劉璐楠

摘 要：包裝設(shè)計是企業(yè)常常運(yùn)用的視覺傳達(dá)手段。近年來，越來越多的產(chǎn)品以系列的形式銷售，對產(chǎn)品包裝設(shè)計也提出了新的要求。消費(fèi)者不僅希望包裝完好、材質(zhì)優(yōu)良、方便攜帶，也期待包裝內(nèi)容有寓意情懷、設(shè)計藝術(shù)性、視覺感染力?！肮适隆鼻∏∧懿蹲接脩魧Ξa(chǎn)品包裝設(shè)計的精神層面的需求。本文討論在系列包裝設(shè)計中運(yùn)用“故事”增強(qiáng)系列產(chǎn)品視覺傳達(dá)的效果。

關(guān)鍵詞：系列化產(chǎn)品；包裝設(shè)計；故事性

中圖分類號：J218.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-2064（2018）15-0236-02

包裝不僅可以保護(hù)產(chǎn)品，還具有促進(jìn)產(chǎn)品銷售、宣傳品牌形象的功能。在某種情況下，優(yōu)秀的包裝設(shè)計甚至比商品本身更具價值（嚴(yán)耀華，2002）。近年來，為了在競爭日益激烈的商品市場中脫穎而出，打造系列化產(chǎn)品已經(jīng)成為眾多企業(yè)的主要營銷策略之一。系列化產(chǎn)品引出了系列化的包裝設(shè)計，其視覺效果與單一產(chǎn)品相比更具震撼力，在眾多商品陳列的貨架上自成一道風(fēng)景，其數(shù)量眾多，風(fēng)格統(tǒng)一，更容易吸引消費(fèi)者的目光。

故事以情節(jié)見長，引人入勝，其主題承載著文化、價值觀和人類情感等精神體驗(yàn)，恰恰適合捕捉消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝設(shè)計的情感層面的需求。本文討論在系列包裝設(shè)計中運(yùn)用“故事”增強(qiáng)系列包裝視覺傳達(dá)的效果，增加系列包裝設(shè)計的精神厚度，使之成為與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流的心理容器。

1 故事與故事性設(shè)計

所謂故事就是以敘述的方式，在一個特定的時間和場合，講述一系列相關(guān)的事件。故事關(guān)注情節(jié)，因而引人入勝，扣人心弦，且雅俗共賞。在創(chuàng)作手法上，故事稱為敘事，它起源于在20世紀(jì)60年代法國為代表的結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)， 就是按照一定的次序講述一個在時間或因果關(guān)系上有關(guān)聯(lián)的真實(shí)的或虛構(gòu)的事件系列，強(qiáng)調(diào)邏輯、情節(jié)及對讀者情感的調(diào)動。敘事手法不僅是文學(xué)、電影、評論、繪畫等領(lǐng)域的創(chuàng)作手法，在設(shè)計領(lǐng)域也廣泛應(yīng)用，比如，敘事性主題公園、敘事性建筑等。楊裕富教授（1990）指出：敘事性設(shè)計是以說故事的方式來進(jìn)行設(shè)計主題的闡釋。

故事性設(shè)計不局限于“故事”本身的內(nèi)涵，不一定要交代前因后果，或是邏輯順序，有時一句話也可以構(gòu)成一個故事，這個故事不詳細(xì)地展示，而是消費(fèi)者通過片段在內(nèi)心構(gòu)建出來的屬于自己的獨(dú)一無二的故事。因此，故事性設(shè)計意味著要打破常規(guī)的敘事邏輯，不能平鋪直敘，避免平淡無奇；要善于設(shè)置懸念，創(chuàng)造跌宕起伏、引人入勝的效果；有的像文學(xué)創(chuàng)作那樣，善于捕捉富有特征性的典型細(xì)節(jié)，深化受眾對信息主體的感受認(rèn)知，從而留下深刻的印象。

