陳欽

縱是虧損，企業(yè)亦不惜重金參戰(zhàn)。阿里巴巴16億元拿下2018年世界杯版權(quán)、蘇寧體育與體奧動(dòng)力共擔(dān)110億元中超版權(quán)，它們看重的不是版權(quán)本身，而是版權(quán)背后產(chǎn)業(yè)鏈的萬(wàn)億市場(chǎng)

阿里巴巴（BABA.N）逆襲騰訊（00700.HK），拿下體育版權(quán)的“天王山”——2018年世界杯網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)。樂(lè)視退出舞臺(tái)后的國(guó)內(nèi)體育版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)由此告一段落。此后，企業(yè)要考慮的是如何收回高昂的版權(quán)成本。

早在2017年，阿里文化娛樂(lè)集團(tuán)輪值總裁楊偉東已在思考一件事——改變優(yōu)酷以影視版權(quán)為核心的狀態(tài)，籌劃優(yōu)酷體育項(xiàng)目。

當(dāng)時(shí)的他在等待一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)就是世界杯。

2018年5月28日深夜，馬云給楊偉東發(fā)去語(yǔ)音，詢問(wèn)世界杯簽約進(jìn)展，當(dāng)時(shí)合同尚未談妥。幾個(gè)小時(shí)后的29日凌晨，楊偉東在釘釘上向馬云和阿里巴巴CEO張勇發(fā)去“簽約蓋章”。楊偉東向《財(cái)經(jīng)》記者回憶當(dāng)時(shí)的情況。

凌晨?jī)牲c(diǎn)，優(yōu)酷擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以16億元左右的價(jià)格從央視手中拿下世界杯網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)。優(yōu)酷視頻和中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕視頻，一起成為轉(zhuǎn)播本次世界杯的兩大視頻客戶端。

一名業(yè)內(nèi)人士透露，騰訊視頻和蘇寧（002024.SZ）旗下的PP體育以及樂(lè)視都曾給國(guó)際足聯(lián)提交標(biāo)書(shū)，但未能成功。

國(guó)際戰(zhàn)場(chǎng)失利后，騰訊、蘇寧只得在國(guó)內(nèi)向央視競(jìng)標(biāo)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)。優(yōu)酷得知咪咕拿下世界杯網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)后，也試探性地詢問(wèn)央視是否可以合作，央視釋放出了比較積極的信號(hào)。

得到央視表態(tài)后，“我們很快就撲進(jìn)去”，楊偉東表示。

談判期間，雙方先達(dá)成框架合作，再談最終細(xì)節(jié)。楊偉東認(rèn)為雖然出價(jià)不是最高，但央視感受到了阿里的誠(chéng)意。談判的三天時(shí)間，楊偉東一直向央視闡述一個(gè)道理——阿里巴巴將利用生態(tài)鏈跟世界杯結(jié)合，讓本次世界杯與以往不同。

“大鐘，我需要支持?！蹦孟率澜绫鏅?quán)后，楊偉東給阿里體育CEO張大鐘打去電話。希望能在體育內(nèi)容上得到幫助。

“你需要誰(shuí)，我讓他們立刻向你匯報(bào)?！睆埓箸娕闪耸畮讉€(gè)專業(yè)的體育內(nèi)容從業(yè)者支援楊偉東。

不僅如此，阿里各個(gè)條線都被動(dòng)員起來(lái)，CEO張勇親自坐鎮(zhèn)，指揮優(yōu)酷、阿里云、盒馬鮮生、阿里體育、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)等各大事業(yè)部，充分利用世界杯帶來(lái)的流量紅利。

阿里數(shù)據(jù)顯示，賽事期間，累計(jì)超過(guò)1.8億用戶在優(yōu)酷看世界杯。優(yōu)酷APP的DAU（日活躍用戶數(shù)量）較6月非比賽期平均增長(zhǎng)22%。

2018年6月17日，遼寧沈陽(yáng)一家商場(chǎng)內(nèi)正在直播世界杯賽事。圖/視覺(jué)中國(guó)

世界杯版權(quán)的昂貴開(kāi)銷是廣告收入無(wú)法填補(bǔ)的，但楊偉東認(rèn)為，世界杯拉動(dòng)優(yōu)酷用戶的增長(zhǎng)，帶動(dòng)了阿里巴巴相關(guān)板塊業(yè)務(wù)。

