杜邁南

短視頻處于風口多年，給當前的媒體生態(tài)帶來沖擊。在探索媒體融合發(fā)展的大背景下，不僅新媒體平臺持續(xù)發(fā)力，傳統(tǒng)媒體也紛紛試水短視頻制作。如何在內(nèi)容和形式上進行創(chuàng)新及差異化運營，也成為很多媒體涉足短視頻后一直在思考的問題。

豎屏模式成創(chuàng)作潮流

智能手機的普及與手機端的閱讀習慣使人們的觀看習慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，橫屏的“潛規(guī)則”似乎正在被打破，豎屏模式逐漸成為短視頻行業(yè)的創(chuàng)作潮流。比如抖音、快手、微信視頻、美拍等都是豎屏的代表，國內(nèi)支持這一趨勢的應用和平臺也越來越多。

伴隨著這股潮流，作為新媒體影視內(nèi)容出品發(fā)行平臺的新片場公司，將短視頻內(nèi)容橫、豎屏的生產(chǎn)制作比由之前的7：3，調(diào)整為6：4。新片場內(nèi)容總監(jiān)趙晉儀表示，橫、豎是兩種短視頻形式呈現(xiàn)上的不同，但目前橫屏仍是主流，“未來豎屏發(fā)展真的越來越好的話，我們可能會將兩者的比例調(diào)整為5：5。不過橫屏更適于人眼的觀看模式，電影史、影視史也都是靠橫屏發(fā)展起來的。豎屏是適應移動互聯(lián)端發(fā)展的產(chǎn)物，要想徹底取代橫屏短時間內(nèi)不太可能。”

微博臺網(wǎng)運營部運營高級總監(jiān)林郁認為，豎屏視頻是比較符合移動互聯(lián)一代語言、思維與行為模式的創(chuàng)新體驗，“讓用戶可以用很短的切換時間觀看內(nèi)容，也適配人們用手機觀看視頻的習慣，是比較人性化的產(chǎn)品方式，會對整個行業(yè)有推動作用。”但并非所有的短視頻內(nèi)容都適合用“豎屏”來呈現(xiàn)，比如有故事、場景類的短視頻節(jié)目，用“豎屏”形式反而會顯得突兀，弱化畫面的內(nèi)容承載能力，從而影響內(nèi)容質(zhì)量，“所以一些有故事性、連續(xù)性的內(nèi)容還是更適合橫屏播放。由此可見，豎屏不會取代橫屏視頻，橫屏還是豎屏要視具體的視頻內(nèi)容而定。”

當下的豎屏潮流，不僅僅呈現(xiàn)出屏幕形態(tài)的差異，也使產(chǎn)業(yè)思維產(chǎn)生動蕩，意味著拍攝手法、構(gòu)圖、鏡頭語言等等都發(fā)生了一系列變化。因此相較于抖音、微視等豎屏短視頻產(chǎn)品上UGC、PGC團隊生產(chǎn)的類UGC內(nèi)容，主流媒體對于豎屏視頻的嘗試更為謹慎。

2017年八·一建軍節(jié)前一天，央視新聞新媒體中心推出的首支豎屏短視頻作品《長大后我就成了你》反響不俗，一舉摘得央視新聞中心節(jié)目創(chuàng)新獎，但央視隨后并未因此加大豎屏視頻的創(chuàng)作力度。因為央視新聞中心新媒體新聞部主編余騰龍發(fā)現(xiàn)，在當前國內(nèi)微視頻傳播生態(tài)下，豎屏視頻更適用于進行宣傳和推廣，并不適于承擔主要敘事的角色和任務(wù)，“豎屏視頻的最佳時長為3分鐘左右，但如果我們真要去跑采訪、做策劃，想要用豎屏視頻將案例講充分實在是太難了?！?/p>

上海廣播電視臺融媒體中心副主任陶秋石解釋了電視臺在豎屏短視頻制作上的尷尬，“豎屏可能是個重要趨勢，因為它更適合手機觀看，但是對于電視臺來說，很多素材是共用的，電視上也要播，所以我們不可能都豎屏拍，大部分還是橫屏內(nèi)容?！?/p>

