必不可少并的。譬如福特的汽車廣告語：打造強悍福特，只有三個詞語，還包括了“福特”這個汽車品牌詞匯，同時，“強悍”這個詞強調了福特的可靠、耐用的形象，從福特汽車公司建立之初，“強悍”就是它的立身之本。就這句廣告語整體而言，它運用了行為代替物體的理想認知模型，簡短但打造出了福特的品牌形象。再如寶馬的汽車廣告語：終極駕駛機器，在其英文廣告語中，僅僅四個詞就將寶馬追求性能和操控的精神淋漓盡致的表達了出來。從廣告語本身而言，它使用了類屬：機器代替成員：寶馬汽車的理想認知模型。在汽車圈廣告語多變的整體環(huán)境中，福特和寶馬能夠始終如一可以看出品牌背后所堅持的不忘初心的精神，以及一經認知處理之后語言持久不衰的魅力。

（四）視角的突顯作用

汽車廣告語最終的目標是傳遞汽車信息和相應的價值觀念，為了達到傳遞的有效性，應根據(jù)不同的目標和消費者階層主要突顯出以下視角：

1.理念和目標。它是品位、追求、能力的的象征。豐田塔科馬的廣告語：為行動而建，該廣告語融入了目標和理念：行動成就結果，沒有行動，就沒有成功。因此，要想駕駛一輛可以助你成就夢想的車，豐田車就是其中之一；

2.品牌。它和其它因素如質量、售后服務等一起提高品牌的持久度和偏愛度，增強消費者的產品意識。此外，知名品牌也將我們與正面積極的情感聯(lián)系起來，因此廣告語中品牌的突出是廣告策略之一。如福特廣告語：福特進無止境，將“福特”置于廣告語的首端，這也強調了只有福特而非其它品牌的車擁有無限可能性。

3.特征。質量、保值、顏色、速度、時尚、動力以及安全性等的突出無疑在很大程度上影響著不同階層消費者的選擇。如奔馳廣告語：360°全程攝像系統(tǒng)，突出了汽車的構造。大眾帕薩特的廣告語：歷久彌新，強調了該車由于其優(yōu)良的功能和質量可以年復一年地去駕駛，如此廣告語也加強了消費者的信任度。

4.情感功能。在傳遞汽車物理性能信息的同時，更應該將消費者駕駛的樂趣、成就感、溫馨感等情感因素表達出來。譬如豐田賽納的廣告語：媽媽般的溫暖，表達了母愛般愉悅、溫馨的情感。

三、汽車廣告語創(chuàng)作中存在的問題

（一）忽視社會環(huán)境因素

就政治因素而言，政治形勢、國際關系、重大政治事件以及國家政策等都會影響消費者對相應產品的認知。但在汽車廣告語的創(chuàng)作過程中忽視了這些因素，最終讓相關品牌價值大打折扣。譬如，中日敏感的雙邊關系下，想成功銷售汽車，其廣告語應該強調理性、個人主義而不是感性、民族性以及集體主義。但是在豐田陸地巡洋艦的廣告中，圖片為豐田陸地巡洋艦拖拽著卡車，并配有廣告語“可可西里方圓8萬平方公里無人煙，你確有兩個對手要做殊死搏斗：身體的極限和亡命的盜獵者，所以沒有豐田陸地巡洋艦是無法想象的?！倍摽ㄜ囅祰a東風汽車，綠色的東風卡車與我國的軍車非常相像。由于該廣告有“辱華”的嫌疑，最后以相關部門和媒體的致歉而終結。

盡管廣告語很短，但在競爭中的地位尤其突出，它是知識、作品、商標、外在設計等的縮影，也是智慧創(chuàng)造性的產品，必具備獨創(chuàng)性。因此，涉及到了諸多法律因素。吉利廣告語“豐田動力，價格動心”因其廣告語中使用豐田動力，而發(fā)動機并非豐田8A發(fā)動機被豐田汽車公司一紙告上了法庭。廣告應該在一定的事實基礎上進行，而非自吹自擂，憑空炫耀。