此外，從簽約到開(kāi)賽十幾天時(shí)間內(nèi)的緊張工作也倒逼了團(tuán)隊(duì)的協(xié)同能力。從這些方面來(lái)看，這筆開(kāi)銷的效果達(dá)到了阿里巴巴的預(yù)期。

7月19日，世界杯結(jié)束之際，阿里又進(jìn)一步，宣布投資蘇寧體育。業(yè)內(nèi)人士稱這次投資的金額在3億美元左右，其他投資方包括高盛、恒大等。

“阿里進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)是必然的。”楊偉東表示。體育產(chǎn)業(yè)鏈與阿里的零售有很強(qiáng)的契合性?！百?gòu)買世界杯直播權(quán)是我們團(tuán)隊(duì)向體育產(chǎn)業(yè)沖鋒的一個(gè)信號(hào)”。

后樂(lè)視時(shí)代

如今的頭部體育版權(quán)格局基本穩(wěn)定，形成騰訊一籃球、蘇寧一足球兩大陣營(yíng)。但是僅僅兩年前，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上的形勢(shì)還完全是另外一副樣子。

2014年《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱“46號(hào)文件”）出臺(tái)，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)逐漸由央視壟斷轉(zhuǎn)為全面放開(kāi)。彼時(shí)如日中天的樂(lè)視為迅速搶占山頭，不惜豪擲千金。

2015年，體奧動(dòng)力剛以80億元的價(jià)格包下中超聯(lián)賽五年的版權(quán)，樂(lè)視就以27億元的價(jià)格從體奧動(dòng)力手中買下了2016年、2017年兩個(gè)賽季的版權(quán)。鼎盛時(shí)期，樂(lè)視手握300多項(xiàng)賽事版權(quán)，包括中超、亞冠、歐冠、英超等頭部版權(quán)，其中72%是獨(dú)家版權(quán)，赫然形成了一家獨(dú)大之勢(shì)。

然而，樂(lè)視集團(tuán)此時(shí)已出現(xiàn)整體性的資金鏈危機(jī)，賈躍亭挪用樂(lè)視體育逾40億元資金，更加速了這個(gè)體育版權(quán)王國(guó)的崩潰。

2016年樂(lè)視體育獲80億元融資，同年年底就已無(wú)力履約，開(kāi)始拖欠體奧動(dòng)力的中超版權(quán)費(fèi)用。很快，樂(lè)視手中的賽事版權(quán)就流失殆盡。

前央視《足球之夜》節(jié)目制片人、足球解說(shuō)員劉建宏告訴《財(cái)經(jīng)》記者，他與同事開(kāi)玩笑時(shí)，將樂(lè)視比作陳勝、吳廣高喊—聲王侯將相，寧有種乎，然后自己失敗了。

樂(lè)視倒下了，騰訊視頻、蘇寧PP體育等接過(guò)樂(lè)視的旗幟，繼續(xù)向體育新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍。

相比樂(lè)視時(shí)期的激烈競(jìng)爭(zhēng)，體奧動(dòng)力CEO趙軍認(rèn)為，體育版權(quán)的價(jià)格逐漸回歸理性，平臺(tái)也逐漸掌握了定價(jià)權(quán)，阿里、蘇寧的合作也是希望減少競(jìng)爭(zhēng)。她告訴《財(cái)經(jīng)》記者：之所以80億元拿下中超版權(quán)，因?yàn)殡m然2015年前的版權(quán)價(jià)格沒(méi)有這么貴，但體奧已運(yùn)營(yíng)中超項(xiàng)目十多年，包括信號(hào)制作、分發(fā)等。中超作為中國(guó)一個(gè)大IP，公眾對(duì)其關(guān)注度高，46號(hào)文件出臺(tái)使得整個(gè)行業(yè)處于上升期，眼看2015年職業(yè)聯(lián)賽要崛起，因此志在必得，不容有失。

雖然樂(lè)視不再參戰(zhàn)，但只要還有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，版權(quán)價(jià)格或?qū)⑷蕴幱诟呶?。巨頭之間的聯(lián)姻正是希望能降低版權(quán)費(fèi)用，合作共贏，而不再是掀起價(jià)格戰(zhàn)。擁有最多頂級(jí)賽事資源的蘇寧聯(lián)手阿里和咪咕，從而避免了與阿里和中國(guó)移動(dòng)的直接競(jìng)爭(zhēng)。

