孟 芳

（南卡羅來(lái)納大學(xué)酒店、餐飲與旅游管理系 美國(guó) 29208）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是接待業(yè)和旅游業(yè)本科教育當(dāng)中不可或缺的一門(mén)必修課，相關(guān)的教材也有很多，其中知名度與使用度較高的是《接待與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》（Marketing for Hospitality and Tourism），至2017年已經(jīng)出版到了第七版。這本書(shū)全面介紹了接待業(yè)與旅游業(yè)中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、應(yīng)用和管理，在學(xué)科相關(guān)知識(shí)的基本概念和理論基礎(chǔ)、行業(yè)實(shí)踐以及教學(xué)策略、方法和技巧等方面都有一定的優(yōu)點(diǎn)。

本書(shū)的第一作者Philip Kotler是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格（Kellogg）管理學(xué)院的教授，他是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的權(quán)威專家，發(fā)表了幾十本專著和一百多篇學(xué)術(shù)論文。第二作者John T Bowen是美國(guó)休斯敦大學(xué)希爾頓（Conrad N Hilton）酒店與餐飲管理學(xué)院的杰出教授及前任院長(zhǎng)。第三作者James C Makens擁有豐富的旅游業(yè)行業(yè)培訓(xùn)與咨詢經(jīng)驗(yàn)，曾任夏威夷大學(xué)旅游管理學(xué)院的副院長(zhǎng)。第四作者Seyhmus Baloglu是美國(guó)內(nèi)華達(dá)拉斯維加斯大學(xué)威廉F.哈拉（William F Harrah）酒店管理學(xué)院的教授及系主任。4位作者都是在旅游與酒店管理學(xué)術(shù)領(lǐng)域具有杰出貢獻(xiàn)的學(xué)者。

本書(shū)共由四大部分組成，一共18章。第一大部分包括第1至3章，主旨為介紹旅游酒店業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念及重要性。第二大部分涵蓋第4至8章，綜合概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者行為的作用及其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響。第三大部分包括第9至16章，主要是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的詳細(xì)介紹和具體應(yīng)用方式的說(shuō)明。第四大部分包括第17、18章，著重介紹網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、目的地營(yíng)銷(xiāo)的最新動(dòng)態(tài)，以及未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的制定策略。

具體來(lái)說(shuō)，本書(shū)第1章介紹了旅游與接待業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、重要性及營(yíng)銷(xiāo)流程，著重討論了顧客的必要需要（needs）、心理欲望（wants)與有購(gòu)買(mǎi)力支持下的需求（demands)的不同特點(diǎn)。該書(shū)指出，旅游與接待業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)為無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)與體驗(yàn)），因此，顧客價(jià)值與滿意度、顧客關(guān)系的建立與管理極為重要。本章還著重介紹了當(dāng)前影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的新的重大趨勢(shì)，如數(shù)字時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)，不斷變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與全球化，可持續(xù)發(fā)展（環(huán)境與社會(huì)責(zé)任），體驗(yàn)共創(chuàng)，以及共享經(jīng)濟(jì)等。

第2章主要介紹了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的四大特點(diǎn)（即無(wú)形性、不可分離性、多變性、非儲(chǔ)存性）及由此帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)所能采取的管理策略。

第3章主要描述了營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用，介紹了高效能企業(yè)的相關(guān)涉眾、流程、資源及組織機(jī)構(gòu)等事項(xiàng)，以及企業(yè)的愿景、使命、目標(biāo)與業(yè)務(wù)組合。

第4章著重討論了企業(yè)的微觀與宏觀環(huán)境。本章指出：企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客以及公眾；企業(yè)的宏觀環(huán)境則包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治環(huán)境以及文化環(huán)境。本章也討論了環(huán)境分析的必要性與作用。

第5章主要講述了顧客信息管理和營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的步驟與具體方法。本章對(duì)不同的定量定性研究方法、一手與二手?jǐn)?shù)據(jù)、數(shù)據(jù)收集方式、線上研究、樣本采集、問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)都作了概括介紹。

第6章主要講述消費(fèi)者行為，包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素以及心理因素對(duì)于消費(fèi)者行為的影響。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策也作為本章著重討論點(diǎn)，包括需求認(rèn)知、信息收集、可行方案評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決定以及購(gòu)買(mǎi)后行為。

第7章著重于組織購(gòu)買(mǎi)行為，包括環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素對(duì)于組織購(gòu)買(mǎi)者的影響，以及組織購(gòu)買(mǎi)決策的步驟。組織購(gòu)買(mǎi)決策比消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策更為復(fù)雜，包括問(wèn)題識(shí)別、一般需求描述、產(chǎn)品規(guī)格確定、供應(yīng)商搜索、題案征集、供應(yīng)商選擇、訂單例行規(guī)范及績(jī)效考核。本章對(duì)于群體市場(chǎng)如行業(yè)大會(huì)、企業(yè)會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅行、SMERF市場(chǎng)（社會(huì)團(tuán)體、軍事機(jī)構(gòu)、教育部門(mén)、宗教團(tuán)體、兄弟會(huì)）、會(huì)議規(guī)劃的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)及這些市場(chǎng)的職業(yè)機(jī)會(huì)也進(jìn)行了討論。

第8章主要講述3個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)細(xì)分（如地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分）；選擇目標(biāo)市場(chǎng)（評(píng)估、選擇市場(chǎng)細(xì)分，選擇市場(chǎng)覆蓋策略）；市場(chǎng)定位（定位策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化等）。

