張琳

【摘要】盡管移動互聯(lián)時(shí)代極大地改變了廣播電視的生存環(huán)境，但在國外，一些獨(dú)特的廣播節(jié)目樣態(tài)歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，在適應(yīng)技術(shù)發(fā)展的同時(shí)依然保有旺盛的生命力。本文將以幾個具有長久生命力的國外廣播節(jié)目為例，分析劇場化、跨地域、IP化的三種廣播節(jié)目樣態(tài)，以期給國內(nèi)廣播發(fā)展帶來啟示。

【關(guān)鍵詞】國外廣播 廣播創(chuàng)新 節(jié)目樣態(tài)

【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】G229 【中圖分類號】A

廣播節(jié)目的創(chuàng)新首先應(yīng)體現(xiàn)在微觀的內(nèi)容和形態(tài)上，在確立好主題和內(nèi)容之后，形式的豐富、活潑和靈活將使節(jié)目更有可聽性。進(jìn)入全媒體時(shí)代，廣播節(jié)目樣態(tài)早已變成包括節(jié)目內(nèi)容、形式、結(jié)構(gòu)、主持人、互動和營銷在內(nèi)的整體概念，也唯有如此，才能提高廣播面向多平臺傳播的能力，樹立深入人心的媒體品牌。本文通過對“劇場化”“跨地域”“IP化”三種廣播節(jié)目樣態(tài)的分析，并結(jié)合近年來國外廣播在多平臺的綜合發(fā)展，為國內(nèi)廣播向全媒體方向發(fā)展提出可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

一、國外廣播發(fā)展現(xiàn)狀簡述

皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示，美國77%的成年人擁有智能手機(jī)，接近80%的成年人擁有臺式機(jī)或筆記本電腦，超過50%的人擁有平板電腦。①盡管如此，尼爾森2018年4月發(fā)布的音頻市場報(bào)告顯示，在全美18歲以上的人口中，每周有2.285億人通過AM/FM收聽廣播，而電視的用戶是2.165億人，智能手機(jī)應(yīng)用程序（App）或網(wǎng)頁（Web）的用戶是2.038億人，這說明廣播依然是美國觸達(dá)最廣泛的媒介，尤其是在18歲以上的人群中，廣播的觸達(dá)率有93%之高。②另外，從使用時(shí)間和使用頻率來看，18歲以上的成年人平均每周有5.1天使用廣播，平均每周收聽AM/FM廣播的時(shí)間高達(dá)13個小時(shí)。③可以說，目前廣播在美國受眾的媒介使用中依然占據(jù)重要地位。

另外，對廣告商來說，雖然目前有多種渠道可以到達(dá)用戶，但廣播依然具有很高的信任度。根據(jù)媒體和消費(fèi)者調(diào)研公司GfKMRI的數(shù)據(jù)，在18～49歲的人群當(dāng)中，56%的受眾認(rèn)為廣播是最值得信任的媒介。④2017年美國廣播廣告局（The Radio Advertising Bureau，簡稱RAB）所執(zhí)行的專項(xiàng)調(diào)查顯示，廣播宣傳可增加近30%的品牌搜索行為；⑤數(shù)據(jù)公司Dial Report在2017年第三季度的一項(xiàng)汽車廣告監(jiān)測活動證明，11%收聽廣播廣告的受眾計(jì)劃在未來6個月內(nèi)購買一輛汽車，而對經(jīng)銷商的訪問在13周的宣傳期間增長了69.8%。⑥另外從受眾屬性來看，工作人群更有可能收聽廣播，如尼爾森2018年的報(bào)告所指出的，工作的人比不工作的人每周多收聽2.5小時(shí)的廣播。⑦

毫無疑問，廣播依然是美國最有影響力的媒介之一，無論是對受眾還是廣告商而言，都是如此。這既得益于細(xì)分化的頻率類型吸引了最廣泛的受眾（21世紀(jì)初便已孵化出70多種類型電臺⑩），也是因?yàn)閺V播節(jié)目內(nèi)容的精良與扎實(shí)。相比國內(nèi)部分廣播節(jié)目的同質(zhì)化和快餐化傾向，美國有不少做了十年甚至幾十年的老牌廣播節(jié)目在全媒體時(shí)代依然擁有旺盛的生命力，并依靠新技術(shù)將原始品牌的影響力從廣播向多媒體、多平臺拓展和輻射，成為了綜合性的媒體項(xiàng)目。其中，劇場化、跨地域和IP化的廣播節(jié)目，其本身的內(nèi)容設(shè)計(jì)就獨(dú)具魅力，節(jié)目形態(tài)更是為國內(nèi)所少見。

