許 波

（河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 河源 517000）

城市品牌的概念源于美國杜克大學(xué)商學(xué)院凱文·萊恩·凱勒教授的《戰(zhàn)略品牌管理》（2006）。城市品牌如何界定，目前尚未有明確的共識，主流觀點(diǎn)是從城市形象、城市資產(chǎn)、動態(tài)發(fā)展等視角對城市進(jìn)行研究。城市品牌是在城市形象的推廣過程中，城市整體形象給他人的一種感知，這種感知需要得到社會的認(rèn)可，是城市特征的展現(xiàn)和載體。城市品牌不僅要傳遞城市的名稱、形象等外在特征，更要能深刻地表達(dá)所屬城市的文化、底蘊(yùn)等內(nèi)涵要素。

一、河源為什么要塑造城市品牌

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市是人類自然選擇的必然結(jié)果，城市的發(fā)展也由過去的自然發(fā)展到現(xiàn)在的人為驅(qū)動。隨著全球化和信息技術(shù)的日益緊密，生產(chǎn)要素在全球的流動日益迅速，資源稟賦在城市競爭中所起的作用逐漸減小。國家與國家之間的競爭，地區(qū)與地區(qū)之間的競爭，在某種程度上來說體現(xiàn)在城市之間的競爭。國內(nèi)目前有接近300個地級市，廣東有21個地級市，隨著國家城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實(shí)施，城市化建設(shè)進(jìn)入加速期，城市面貌日新月異，城市人口越來越集中，如何讓河源從眾多的城市中脫穎而出，如何在激烈的城市競爭中占據(jù)一席之地，避免城市建設(shè)同質(zhì)化，品牌就成為了一個非常重要的因素。

在全球化、信息化的背景下，城市會更加直接地參與競爭，品牌鮮明的城市在吸引人才、吸引資金以及吸引其他生產(chǎn)要素方面會更有優(yōu)勢。在北上廣等一線大城市競爭壓力巨大、生存壓力倍增的情況下，城市品牌就成為中小城市吸引人才的重要因素了。隨著改革開發(fā)的深化，中國早已進(jìn)入了品牌競爭時代，從消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品品牌進(jìn)行消費(fèi)，到投資者根據(jù)投資地城市品牌進(jìn)行投資，品牌都成為選擇的重要識別要素。對河源而言，在粵港澳大灣區(qū)的背景下，建立有特色的城市品牌，對于吸引人才、吸引資金、吸引更多發(fā)展機(jī)會，起著非常關(guān)鍵的作用。通過城市品牌的塑造，樹立差異化的品牌形象，產(chǎn)生聚集效應(yīng)，進(jìn)一步推動城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，推動城市經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)新發(fā)展。

二、“萬綠河源”城市品牌優(yōu)勢

廣東綠谷是針對河源多年來的實(shí)際發(fā)展而提煉出來的概念，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時更要注重環(huán)境保護(hù)，樹立生態(tài)文明的發(fā)展理念。在經(jīng)濟(jì)方面，要積極發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，壯大生態(tài)工業(yè)，開發(fā)生態(tài)旅游和生態(tài)服務(wù)業(yè)，實(shí)現(xiàn)全市經(jīng)濟(jì)又好、又快地發(fā)展。在生態(tài)方面，以河源的山、水、植被、大氣等因素為著眼點(diǎn)，牢固樹立生態(tài)文明的發(fā)展理念，因地制宜地走出一條適宜河源山區(qū)實(shí)際的生態(tài)優(yōu)先發(fā)展之路。

城市品牌的核心價值必須基于城市自身的優(yōu)勢資源，并結(jié)合產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，才能形成可持久的城市品牌。河源地處廣東省東北部，是客家文化和嶺南文化的重要起源地之一，長期以來就有“客家古邑，萬綠河源”的美譽(yù)。東江自北向南流經(jīng)河源市區(qū)，新豐江從西向東繞城而過，兩江在河源市區(qū)東面交匯，使得整個河源市區(qū)三面環(huán)水，新豐江水庫水質(zhì)常年保持在國家地表水一類標(biāo)準(zhǔn)，全市森林覆蓋率達(dá)到百分之七十，城區(qū)綠化覆蓋率接近百分之四十，自然生態(tài)環(huán)境非常優(yōu)美。2011年河源正式成為全國衛(wèi)生城市，2017年河源入圍全國文明城市提名，2018年繼續(xù)獲得全國文明城市提名。全市上下以建設(shè)生態(tài)河源為目標(biāo)，以創(chuàng)文為契機(jī)，從城市環(huán)境等硬件和市民素質(zhì)等軟件方面不斷提升城市環(huán)境和形象。萬綠河源是河源長期以來的美譽(yù)，也非常符合河源城市品牌形象。

