王凱

摘 要 如今，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目迅猛發(fā)展，能否在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，打造品牌、走品牌化發(fā)展道路十分重要。文章以市場營銷學(xué)相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以優(yōu)酷官網(wǎng)推出的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《了不起的匠人》為研究藍(lán)本，對節(jié)目品牌建構(gòu)、品牌推廣進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)建議，以期為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的品牌化建設(shè)提供一些理論參考。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；品牌化；《了不起的匠人》

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0119-03

信息輸出與接收途徑由單一到多元的發(fā)展已然成為當(dāng)今人們所熱炒的話題與探索的方向。趨勢帶動一些諸如視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)自制、網(wǎng)劇和網(wǎng)綜等名詞一一跳出，映入人們的眼簾。同時(shí)，他們也自我陶塑脫變成一種制作、生產(chǎn)、銷售一體化的模式，且在我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中占有一定的市場份額。細(xì)究之，該象肇始緣由與科學(xué)技術(shù)發(fā)展推動行業(yè)另開蹊徑不無關(guān)系。此境之下，為擺脫舊有的電視版權(quán)制約，各大視頻網(wǎng)站出資著手打造屬于本己版權(quán)的電視劇、電影、紀(jì)錄片、節(jié)目等，并在短短幾年間得到飛速發(fā)展。其中翹楚當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，它憑借投資成本低、網(wǎng)絡(luò)互動性強(qiáng)、主題內(nèi)容豐富多樣等特長，備受業(yè)界和受眾的關(guān)注。但行業(yè)精英們很快意識到節(jié)目的單項(xiàng)發(fā)展并不能帶來足夠好的關(guān)注度和市場收益，至此他們提出走品牌發(fā)展之路，重點(diǎn)打造網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目品牌化的戰(zhàn)略決策。品牌化戰(zhàn)略雖使得多數(shù)視頻網(wǎng)站公司獲得了不錯的收益，但就網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的品牌化發(fā)展而言，其還處于摸索階段，尚無明確、詳盡和具體的建構(gòu)框架，摸石過河探求進(jìn)階當(dāng)是現(xiàn)下之態(tài)。

基于此，本文基于市場營銷學(xué)相關(guān)理論，以網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《了不起的匠人》為藍(lán)本，爬梳網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目品牌化建設(shè)中存在的問題，并提出相應(yīng)的建議，以期為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的品牌化建設(shè)提供一些理論參考。

1 概念界定

1.1 網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目是由網(wǎng)站自身策劃，選題，拍攝，后期剪輯制作出來的欄目，其節(jié)目種類較多，比如網(wǎng)絡(luò)自制劇、網(wǎng)絡(luò)微電影、網(wǎng)絡(luò)訪談、脫口秀及綜藝節(jié)目等統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目。《了不起的匠人》便是其中的一種，其有著特定的定位和用戶需求。同時(shí)，與傳統(tǒng)電視節(jié)目極為相似，具有固定的播出時(shí)間、固定的主持人、固定的制作方式。

1.2 節(jié)目品牌

所謂的節(jié)目品牌是指建立在節(jié)目專業(yè)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，以節(jié)目名稱、符號、內(nèi)容的組合為表現(xiàn)形式，建立起節(jié)目、廣告商、受眾的溝通和聯(lián)結(jié)。節(jié)目品牌以良好的知名度與滿意度、較高公信力與社會影響力、較強(qiáng)的受眾忠誠度和較好的文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，在人類社會中傳播一定的內(nèi)容產(chǎn)品，以此體現(xiàn)節(jié)目方的觀點(diǎn)、形象與媒體文化，從而獲取較高的市場占有份額。同時(shí)，由于節(jié)目品牌的媒體屬性的影響，節(jié)目品牌所產(chǎn)生的社會影響范圍更廣、節(jié)目品牌延伸力也更強(qiáng)。

2 網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的品牌化建構(gòu)

2.1 個性與小眾的定位

品牌定位是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目品牌化的第一步，是一個品牌在建立之初需明確的發(fā)展方向和目標(biāo)消費(fèi)者群體，是為未來長期穩(wěn)步提升品牌價(jià)值打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的重要步驟。一方面，隨著媒介融合和新媒體的不斷發(fā)展，視頻資源與日俱增，這對網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目個性化定位來說是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)市場小眾化定位已成當(dāng)下發(fā)展之趨。以大眾化定位的傳統(tǒng)媒體制作的節(jié)目現(xiàn)已無法滿足受眾“個性化”觀看的需要，而網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目恰為其彌補(bǔ)了這一缺憾。