二、劇場化節(jié)目連接線上線下

舞臺藝術(shù)在西方是人們非?？粗睾蜔嶂缘奈幕问?，這種藝術(shù)品類在廣播中經(jīng)常出現(xiàn)，與國內(nèi)常見的直播間錄制播出不同，國外有不少這樣的節(jié)目是在劇場里錄制，有現(xiàn)場觀眾參與，并形成常態(tài)化播出。觀眾的現(xiàn)場參與，一方面能就節(jié)目的好壞及時(shí)做出反饋，而觀眾由舞臺表演所引發(fā)的一系列反應(yīng)，又成為廣播節(jié)目的組成部分?？梢哉f，這些劇場化的廣播節(jié)目吸引了一批忠實(shí)的現(xiàn)場觀眾和大批的廣播聽眾，達(dá)到了線上和線下的共贏。

《草原一家親》（A Prairie Home Companion）是美國一檔1974年開播至今、輾轉(zhuǎn)演出了50多個國家和地區(qū)的廣播節(jié)目，該節(jié)目通過700多個美國公共廣播電臺向世界各地傳播，聽眾人數(shù)高達(dá)350萬人次，在美國本土、歐洲和東南亞地區(qū)擁有大量聽眾。這檔節(jié)目的最大特色就是將“舞臺喜劇”“音樂劇”以及“脫口秀”這三種不同的表演形式巧妙融合、幽默串接?！恫菰患矣H》甚至還有一部同名音樂電影，由梅麗爾·斯特里普等好萊塢大牌明星出演，可見該節(jié)目的影響力之大。

1.幽默喜劇串聯(lián)音樂與脫口秀

《草原一家親》以幽默喜劇為整場節(jié)目的“骨架”，以主持人脫口秀為“橋梁”，并以音樂為“枝葉”，整場節(jié)目幽默、豐滿，格調(diào)高雅，笑聲中充滿智慧。

2.現(xiàn)場表演充分調(diào)動聽眾參與

與一般的舞臺表演不同，《草原一家親》所有的音樂、音效都是在現(xiàn)場利用各種道具、口技制造出來的。例如：觀眾會看到一位演員脖子上掛著一雙皮鞋，用來制造腳步聲、擊打聲等，甚至與口技配合能演繹出狂風(fēng)暴雨、人群擁擠混亂的效果。這就好比把廣播劇的整個制作過程都搬到了舞臺上，觀眾既被幽默的劇情所逗笑，又為音效的精彩制作所折服。觀眾的笑聲、驚嘆聲和歡呼聲增強(qiáng)了廣播節(jié)目的代入感，讓不在現(xiàn)場的聽眾如身臨其境。

3.親民票價(jià)吸引現(xiàn)場觀眾

劇場化的廣播節(jié)目一方面以精彩幽默的內(nèi)容吸引聽眾，另一方面也以親民的票價(jià)吸引觀眾。例如：《草原一家親》的門票價(jià)格在33至49美元不等（人民幣227至338元），另一部加拿大廣播喜劇《無關(guān)緊要秀》的門票價(jià)格是32加元（人民幣160元左右），相較于一場演唱會的門票則便宜得多。

如果以國內(nèi)常見的廣播形態(tài)來描述《草原一家親》，可認(rèn)為其是“現(xiàn)場公開表演的微型廣播劇”，該節(jié)目每周在固定時(shí)間同時(shí)完成線下演出和線上播出。如果國內(nèi)電臺參考這種形態(tài)，一方面比精心打磨、重復(fù)演出的戲劇要省心省力；另一方面又可融合不同主持人的特長、整合臺內(nèi)資源，把廣播線上的知名度轉(zhuǎn)化成線下的活動收入，起到維護(hù)粉絲社群、擴(kuò)展影響力的作用。

三、跨地域廣播散發(fā)獨(dú)特魅力

在交通、通信不斷高速發(fā)展的當(dāng)下，區(qū)域一體化的程度越來越高，廣播也可以跨出原有的地盤，將各地的內(nèi)容資源打通、盤活。國外有一些跨地域制作的廣播節(jié)目，其獨(dú)特的節(jié)目形態(tài)讓節(jié)目內(nèi)容煥發(fā)出新的光彩。