三、“萬綠河源”城市品牌形成機(jī)理

對于城市品牌的創(chuàng)建，于寧博士從四個方面進(jìn)行了概述：城市品牌生成的前提是城市具有獨(dú)特個性；城市品牌生成的基礎(chǔ)是城市消費(fèi)者的品牌認(rèn)同；城市品牌生成的保證是城市核心價值的定位和傳播；城市品牌生成的關(guān)健是城市品牌購買者的品牌體驗(yàn)。凱文·萊恩·凱勒教授提出了創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的四個步驟：品牌識別、品牌響應(yīng)、品牌含義和品牌關(guān)系，于寧博士的看法正是凱勒教授四個步驟的推廣與運(yùn)用。劉建梅（2012）認(rèn)為，城市品牌的成長可以通過政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)的共同推動，產(chǎn)生吸聚、擴(kuò)散和協(xié)作效應(yīng)，促進(jìn)城市品牌的成長。

政府是城市品牌的主導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)者，能開發(fā)和整合城市管理能力，提升公共服務(wù)水平。從國外的巴黎、慕尼黑和國內(nèi)的北京、青島等地方的城市品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)來看，政府都是其中最關(guān)鍵的一方。在“萬綠河源”城市品牌的成長過程中，需要河源市政府在制定城市發(fā)展戰(zhàn)略時，把生態(tài)環(huán)保放在第一要素，提供生態(tài)、環(huán)保、健康的公共產(chǎn)品和服務(wù)，突出其中的萬綠，通過各種途徑積極傳播萬綠品牌。2015年河源市政府在央視投放了篇幅為15秒的城市宣傳片，以萬綠河源為主題，匯集了萬綠湖、巴伐利亞莊園、恐龍博物館、桃花水母大劇院、客家美食等鏡頭，生動展現(xiàn)了全市優(yōu)美生態(tài)、純凈水質(zhì)、客家美食、健康養(yǎng)生等特色產(chǎn)品，有力提升了“萬綠河源”的知名度和美譽(yù)度。由此可見，城市品牌的成長離不開政府的扶持和主導(dǎo)，政府的行為方式、宣傳手段對城市品牌的傳播非常重要。

中小城市在進(jìn)行城市品牌建設(shè)時，必須突出個性，以市場作為導(dǎo)向，以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)作為切入點(diǎn)，系統(tǒng)分析比較自身的優(yōu)勢特征，找出差異性和獨(dú)特性，才能形成差異化的城市品牌。優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)作為城市名片，能有力地展示城市形象和城市特征，支撐城市品牌的發(fā)展，有效提升城市品牌的深度。普通民眾既是城市品牌建設(shè)的參與者，又是城市品牌形象的維護(hù)者，行業(yè)協(xié)會、社會組織等民間部門的傳播對城市品牌的塑造也起著不可忽視的作用。

“萬綠河源”作為一個城市品牌，其成長受到多方面因素的影響。政府的主導(dǎo)、生態(tài)環(huán)保產(chǎn)業(yè)的聚集和民眾的支持都會在城市品牌的塑造過程中發(fā)揮重要作用，共同推動城市品牌的塑造和成長，進(jìn)一步提升城市品牌的深度和寬度（圖一）。

圖1 “萬綠河源”城市品牌形成機(jī)理

四、“萬綠河源”城市品牌塑造路徑

根據(jù)“萬綠河源”城市品牌形成機(jī)理，可以從政府、產(chǎn)業(yè)和民眾等三個方面來分析城市品牌塑造路徑。

（一）基于政府的塑造路徑

城市品牌的建立并不像產(chǎn)品品牌那么容易，它更加復(fù)雜、更加系統(tǒng)。城市品牌的形成受到當(dāng)?shù)厣鐣⒔?jīng)濟(jì)、歷史和自然環(huán)境等多方面的影響，不僅要有品牌識別系統(tǒng)，更要從社會發(fā)展的角度找到城市的核心價值和定位，需要綜合平衡各個方面。

