杜澤壯 王曉彤

【摘要】2017年是傳統(tǒng)媒體積極探索、加快媒體融合步伐的一年。2017年初廣播電臺(tái)微博微信熱度不斷上升，但9月份出現(xiàn)不同程度下滑，之后持續(xù)走低，2018年逐漸回升。在當(dāng)今移動(dòng)化、碎片化的閱讀趨勢(shì)和收看模式中，傳統(tǒng)媒體不僅要強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先意識(shí)，加大移動(dòng)傳播力度，還要充分了解網(wǎng)民的社交互動(dòng)需求，探尋當(dāng)代年輕人趨同求異的心理特征，在不斷推出的個(gè)性化原創(chuàng)內(nèi)容中，增強(qiáng)自身在新媒體平臺(tái)的品牌認(rèn)同感。

【關(guān)鍵詞】全國廣播電臺(tái) 媒體融合 移動(dòng)傳播 發(fā)展現(xiàn)狀

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近幾年，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的顛覆式改造，在數(shù)字傳播技術(shù)日新月異、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的形勢(shì)下，移動(dòng)化、碎片化閱讀趨勢(shì)和收看模式越來越普及，傳統(tǒng)廣播電視媒體不斷探索新媒體環(huán)境中的發(fā)展道路，重視移動(dòng)傳播的融合手段，逐漸形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、此長(zhǎng)彼長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

移動(dòng)終端的便攜性，是移動(dòng)化視聽消費(fèi)行為日趨主流化的現(xiàn)實(shí)支撐和業(yè)態(tài)標(biāo)志。有數(shù)據(jù)顯示，在我國社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展對(duì)比上，電腦呈下降趨勢(shì)，智能手機(jī)和平板電腦增幅明顯，尤其是智能手機(jī)人均占有率已實(shí)現(xiàn)90%以上。如果說硬件層面的全面覆蓋為移動(dòng)化視聽消費(fèi)行為方式構(gòu)筑了較為完備的基礎(chǔ)設(shè)施，那么微博微信的強(qiáng)勢(shì)崛起，則打開了移動(dòng)化視聽消費(fèi)行為的“快捷方式”，直接宣告了傳統(tǒng)視聽媒介生態(tài)鏈條的終結(jié)。數(shù)據(jù)顯示，微信運(yùn)營不滿一年，用戶便突破3億，2017年9月平均日登錄用戶己超過9億；同樣，截止到2017年9月，微博活躍用戶共3.76億，與2016年同期相比增長(zhǎng)27%，其中移動(dòng)端占比高達(dá)92%；其日活躍用戶達(dá)到1.65億，較上年同期增長(zhǎng)25%。時(shí)至今日，微博微信已深度嵌入到人們的工作與生活中，成為人們茶余飯后的重要娛樂、社交平臺(tái)，也成為全國廣播電臺(tái)在移動(dòng)端發(fā)力的重要抓手。

一、全國廣播電臺(tái)及頻率加大移動(dòng)社交平臺(tái)傳播力度

澤傳媒研究院大數(shù)據(jù)查詢系統(tǒng)顯示，2017年全國共有20個(gè)中央廣播頻率、28個(gè)省級(jí)電臺(tái)的246個(gè)省級(jí)頻率、220個(gè)城市電臺(tái)的620個(gè)頻率開通官方兩微賬號(hào)。③其中，中央人民廣播電臺(tái)及頻率官方微博全年發(fā)布信息9.9萬條，互動(dòng)量達(dá)1.9千萬人次④，官方微信全年發(fā)布文章3.3萬篇，閱讀量達(dá)1.3億人次；省級(jí)廣播電臺(tái)及頻率官方微博全年發(fā)布信息62.9萬條，互動(dòng)量達(dá)6.5百萬人次，官方微信全年發(fā)布文章56.7萬篇，閱讀量達(dá)23.8億人次；城市廣播電臺(tái)及頻率官方微博全年發(fā)布信息75.1萬條，互動(dòng)量達(dá)3.1百萬人次，官方微信全年發(fā)布文章1.2百萬篇，閱讀量達(dá)18億人次。