第9章針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合中的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹。本章定義了什么是旅游與接待業(yè)的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品分為4個(gè)等級(jí)：核心產(chǎn)品、配置性產(chǎn)品、支持性產(chǎn)品和擴(kuò)展性產(chǎn)品。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的具體步驟以及產(chǎn)品生命周期也在本章中作了詳細(xì)描述。

第10章針對(duì)旅游與接待業(yè)如何發(fā)展與維護(hù)高質(zhì)量的顧客關(guān)系討論了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略，包括建立服務(wù)文化以及在人事管理方面對(duì)員工運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，即把員工當(dāng)做“內(nèi)在顧客”加以了解并滿足員工的需求，與員工進(jìn)行良性的有效溝通。

第11章針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合中的價(jià)格策略進(jìn)行詳細(xì)介紹。本章介紹了設(shè)定價(jià)格時(shí)需要考慮的內(nèi)部與外部因素，并詳細(xì)介紹了4種分別從成本、收支平衡、價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)角度出發(fā)的基本定價(jià)策略。另外，本章對(duì)新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)策略、收益管理、心理定價(jià)策略等也作了詳細(xì)描述。

第12章主要介紹了營(yíng)銷(xiāo)組合中的分銷(xiāo)渠道。本章說(shuō)明了分銷(xiāo)渠道的作用與重要性，并詳細(xì)介紹了在旅游、酒店及餐飲業(yè)廣泛應(yīng)用的各個(gè)分銷(xiāo)渠道，包括線上與線下旅游公司、直接預(yù)訂、全球分銷(xiāo)系統(tǒng)、旅游批發(fā)商與運(yùn)營(yíng)商、營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合體、中央預(yù)訂系統(tǒng)、專營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商等。

第13至16章詳細(xì)介紹了營(yíng)銷(xiāo)組合中的營(yíng)銷(xiāo)推廣，包括廣告（第13章）、公共關(guān)系（第14章)、銷(xiāo)售促進(jìn)/促銷(xiāo)（第14章)、人員推銷(xiāo)（第15章)和直效行銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（第16章）。每章都全面介紹了特定的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的詳細(xì)決策步驟與方法。

第17章著重介紹了目的地營(yíng)銷(xiāo)的概念與相關(guān)趨勢(shì)。本章從全球化的角度介紹了旅游目的地的概念、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展；描述了一些新興旅游市場(chǎng)如休閑農(nóng)業(yè)旅游、太空旅游、朝圣旅游、醫(yī)療旅游、尋祖/尋根旅游，以及各自的客源市場(chǎng)細(xì)分方法。本章也介紹了目的地與客源市場(chǎng)的溝通方式，如目的地形象、品牌、宣傳語(yǔ)以及廣告推廣等。

第18章總結(jié)性地介紹了從企業(yè)角度如何制訂下一年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，包括環(huán)境分析與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、資源分配、營(yíng)銷(xiāo)控制、未來(lái)規(guī)劃等。

《接待與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)具有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

第一，這本書(shū)綜合性強(qiáng)、涵蓋面廣，概括了接待與旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)主題，文字通俗易懂。在最新的第七版修訂過(guò)程中增加了更多新的業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)、線上旅游公司（OTA）、共享經(jīng)濟(jì)、可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任等內(nèi)容。

第二，這本書(shū)很好地融合了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)概念理論與大量旅游與接待業(yè)的實(shí)際案例，并具有很強(qiáng)的國(guó)際視野。章節(jié)架構(gòu)安排合理，每章開(kāi)頭在介紹學(xué)習(xí)目標(biāo)的同時(shí)，用一個(gè)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)案例引進(jìn)本章要學(xué)習(xí)的主要概念。每章內(nèi)容中間還穿插營(yíng)銷(xiāo)案例以幫助學(xué)生把概念與真實(shí)的企業(yè)決策聯(lián)系起來(lái)。為了幫助學(xué)生復(fù)習(xí)與提煉所學(xué)內(nèi)容，每章末尾都提供了章節(jié)回顧，列出了本章的重要詞匯、概念與定義。另外，每章也提供了課堂討論的問(wèn)題以及讓學(xué)生完成的體驗(yàn)活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)練習(xí)作業(yè)。在這本書(shū)的最后還提供了25個(gè)旅游與接待業(yè)的案例分析供教師與學(xué)生參考完成。

第三，這本書(shū)附帶較好的教學(xué)支持配套資源，如提供給教師每章的教學(xué)內(nèi)容說(shuō)明、PowerPoint演示、考試題庫(kù)和案例教學(xué)提示說(shuō)明。這本書(shū)還提供網(wǎng)絡(luò)版/電子版，方便海外讀者購(gòu)買(mǎi)與使用。

但是，這本書(shū)也有不足之處。首先，章節(jié)較多，共18章，每章內(nèi)容也較多，容易讓學(xué)生感覺(jué)信息多而龐雜、抓不住重點(diǎn)，教師在教學(xué)當(dāng)中需要對(duì)每章的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整以便突出教學(xué)重點(diǎn)。其次，按照每個(gè)學(xué)期16周的課時(shí)，很難在一個(gè)學(xué)期的教學(xué)中涵蓋每個(gè)章節(jié)，有些章節(jié)在課程安排中只能舍棄。最后，本書(shū)的價(jià)格也較高，紙質(zhì)版的價(jià)格在170～180美元，網(wǎng)絡(luò)版一個(gè)學(xué)期的費(fèi)用為40美元，對(duì)某些學(xué)生來(lái)說(shuō)可能會(huì)有價(jià)格上的困擾。

總體來(lái)說(shuō)，作為一本旅游與接待業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的本科教材，這本書(shū)在美國(guó)很多大學(xué)的旅游與酒店管理專業(yè)深受歡迎，推薦大家使用。