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目常以某一特定群體為定位，制作符合這一群體的審美與需求的節(jié)目，從而提高關(guān)注度、點(diǎn)擊度、滿意度直至最后建立忠誠度?！读瞬黄鸬慕橙恕肪褪瞧渲幸焕涫鼙姸ㄎ皇蔷哂幸欢ㄎ幕?、對手工藝和傳統(tǒng)文化感興趣的年輕人，充分體現(xiàn)了個性與小眾的受眾定位。如此定位優(yōu)劣兼有，優(yōu)是建立了忠誠的受眾群體，劣是傳播圈子小無法拓展。

2.2 獨(dú)特與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

“內(nèi)容為王”是雷石東所提出的，且一直被傳媒行業(yè)奉為絕對準(zhǔn)則。獨(dú)特的內(nèi)容定位要做到“獨(dú)”，也就是要做到獨(dú)家，不可取代。《了不起的匠人》所定內(nèi)容較為獨(dú)特，第一季以20位亞洲手藝匠人為題，用微紀(jì)錄的形式展示精妙器物的制作、匠人匠心以及與其關(guān)聯(lián)人文風(fēng)情。第二季以聚焦東方美學(xué)為主，節(jié)目捕捉每位匠人最具匠心的故事，傳達(dá)每位匠人鮮明而各自迥異的性格，展現(xiàn)每件器物細(xì)膩而唯美的制作過程。將中國厚重的文化、一絲不茍的精神展漏無余，成為培養(yǎng)人們審美和樹立文化自信的優(yōu)秀節(jié)目。

據(jù)此可判網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的內(nèi)容做到獨(dú)特與優(yōu)質(zhì)不但要使節(jié)目風(fēng)格定位、內(nèi)容選擇與受眾定位相匹配，還要使其區(qū)別于同類型產(chǎn)品?；诖耍?jié)目品牌才能漸塑成功，才能獲得受眾的關(guān)注、引起受眾的共鳴，獲得較好的傳播效果。但縱觀現(xiàn)發(fā)行的節(jié)目，成功塑成者有則少之又少。

2.3 系統(tǒng)與全面的包裝

節(jié)目的形象包裝是一種有明確的目的性，用以統(tǒng)一、凸顯節(jié)目自身特點(diǎn)的有效競爭手段，是對節(jié)目的標(biāo)識、風(fēng)格、主持人、舞臺等方面的設(shè)計(jì)和美化[1]。

《了不起的匠人》非常直觀地表明了節(jié)目的內(nèi)容和風(fēng)格，且節(jié)目的Logo、標(biāo)識、片頭、片尾以及主題曲容易辨認(rèn)。節(jié)目的片頭通常先展示人物和器物，畫面精美細(xì)致，引起觀眾興趣。片尾部分畫面設(shè)計(jì)十分獨(dú)特，左邊部分出字幕，右邊部分會發(fā)布線上或線下活動的通告、節(jié)目中未播出的精彩內(nèi)容等。片頭片尾都使用了藝術(shù)字，特別是在片尾加上了匠心語錄，一句話概括主人公體現(xiàn)出的“匠人精神”。

《了不起的匠人》第二季的主題曲是《無涯》，它是臺灣已故音樂人、《橄欖樹》作者李泰祥的遺作，由“臺灣民謠教父”胡德夫演唱。這首主題曲一上線就好評如潮。有網(wǎng)友這樣評論：“有生活的味道，像崖邊一塊被海水不停拍打的礁石，最后磨礪出歲月特有的光澤。”這巧妙地說明主題曲與節(jié)目傳達(dá)的匠人精神相匹配：這塊礁石就是匠人，經(jīng)歷歲月一次次磨練，仍能保持本真，發(fā)出光澤；這塊礁石就是匠人手中的器物，歷經(jīng)千萬次靜心打磨，最終展示出獨(dú)特的魅力。

在錄制方面，講述人并沒有站在傳統(tǒng)的演播廳里錄制，而是以一個唯美清新的匠人工作室為背景。最后表現(xiàn)在解說詞和講述人上，節(jié)目組選擇聲音具有很高辨識度的林志玲作為分享人，這是她首次獻(xiàn)聲微紀(jì)錄片配音，具有標(biāo)志性嗓音的林志玲和紀(jì)錄片的跨界混搭，帶來了出其不意的視聽感受。解說詞也充滿濃郁的小清新風(fēng)格，語言凝練且經(jīng)得起推敲。然而，并不是所有的自制節(jié)目都是如此系統(tǒng)與全面的進(jìn)行了包裝，瑕疵存在者不在少數(shù)。