央視網(wǎng)早在幾年前就嘗試過制作豎屏視頻，之所以一直沒有大規(guī)模生產(chǎn)，也是因為豎屏的局限性，“尤其在社交媒體興起之前，大部分視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站都是橫屏播放器，這對人的視覺限制比較大，而且豎屏更適合比較有感染力和渲染力的生活化場景。”央視微視頻工作室總監(jiān)唐曉艷介紹，隨著央視網(wǎng)跟快手、抖音的合作增多，他們在今年兩會、國際足聯(lián)世界杯期間制作了豎屏視頻進行傳播推廣。

VR/AR短視頻是新風口

隨著通訊行業(yè)的發(fā)展，尤其是5G的快速商用落地，VR/AR短視頻被視為下一個新風口。國內(nèi)雖然目前還未有大的VR/AR短視頻平臺，但是各視頻類社交平臺都在積極準備。早在今年2月份，今日頭條就已經(jīng)收購了致力于研發(fā)VR視頻采集、拼接、編碼及傳輸軟硬件解決方案的維境視訊，這標志著今日頭條正式布局VR領(lǐng)域。一些主流媒體同樣也在積極布局，像央視視頻接下來要做的新項目就是VR/AR短視頻。

新片場已率先在VR/AR短視頻上進行了嘗試，但栽了跟頭。趙晉儀表示，現(xiàn)階段的VR/AR短視頻技術(shù)還不完善，商業(yè)變現(xiàn)很難，“一個突出的問題是用戶體驗感很差，首先是畫質(zhì)不清晰，再加上戴頭盔、眼鏡這些東西都很重，導致舒適度很低?！?/p>

新媒體專家、上海新海潤文化發(fā)展有限公司執(zhí)行副總裁方世彤認為，當下是橫豎視頻同存的時代，未來科技的創(chuàng)新會發(fā)掘出更多的短視頻形式，“按照人眼的狀況來講，像具有360度視角的VR/AR短視頻才是最合理的。”方世彤介紹，VR/AR實際上是一種能夠讓短視頻與用戶產(chǎn)生互動的技術(shù)，因此VR/AR短視頻必定會成為行業(yè)新風口。但現(xiàn)有的硬件水平還無法達標，不過方世彤認為一切只是時間問題，“10年前，從當時的手機性能來看，可能誰也想象不到手機視頻會發(fā)展到今天這樣的狀況。今天再看科技進步的速度，誰能預想到三五年后VR/AR技術(shù)會突破到什么地步？也許到時候VR/AR短視頻已經(jīng)不會再需要佩戴笨重的頭盔，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)虛擬視頻的觀看模式。”

微劇微綜藝應運而生

在短視頻領(lǐng)域MCN模式（Multi-Channel Network，源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作，其本質(zhì)是一個多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)）進一步分化的背景之下，內(nèi)容精細化成為短視頻領(lǐng)域的重要發(fā)展趨勢，用戶已不再滿足“粗放”的短視頻作品，渴望看到更加細分、垂直的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，微劇和微綜藝應運而生。

今年5月，微劇《不過是分手》《北漂小豬》火爆微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺，憑借清奇腦洞、不斷反轉(zhuǎn)、快節(jié)奏、短時長等特點成為短視頻時代首批微劇代表。趙晉儀認為微劇已經(jīng)進入相對成熟的階段，“網(wǎng)劇整體投入和制作周期相對復雜很多，有著較高門檻，微劇反而給大多數(shù)年輕創(chuàng)作人提供了很多機會?！?/p>

新片場十分看好微劇市場，他們之前推出的短視頻IP《小情書》反響不錯。趙晉儀表示，新片場欲趁熱打鐵將其打造為10集微劇，預計9月開拍，10月上線?！艾F(xiàn)在微劇市場不錯，各個平臺對微劇的看法比較樂觀，商業(yè)上的變現(xiàn)方式也多種多樣。”