2 系列產(chǎn)品與系列化包裝設(shè)計

近年來，由于產(chǎn)品的多樣性發(fā)展和企業(yè)間的競爭，系列產(chǎn)品逐漸成為一種主要的銷售模式。系列產(chǎn)品的種類大致分為兩類，一類是可以獨(dú)立銷售，產(chǎn)品之間相對獨(dú)立。另一類是采用較大的容器，將多個產(chǎn)品進(jìn)行集合包裝，作為一個單元進(jìn)行整體銷售。系列產(chǎn)品銷售對產(chǎn)品的包裝系列化提出了更大的要求。

系列化包裝設(shè)計要求在視覺上呈現(xiàn)整體性，一般以一種共性特征來統(tǒng)一設(shè)計一個企業(yè)或牌名的不同種類的產(chǎn)品，可用色調(diào)、圖案、標(biāo)識等統(tǒng)一設(shè)計，形成一種統(tǒng)一的視覺形象。系列化包裝設(shè)計的單品變化多樣，但其系列性、統(tǒng)一性和整體美容易識別和記憶，具有良好視覺傳達(dá)效果。系列產(chǎn)品的推銷力度較大，所以與單品包裝設(shè)計相比，其文字設(shè)計、圖形設(shè)計、色彩設(shè)計和版面設(shè)計等方面更加考究。

3 故事與系列包裝設(shè)計的契合

本文認(rèn)為把故事運(yùn)用于系列化產(chǎn)品的包裝設(shè)計是一個值得推薦的方法。本小節(jié)首先介紹故事性產(chǎn)品包裝設(shè)計的概念，然后基于故事用于其他商業(yè)傳媒的成功案例，論證故事用于系列包裝設(shè)計的可行性。

3.1 故事性系列產(chǎn)品包裝設(shè)計

本文定義的故事性系列產(chǎn)品包裝設(shè)計是指在系列化包裝設(shè)計中，加入故事的元素，使包裝設(shè)計成為與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動的容器，構(gòu)成情感互動式的體驗(yàn)，擺脫傳統(tǒng)包裝的單項(xiàng)信息傳遞，在包裝設(shè)計視覺傳達(dá)的功能上，加入承載理念的功能，能給消費(fèi)者心靈上的共鳴。

3.2 故事用于商業(yè)傳媒的傳統(tǒng)

由于故事是敘事的，有情節(jié)，有人物命運(yùn)，容易引起人們的同情、羨慕、共鳴等情感，因此，常常被商業(yè)傳媒領(lǐng)域引入，搭建商家和消費(fèi)者的情感橋梁。在商業(yè)新媒體廣告中，使用故事構(gòu)建企業(yè)形象的例子也屢見不鮮。在華為宣傳片Dream it possible中，一個小女孩在挫折中成長的故事被用來隱喻華為公司從無到有，克服萬難，成長壯大的歷程。視頻中小女孩的成長故事引起了每一個奮斗者的共鳴，因而宣傳片成功構(gòu)建了華為堅忍不拔，走向成功的企業(yè)形象。在人機(jī)交互領(lǐng)域，Dan Gruen等提出在人機(jī)交互設(shè)計活動中，使用故事會產(chǎn)生良好的效果（2002）?？梢?，故事對于促進(jìn)商業(yè)活動，連接商家和消費(fèi)者的情感橋梁是十分有效的。包裝設(shè)計屬于商業(yè)傳媒的一種形式，所以，故事同樣適用于包裝設(shè)計。

3.3 故事與系列包裝設(shè)計的契合

故事和產(chǎn)品的包裝可以完美結(jié)合。首先，講故事有三要素：敘事者（講故事的人），媒介（故事情節(jié)），接受者（聽故事的人），這三要素和產(chǎn)品包裝設(shè)計中的三要素剛好吻合：設(shè)計師，媒介，消費(fèi)者。其中敘事的媒介包裝設(shè)計就是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的橋梁。

故事情節(jié)的系列性特征和產(chǎn)品的系列性特征剛好吻合。如上文所提，故事是一系列的相聯(lián)系的事件，而系列化產(chǎn)品恰好可以提供足夠的事件敘述的空間。比較而言，系列化產(chǎn)品比單個產(chǎn)品更適合加入故事的元素。單個產(chǎn)品包裝雖然也可以使用故事敘事方法，但由于展示空間的限制，只能選擇故事中的某個情節(jié)，靠消費(fèi)者自己構(gòu)建完整的故事寓意。

