董學(xué)一 魯慧霞

【摘要】面對傳統(tǒng)媒體從平臺、渠道、內(nèi)容、人員等全方位受到新媒體沖擊的現(xiàn)實，本文從廣播實戰(zhàn)的角度，對地方專業(yè)體育頻率的優(yōu)勢和短板進(jìn)行深入分析。從打好“專業(yè)牌”“主流牌”“共融牌”“本地牌”以及“名人牌”等5個方面，闡述了地方專業(yè)廣播利用快捷高效的可持續(xù)傳播能力與新媒體平臺互為交融并實現(xiàn)突圍的可能。

【關(guān)鍵詞】體育廣播 融媒體 突圍 專業(yè)化

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

傳統(tǒng)媒體面對新媒體的沖擊，必須全力加速，接納、借助、擁抱新媒體。在移動互聯(lián)時代，直播和車輪拯救了廣播，這取決于廣播自身具有快捷高效的可持續(xù)傳播的能力、與新媒體平臺互為交融的可適時互動的能力，以及比較來說的低成本優(yōu)勢。我們有理由認(rèn)為：廣播，尤其是專業(yè)廣播，在新時代仍有突圍甚至“破繭化蝶”的可能。

遼寧大連廣播電視臺體育廣播（以下簡稱大連體育廣播）借由2008年北京舉辦奧運會的熱度，由文藝廣播頻率改版而成。成立之初的體育廣播，節(jié)目類型紛繁多樣，經(jīng)過幾年的梳理和積淀，逐步形成了“專業(yè)廣播做專業(yè)事情”的思路和軌跡。

一、打好“專業(yè)牌”

體育廣播要重新構(gòu)筑專業(yè)平臺，圍繞聽眾的需求打造更有觀點、更有視野、更為精彩的平臺。簡而言之，節(jié)目不僅僅是聲音的簡單傳遞者，而且要通過專業(yè)性的解說“引爆”一種觀點或“沸騰”一場賽事，多角度地拉近廣播與聽眾之間距離，成為輿論“鼓噪”者和引領(lǐng)聽眾情緒的“大V”，甚至是聽眾的知心朋友。移動互聯(lián)時代受眾信息的獲取已經(jīng)極為便利，有些體育愛好者對各類體育信息了如指掌，對信息的選擇亦是到了嚴(yán)苛的程度，因此，體育廣播必須提高自己的專業(yè)性、全面性和深刻性，滿足這些受眾的需求。

主持人的專業(yè)性。專業(yè)的事必須由專業(yè)的人來做，大連體育廣播傾力打造兩個專業(yè)團(tuán)隊：一是以賽事解說、專業(yè)評論為主的主播團(tuán)隊，鼓勵大家考取專業(yè)的教練員、裁判員證書，打造專家型的主持人；二是以采訪報道為主的主播團(tuán)隊，無論競技體育還是全民健身，都由專業(yè)的聲音關(guān)注。大連體育廣播采取社會聘用、同臺借用等多種方式集結(jié)“專業(yè)的強音”。

欄目群的品牌化。大連體育廣播以多個專業(yè)板塊構(gòu)筑節(jié)目的龍骨，以時段為單位打造品牌。在早中晚高峰時段內(nèi)，以《體壇龍虎榜》《體壇龍虎逗》《足球天地》《肖姑娘說體壇》等幾個專業(yè)性的體育節(jié)目作為支撐，使受眾在任何時段都能收聽到專業(yè)性強的節(jié)目，頻率的專業(yè)特性愈發(fā)明顯。

聽眾群的細(xì)分化。不同的人群有不同的興趣喜好，大連體育廣播擴大了體育的外延，并通過細(xì)分體育人群，使節(jié)目更有針對性。目前節(jié)目分類有休閑、養(yǎng)生、運動旅游等，今年還增加了一檔有關(guān)電子競技的節(jié)目——《電競有的聊》，擴展體育概念內(nèi)涵的同時，也拓展了聽眾資源和經(jīng)營空間。

二、打好“主流牌”

不管媒體格局如何變化，堅守主流媒體使命和責(zé)任是廣播媒體生存和發(fā)展之“魂”。2014年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》，將全民健身上升為國家戰(zhàn)略。大連體育廣播關(guān)注體育事業(yè)發(fā)展，助推全民健身。

大連體育廣播與大連市體育局結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，并成為大連市體育局指定的官方合作媒體。大連體育廣播依托《1057愛運動》節(jié)目，與大連市體育局主管的51家體育協(xié)會緊密合作，以宣傳體育文化為切入點，把優(yōu)秀基層教練、運動員等請進(jìn)直播間，展現(xiàn)大連體育人的風(fēng)采，引領(lǐng)更多聽眾參與到協(xié)會活動中來。在線下組織“我愛運動”觀光團(tuán)，帶領(lǐng)小聽眾們走進(jìn)大連市體育局28個競賽項目的訓(xùn)練基地，并就各種運動項目組織夏令營、冬令營等活動。

