劉曉春 杜平

摘 要 通過對地市級電視臺健康欄目的現(xiàn)狀調(diào)查，發(fā)現(xiàn)多數(shù)健康欄目存在科學(xué)性不足、內(nèi)容形式落后、缺乏對新媒體的認(rèn)知和利用等問題，導(dǎo)致生存和發(fā)展受到極大挑戰(zhàn)。根據(jù)地市級電視臺實際情況，借鑒《健康之路》《養(yǎng)生堂》等成功欄目的經(jīng)驗，提出了地市級電視臺的健康欄目要立足本地，通過打造專業(yè)化團(tuán)隊、創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容與形式、開發(fā)適合自媒體傳播的視頻、設(shè)置多種形式互動等措施來應(yīng)對融媒體時代的挑戰(zhàn)。希望為地市級電視臺健康欄目的發(fā)展提供借鑒與幫助。

關(guān)鍵詞 融媒體；地市級電視臺；健康欄目；突破

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0080-02

黨的十九大報告指出“要為人民群眾提供全方位全周期健康服務(wù)，堅持預(yù)防為主，深入開展愛國衛(wèi)生運(yùn)動，倡導(dǎo)健康文明生活方式，預(yù)防控制重大疾病?！钡胤诫娨暸_作為服務(wù)地方的主流媒體，有著較強(qiáng)的公信力和權(quán)威性，各地方臺開設(shè)的以科普宣傳為主的健康類節(jié)目順應(yīng)了黨對人民健康發(fā)展事業(yè)的需求，為當(dāng)?shù)厝嗣竦慕】蛋l(fā)揮了巨大的作用。

然而，隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)電視媒體受到很大的沖擊，尤其大多數(shù)地市級電視臺的健康欄目存在如“缺乏娛樂和互動”“形式單一，同質(zhì)化嚴(yán)重”“內(nèi)容冗長”“傳播方式落后”等諸多問題，只有少數(shù)老年觀眾，中年人、青年人甚至都幾乎從未收看過這些節(jié)目，受眾極其匱乏，導(dǎo)致多地市級電視臺的健康欄目生存受到極大的挑戰(zhàn)。

進(jìn)入融媒體時代，各地市級電視臺紛紛建立或者準(zhǔn)備建立融媒體中心、“中央廚房”。如何把傳統(tǒng)的電視健康欄目與新媒體融合，滿足當(dāng)?shù)毓娊】叼B(yǎng)生需求，打造符合融媒體時代傳播的高質(zhì)量健康欄目， 成為地市級電視臺健康欄目發(fā)展的關(guān)鍵。通過對多家有“融媒體中心”的地市級電視臺的健康欄目調(diào)研，結(jié)合某地市級電視臺的健康欄目發(fā)展歷程，總結(jié)出以下幾點實用經(jīng)驗。

1 打造專業(yè)化團(tuán)隊

專業(yè)化團(tuán)隊是保證欄目科學(xué)性、創(chuàng)新性和高品質(zhì)的關(guān)鍵。地方臺健康欄目應(yīng)立足本地，與本地醫(yī)生和自媒體的深度合作，找到自己的生存方法，打造專業(yè)化的節(jié)目團(tuán)隊。

1）本地醫(yī)學(xué)專家團(tuán)隊。地市級電視臺無法像中央臺、北京臺那樣有強(qiáng)大的醫(yī)學(xué)專家團(tuán)隊支持。比較成功的做法是與本地三甲醫(yī)院、醫(yī)學(xué)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)合，結(jié)合本地特色和名醫(yī)推出健康專題。本地知名的醫(yī)療專家能給當(dāng)?shù)赜^眾親切感和認(rèn)同感，尤其對當(dāng)?shù)赜^眾普遍關(guān)注的健康問題解釋更具權(quán)威性，使節(jié)目與觀眾之間容易建立起一種自然的情感和心理關(guān)聯(lián)。