故事也為系列包裝設(shè)計的主題創(chuàng)意提供了想象和創(chuàng)意的空間。比如，故事中豐富多彩的人物形象，比如神話、歷史人物、企業(yè)故事、寓言等都可能以某種創(chuàng)意的形式設(shè)計在同一個系列產(chǎn)品中，展現(xiàn)同一個主題。

4 故事性系列包裝設(shè)計的優(yōu)勢

故事性系列包裝設(shè)計兼具視覺效果與情感高度。系列包裝的視覺效果在瞬間吸引消費(fèi)者的目光，而故事元素的加入使消費(fèi)者由視覺體驗(yàn)上升到了情感的互動。故事性系列包裝設(shè)計使得廣告不再是一個靜態(tài)的畫面，而是一種動態(tài)體驗(yàn)的綜合過程。而這一過程是感性和理性的平衡過程。感性因素主要有情緒、感知等，理性因素主要有思維、知識等（熊興福，朱文衛(wèi)，2004）。感性因素常常和夢想、快樂、品質(zhì)等情感追求聯(lián)系在一起，因此在購買商品的過程中，一個巧妙的故事設(shè)計能夠激發(fā)消費(fèi)者的興趣，產(chǎn)生情感共鳴，能短時間內(nèi)刺激消費(fèi)者的購買欲，從而建立人們對這種產(chǎn)品的滿意度（張磊，2012，轉(zhuǎn)引郝秀梅，2014）。一個完全沒有購買計劃的人，可能在瞬間因?yàn)楣适露a(chǎn)生情感上的體驗(yàn)引發(fā)了購買欲望，之后在使用產(chǎn)品的過程中形成習(xí)慣，并隨之購買系列產(chǎn)品中配套的其他產(chǎn)品，從而產(chǎn)生了品牌的效應(yīng)。

5 故事在系列包裝設(shè)計中的運(yùn)用方法

5.1 產(chǎn)品主題內(nèi)容策劃

與其它廣告類設(shè)計相同，系列化產(chǎn)品包裝設(shè)計的基點(diǎn)是引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴，使消費(fèi)者理解并接受產(chǎn)品或企業(yè)的某種觀念。需要注意的是，與設(shè)計競賽不同，包裝設(shè)計不僅是設(shè)計圖紙，最終目的是促銷產(chǎn)品，不可一味求新立異。只有充分理解企業(yè)的目標(biāo)、銷售策略和目標(biāo)人群，才能抽象提煉出設(shè)計的主題。

5.2 故事的創(chuàng)意點(diǎn)

需要選擇什么故事作為創(chuàng)意點(diǎn)，需要進(jìn)行三個方面的研究：（1）要研究企業(yè)，看企業(yè)的發(fā)展歷史，是否擁有可以值得挖掘的歷史故事，這種歷史故事是否與消費(fèi)者能產(chǎn)生情感的共鳴；（2）要研究消費(fèi)者群體，要達(dá)到使人感覺賞心悅目，并引起精神層面的共鳴，甚至是美學(xué)享受，設(shè)計者需要理解產(chǎn)品是為什么目標(biāo)群體設(shè)計的，這個目標(biāo)群體的人生目標(biāo)和價值觀是什么，他們的生活環(huán)境和背景是什么，他們的愛好和活動是什么，什么樣的設(shè)計不僅能博得他們的眼球，還能在他們精神層面產(chǎn)生共鳴。例如，相當(dāng)一部分年輕人購物已經(jīng)不是購買一個經(jīng)濟(jì)實(shí)用的產(chǎn)品，而是購買一個概念，買一份情致；（3）要研究歷史和文化，幾千年厚重中國文化中，有無數(shù)的神話、寓言、人物動物形象可以挖掘，挖掘這些形象和現(xiàn)代社會的連結(jié)、與產(chǎn)品的連結(jié)、與企業(yè)的連結(jié)。某些形象可以激發(fā)消費(fèi)者群體的某種情結(jié)，比如愛國情節(jié)，時代情結(jié)、愛情情節(jié)、時尚情結(jié)等。無論研究企業(yè)、消費(fèi)者，還是研究歷史文化，都是為了選擇或創(chuàng)作完美的激發(fā)消費(fèi)者群體的某種情感故事，使讀者對故事產(chǎn)生共鳴。