就文化因素而言，品牌文化、企業(yè)文化對塑造一個品牌的形象至關重要，同時，國外市場中通過汽車廣告語對傳統(tǒng)文化的的傳播和發(fā)揚也能夠提升產品本身的價值。當然，避免與本土文化的沖突更是汽車商必須注意的重要因素。但是在汽車廣告語中，由于對文化的忽略或無知，最后讓相應產品在目標市場沒有立足之地，甚至引發(fā)政治風波的例子比比皆是，最典型的是2004年豐田普拉達的廣告語。各大報紙上有這樣的畫面：一輛普拉達轎車吸引了路兩旁的石獅，其中一只獅子舉起右爪向汽車致敬。并配有“你必須向普拉達致敬”的文字廣告語。然而，眾所周知，獅子是中華民族精神的象征，也很容易讓人們聯(lián)想到盧溝橋事變，并且此事件也被無數(shù)中華同胞們視為民族的恥辱。由于來自各界的反應，整個事件從“廣告爭端”演變?yōu)椤叭掌笤谌A的運營風波”，最終以在華日企和各大媒體的致歉而終止。

中國儒家五常之道仁義禮智信體現(xiàn)在汽車廣告語中，“仁”者，愛人，指愛護、平等對待每一位消費者、尊重他們的最高利益——生命。因此，在保證汽車技術安全性的基礎上，廣告語中安全因素的突顯不可或缺；“義”者，正義，是指面對利益，在遵守社會規(guī)章制度、不破壞環(huán)境的基礎上，優(yōu)先考慮消費者的利益；“禮”者，禮儀，是指尊重他國文化，尊重消費者，不論是在廣告宣傳、銷售還是售后服務，對每一位消費者都應以禮相待；“智”者，知也，是指洞察以人為本、環(huán)境保護、和諧發(fā)展的本質，明晰消費者的不同需求；“信”是指誠信守法，對產品質量、價格、生產以及技術實事求是，信守售后服務的承諾，不欺詐、不隱瞞。西方道德的淵源是宗教，他們認為最好的賺錢方式是遵從上帝的旨意，同時在消費的過程中應該考慮的是集體而不是自我，他們所倡導的是真誠、感激、公平等美德。但在廣告語中，這些優(yōu)良傳統(tǒng)道德因素被忽略。在長安歐尚CC的廣告中，芭蕾舞者在車旁翩翩起舞，正如其廣告語所描述：優(yōu)雅質感煥發(fā)生命律動。車模固然吸引眼球，但是如今汽車消費市場已不再由男性主導，該廣告是否也受女性消費者的青睞？也許適得其反，會招致他們的反感。

就經濟因素而言，全球經濟快速發(fā)展帶來了積極和消極的結果。汽車尾氣的排放是現(xiàn)階段極其嚴重的環(huán)境問題，各個國家已攜手共商解決方案?？萍己托麄鹘逃诳刂骗h(huán)境污染方面發(fā)揮著重要作用。但目前一些汽車商在打造自己品牌的過程中忽略了環(huán)保，而從世俗的角度進行宣傳。凱迪拉克廣告的失敗極具典型性，在其投放的廣告中，一名美國中產人士站在泳池面前自問自答：“為什么我們還在努力工作而歐洲人享受假期生活？是因為美國人信仰只要努力工作才能主宰自己的財富和幸福，我們相信一切皆有可能?！彼倪@一問一答傳遞出了世俗的銅臭味，言外之意，工作就是為了凱迪拉克豪車。

消費者的經濟收入、教育、工作、年齡、性別等在很大程度上決定了他們的消費心理、消費習慣、使用信息的方式、依靠信息的程度以及購物的選擇。而在目前的汽車廣告語中，尤其國產車的汽車廣告語，一貫主導王者風范、英雄氣節(jié)，主張領先、智慧、實力、成功等大眾化觀點。如別克廣告語：心靜，思遠，志在四方，是沒有針對性的口號宣傳。