2）具有一定醫(yī)學(xué)知識的主持人。健康類節(jié)目不同于其他的綜藝節(jié)目，通常用到一些抽象、難懂的一些知識醫(yī)學(xué)，而大多數(shù)醫(yī)生的表述專業(yè)性強(qiáng)，觀眾難以理解，這就要求健康類節(jié)目主持人要掌握大量醫(yī)學(xué)知識，能與醫(yī)學(xué)專家就專業(yè)問題進(jìn)行溝通，能用通俗的語言表述給觀眾。但讓主持人短時間內(nèi)掌握大量的醫(yī)學(xué)知識并不現(xiàn)實，欄目組可以先從醫(yī)院中選擇表達(dá)能力好的醫(yī)務(wù)人員來作主持人?；蛘咴黾俞t(yī)學(xué)主持這一角色，同樣選擇醫(yī)生擔(dān)當(dāng)，配合主持人解釋、完善醫(yī)學(xué)知識。例如《我是大醫(yī)生》中采用醫(yī)生主持團(tuán)這一概念。主持人王成鋼、李建平、欒杰等本身就是醫(yī)生，節(jié)目2013年開播至今收視率一直很高，已成為省級衛(wèi)視晚間黃金時間段最受關(guān)注的健康脫口秀節(jié)目。

3）與自媒體人合作，擴(kuò)大新媒體創(chuàng)作隊伍。據(jù)調(diào)查，對大多數(shù)地市級電視臺的健康欄目組來說，由于人才體制與資金等問題，團(tuán)隊中缺少優(yōu)秀的新媒體創(chuàng)作人員，在短時間招聘和培訓(xùn)自己的人員有一定難度?，F(xiàn)在很多醫(yī)生都開設(shè)微信工作室，他們除了在個人的微信平臺解答病人的各種問題，還提供相關(guān)的健康科普知識。健康欄目組可以和這些專家聯(lián)合，為這些專家提供視頻服務(wù)，通過欄目宣傳健康知識與專家，而在專家的微信上播出的健康視頻也可以擴(kuò)大欄目的影響力，實現(xiàn)雙贏。如，某三甲醫(yī)院中醫(yī)科谷教授，熱衷宣傳中醫(yī)養(yǎng)生，在微信中推出《谷大夫話健康》，有廣大的本地粉絲支持。電視臺與其聯(lián)合，邀請他參加欄目，谷主任的中醫(yī)養(yǎng)生理念為節(jié)目提供素材和思路，欄目組為谷主任提供視頻豐富其微信宣傳，谷主任的粉絲也成為欄目的忠實觀眾。雙方共同努力促進(jìn)中醫(yī)養(yǎng)生在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。

2 創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容與形式

欄目能否受歡迎，通俗易懂的節(jié)目內(nèi)容和老百姓喜聞樂見的節(jié)目形式是關(guān)鍵。以下是針對當(dāng)前地市臺欄目存在的“缺乏娛樂和互動” “形式單一，同質(zhì)化嚴(yán)重”等問題提出的幾點建議。

1）選題廣泛，定位精準(zhǔn)，打造差異化節(jié)目內(nèi)容。健康欄目不是醫(yī)療欄目，主要向大眾傳達(dá)正確的健康理念，改變健康觀念和生活習(xí)慣，保持身心健康，所以選題不應(yīng)局限于疾病的治療話題，應(yīng)立足本地，選擇與當(dāng)?shù)孛癖娊】迪嚓P(guān)的文化、飲食、運(yùn)動、心理等更為廣泛的選題。如：當(dāng)?shù)馗哐獕喝巳罕容^多，食物中鹽攝入量比較高，可以針對這一現(xiàn)象做預(yù)防高血壓、預(yù)防腦卒中等系列節(jié)目。