案例1.5城市5姐妹共同打造《衛(wèi)星姐妹》

美國廣播公司（ABC）2000年創(chuàng)辦的《衛(wèi)星姐妹》（Satellite Sisters）是一檔獨(dú)特的女性談話節(jié)目，現(xiàn)每周播出兩次，由5位親姐妹在5個不同的城市連線制作播出。該節(jié)目于2014年獲得格雷西最佳原創(chuàng)在線節(jié)目獎，并獲得無線電獎最佳廣播人提名，在蘋果數(shù)字媒體播放程序iTunes和音頻流媒體平臺Stitcher均排在前列，被美國廣播公司廣播網(wǎng)高級副總裁約翰·麥康奈爾（John McConnell）視為“引導(dǎo)了美國脫口秀革命的先鋒”。

《衛(wèi)星姐妹》的節(jié)目創(chuàng)意是由當(dāng)年38歲的二姐麗茲·杜蘭（Liz Dolan）提出的，當(dāng)時(shí)，作為耐克公司全球營銷副總裁的她渴望轉(zhuǎn)換生活狀態(tài)，使自己有更多的時(shí)間和親人相處，于是便萌生了與姐妹們制作一檔廣播談話節(jié)目的想法。這5個姐妹全都擁有美國頂尖大學(xué)的碩士學(xué)位，其職業(yè)分別是大學(xué)教師、醫(yī)學(xué)人士、暢銷書作家和營銷家，她們各自的人生軌跡又截然不同，既有婚姻美滿、兒孫滿堂的幸福女人，也有離異的單親媽媽，她們有的熱愛運(yùn)動，有的投身公益，豐富的人生經(jīng)歷加上獨(dú)到而深入的見解和表達(dá)，奠定了節(jié)目內(nèi)容的可聽性。

5個姐妹所討論的話題包括政治、文化和生活等，可謂是無所不包。她們用女性的智慧、幽默和同理心與嘉賓、聽眾以及整個世界建立聯(lián)系，其座右銘是：“不是每一次的談話都能改變你的生活，但其中的某一次談話可以”。執(zhí)行制片人馬喬里·柯林斯（Marjorie Kalins）將《衛(wèi)星姐妹》描述為“通過這些姐妹的眼睛，用獨(dú)特視角來觀察生活”。

案例2.移動轉(zhuǎn)播車深入探尋《故鄉(xiāng)之旅》

日本放送協(xié)會（NHK）一檔跨地域制作的廣播節(jié)目《這里是故鄉(xiāng)之旅廣播》原本是2005年80周年臺慶特別節(jié)目《故鄉(xiāng)廣播》中的小板塊，2011年后成為獨(dú)立節(jié)目。它的與眾不同之處是在移動轉(zhuǎn)播車“小80號”上制作，并且每周會去不同的都道府縣，為當(dāng)?shù)芈牨妿韽V播節(jié)目，并邀請當(dāng)?shù)貜V播電臺的主持人擔(dān)當(dāng)“80播音員”。節(jié)目的移動轉(zhuǎn)播車被賦予了“小80號”的昵稱，車身十分可愛，每年會有超過2.2萬人參觀“小80號”。這是一檔極具特色的跨地域室外錄播的廣播節(jié)目。

在每期節(jié)目中，主持人不僅會介紹當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景，還會邀請當(dāng)?shù)匮輪T作為嘉賓。由于節(jié)目會提前通告下次節(jié)目的錄制地點(diǎn)，每次錄制都有眾多聽眾來到移動廣播車前現(xiàn)場觀看節(jié)目錄制，并和主持人、嘉賓進(jìn)行互動，氣氛非常活躍，這是一般演播室節(jié)目所無法企及的。

在內(nèi)容上，《這里是故鄉(xiāng)之旅廣播》立足于挖掘和展現(xiàn)日本各地的風(fēng)土人情，無論是對當(dāng)?shù)孛朗场⑻禺a(chǎn)的介紹，還是對節(jié)日、風(fēng)俗的介紹，都能激起民眾對故鄉(xiāng)的熱愛。對文化傳承的一種責(zé)任感，是這檔節(jié)目所擔(dān)當(dāng)?shù)莫?dú)特使命。

從上述兩個案例可以看出，新穎的節(jié)目形態(tài)可以極大拓展內(nèi)容的豐富性。雖然美國、日本的廣播體系和我國廣播運(yùn)作機(jī)制差異較大，但隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是高鐵的貫通，讓地域間的連接愈加緊密，國內(nèi)電臺可以考慮在旅游、美食、汽車等類型的節(jié)目中多地聯(lián)動、合作播出，這既是回應(yīng)受眾日益增長的對美好生活的需求，也可以盤活各地廣播的存量資源，在深挖地域特色的基礎(chǔ)上“求同存異”、共同發(fā)展。