就信息科技因素而言，先進的科技和激烈的社會競爭所引領的快節(jié)奏生活需要的是效率和速度，反應在語言中就是簡潔和精確，但是冗長的廣告語比比皆是。同時信息的傳播媒介和方式決定了廣告語的受眾范圍。隨著農村經濟快速的發(fā)展，人民的生活水平大幅度提高，消費觀較之過去也發(fā)生根本性的變化，戶戶有車也不再是夢想，所以農村汽車市場對于汽車商來說是另一開發(fā)領域。但是目前針對農村的消費群體幾乎就沒有特定廣告，這也就從宣傳角度縮小了目標受眾的范圍。

（二）偏離目標

作為宣傳手段，汽車廣告語的目標不僅是說服潛在消費者購買汽車，同時它肩負著宣傳企業(yè)文化、品牌文化以及國家傳統(tǒng)文化的使命，后者是一個企業(yè)能夠長久發(fā)展、一個品牌生命力能夠延續(xù)的根本。但是汽車廣告語中，更為關注的是如何出售自己的產品，偏離甚至忽略了根本所在，所呈現(xiàn)的是類型化、車本位以及沒有任何創(chuàng)意的口號性語言。譬如上海大眾帕薩特的廣告語：成就明天！一汽大眾廣告語：汽車價值的典范，強調汽車帶給駕駛者與眾不同的成就、汽車本身的吸引力、或者“人車合一”創(chuàng)造夢想。再如國產汽車比亞迪廣告語：成就你的夢想，長城哈弗廣告語：全能無界，自由無限，也都表達了相似的意思，毫無創(chuàng)新，也沒有任何價值導向意義。

（三）認知機制轉喻的缺失

轉喻是以人類經驗為基礎的一種基本思維方式。它是通過一種經驗來反映、構建、說明另一經驗。通過相似性、接近性以及大眾的想象力，廣告語中的轉喻能夠為消費者接受新事物提供一種新的方式，同時也讓廣告語更為生動、形象。而轉喻的缺失則讓廣告語費解難懂，甚至冗長乏味。例如大眾淡騰廣告語：新一代終極座駕，淡騰成就淡定人生。淡定，方能突破一切可能，外觀久經歷練，沉穩(wěn)大氣。DSG雙離合變速器帶來超凡體驗；更搭載TSI澎湃動力。秀出自我！淡騰，演繹淡定精彩，雖然詳細的對淡騰汽車進行描述，包括動力、外觀、體驗等，但是，語言的冗長讓受眾疲乏，同時專業(yè)術語的使用也讓普通消費者費解。

（四）視角的模糊

汽車商最終追求的目標是通過汽車廣告語吸引消費者的注意力以成功出售汽車并且宣傳自己的品牌文化。因此，廣告語應該從不同的視角突出汽車的特點或該品牌的特性以讓不同的消費者在購買過程中迅速做出選擇。相反，如果汽車廣告語視角模糊、語義指向不明，讓受眾不知所云，這對消費者的購買選擇將毫無引導作用，宣傳品牌文化更是無稽之談。例如雪佛蘭廣告語：熱愛我的熱愛、本田新思域CIVIC的廣告語：人生需要一點紅，等純屬宣傳口號，因為它們適合于任何品牌的汽車，對于一個對汽車不了解的消費者而言，聽到如此廣告語也就不會將它和雪佛蘭、本田汽車品牌聯(lián)系起來，更不用說對該車品牌文化、該車特點有深入的認識。

四、汽車廣告語創(chuàng)作的發(fā)展方向

《巴黎協(xié)定》為2020年以后的全球合作應對氣候變化提供了制度框架，指明了方向和目標，為全球加強氣候變化合作、減少溫室氣體排放、向低碳轉型提供了新的推動力量。在汽車巨頭云集的德國，參議院通過了一項決議，規(guī)定2030年之后禁止銷售燃油車。荷蘭政府提出“2025年開始禁止汽油和柴油車”的建議也得到了國會支持。此外，英國和法國也正式宣布，到2040年后將不再出售柴油和汽油車型。中國政府對新能源汽車的各類扶持大家有目共睹，國務院對外發(fā)布文件并強調：原則上不再核準新建傳統(tǒng)燃油汽車生產企業(yè)，積極引導新能源汽車健康有序發(fā)展。