同時，故事之所以引人入勝，源于其情節(jié)的戲劇性。由于系列產(chǎn)品包裝設(shè)計的可用空間比較充足，故事可以包括比較完整的故事情節(jié)，因而也為提供戲劇性情節(jié)創(chuàng)造了可能。所以在設(shè)計的過程中，可以適當(dāng)使用故事的戲劇性來加強(qiáng)感染力。但同時要注意，故事情節(jié)戲劇變化的合理性，人物行為、預(yù)設(shè)或懸念、意外結(jié)果都在合理的范圍，能讀者能夠理解和認(rèn)同。

5.3 故事性系列包裝設(shè)計的實(shí)現(xiàn)

實(shí)現(xiàn)故事性包裝設(shè)計可用三種方法：（1）整個系列包裝講述一個故事，在這種情況下，故事分若干階段，系列包裝中的每個單包裝講述故事的一部分，最終組成一個完整連續(xù)的故事。在這種情況下每一個包裝設(shè)計都具有敘事性；（2）套裝系列產(chǎn)品包裝中的故事可以通過禮盒中配套的小冊子實(shí)現(xiàn)。這種情況下，產(chǎn)品在同一個故事的背景下產(chǎn)生，單包裝本身并不具有敘事性，但配套手冊具有敘事性元素，此時故事成為了包裝設(shè)計的背景，而不是包裝設(shè)計本身；（3）系列產(chǎn)品包裝中，每個包裝講述不同的故事，但它們具有統(tǒng)一的畫風(fēng)、敘事風(fēng)格、色調(diào)，或目標(biāo)人群。這時，每個包裝都具有敘事性，但由于單包裝承擔(dān)著講述整個故事的功能，所以在這種情況下一般采用一句話一張圖的敘事方法，留出足夠的懸念給消費(fèi)者。

DIY交互式系列產(chǎn)品是一種新型的系列包裝設(shè)計，是指商家以套盒或者大禮包的方式給消費(fèi)者提供了制作某種產(chǎn)品的材料，消費(fèi)者購買后，自己動手制作成品。一般包裝設(shè)計印在產(chǎn)品的外包裝上和內(nèi)包裝上，而DIY系列產(chǎn)品由于其交互性，一般廠家需要印制一個制作說明的小冊子。本文認(rèn)為，廠家可以利用消費(fèi)者需要閱讀冊子的機(jī)會，制作一個精美的小冊子，然后利用故事創(chuàng)意把消費(fèi)者帶入情境，使得一次購物成為一次動手體驗(yàn)和一次情感體驗(yàn)。此外，商家還可以利用一些廣為人知的，或者年輕人追蹤的明星名人小故事，設(shè)計開發(fā)新的產(chǎn)品。

6 結(jié)語

本文主要討論了在系列包裝設(shè)計中運(yùn)用故事性創(chuàng)意的可行性、優(yōu)勢及運(yùn)用方法，強(qiáng)調(diào)在系列包裝設(shè)計中運(yùn)用“故事”增強(qiáng)系列產(chǎn)品視覺傳達(dá)效果和增加情感互動的優(yōu)勢。通過系列產(chǎn)品包裝設(shè)計，在傳達(dá)視覺效果的同時，利用故事帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)提高產(chǎn)品的附加值，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。此外，故事性系列包裝設(shè)計的創(chuàng)意思路可引領(lǐng)包裝設(shè)計的發(fā)展方向，重視設(shè)計的情感價值和文化價值，改變目前過度包裝，浪費(fèi)資源的趨勢。

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