近幾年來，大連體育廣播以全新思維組織馬拉松賽、徒步大會等各種大型賽事的直播報道，多角度、多形式、多渠道打造“城市節(jié)日型”的報道模式。每年的馬拉松比賽除了傳統(tǒng)廣播的直播外，還利用“水滴直播”“一直播”“無限大連”等移動平臺進(jìn)行融媒體音視頻直播，通過多點位布局，將直播主會場、賽事的實時進(jìn)展、觀眾游戲區(qū)的互動參與等內(nèi)容多角度、全方位呈現(xiàn)。

三、打好“共融牌”

廣播媒體必須以開放的心態(tài)全方位搭建與新媒體共融的合作平臺。打造融媒體的根本在于塑造一種全新的融合思維，即辯證看待傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系，揚長避短，融合共長，實現(xiàn)“平臺互融、資源兼融、利益共融”。為此，大連體育廣播近幾年在與新媒體的融合上進(jìn)行了多種嘗試。

（一）以共享的方式拓展傳播渠道

廣播媒體通過微信公眾平臺可以搭建與受眾的有效互動，準(zhǔn)確地掌握聽眾的需求和訴求。大連體育廣播與“蜻蜓.fm”“喜馬拉雅FM”“無限大連”等移動端聯(lián)動，逐步實現(xiàn)了直播間的音視頻賽事直播和比賽現(xiàn)場的音視頻同步直播。2017年，大連體育廣播與大麥體育文化中心合作，利用相關(guān)技術(shù)手段，通過傳統(tǒng)廣播端及微信客戶端實現(xiàn)了大型現(xiàn)場籃球賽事的音視頻同步直播，此舉解決了長久以來體育賽事廣播直播無法看到現(xiàn)場畫面的空白。今年，大連體育廣播推出了融媒體互動直播節(jié)目《1057有球必應(yīng)》，聽友不僅可以在手機端或電腦端同步收看直播內(nèi)容，還實現(xiàn)了視頻端與聽友的實時互動。

（二）以聯(lián)動的方式加強資源整合

地方體育廣播有平臺較小、資源不足的劣勢，尤其在一些重大賽事的采訪報道上，更顯得“力不從心”。近年來，大連體育廣播和全國多家體育廣播以“抱團(tuán)取暖”的方式全方位聯(lián)動，在全運會、奧運會、中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽（簡稱中超聯(lián)賽）、春節(jié)特別節(jié)目聯(lián)播等大型直播現(xiàn)場實現(xiàn)了硬件共享使用、節(jié)目融合直播、人員分工合作的良好模式。

2013年第12屆全運會在遼寧沈陽召開，大連、上海、山東等地的體育廣播共同在沈陽和大連兩地設(shè)立共享直播間，制作同步直播節(jié)目，三家廣播電視臺的記者分工采訪、內(nèi)容共享。春節(jié)期間舉辦的“五臺聯(lián)播”特別節(jié)目由北京人民廣播電臺、上海廣播電視臺、南京廣播電視臺、大連廣播電視臺、山東廣播電視臺五家媒體的專業(yè)體育廣播共同制作?！拔迮_聯(lián)播”每年設(shè)立一個主創(chuàng)城市，在春節(jié)之前根據(jù)當(dāng)年的體育賽事熱點進(jìn)行主題策劃，并集合五家廣播電視臺優(yōu)秀主持人錄制成品節(jié)目，在春節(jié)期間進(jìn)行展播，由于制作團(tuán)隊擴大，節(jié)目精良，受到受眾的歡迎。今年“五臺聯(lián)播”合作模式將擴大到中超聯(lián)賽，通過多家解說共同直播，呈現(xiàn)互補式、碰撞式的解說評論，真正在熱點領(lǐng)域中形成“抱團(tuán)”與“聯(lián)動”的常態(tài)化。

（三）以定制的方式創(chuàng)新營收模式

廣播的劣勢在于聲音的稍縱即逝，而網(wǎng)絡(luò)媒體則可實現(xiàn)對信息的即時更新和反復(fù)回聽。大連體育廣播與搜狐（大連板塊）、網(wǎng)易（大連板塊）、騰訊、“今日頭條”等網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞內(nèi)容、線下活動、廣告發(fā)布等方面展開深度合作，突破廣播單一的聲音傳播局限。在這一合作模式思路的引導(dǎo)下，大連體育廣播學(xué)習(xí)、借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的“用戶思維”，結(jié)合體育廣播的特有資源和用戶需求，私家定制組合營銷方案，將聽眾有效轉(zhuǎn)化為“用戶”，創(chuàng)新廣告營收的模式。

四、打好“本地牌”

本土化能夠凸顯一個城市的特點，把握好本土屬性其實也就抓住了本土需求，鎖定了最忠誠的受眾，而這些忠誠的受眾天生就是本土信息的追捧者，不需要花大氣力引導(dǎo)，亦不需要長時間培養(yǎng)，媒體必須順勢而為，將本地這張牌打好。