在城市品牌塑造方面，政府起到主要的主導(dǎo)和推動作用，并在整個過程中發(fā)揮重要影響。政府首先要制定城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，注重保護(hù)生態(tài)環(huán)境，重點(diǎn)發(fā)展環(huán)保型企業(yè)，河源市政府在前十年就提出了“既要金山銀山，更要綠水青山”的理念，在招商引資方面將生態(tài)環(huán)境保護(hù)作為工業(yè)發(fā)展的重中之重，因?yàn)榄h(huán)保問題也拒絕了多家企業(yè)在河源的投資意愿，近年來更是關(guān)?；蛲膺w了多家高污染企業(yè)，在生態(tài)環(huán)保方面政府可以說是不遺余力。在政府的主導(dǎo)下，城市品牌逐漸形成，吸引更多生態(tài)環(huán)保型企業(yè)進(jìn)入，從而促進(jìn)城市品牌成長，提升了“萬綠河源”的內(nèi)涵。

（二）基于產(chǎn)業(yè)的塑造路徑

城市品牌的塑造依賴于當(dāng)?shù)氐娜宋?、歷史和環(huán)境等，同時以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)作為支撐，兩者相輔相成。基于產(chǎn)業(yè)的塑造強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)對于城市品牌的作用，當(dāng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生集群效應(yīng)后，政府協(xié)助引導(dǎo)，城市品牌和產(chǎn)業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)品牌之間能產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，共同促進(jìn)城市品牌的形成。生態(tài)環(huán)保型企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)群，才能為萬綠河源城市品牌的形成奠定基礎(chǔ)，是城市品牌建設(shè)的重要基石。

在珠三角產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和深河共建的背景下，中興通訊河源基地的建設(shè)帶動了電子產(chǎn)業(yè)信息產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展，同時還能產(chǎn)生輻射吸聚效應(yīng)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)大動力。以萬綠湖、客天下和巴伐利亞為主的生態(tài)健康旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，河源旅游資源豐富，未來還有更多旅游項(xiàng)目被開發(fā)。以全國第一批特色小鎮(zhèn)古竹為基礎(chǔ)打造南粵風(fēng)情小鎮(zhèn)，融合生態(tài)、農(nóng)業(yè)、旅游和健康等主題。生態(tài)旅游不僅能帶來經(jīng)濟(jì)提升，還能很好地對外宣傳城市品牌，提升萬綠河源的內(nèi)涵。河源農(nóng)業(yè)資源豐富，燈塔盆地匯聚了一批現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)加農(nóng)業(yè)企業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，生態(tài)環(huán)保低能耗，企業(yè)數(shù)量逐年增加，產(chǎn)業(yè)也已逐步成型。

圍繞城市品牌建設(shè)，在產(chǎn)業(yè)方面必須以生態(tài)環(huán)保為準(zhǔn)則，實(shí)施嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，堅決拒絕高污染、高能耗企業(yè)進(jìn)駐。企業(yè)要有強(qiáng)烈的生態(tài)環(huán)保意識，政府要在政策方面進(jìn)行引導(dǎo)，圍繞優(yōu)勢生態(tài)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃、招商，以產(chǎn)業(yè)群為基礎(chǔ)，塑造城市品牌。

（三）基于民眾的塑造路徑

從社會參與的角度來說，城市居民是城市品牌建設(shè)的傳播主體，所有市民既是城市品牌的建設(shè)者，又是城市品牌形象的載體。民眾的一言一行體現(xiàn)了城市文明的發(fā)展，體現(xiàn)了城市的品牌形象，直接影響城市品牌的塑造。城市品牌建設(shè)還需要向市民灌輸城市品牌的內(nèi)涵和理念，積極吸收市民的各種建議和意見，同時可以征詢外地公眾，特別是來河源旅游、出差、辦事等民眾的意見和建議。各種社會知名人士、社會組織、大學(xué)和民間機(jī)構(gòu)由于其自身的定位和影響，在社會公眾中起著非常特殊的作用，讓他們一起參與城市品牌的塑造會減少阻力，提升城市品牌塑造的有效性。

城市品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)、復(fù)雜的工程，涉及到政府、產(chǎn)業(yè)、當(dāng)?shù)孛癖?、行業(yè)協(xié)會等方方面面的關(guān)系，需要采用創(chuàng)新的視角來分析城市品牌內(nèi)涵，采用多種渠道來進(jìn)行塑造，結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢產(chǎn)業(yè)和資源，立足于生態(tài)環(huán)保產(chǎn)業(yè)，積極培育“萬綠河源”城市品牌。只有這樣，才能使“萬綠河源”城市品牌具有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，推動河源的城市品牌建設(shè)。