這些國內外政策促進了汽車的發(fā)展進入到節(jié)能環(huán)保安全階段后的穩(wěn)定和成熟。汽車環(huán)保安全成為引領技術發(fā)展的重要課題，但是汽車新技術的推出并不能完全避免汽車使用過程中對環(huán)境的污染，所以綠色能源逐漸會是汽車的首選，新能源汽車和電動汽車技術將是一個主要的發(fā)展方向。其中，混合動力汽車和電動汽車在全球范圍內正逐漸被消費者廣泛接受。未來的汽車將是電動化、智能化、網聯(lián)化的天下，純電動汽車是行業(yè)發(fā)展的趨勢。若想取得最終勝利，必須不斷探索技術革新、提升產品質量，加強具有正確價值導向的宣傳力度，這樣才能在未來新能源汽車領域，維護住自己的生存和地位。因此，作為宣傳媒介，汽車廣告語的創(chuàng)作將有如下發(fā)展方向：

首先，普及人工智能知識，突顯安全因素。生命是人類的最高利益，回歸傳統(tǒng)儒家之“仁”，愛護消費者，保障他們的生命安全，不讓汽車成為“鐵老虎”是“以人為本”在汽車界的體現(xiàn)。無人駕駛汽車的研制、道路測試、運營正是朝著這一方向邁進。第二屆世界互聯(lián)網大會上，百度公司的無人駕駛汽車正式亮相、無人車上五環(huán)收到了第一張開給無人駕駛的罰單都預示著無人駕駛離我們越來越近。車輛無人駕駛技術的優(yōu)點是因為去除了人為失誤因素使出行更安全、緩解交通壓力、并減少環(huán)境污染，因此它是一條更安全、更高效、更能減少損失與傷亡的未來之路。

其次，重視環(huán)境因素的基礎地位。環(huán)境是人類共同發(fā)展的保障，是目前國際社會探討的熱門話題，因為環(huán)境問題關乎所有國家的發(fā)展、每個地球公民的命運。中國多年以來加快經濟結構調整和經濟發(fā)展方式轉變，通過技術和體制創(chuàng)新，加快能源生產與消費結構的轉換，多種減排手段并用，努力爭取實現(xiàn)2030年的減排目標。長安汽車響應國家號召，發(fā)布“香格里拉計劃”，2025年全面停售燃油車，實現(xiàn)全譜系產品的電氣化，這和它的廣告語：科技創(chuàng)新，關愛永恒，所蘊含的理念相一致，走在科技的前沿，保護環(huán)境，關愛人民。

再次，遵從環(huán)境保護第一、和諧文化傳播和發(fā)揚的目標導向。從宏觀角度而言“地球村”要求一片共同的藍天，一個和諧的群體，不同文化的傳播和融合勢不可擋。因此，汽車廣告語將在遵從目標市場風俗文化的基礎上，發(fā)揚本土文化，促進文化的融合；從微觀角度而言，地區(qū)、城鄉(xiāng)的不平等發(fā)展要求汽車廣商針對不同的消費者群體，創(chuàng)作不同的廣告語，選擇不同的傳播媒介，以達到尊重消費者、滿足消費者，實現(xiàn)汽車在發(fā)達地區(qū)、落后地區(qū)，城市、農村雙管齊下的發(fā)展目標。

最后，呈現(xiàn)簡短、精煉、明白易懂、新穎獨特、主題突出的信息語言。信息爆炸的21世紀要求廣告語言簡單、精煉、信息量豐富，因此汽車廣告語的創(chuàng)作過程應在轉喻機制下，針對性地突顯出所要傳遞的信息，以保證信息傳遞的快速、準確和有效。