喻于

客戶大數(shù)據(jù)為企業(yè)提供了新的機會，以探索滿足客戶需求的價值。一般情況下，它們是以購買記錄、上網(wǎng)搜索等在線行為之形式而呈現(xiàn)的。消費者對在線產品和信息市場的積極參與創(chuàng)造了豐富的數(shù)據(jù)來源，如此豐富海量的數(shù)據(jù)不僅可以發(fā)現(xiàn)業(yè)務信息，估計業(yè)務數(shù)據(jù)，還能幫助工程設計研究人員開發(fā)新產品，還能使企業(yè)管理者能夠更好、更實質性地了解營銷活動在銷售產生過程中的作用。

在線熱搜與業(yè)務發(fā)現(xiàn)

伴隨著大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，無論是商業(yè)精英還是科學研究人員都會面臨著越來越多的數(shù)據(jù)，這為創(chuàng)新和生產力提供了巨大的機遇，也意味著不同學科的數(shù)據(jù)研究面臨著各種各樣的新的挑戰(zhàn)。

客戶大數(shù)據(jù)為企業(yè)提供了探索滿足客戶需求價值的新機會。一般情況下，它們是以購買記錄、上網(wǎng)搜索等在線行為之形式而呈現(xiàn)的。然而，大數(shù)據(jù)的體積、種類、速度和價值或所謂的“4Vs”的顯著特征，導致許多傳統(tǒng)的“客戶理解”之方法或許無法處理這些數(shù)據(jù)。一個非常具有現(xiàn)實意義的顯著的研究空白是，開發(fā)一個框架來處理客戶大數(shù)據(jù)，從而理解CRS（客戶需求）。

現(xiàn)在，如何分析客戶大數(shù)據(jù)成為一個熱門話題，那些擁有管理非常龐大的消費者數(shù)據(jù)集的工作有著非常高的要求，也有著非常大的意義。

有的研究顯示了對品牌名稱的搜索，在解釋混合動力汽車銷量方面具有重要意義；有的研究利用搜索引擎查詢量，預測了故事片首周末票房收入、視頻游戲首個月銷量以及公告牌百強排行榜歌曲排名；還有的研究分析了電影的感知質量和質量不確定性與這些電影的搜索量（無論是投放前還是投放后）之間的關系，發(fā)現(xiàn)兩者之間存在正相關關系。同時，有的研究使用谷歌趨勢數(shù)據(jù)分析股市變量，發(fā)現(xiàn)標普500公司的周交易量與公司名稱的周搜索量相關；有的研究發(fā)現(xiàn)，在羅素3000支股票的樣本中，搜索量可以衡量投資者的注意力；還有研究基于搜索量數(shù)據(jù)，提出了一種衡量法國投資者情緒的新方法。

研究發(fā)現(xiàn)，一家企業(yè)的搜索引擎查詢數(shù)據(jù)與該企業(yè)的業(yè)務績效以及位勢數(shù)據(jù)之間，存在顯著的統(tǒng)計相關性。一般來說，處于更好的商業(yè)地位或表現(xiàn)更好的企業(yè)，谷歌搜索中搜索越多。因此，該研究認為，可以使用搜索引擎查詢數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)業(yè)務信息，并且可以使用搜索量數(shù)據(jù)來估計業(yè)務數(shù)據(jù)。

加拿大西安大略大學的一項研究，選擇了一組美國公司，收集了它們的業(yè)務表現(xiàn)和業(yè)務位置數(shù)據(jù)，然后在Google趨勢中搜索公司名稱，并在全球搜索和美國國內搜索兩種情況下記錄搜索量數(shù)據(jù)，進而進行了相關的測試，以確定搜索引擎查詢數(shù)據(jù)是否以及如何與各種業(yè)務能力和位勢變量相關聯(lián)。最后，比較了來自世界各地的數(shù)據(jù)和國內數(shù)據(jù)的相關系數(shù)，以確定哪種類型的搜索量數(shù)據(jù)在發(fā)現(xiàn)商業(yè)信息方面更有用。