根據(jù)選題，細(xì)化內(nèi)容，精準(zhǔn)定位受眾人群，并針對不同年齡層次和不同需求的受眾，把握其的收視心理與需求，打造差異化的節(jié)目內(nèi)容與形式。如：青年人比較關(guān)注的亞健康、育兒經(jīng)驗、減肥美容等，這類節(jié)目更需要“短視頻”和“高互動”；中年人注重養(yǎng)生、健康，可以和當(dāng)?shù)赜忻闹嗅t(yī)結(jié)合推出“中醫(yī)養(yǎng)生”系列，通過一對一或一對多的演播室交流，并穿插圖片、圖表、模型等表現(xiàn)形式呈現(xiàn)養(yǎng)生知識，滿足中年人嚴(yán)謹(jǐn)、喜歡家常聊天的需求；老年人對疾病預(yù)防和治療，保健養(yǎng)生等話題較為關(guān)心，例如高血壓、糖尿病等常見老年疾病的知識，需要較為專業(yè)和深入的講解，可以通過講座、電視義診等形式出現(xiàn)。

除此之外，節(jié)目還可以在原有訪談式為主的節(jié)目中適當(dāng)穿插故事、紀(jì)實、綜藝等不同形式，增加節(jié)目的可看性和觀眾參與度。如：心肺復(fù)蘇知識，節(jié)目組可以進(jìn)行一個急救模擬示范。讓觀眾現(xiàn)場向?qū)＜覍W(xué)習(xí)如何進(jìn)行急救。在這個過程中，專家先示范，觀眾再演示，演示時專家指出注意事項和要點，及時糾正錯誤。這樣比簡單說教更形象、更吸引觀眾。而像育兒知識這樣的主題，可以利用綜藝的形式，舉行寶寶運(yùn)動會、育兒知識大PK等方式，讓大家既愉悅身心，又得到知識。

2）節(jié)目內(nèi)容表達(dá)故事化、生活化。節(jié)目內(nèi)容故事化、生活化，用人們身邊發(fā)生的故事打動觀眾的情感，提高節(jié)目的可看性，從而加深觀眾對內(nèi)容的理解與記憶。當(dāng)前大部分地市級電視臺的健康欄目都是“一主一賓”“一問一答”的說教模式，這種模式很難引起觀眾的興趣和共鳴。所以，健康欄目應(yīng)弱化說教功能，擅長在節(jié)目中插入當(dāng)?shù)氐陌傩展适?、典籍、歷史記載、文化典故等，把健康知識與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情結(jié)合，使受眾能感同身受，引起共鳴。如：一家人患肺癌引出生活習(xí)慣、衛(wèi)生理念、家庭環(huán)境等致病因素，讓大家了解原因、明白道理、增長衛(wèi)生知識。

3）知識講解通俗易懂，呈現(xiàn)視覺化。在大眾認(rèn)知中，醫(yī)療領(lǐng)域的知識通常深奧難懂，許多專業(yè)術(shù)語生僻晦澀。醫(yī)學(xué)科普通俗易懂的特點，決定了健康欄目要把抽象、深奧的醫(yī)學(xué)術(shù)語或事物“翻譯”為受眾能“聽明白”的語言。一些優(yōu)秀醫(yī)學(xué)專家通常通過隱喻或借喻的方式翻譯那些抽象、深奧的醫(yī)學(xué)知識非常值得借鑒。例如桶狀胸、柏油樣便、卷發(fā)影等形象而又生動的語言。

另外，健康節(jié)目中經(jīng)常涉及的抽象、難懂的醫(yī)學(xué)知識或一些不宜展示的畫面，通過在專家講解中加入插圖、漫畫、動畫、圖解、流程圖等扁平化的圖形符號，可以使健康知識更加形象、直觀，幫助觀眾快速地理解知識，滿足了現(xiàn)代社會快節(jié)奏下受眾的信息需求。同時，也改善“專家講解+字幕”的單一、枯燥的畫面形式，為節(jié)目利用網(wǎng)絡(luò)傳播奠定基礎(chǔ)。例如：借鑒真人秀節(jié)目，采用活潑、綜藝化的字幕，是整個節(jié)目更活潑、生動。