目前。騰訊擁有的體育版權(quán)以籃球?yàn)橹?手握NBA（美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽）、CBA（中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽）、FIBA（國(guó)際籃聯(lián)）、環(huán)法自行車賽、法網(wǎng)以及女排世俱杯等賽事版權(quán)資源。

蘇寧旗下的PP體育幾乎囊括了所有頂級(jí)足球賽事。包括西甲、意甲、法甲、英超及中超的版權(quán)。在體奧動(dòng)力與樂(lè)視解約中超版權(quán)后，蘇寧與體奧動(dòng)力達(dá)成合作，雙方將聯(lián)合運(yùn)營(yíng)中超版權(quán)至2025年，并共同分享收益，蘇寧承擔(dān)大約110億元的版權(quán)費(fèi)用，而體奧則負(fù)責(zé)信號(hào)制作。

拿下這些版權(quán)的同時(shí)，也意味著蘇寧將付出高昂的費(fèi)用。據(jù)騰訊《棱鏡》報(bào)道，2018年蘇寧將要付出40億元的版權(quán)費(fèi)用，而通過(guò)付費(fèi)、廣告等收入僅2億元。包括本次優(yōu)酷拿下世界杯同樣是入不敷出。

阿里、蘇寧醉翁之意不在酒，企業(yè)爭(zhēng)奪體育版權(quán)的背后，是在爭(zhēng)奪通往體育產(chǎn)業(yè)萬(wàn)億市場(chǎng)的門票。頭部版權(quán)更像是一面勝利者的旗幟，誰(shuí)奪得版權(quán)，便可以將旗幟插在制高點(diǎn)，向世界宣告，它已經(jīng)奪得地盤(pán)。

戰(zhàn)略與變現(xiàn)

“拿到版權(quán)，開(kāi)完發(fā)布會(huì)，繁華過(guò)后企業(yè)都要踏實(shí)地想辦法賺錢。”體奧動(dòng)力CEO趙軍告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

體奧動(dòng)力之所以與PP體育聯(lián)合運(yùn)營(yíng)中超版權(quán)，是看到PP體育背后有蘇寧零售業(yè)務(wù)的支持。此外，蘇寧手握頂級(jí)賽事資源，也表現(xiàn)出了對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)取之心。

趙軍將版權(quán)運(yùn)營(yíng)比作一艘大航母，只有大航母方向?qū)α?，整個(gè)艦隊(duì)才能走出一條開(kāi)闊的道路。版權(quán)是一面旗幟，在這面大旗下精耕細(xì)作，通過(guò)全景、8K（分辨率）等技術(shù)打造多樣化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行消費(fèi)端體彩服務(wù)等。運(yùn)營(yíng)好版權(quán)，其衍生產(chǎn)品才有可能運(yùn)營(yíng)好。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出（總規(guī)模）為1.9萬(wàn)億元，其中體育制造業(yè)占62%，體育服務(wù)業(yè)占35%。方正證券數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)主要由三部分組成，競(jìng)賽表演占10%，體育用品占30%，體育服務(wù)占60%。

相比美國(guó)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)方面仍以服裝等制造業(yè)為主，在賽事門票、視頻付費(fèi)、游戲競(jìng)技等服務(wù)業(yè)還有很大的提升空間。這也是騰訊、阿里所看重的增長(zhǎng)空間。

過(guò)去，樂(lè)視體育同樣希望奪得頭部版權(quán)，繼而通過(guò)收費(fèi)等方式變現(xiàn)。但樂(lè)視集團(tuán)根基太薄，短期無(wú)法盈利的情況下，就很難承擔(dān)巨額版權(quán)的壓力。現(xiàn)在高價(jià)拿下頭部版權(quán)的，多是像騰訊、阿里、蘇寧等實(shí)力雄厚的企業(yè)。它們有足夠的資源，也有足夠的時(shí)間去思考如何把版權(quán)帶來(lái)的巨大流量變現(xiàn)。