研究發(fā)現(xiàn)，搜索量數(shù)據(jù)與業(yè)務表現(xiàn)和職位數(shù)據(jù)之間存在顯著的相關性，這表明搜索引擎查詢數(shù)據(jù)可以用于發(fā)現(xiàn)業(yè)務信息。通常地，處于更好商業(yè)地位或表現(xiàn)更好的企業(yè)的“谷歌搜索”次數(shù)越多。進一步地，該研究認為，不僅可以使用搜索引擎查詢數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)業(yè)務信息，并且可以使用搜索量數(shù)據(jù)來估計業(yè)務數(shù)據(jù)。

然而，應當指出，類似的研究僅限于一個國家，并以一年的數(shù)據(jù)為基礎，其結論是否可以推廣到其他情況尚不清楚，需要進一步的研究來確定。然而，目前研究的結果與先前的網(wǎng)絡計量學研究結果相一致，后者發(fā)現(xiàn)了商業(yè)業(yè)績數(shù)據(jù)與鏈接數(shù)據(jù)以及網(wǎng)絡流量數(shù)據(jù)之間的相關性。這一相似之處使目前研究的結果更具說服力。此外，它還表明Google趨勢為網(wǎng)絡計量學研究提供了一個很有前途的新數(shù)據(jù)源。

諸如此類的研究的意義是雙重的。在理論層面上，研究表明，搜索量數(shù)據(jù)和網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)不是混沌的、無意義的，而是有模式的，因此可以對有關數(shù)據(jù)源進行挖掘，以獲得有用的信息。在實踐層面上，研究結果表明，可以使用搜索量數(shù)據(jù)和網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)來估計業(yè)務表現(xiàn)和位置數(shù)據(jù)。

網(wǎng)絡評議與新品開發(fā)

如今，意見數(shù)據(jù)不時在網(wǎng)上生成，并以各種形式呈現(xiàn)，如客戶評論、推特和博客。這些意見數(shù)據(jù)揭示了消費者的主要需求。在市場驅動的產品設計中，特別是在有競爭力的產品存在的情況下，從大的消費者意見數(shù)據(jù)中推廣滿足顧客需求的產品和服務的能力在這當中起著重要的作用。其核心是從產品設計者的角度對大意見數(shù)據(jù)進行深層次的理解，這意味著有效的處理和分析消費者意見數(shù)據(jù)已成為市場驅動設計的迫切和高度需求。

在過去，如果設計師想要推出一種新的模式，客戶需求（CRS）是通過訪談、問卷調查或調查來收集的，而這些通常都是費時費力的。如今，大量的消費者意見數(shù)據(jù)普遍存在于推特、博客和產品評論中，它們反映了消費者的興趣。這些數(shù)據(jù)使設計師能夠獲得CRS，監(jiān)控消費者的興趣趨勢，并與同類產品進行比較，從而幫助設計師改進他們的新產品，并相應地對消費者做出反應。

因此，探索大消費者數(shù)據(jù)的價值，使產品實現(xiàn)CRS具有重要的價值。事實上，市場驅動的產品設計研究在客戶管理或工程設計領域得到了研究者的青睞。他們關注的問題往往包括對CRS的描述、將CRS轉變?yōu)橘|量功能部署（QFD），以及CRS的相對重要性。然而，傳統(tǒng)的客戶理解方法通常只處理有限的客戶關切。這些關注通常在短時間內從有明確目的的表格或調查表中收集，只涉及少數(shù)消費者，并建議他們作出反饋。