在媒體融合、移動(dòng)優(yōu)先的發(fā)展背景下，包括電視、廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體紛紛通過視頻網(wǎng)站、微博微信等平臺(tái)拓展新媒體端的傳播力和影響力。結(jié)合2017年全國廣播電臺(tái)在移動(dòng)社交平臺(tái)的各項(xiàng)傳播數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，2017年中央級(jí)、省級(jí)、城市廣播電臺(tái)及頻率均不同程度地加大了社交平臺(tái)的傳播力度。

（一）中央級(jí)廣播電臺(tái)、頻率官方兩微熱度發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)較優(yōu)

2017年1月至2018年4月，中央級(jí)廣播電臺(tái)及頻率在兩微平臺(tái)的發(fā)布量均呈波動(dòng)上升趨勢(shì)，除中央級(jí)頻率官方微博互動(dòng)量在2017年下半年出現(xiàn)大幅下滑外，中央級(jí)電臺(tái)官方微博互動(dòng)量及官方微信閱讀量、中央級(jí)頻率官方微信閱讀量均呈上升趨勢(shì)。整體來看，中央級(jí)電臺(tái)及頻率在兩微平臺(tái)的重視程度與受關(guān)注程度是同向趨好的。

（二）省級(jí)廣播電臺(tái)、頻率官方兩微熱度隨著發(fā)布量的增加，前期效果明顯，后期出現(xiàn)回落

2017年1月至2018年4月，全國省級(jí)廣播電臺(tái)及頻率在兩微平臺(tái)發(fā)布量同樣有明顯的上升趨勢(shì)；但從兩微平臺(tái)的熱度指標(biāo)（閱讀量及互動(dòng)量）來看，2017年8月之前表現(xiàn)出較好的上升趨勢(shì)，官方微信平臺(tái)甚至呈現(xiàn)出逐月遞增的有利局面，而2017年9月均出現(xiàn)不同程度的下滑，之后官方微博持續(xù)走低，官方微信在2018上半年略有轉(zhuǎn)好。

（三）全國城市廣播電臺(tái)、頻率官方兩微熱度2018年開始回升

2017年1月至2018年4月，全國城市廣播電臺(tái)及頻率在兩微平臺(tái)表現(xiàn)與省級(jí)廣播電臺(tái)及頻率基本相似，發(fā)布量略有增加趨勢(shì)，但增加幅度較?。粌晌⑵脚_(tái)的熱度指標(biāo)同樣在2017年8月之前表現(xiàn)較好，2017年9月開始出現(xiàn)不同程度的下滑，但下滑幅度相對(duì)省級(jí)同樣較小，且2018年均出現(xiàn)小幅回升。

二、全國省級(jí)、城市廣播電臺(tái)、頻率官方微博后期下滑原因分析

（一）前期頻發(fā)的全民熱議話題極大提升官方微博熱度

將數(shù)據(jù)時(shí)間范圍劃分成2017年1月～2017年8月的高互動(dòng)時(shí)段與2017年9月～2018年4月的低互動(dòng)時(shí)段。對(duì)比高互動(dòng)時(shí)段與低互動(dòng)時(shí)段各自詞頻占比相對(duì)較大⑥的前20個(gè)詞，澤傳媒研究發(fā)現(xiàn)，引起社會(huì)各界較大關(guān)注的災(zāi)難性事件（九寨溝地震）、科技創(chuàng)新（共享單車）、每年的全民必討論熱點(diǎn)（高考）等均在數(shù)據(jù)時(shí)間范圍的前半段出現(xiàn)較多；而數(shù)據(jù)時(shí)間范圍的后半段則鮮有類似的全民熱議話題。

將高互動(dòng)時(shí)段與低互動(dòng)時(shí)段幾個(gè)代表性的重點(diǎn)事件進(jìn)行熱度對(duì)比，結(jié)果非常明顯，數(shù)據(jù)時(shí)間范圍的前半段事件（夏季高溫、高考、九寨溝地震、共享單車）均有較高的平均互動(dòng)量，而后半段的“高速路況”由于發(fā)布量較大，使其總互動(dòng)量相對(duì)較高，但平均互動(dòng)量較低。另外，對(duì)于“夏季高溫”與“冬季降溫”的相關(guān)內(nèi)容，微博用戶或許在夏天更有意愿產(chǎn)生互動(dòng)行為。

（二）后期每天18：00～24：00所發(fā)布的官方微博熱度明顯下滑

進(jìn)一步將官方微博數(shù)據(jù)細(xì)化，聚合成1天內(nèi)的情況來觀察高互動(dòng)時(shí)段與低互動(dòng)時(shí)段在各時(shí)點(diǎn)上的差異。