四、圍繞IP充分挖掘廣播潛力

對于傳統(tǒng)廣播而言，產(chǎn)生價(jià)值、創(chuàng)造利潤的往往是節(jié)目，但當(dāng)大眾傳媒的渠道價(jià)值越來越受到新媒體的沖擊時(shí)，即使名牌欄目的高收聽率也未必能換來相應(yīng)的廣告投放。因此，近年來國內(nèi)廣播在地面活動、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、新媒體運(yùn)營等方面加大投入，但仍存在著節(jié)目和經(jīng)營兩張皮、平臺與節(jié)目之間無法相互引流的問題。相比之下，一些國外廣播節(jié)目圍繞統(tǒng)一的IP進(jìn)行運(yùn)營，發(fā)展多種媒介產(chǎn)品甚至是綜合的社會項(xiàng)目，從而歷經(jīng)多年發(fā)展而不衰。

1.從廣播IP到遍布全球的情感援助

“道森心靈熱線”是一檔由廣播IP衍生而來的、包含眾多服務(wù)的綜合項(xiàng)目。其廣播節(jié)目誕生于1991年，主要面向青少年，傾聽他們的成長煩惱、緩解他們的焦躁情緒，并給予他們心靈救助。創(chuàng)辦者兼主持人道森·麥克利斯特是一名牧師、作家，擁有和青少年溝通的豐富經(jīng)驗(yàn)。目前，這一項(xiàng)目共有兩檔廣播欄目，《道森直播秀》（Dawson McAllister Live）和《希望熱線》（The Hope Line），前者在全美40家電臺和加拿大3家金曲音樂廣播電臺播出，后者在美國的基督教廣播電臺播出，其受眾遍布全球100多個國家，擁有廣泛的影響力。

盡管“道森心靈熱線”的總部在美國，但節(jié)目并未把幫助的對象局限于美國境內(nèi)，而是放眼全球。熱線電話在每周六20：00～23：00及周日21：00～24：00開通，在該時(shí)段打進(jìn)的電話成為了廣播節(jié)目的一部分，而網(wǎng)絡(luò)咨詢則是24小時(shí)開通、全年無休。

隨著節(jié)目落地的范圍逐漸加大，道森在2005年開設(shè)了“心靈教練”（Hope Coaches）項(xiàng)目，在美國多座城市建立了城市培訓(xùn)中心，并招募志愿者，經(jīng)過培訓(xùn)，讓他們成為與青少年交流的“心靈教練”。龐大而專業(yè)的志愿者隊(duì)伍讓“道森心靈熱線”得到了更多年輕人的信任，僅在2015年，就有5.1567萬名年輕人與道森團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一對一的交流，其中3292人來自美國之外，這一年他們共干預(yù)了4636名年輕人的自殺傾向。

雖然“道森心靈熱線”從廣播節(jié)目起家，他們卻盡可能地利用任何媒介來傳播品牌、服務(wù)受眾。博客和免費(fèi)電子書為受眾提供基本的心理知識和心理咨詢；官網(wǎng)上有專門的板塊讓聽眾分享自己與心靈熱線之間的故事，這些故事幫助有類似煩惱的年輕人成功解決了自己的問題。

2.從書籍IP到多元經(jīng)營的媒介矩陣

紐約公共電臺制作播出的《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》是從書籍IP衍生而來的一檔廣播節(jié)目。早在2005年，被譽(yù)為“當(dāng)今美國40歲以下最負(fù)盛名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家”史蒂芬·列維特（StevenLevitt）和美國著名新聞記者史蒂芬·都伯納（Stephen Dubner）在機(jī)緣巧合之下合作了《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書，該書被《紐約時(shí)報(bào)》評選為“2005年度100本最有影響力圖書”之一，后被20多個國家和地區(qū)翻譯出版。因此，在2010年紐約公共電臺推出《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》節(jié)目之前，就已經(jīng)積累了一大批忠實(shí)粉絲，節(jié)目也迅速成為蘋果數(shù)字媒體播放程序iTunes最受歡迎的播客之一。