3 制作適合自媒體傳播的短視頻

1）短小精悍的系列微視頻。融媒體時代，手機(jī)成為受眾接收信息的主要媒介，短小精悍的系列微視頻，以其高效的傳播效果，收看、轉(zhuǎn)發(fā)靈活的特點，特別適合在手機(jī)端傳播。微視頻不是把原來的傳統(tǒng)電視節(jié)目片段化，而是要選取一個個相對完整、獨立的知識點進(jìn)行重新創(chuàng)作，把關(guān)注的細(xì)節(jié)更清晰地放大。每個微視頻可以只講一個病癥，一個藥方、一個手法，并且在一個大概念的包裹下，把這些無數(shù)個小的知識點串接起來形成系列微視。例如：糖尿病知識就可以做成一系列的節(jié)目，可以分為預(yù)防鍛煉、飲食控制、胰島素應(yīng)用等很多方面，每個視頻相對獨立，又能串聯(lián)成串，讓觀眾循序漸進(jìn)不斷增加知識量。

2）網(wǎng)絡(luò)直播。網(wǎng)絡(luò)健康直播節(jié)目的持續(xù)升溫，為醫(yī)療、健康科普注入了互動性與溫度。其快速便捷、形式簡單、交互性強(qiáng)、不受地域限制的特點，特別是那些揭秘、獵奇、服務(wù)性、話題性較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)健康直播視頻，成為當(dāng)代年輕人最受關(guān)注節(jié)目形式。地市級電視臺健康欄目也應(yīng)充分利用直播平臺，搞好自己的特色。例如：某市臺聯(lián)合當(dāng)?shù)蒯t(yī)院營養(yǎng)科，制作了幾期營養(yǎng)餐制作的直播，既傳播了健康營養(yǎng)知識、健康理念，又增加了觀眾認(rèn)知程度。再如每年12月至次年1月是孩子感冒的高發(fā)期，特別是今年各地甲流、乙流爆發(fā)，兒科不堪重負(fù)，許多地方兒科告急，欄目及時策劃，深入到兒科診室、病房進(jìn)行直播，讓觀眾看到真實的兒科工作場景，宣傳抗感冒知識。一方面向群眾傳播了健康知識，消除家長的恐慌情緒；一方面讓群眾了解醫(yī)務(wù)工作者的辛苦。

4 基于融媒體設(shè)置多種互動，增強(qiáng)傳播效果

互動可以滿足雙向溝通交流的欲望，使受眾得到充分尊重，因而能夠拉近節(jié)目與受眾的距離，提高受眾對節(jié)目的關(guān)注度和參與度，擴(kuò)大對受眾的滲透力和影響力?？v觀成功的健康節(jié)目，幾乎都靈活運(yùn)用了多種形式的互動。如：在節(jié)目錄制現(xiàn)場通過“問問題”“反饋觀眾問題”“有獎問答”“模擬試驗”等環(huán)節(jié)讓氣氛、輕松活潑，增強(qiáng)說服力；許多地市級電視臺的欄目由于資金、場地限制，不能請?zhí)嘤^眾現(xiàn)場參與，則采用通過微信、微博等社交工具與觀眾互動交流，而且微博、微信互動的可操作性極強(qiáng)，即發(fā)即看，不影響節(jié)目播出節(jié)奏，增強(qiáng)了節(jié)目信息傳播的廣度與深度，能夠讓更多的受眾隨時隨地參與到節(jié)目中來；網(wǎng)絡(luò)直播的彈幕式互動形式，可以通過彈幕的形式即時發(fā)表觀點，深受“95后”的喜愛，在節(jié)目視頻中加入彈幕，可以吸引更多年輕人的參與。

從目前形勢看，大多數(shù)健康養(yǎng)生類節(jié)目在電視上的播出時段不利于其傳播與發(fā)展，因此地市級電視臺健康欄目不僅要創(chuàng)作“接地氣”、權(quán)威、科學(xué)、實用性、多種形式的健康知識視頻盛宴，而且要充分發(fā)揮融媒體平臺優(yōu)勢，以電視平臺為立足點維持公信力，融合網(wǎng)絡(luò)、自媒體、社交媒體等多種媒體，全方位、多層次、多形式的傳播節(jié)目，不斷提升節(jié)目傳播效果，并通過各種互動來提升節(jié)目的影響力，以滿足本地不同受眾的健康知識需求，最終推動品牌欄目的構(gòu)建，為實現(xiàn)“健康中國夢”添柴加薪。

參考文獻(xiàn)

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