3 網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的品牌化推廣

3.1 線上媒體實(shí)現(xiàn)協(xié)同推廣

信息傳播技術(shù)快速發(fā)展的今天，信息的輸出以改往時(shí)傳統(tǒng)媒體的單線傳播，形成多元交互，無縫對接多媒體協(xié)同的傳播模式。微博、微信、豆瓣等社交媒體平臺漸成為信息投放的重要陣地，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目亦是將這些自媒體平臺作為宣傳、推廣和傳播的重要路徑。如此選擇，緣由在于這些媒介平臺雖相對獨(dú)立但可相互聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)全方位立體覆蓋，輻射至各個角落?！读瞬黄鸬慕橙恕飞暇€后，便通過微博、微信、豆瓣等社交媒體營銷手段，精準(zhǔn)定位，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源和各平臺協(xié)同實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。

其傳播成效則可以節(jié)目微博總話題“#了不起的匠人#”，搭載，“#想不到你是這樣的林志玲#”“#《畫完唐卡去蹦迪》#”“#《迷你模型屋》#”等多個分話題閱讀總量來進(jìn)行評判，總、分話題在節(jié)目播放期間閱讀量共計(jì)達(dá)近5億次，總討論量超過20萬，并數(shù)次登上話題榜榜首及24小時(shí)網(wǎng)播榜。而在節(jié)目的播放完成率和拖拽率方面，均優(yōu)于優(yōu)酷站內(nèi)同時(shí)長的其他節(jié)目。豆瓣網(wǎng)對于《了不起的匠人》第一季的評分更是高達(dá)8.6分。這種宣傳推廣是未來的趨勢，此勢將會延續(xù)很久。

3.2 線下活動實(shí)現(xiàn)本地化推廣

相對線上傳播的線下傳播亦是一種重要路徑。線上將信息進(jìn)行有效傳達(dá)，線下則是將虛擬切換為現(xiàn)實(shí)，讓受眾得以真實(shí)體驗(yàn)。

2016年7月16日，知了青年與豆瓣合作《匠人》北京專場，300人的位置將近2 000多人報(bào)名，小小的現(xiàn)場最后擠進(jìn)了500多人。觀眾不僅可以體會匠人精神、觀賞精美器物，還可以讓藝術(shù)品來到自己身邊。匠人們不僅在節(jié)目中獲得了更多的關(guān)注度，許多人還主動參與到節(jié)目宣推中來。知了青年與不少匠人簽訂了經(jīng)紀(jì)合約獨(dú)家代理銷售，第一期的牦牛絨圍巾、匠人鄧彬的金繕手藝、以及來自日本漆器大師坂本雅彥的汁碗與裝飾盤等，甚至已經(jīng)打上了“售罄”的標(biāo)簽。

4 網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目品牌建設(shè)改進(jìn)建議

推動網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的品牌化建設(shè)，首先，應(yīng)處理好個性與小眾的定位、獨(dú)特與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、系統(tǒng)與全面的包裝等建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目品牌化的關(guān)系要素，以打造品質(zhì)力作。然后，架構(gòu)線上媒體協(xié)同推廣、線下活動推廣二維合一的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的品牌化推廣模式，以優(yōu)化傳播效果。

現(xiàn)階段，我國已有眾多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目行品牌化建設(shè)之事，并取得了一定成果，但問題仍存。因此，在狠抓品牌化建設(shè)之時(shí)應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目品牌的延伸，注重網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目專業(yè)人才的培育，注重塑造節(jié)目核心競爭力。自2007年網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目從無到有，從萌芽到逐漸成熟，已經(jīng)取得很大突破，但若想使網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目能長久發(fā)展，品牌延伸和專業(yè)人才培養(yǎng)則是當(dāng)下必須解決的問題。只有延伸節(jié)目的創(chuàng)新，才能穩(wěn)定老受眾的同時(shí)吸引新受眾。只有培養(yǎng)專業(yè)人才，才能有專業(yè)自制團(tuán)隊(duì)和新作品。二者缺一則無法成就節(jié)目核心競爭力，無法成就品牌的樹立。所以，上述三者當(dāng)是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目品牌化建設(shè)中根本，不但要維持，還要努力發(fā)展。不然，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的品牌化建設(shè)將無從談起。

參考文獻(xiàn)

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