播客《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》沿襲了同名書的風(fēng)格，用經(jīng)濟(jì)學(xué)視角去解讀生活中的怪誕現(xiàn)象，用普通人聽得懂的語言去講述經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，節(jié)目選題廣泛并充滿趣味。例如：“睡眠的經(jīng)濟(jì)學(xué)釋義”“窮人真的比富人慷慨嗎”“為什么我們還在使用現(xiàn)金”“性別鴻溝在支付上的體現(xiàn)”等，鼓勵聽眾用新的方式去重新定義世界，保持頭腦的機(jī)警、開放和對知識的渴望。

某種意義上，《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》早已不是一本書或一檔廣播節(jié)目，而是圍繞這一概念產(chǎn)生的多種多樣的文化產(chǎn)品，包括暢銷書、博客、播客、演講、紀(jì)錄片和社交媒體。其官方網(wǎng)站則成為整合所有產(chǎn)品的樞紐，不僅有每期節(jié)目的音頻和文字稿，還有《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》的紀(jì)錄片以及30多種語言版本的圖書購買鏈接?？梢哉f，《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》幾乎利用了每一種媒介來推銷自己，不僅將內(nèi)容資源“一魚多吃”，還強(qiáng)化了主品牌。

國內(nèi)的廣播節(jié)目大多把自己視為頻率的一個單元，以完成節(jié)目、填充時(shí)段為目標(biāo)，盡可能地通過提高節(jié)目質(zhì)量來提高節(jié)目收聽率，進(jìn)而提高廣告收入。但最近幾年，不僅廣播行業(yè)的整體收入下滑，還出現(xiàn)了節(jié)目收聽率與廣告收入的背離，也就是說，廣播頻率單位時(shí)間的產(chǎn)出率越來越低。因此，將廣播節(jié)目品牌化、IP化就顯得越來越重要，不僅節(jié)目內(nèi)容可以“一魚多吃”，而且豐富的周邊產(chǎn)品可以牢牢維系粉絲，從線上走到線下的實(shí)體項(xiàng)目更可以拓展影響力、實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值。因此，國內(nèi)廣播延續(xù)多年的小作坊式生產(chǎn)模式，也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行“供給側(cè)改革”，逐漸向IP化的產(chǎn)出模式靠攏，鑄就品牌力量。

五、結(jié)語

創(chuàng)新是媒體發(fā)展的永動機(jī)。但縱觀國內(nèi)廣播，“長壽”的節(jié)目少，同質(zhì)化的內(nèi)容多，一個地區(qū)的節(jié)目走紅后，往往會涌現(xiàn)一批同質(zhì)化嚴(yán)重但質(zhì)量不高的“短命”節(jié)目，這種“短平快”的操作并不能提升廣播的核心競爭力。本文所聚焦的三種國外廣播節(jié)目樣態(tài)，其中部分節(jié)目是運(yùn)營了十幾年甚至幾十年的“長青樹”，其影響力早已超出廣播的范疇，輻射到其他媒介和社會領(lǐng)域。它們的共同特點(diǎn)是，內(nèi)容扎實(shí)豐富、服務(wù)體貼到位、形態(tài)延展性強(qiáng)，利用移動互聯(lián)網(wǎng)多層次、多元化發(fā)展，并將所有的反饋聚焦到原始品牌（或IP）上，不斷增強(qiáng)品牌影響力。

注釋

①Over-the-AirRadio Dominates—Complemented by Streams，Radio Matters，June 16，2017，http：//www.radioimpactreports.com/index.php/2017/06/16/over-the-air-radio-dominates-complemented-by-streamsv2/.

②⑦State of the Media： AUDIO TODAY 2018， April 5， 2018， The Nielsen Company（US），http：//www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2018/state-of-the-media--audio-today-2018.html.

③The Nielsen Comparable Metrics Report（Q2 2017），The Nielsen Company（US），http：//www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2017/the-nielsen-comparable-metrics-report-q2-2017.html.

④News Listeners Hear All About It，June 16， 2017，Radio Matters，http：//www.radioimpactreports.com/index.php/2017/06/16/over-the-air-radio-dominates-complemented-by-streams/.

⑤Falling in Love with Radio，April 2， 2018，Radio Matters，http：//www.radiomatters.org/index.php/2018/04/02/falling-in-love-with-radio/#more-1542.

⑥In the Age of Outcome， Radio Has Some Great Stories to Tell，May 7， 2018，Radio Matters，http：//www.radiomatters.org/index.php/2018/05/07/in-the-age-of-outcome-radio-has-some-great-stories-to-tell/.

⑧唐俊：《中美廣播專業(yè)化對比及思考》，《視聽界》，2002年第1期。

（作者單位：北京人民廣播電臺）