1.省級(jí)廣播電臺(tái)、頻率官方微博以“梨視頻”為主的短視頻內(nèi)容熱度僅是曇花一現(xiàn)

由圖1、圖2可以看到，省級(jí)廣播電臺(tái)、頻率官方微博發(fā)布量在數(shù)據(jù)時(shí)間范圍的前后期差異不大，2017年9月之后，省級(jí)電臺(tái)主要在20：00～22：00增加了微博的發(fā)布，省級(jí)頻率則主要在10：00～11：00、15：00～18：00發(fā)布量有所增加。結(jié)合月互動(dòng)量平均值，省級(jí)廣播電臺(tái)及頻率在2017年9月～2018年4月期間全天各時(shí)段基本均低于2017年9月之前，而18：00～24：00差距明顯拉大。

進(jìn)一步由兩時(shí)段在18：00之后發(fā)布的微博內(nèi)容對(duì)比可以看到，晚間時(shí)段的內(nèi)容差距與全天基本一致。2017年1～8月以九寨溝地震、共享單車、高考、高溫、暴雨、清明、五一等時(shí)事熱點(diǎn)為主；而2017年9月～2018年4月除了黨的十九大之外，聽眾關(guān)注的熱點(diǎn)較少，以夜聊、路況為主。且澤傳媒研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)時(shí)間范圍的后半段以“梨視頻”為主的短視頻內(nèi)容成為省級(jí)電臺(tái)及頻率你爭(zhēng)我奪的新陣地。

但由“梨視頻”所帶來的互動(dòng)高潮僅是曇花一現(xiàn)，省級(jí)電臺(tái)、頻率集中、大量的發(fā)布并未帶動(dòng)自身實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，后期隨著發(fā)布量的增加，平均互動(dòng)量大幅下滑。而且那些一成不變、不加思考的效仿同仁的行為，在這個(gè)信息交流零障礙的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，很難得到理想的傳播效果。傳統(tǒng)媒體仍需通過敏銳的感知能力、快速的反應(yīng)能力以及不斷創(chuàng)新的內(nèi)驅(qū)力，開辟自身在移動(dòng)端的發(fā)展道路。

2.城市廣播電臺(tái)、頻率官方微博每天18：00之后發(fā)布量減少，轉(zhuǎn)發(fā)微博占比增大

城市廣播電臺(tái)、頻率官方微博發(fā)布量在數(shù)據(jù)時(shí)間范圍的前后期差異更小，2017年9月之后，城市電臺(tái)發(fā)布策略基本不變，城市頻率則主要在10：00～11：00、15：00～16：00增加發(fā)布。結(jié)合月互動(dòng)量平均值，城市電臺(tái)基本全天各時(shí)段均低于2017年8月之前，城市頻率則在8：00、14：00提升較大，且兩者同樣在18：00～24：00與2017年9月之前拉開距離。

結(jié)合兩時(shí)段在18：00之后發(fā)布的微博，內(nèi)容相對(duì)分散，并無統(tǒng)一的焦點(diǎn)，詳細(xì)內(nèi)容不再列出。而由圖3可以看到，城市頻率轉(zhuǎn)發(fā)微博占比超過半數(shù)，城市電臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)微博占比也呈遞增趨勢(shì)，即城市廣播電臺(tái)及頻率在18：00之后的投入精力逐漸減少。

三、全國省級(jí)、城市廣播電臺(tái)、頻率官方微信前期上升原因分析

（一）白天時(shí)段上升趨勢(shì)相對(duì)明顯，19：00之后差別不大

由第一章內(nèi)容可以看到，省級(jí)廣播電臺(tái)、頻率及城市廣播電臺(tái)、頻率官方微信在2017年9月之前發(fā)布量與閱讀量逐月提升，細(xì)化到全天內(nèi)各時(shí)段可以發(fā)現(xiàn)，閱讀量提升時(shí)段主要集中在7：00～9：00、12：00、15：00～16：00、18：00幾個(gè)時(shí)段，晚間18：00之后便無明顯的上升趨勢(shì)。

對(duì)比前期6：00～18：00與19：00～24：00間內(nèi)容差別，集中在6：00～18：00發(fā)布微信文章的城市電臺(tái)及頻率是促進(jìn)整體在2017年8月前穩(wěn)步上升的驅(qū)動(dòng)力。