盡管如此，與傳統(tǒng)的客戶調查數(shù)據(jù)相比，大型消費者意見數(shù)據(jù)呈現(xiàn)對比和區(qū)分特征。例如，大量的在線意見被發(fā)布在電子商務網(wǎng)站上，如Amazon.com和Taobao.com，沒有任何目的性的指向。在這些網(wǎng)站上，客戶不時地分享他們的意見往往備受鼓勵。除了電子商務網(wǎng)站，諸如Twitter.com等社交網(wǎng)站、Epinions.com等評論網(wǎng)站、Cnet.com等媒體網(wǎng)站中也有消費者意見數(shù)據(jù)。在這些網(wǎng)站上，各種格式被統(tǒng)一，這有助于消費者清楚地表達他們的關注。

然而，這些數(shù)據(jù)對潛在的消費者和產品設計者來說并不同等重要。有些評論可能很長，描述了許多細節(jié)，而另一些評論可能很簡短，但指出了一些批評意見。一般來說，這些特征被稱為體積、多樣性、速度和價值，或所謂的“4V”，它們是大數(shù)據(jù)的典型特征，這些特征使在線消費者意見數(shù)據(jù)成為大數(shù)據(jù)的一種典型類型。在客戶管理或工程設計的領域中，“4V”超越了許多傳統(tǒng)模型在市場驅動的產品設計中對CRS的分析能力，后者是基于有限的客戶調查數(shù)據(jù)構建的。目前還沒有專門設計的算法來幫助商業(yè)管理人員、工程研究人員以及數(shù)據(jù)科學家從觀點大數(shù)據(jù)中有效地理解CRS。

西安大略大學的研究從設計師的角度對市場驅動的產品設計中大量的消費者意見數(shù)據(jù)進行了分析。其目的是強調在設計共同體中引入大數(shù)據(jù)的必要性。它涉及如何獲得大量的CRS，如何從產品設計人員的角度分析這些在線客戶關切，以及這些結果將如何使設計人員受益于市場驅動的產品設計等。特別地，作為一種重要類型的消費者意見數(shù)據(jù)，在線客戶評論被進行了考查。首先，在基于認知語言學的英語詞典——WordNet和利弊評測的幫助下，產品特性和情感極性從消費者意見大數(shù)據(jù)中被鑒別出來?；诮?jīng)鑒別的產品特征和識別出的情感極性，采用卡爾曼濾波方法來識別CRS的趨勢，以幫助設計者識別CRS的潛在變化。有關研究將消費者意見大數(shù)據(jù)引入市場驅動的產品設計，展示了如何通過跨學科協(xié)作幫助設計師處理消費者意見大數(shù)據(jù)的可能性。

相關研究人員表示，在未來，有一些關鍵的任務需要進行，以挖掘消費者意見大數(shù)據(jù)價值以進行市場驅動的產品設計。例如，如何從某一特定產品的消費者意見數(shù)據(jù)中生成簡短但有洞察力的總結，以及如何從消費者意見數(shù)據(jù)中抽取一組有代表性的評論語句，將有助于設計師以科學的方式獲得客戶的關注。

此外，考慮到客戶網(wǎng)絡的意見分析，包括如何發(fā)現(xiàn)誰是客戶網(wǎng)絡中的意見領袖，或者主導意見如何在網(wǎng)絡中傳播，是市場驅動的新產品設計中值得客戶理解的另一個有價值的研究課題。

在線追蹤與營銷策略

消費者對在線產品和信息市場的積極參與創(chuàng)造了豐富的次級數(shù)據(jù)來源，有可能幫助營銷人員更好地了解消費者和企業(yè)行為。經(jīng)濟學家已經(jīng)利用谷歌趨勢數(shù)據(jù)更好地預測了各種經(jīng)濟活動，包括零售、汽車和房屋銷售。在市場營銷方面，研究人員已經(jīng)表明，博客活動等在線行為與客戶獲取之間存在正相關。