騰訊，阿里及蘇寧，依托各自不同的優(yōu)勢(shì)，使用不同的運(yùn)營(yíng)方式。

騰訊的優(yōu)勢(shì)在于其擁有龐大的社交流量與游戲用戶，除了付費(fèi)觀看，開(kāi)發(fā)NBA版權(quán)的游戲衍生品是騰訊變現(xiàn)的手法之一。

2017年騰訊發(fā)布基于NBA版權(quán)的手機(jī)游戲《最強(qiáng)NBA》，該游戲在騰訊游戲頻道主辦的“2017中國(guó)游戲風(fēng)云榜”中被評(píng)為十大最受歡迎手機(jī)游戲。相比騰訊擅長(zhǎng)的游戲業(yè)務(wù)，阿里和蘇寧則依托電商與零售進(jìn)行體育版權(quán)拓展。

世界杯期間，優(yōu)酷新增用戶超過(guò)160%，優(yōu)酷希望能通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段留住這些用戶，使其繼續(xù)消費(fèi)平臺(tái)上別的內(nèi)容。未來(lái)優(yōu)酷與PP體育的會(huì)員體系將打通，雙方將推出聯(lián)合會(huì)員，可以觀看PP體育部分體育版權(quán)內(nèi)容，具體合作細(xì)節(jié)仍在細(xì)化。

阿里和蘇寧的合作，除了體育營(yíng)銷，廣告、會(huì)員、用戶服務(wù)，還會(huì)在社區(qū)運(yùn)營(yíng)、零售、培訓(xùn)等線下合作。尤其在零售板塊，二者有很好的協(xié)同性。

“體育產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的長(zhǎng)鏈條業(yè)務(wù)，非常適合于零售企業(yè)去做。”P(pán)P體育總裁米昕告訴《財(cái)經(jīng)》記者，兩年前米昕去皇馬俱樂(lè)部，夜里12點(diǎn)，他看到俱樂(lè)部球場(chǎng)中央的燈光還亮著。這個(gè)燈光不是用來(lái)照明，而是用來(lái)養(yǎng)護(hù)草坪。在中國(guó)每個(gè)俱樂(lè)部甚至沒(méi)有自己的主場(chǎng)，市面上知名的體育品牌多是國(guó)外產(chǎn)品，中外在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的差距，也恰是未來(lái)的增長(zhǎng)空間。

蘇寧提供賽事資源，優(yōu)酷負(fù)責(zé)內(nèi)容傳播，阿里巴巴負(fù)責(zé)后續(xù)的賽事規(guī)劃。體育場(chǎng)館、體育服務(wù)及衍生品開(kāi)發(fā)。蘇寧和阿里的合作，實(shí)現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)鏈的打通。

阿里提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)健身行業(yè)的整體收入超過(guò)1500億元，其中健身房占到40%，健身器材占29%，另包括23%的健身服裝等。阿里會(huì)將線上流量引入健身房、購(gòu)物平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下同步變現(xiàn)。健身產(chǎn)業(yè)僅是體育產(chǎn)業(yè)的一部分，根據(jù)體育總局的解讀，到2025年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到5萬(wàn)億元。

米昕表示，包括美國(guó)在內(nèi)，各國(guó)政府都會(huì)管控內(nèi)容，唯獨(dú)對(duì)體育內(nèi)容不實(shí)施管控。這讓體育賽事比起影視等內(nèi)容有更強(qiáng)的滲透能力、更廣泛的潛在付費(fèi)群體。

體育版權(quán)的優(yōu)勢(shì)在于其質(zhì)量恒定，世界杯、NBA的比賽相對(duì)精彩，而不會(huì)像影視劇那樣不穩(wěn)定。另外體育賽事周期固定，利于策劃運(yùn)營(yíng)。而球迷對(duì)直播的需求使其愿意在帶寬或4G等新技術(shù)上投入，這也是各國(guó)運(yùn)營(yíng)商盯著體育版權(quán)的原因。咪咕入局世界杯，也證實(shí)了以中國(guó)移動(dòng)為代表的運(yùn)營(yíng)商正盯著體育產(chǎn)業(yè)這塊大蛋糕。

隨著2018年世界杯落下帷幕，巨頭間的混戰(zhàn)暫時(shí)消停。版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的硝煙散去之際，各大平臺(tái)要考慮的是如何維護(hù)好頂級(jí)賽事資源，精耕細(xì)作，收回成本。