（二）2017上半年節(jié)日云集，全民話題不斷

以上經(jīng)澤傳媒數(shù)據(jù)研究找到了促使省級(jí)、城市廣播電臺(tái)、頻率官方微信不斷提升的主要來源，那么他們到底發(fā)布了什么樣的內(nèi)容使得前半段時(shí)間微信文章閱讀量一路上升呢？逐月對(duì)比占比相對(duì)較高的熱詞可以看到，上半年春節(jié)、元宵節(jié)、國際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)、清明節(jié)、五一國際勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)等各種節(jié)日接踵而至，形成了全國人民的集體狂歡期；其次，年初的支付寶紅包、3月的全國兩會(huì)、4月的《人民的名義》電視劇熱播、5月的各省區(qū)黨代會(huì)、6月的全國高考、7月的臺(tái)風(fēng)、8月的九寨溝地震，可謂月月有話題，個(gè)個(gè)都吸睛。加之廣播電臺(tái)、頻率自發(fā)的原創(chuàng)性文章，緊貼民生，具強(qiáng)社交屬性，促使2017年前8個(gè)月發(fā)布量與閱讀量同向上升。

四、融合傳播，移動(dòng)優(yōu)先

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017～2022年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，隨著智能手機(jī)的大量推廣和普及，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截止到2016年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到5.28萬億元，預(yù)計(jì)2018年有望突破8萬億元，達(dá)到8.42萬億元。人類已正式進(jìn)入“移動(dòng)社會(huì)”?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使新聞以對(duì)話和互動(dòng)的方式組織內(nèi)容，“微博體”的碎片化新聞內(nèi)容，引領(lǐng)人們進(jìn)入淺閱讀時(shí)代，同時(shí)移動(dòng)的便捷性又為深層閱讀提供了可能性。

傳統(tǒng)廣播電臺(tái)不僅要強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先意識(shí)，加大移動(dòng)傳播力度，還要充分了解網(wǎng)民的社交互動(dòng)需求、碎片化閱讀習(xí)慣、快餐化信息消費(fèi)、個(gè)性與創(chuàng)意兼具的偏好以及趨同求異的心理，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的專業(yè)采編優(yōu)勢(shì)、信息資源優(yōu)勢(shì)、媒體品牌優(yōu)勢(shì)，不斷探索當(dāng)代主流網(wǎng)民特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，通過內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)升級(jí)、布局優(yōu)化等，逐漸提升自身在新媒體平臺(tái)的受歡迎程度。

注釋

①嚴(yán)斌：《論廣播電視媒體融合移動(dòng)化的必然趨勢(shì)》，《山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，2017年10月10日。

②數(shù)據(jù)來源：2017年11月騰訊官方發(fā)布的《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》；2017年12月新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017微博用戶發(fā)展報(bào)告》。

③官方兩微賬號(hào)指全部省級(jí)廣播電臺(tái)涵蓋的頻率中，新浪微博與騰訊微信兩大平臺(tái)官方認(rèn)證或相關(guān)頻率單位認(rèn)證的用于公開宣傳的官方賬號(hào)。

④新浪微博發(fā)布量指官方賬號(hào)在文章涉及的時(shí)間范圍內(nèi)發(fā)布的微博數(shù)量，互動(dòng)量指在文章涉及的時(shí)間范圍內(nèi)所發(fā)布的微博傳播3天所累積的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量之和。

⑤騰訊微信發(fā)布量指官方公眾號(hào)在文章涉及的時(shí)間范圍內(nèi)發(fā)布的微信文章數(shù)量，閱讀量指在文章涉及的時(shí)間范圍內(nèi)所發(fā)布的文章傳播1天所累積的閱讀數(shù)。

⑥高互動(dòng)時(shí)段詞頻占比超過低互動(dòng)時(shí)段詞頻占比兩倍的熱詞為高互動(dòng)時(shí)段詞頻占比相對(duì)較大的詞，低互動(dòng)時(shí)段詞頻占比超過高互動(dòng)時(shí)段詞頻占比兩倍的熱詞為低互動(dòng)時(shí)段詞頻占比相對(duì)較大的詞。

〔作者單位：數(shù)熙科技（北京）有限公司澤傳媒研究院〕