把在線來源的次級數(shù)據(jù)納入現(xiàn)有的營銷模式，以便作出有意義的決策，這或許會有用，但是，亦會帶來各種挑戰(zhàn)，包括概念和方法方面的挑戰(zhàn)。隨著新Web服務的出現(xiàn)，管理人員現(xiàn)在可以訪問大量的在線活動數(shù)據(jù)（包括持續(xù)時間和來源數(shù)量）。例如，在汽車工業(yè)方面，制造商已開始收集和歸檔關于對其車輛表示興趣的客戶的數(shù)量和特征的信息。盡管人們普遍認為這些數(shù)據(jù)具有價值，但尚不清楚這些數(shù)據(jù)包含哪些信息，或如何將其納入傳統(tǒng)的營銷組合模型，以便研究銷售、在線搜索和營銷組合活動之間存在的動態(tài)。例如，在使用Google趨勢和Twitter數(shù)據(jù)進行的上述研究中，在線搜索作為一個獨立的協(xié)變量被直接納入響應模型。不過，像是在汽車產業(yè)方面，這種方法可能會有問題，因為在線搜索很可能會導致線下銷售；因此，可能會出現(xiàn)未被觀察到的共同沖擊，從而導致線下銷售和在線搜索的變化。

美國印第安納大學的相關研究開發(fā)了一個營銷組合模型，該模型考慮了銷售和搜索同時生成的可能性。該模型的形式能夠推導出銷售的預測分布，條件是觀察在線搜索的同步實現(xiàn)。這一預測分布提供了一種理論上一致的方法來預測現(xiàn)在，或“實時預測”，或者“尚未公布數(shù)據(jù)的當前事件的預測”。這種方法在汽車行業(yè)尤其有用，因為汽車行業(yè)可以實時獲得在線搜索數(shù)據(jù)，但實際銷售的報告可能嚴重滯后。因此，管理人員可以受益于在線搜索數(shù)據(jù)的監(jiān)控，因為這為他們提供了一種預測當前和未來銷售的方法。這可以讓管理者實時了解營銷活動的有效性，因此，如果結果與預期不符，他們都有責任做出修改。

除了改進預測外，相關研究人員提出的模型使企業(yè)管理者能夠更好、更實質性地了解營銷活動在銷售產生過程中的作用。市場營銷方面的大量努力集中在了解營銷活動對銷售的影響，包括廣告與銷售之間的關系。然而，了解營銷活動對消費者搜索等非以銷售為基礎的措施的影響，在這篇文獻中得到的關注相對較少。

諸如此類的研究通過考慮潛在的銷售和搜索之間的同時關系，可以確定市場活動是否：（1）增加消費者對其他產品信息的搜索（即搜索升級）；（2）導致了將來可以實現(xiàn)的銷售的時間轉換（購買加速度）；（3）對產品產生新的興趣（即興趣升級）。

具體的建模方法將離線銷售和在線搜索都視為因變量，它們反映了我們稱之為潛在興趣或興趣潛力的常見的、未被觀察到的結構。在這個定義中隱含的是，營銷活動可以有不同類型的影響：興趣產生、購買加速，或搜索升級。為了理解營銷組合活動的各種作用，在銷售—搜索關系中兼顧同時性，對現(xiàn)有的建模營銷組合效果的方法提出了各種各樣的挑戰(zhàn)。我們的建模方法使我們能夠將這些看似不同的信息源集成到一個統(tǒng)一的框架中，因此，這是本研究的重要貢獻之一。

諸如此類的研究提出了許多值得進一步研究的問題。觀察到的在線搜索與線下銷售之間有著強烈的、同時關系的結論，與通過谷歌趨勢觀察到的在線搜索與離線度量的有效關系的結論類似。研究表明這些同時的關系對于模型的構建和實時的預測是有用的，對于學術和實踐界來說，識別預測未來行為的在線行為形式將是非常有益的。消費者有可能在購買過程的不同階段有系統(tǒng)地進行不同的搜索行為。如果是這樣，就需要進行研究，將微觀層面的搜索行為與“購買漏斗”的各個階段聯(lián)系起來，從而能夠預測消費者的態(tài)度和行為。