在大連，足球是一項特別受歡迎的體育運動，這給體育廣播現(xiàn)場直播創(chuàng)造了巨大的市場和機會。盡管新媒體亦可以通過移動端以視頻畫面的形式播出足球賽事，但受綜合駕車危險性、版權(quán)購買和付費觀看等多種因素的影響，其普及性仍然較低。廣播的體育直播不僅可以聽到單場比賽，還可以從各個不同現(xiàn)場及時播報比分和比賽狀態(tài)，形成信息集散地，成為有車一族及時獲取體育賽事信息的重要途徑。例如：大連體育廣播在欄目設(shè)置上充分體現(xiàn)足球賽事的重要性，早晨黃金時段（7：00～9：00）為《體壇龍虎榜》和《兄弟檢錄處》，中午黃金時段（10：00～11：00）為《足球天地》，晚上黃金時段（18：00～20：00）為《體壇龍虎逗》。大連體育廣播特別將周六、周日節(jié)目非常態(tài)化，有本地比賽的時候進(jìn)行特別節(jié)目設(shè)置，全程解說賽事，同時進(jìn)行多賽事、多場次的在位直播，以一場比賽為主線，進(jìn)行多場相關(guān)賽事的多角度輪換直播。

大連體育廣播不僅深耕大連本地的足球賽事直播，還將本地需求的外延放大。2014年巴西世界杯期間，大連體育廣播派出記者，每天多次連線，傳遞巴西世界杯的第一手賽事資訊，并推出有影響力的系列活動。2018年是“足球大年”，俄羅斯世界杯于6月14日～ 7月15日舉行，大連體育廣播將根據(jù)本土客戶的訴求對節(jié)目進(jìn)行量身定制，線上節(jié)目與線下活動有機結(jié)合，效果明顯。

除了專業(yè)的體育賽事之外，大連體育廣播對全民健身和群眾體育的報道也十分重視，將其看作地方體育廣播安身立命的基石。李克強總理提出“發(fā)展全民健身、競技體育和體育產(chǎn)業(yè)”，這為深化體育改革指明了方向。大連體育廣播成立了專門的記者團(tuán)隊，深入全民健身的各個領(lǐng)域，同時聯(lián)合大連市體育局，開通了特別專題節(jié)目《運動大連》，不僅提升了體育廣播的影響力，加大了節(jié)目的貼近性，也為全民健身工作的開展創(chuàng)立了展示平臺。

五、打好“名人牌”

移動互聯(lián)時代，廣播必須重塑傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈，不再局限于新聞生產(chǎn)、平臺發(fā)布、廣告營收等環(huán)節(jié)，而品牌包裝（主持人品牌、節(jié)目品牌、頻率品牌）應(yīng)當(dāng)成為產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)。

對廣播而言，節(jié)目內(nèi)容和主持人兩大資源一直是核心競爭力，但隨著“喜馬拉雅FM”“考拉FM”“荔枝FM”“蜻蜓.fm”等音頻新媒體平臺的到來，節(jié)目內(nèi)容的壟斷資源優(yōu)勢被擊破，新媒體平臺正以更為靈活的方式和優(yōu)厚的條件培育自己的主播，一批有影響力的節(jié)目正在快速誕生，這種態(tài)勢在體育領(lǐng)域尤為明顯。目前各新媒體都將體育板塊作為重要增長點，各類專業(yè)體育網(wǎng)站也層出不窮。地方體育廣播的主持人資源受職業(yè)平臺、大眾心理、地方屬性的保護(hù)，尚有較大的優(yōu)勢，但如果廣播從業(yè)者不能緊跟時代，打造一批知名主持人，那傳統(tǒng)廣播的核心優(yōu)勢很快會發(fā)生動搖。

體育節(jié)目專業(yè)屬性較強，品牌主持人和品牌節(jié)目的效應(yīng)明顯，品牌即意味著市場、吸引力和關(guān)注度。大連體育廣播充分利用市民對足球運動的熱愛，打造頻率品牌、欄目品牌、主持人品牌。大連體育廣播針對主持人打造“名嘴團(tuán)隊”，并發(fā)展不同風(fēng)格特點的主持人，有的激情火辣、有的詼諧幽默，吸引了不同喜好的人群。同時，還邀請足球界的名人來參與節(jié)目，如足球俱樂部的總經(jīng)理、主教練、知名球員、知名足球評論員、知名記者等，放大名人效應(yīng)，提升欄目的影響力。

移動互聯(lián)時代，對傳統(tǒng)媒體來說絕不是“傳統(tǒng)載體+ 微信公眾號+客戶端”那么簡單，傳統(tǒng)媒體必須樹立“雙核”和“多核”驅(qū)動的思維，與新媒體真正達(dá)到水乳交融。必須認(rèn)識到，“風(fēng)口”之下的移動互聯(lián)，傳統(tǒng)媒體與新媒體除了競爭還有競合，關(guān)鍵在于傳統(tǒng)媒體人能否把握時機，發(fā)揮自己的優(yōu)勢?！澳谰性纾性缧腥恕?，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)成為移動互聯(lián)時代的“早行者”。