制作者有意識地提高內(nèi)容品質(zhì)，再加上視頻平臺在資源、流量、資金上的扶持政策，也讓微綜藝近兩年得到了飛速發(fā)展，像《你好，是鹿晗嗎》《一郭匯》《透明人》都是微綜藝的成功案例。對比傳統(tǒng)綜藝來說，時長在15分鐘左右的微綜藝短小精悍，節(jié)奏輕快、形式靈活多變、網(wǎng)感社交強烈。方世彤表示，如今的綜藝成本高企，連廣告商都難以承受，“物極必反，最后必然會走向反向，所以低成本的微綜藝就出現(xiàn)了，而且做的人會越來越多，內(nèi)容也會更加分散和豐富?！?/p>

趨勢營銷專家、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超認為，微劇和微綜藝都是基于短視頻的分類延展出來的品類，其敘事結(jié)構(gòu)和編劇模式都發(fā)生了比較大的變化，“要能夠更加細致地把握人們在碎片時間里的觀看需求;要充分利用短視頻在晚間打造出的黃金時間，也就是晚飯之后的這段時間;要往短小化發(fā)展，讓人們在短時間內(nèi)獲得更多內(nèi)容?！?/p>

肖明超同樣看好微劇和微綜藝未來的發(fā)展前景，但他認為想要做好并不容易，需要借助IP化實現(xiàn)，“從長遠來講，短視頻的IP化會是重要趨勢，也就是說這些MCN，或者PGC可以通過系列化、主題化內(nèi)容，形成穩(wěn)定的受眾群體，通過不斷創(chuàng)新和延展進行IP化，以滿足垂直領(lǐng)域的消費者對于內(nèi)容消費升級的需求?！?/p>

在IP化延續(xù)方面，新片場算是先行者，他們與騰訊合作的旅游微綜藝《神馬旅行團》即將與觀眾見面，走的就是IP化路線。趙晉儀介紹，這部微綜藝一共40集，每集5分鐘，每集講述一條馬來西亞的旅游路線，“之后我們還會去其他國家拍攝更多關(guān)于當?shù)芈眯械墓适?，讓這個IP得到延續(xù)。但IP化對于整個短視頻行業(yè)來說畢竟剛起步，大家都還在摸著石頭過河。我們是先上岸的那批，很可能上岸以后發(fā)現(xiàn)滿地都是泥，但無論如何也必須要去嘗試。”

營利模式有待拓展

短視頻改變了媒體新生態(tài)，被傳統(tǒng)媒體視為轉(zhuǎn)型的突破口，被新媒體視為新的增長點。資本也逐漸由對短視頻平臺方的投資轉(zhuǎn)向?qū)φ麄€產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的關(guān)注，尤其是短視頻內(nèi)容市場。

方世彤表示，短視頻目前的營利模式比較單一，主要是跟廣告結(jié)合，“至于其他方式，目前其實都存在可能性，但還未形成主流，比如說點擊付費，但這對短視頻的內(nèi)容本身提出了極高要求。”

在移動端發(fā)力，短視頻能夠幫助傳統(tǒng)媒體將傳統(tǒng)渠道上的影響力在新媒體領(lǐng)域進行擴展。但比起經(jīng)濟效益，主流媒體試水短視頻更多尋求的是社會效益。唐曉艷表示，“作為主流媒體我們要去占領(lǐng)輿論陣地，要去發(fā)出我們自己的聲音，讓更多人來認知我們，然后了解整個社會?！?/p>

陶秋石認為，傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)，未來的突破重點可能要放在如何將內(nèi)容門檻提高，把內(nèi)容做得更好更有競爭力。江蘇衛(wèi)視未來則計劃將荔直播的直播和短視頻優(yōu)勢相結(jié)合，壯大IP品牌，提升附加價值。

泛娛樂類短視頻平臺雖然還未形成穩(wěn)定而持久的商業(yè)化模式，但其變現(xiàn)模式已有雛形，簡單來說，主要包括硬廣、信息流廣告、內(nèi)容植入、活動和直播等。林郁表示，短視頻平臺的迅速崛起捧紅無數(shù)網(wǎng)紅景點和產(chǎn)品，近乎零成本的流量紅利使不少商家因此受益，與電商的合作帶來一撥新的網(wǎng)紅流量經(jīng)濟，也炒紅一大批網(wǎng)絡(luò)紅人。

對于新營利模式的探索，肖明超認為，短視頻已經(jīng)形成自身的產(chǎn)業(yè)鏈，之后在新聞資訊、娛樂功能之外還將逐漸拓展到旅游、消費等諸多領(lǐng)域，利用數(shù)字技術(shù)、流量功能等改變很多行業(yè)“玩法”，從而產(chǎn)生更大商業(yè)價值。“短視頻對于城市品牌形象的提升、旅游目的地影響力方面，有著非常大的影響力，已經(jīng)成為人們創(chuàng)造趨勢和潮流的平臺?！钡っ鞒瑥娬{(diào)，短視頻要想長遠發(fā)展，就要滿足不同受眾人群的細分化需求，通過更多技術(shù)和創(chuàng)意進行不斷創(chuàng)新，“尤其是在商業(yè)化品牌結(jié)合方面，能夠為短視頻的商業(yè)化變現(xiàn)提供更強大支撐，才能將短視頻的價值發(fā)揮到更大?！?/p>

“互動生態(tài)是短視頻的未來”

當前短視頻仍處于快速增長期，不斷有新的平臺涌入市場，趨勢研究也因此成為各大平臺關(guān)注的焦點。

肖明超認為，短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)時代成為一種新的媒介形式和內(nèi)容載體，滿足了人們在不同時間和空間等多元化場景里對內(nèi)容的需求，在快速發(fā)展的同時也呈現(xiàn)出幾大重要趨勢：“一是垂直化的趨勢，越來越多的人會選擇符合自己興趣的領(lǐng)域進行創(chuàng)作;第二是精品化趨勢，尤其在PGC領(lǐng)域表現(xiàn)比較突出，專業(yè)機構(gòu)出品的內(nèi)容越來越精品化;第三是生活化趨勢，尤其以UGC為代表，用戶更多地通過短視頻記錄自己身邊的人和事，來分享生活?！?/p>

但短視頻目前還處于生態(tài)的不斷完善中，在內(nèi)容出品、商業(yè)化變現(xiàn)等環(huán)節(jié)都還未建立起長效機制，很多品牌對于短視頻的商業(yè)化介入仍處于觀望階段，這也是影響目前短視頻發(fā)展的重要因素。

“未來，行業(yè)可能會更加智能化地捕捉用戶的興趣需求，從而實現(xiàn)更個性化的匹配;短視頻和長視頻會相互競爭、相互融合，比如短視頻也會成為長視頻平臺的營銷平臺;再有就是短視頻會成為社交化媒體的陣地，大量用戶可以在短視頻中實現(xiàn)一些社交功能;短視頻可能會成為人們獲取生活資訊和生活技能的重要平臺，對于引領(lǐng)、建立人們的價值觀，引導社會風向和正能量有著重要意義。”肖明超表示。

方世彤認為，因為短視頻的制作成本和進入門檻較低，所以未來必然會出現(xiàn)百花齊放局面，“做的人多了，想法多了，各種奇思妙想就一定會出現(xiàn)，所以我對短視頻的生命力很有信心。”他認同“互動生態(tài)是短視頻未來”的說法，“短視頻要建立在IP之下，這樣可以把內(nèi)容逐漸豐富起來，跟一些產(chǎn)業(yè)進行結(jié)合，這是比較完美的生態(tài)。這樣的生態(tài)實際上體現(xiàn)著互動的，內(nèi)容本身要往互動的方向去發(fā)展?！薄罢稀币彩前l(fā)展趨勢之一，短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的上下游整合需要覆蓋到內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)以及商業(yè)化變現(xiàn)等一系列的產(chǎn)業(yè)化運作上，“甚至包括硬件方面。現(xiàn)在短視頻的主要載體是手機，移動收看目前是主流，但其實在家居生活中也有很多碎片時間，都可以利用起來進行短視頻內(nèi)容的承載，比如未來很可能像鏡子、餐桌就是電視屏?！?/p>