栗建

互聯(lián)網(wǎng)廣告無用，社交媒體營銷乏力時代到來。

暗黑大反派總是打扮成超級英雄的樣子降臨。1994年，美國電話電報公司AT&T;在Hotwired.com投放了人類歷史上第一個互聯(lián)網(wǎng)廣告，創(chuàng)下了點擊率44%的記錄。在那一刻，幾乎所有的人都相信，互聯(lián)網(wǎng)廣告的黃金時代即將到來。

但這一天沒有到來。

根據(jù)全球媒介咨詢公司凱度媒體（Kantar Media）2018年5月發(fā)布的空間（Dimension）報告，近45%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶會選擇屏蔽廣告，這一數(shù)據(jù)高于全球水平（33%）。不受待見的互聯(lián)網(wǎng)廣告自有其可恨之處：一是“無用”，高達99.1%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認為廣告沒有價值；二是“無效”，約56%的用戶抱怨說廣告中推銷的產(chǎn)品他們已經(jīng)購買了。

廣告如此，社交亦然。天涯之后無評論，微博之后無社交，豆瓣之后無UGC。那些以一個話題或者一個游戲引爆流行的日子已經(jīng)離我們很遠了。愛德曼公關(guān)最近的一項全球性調(diào)查顯示，只有41%的受訪者聲稱他們相信社交媒體。社交媒體營銷更嚴峻的挑戰(zhàn)在于，品牌正在被迫在社交媒體上站隊，超過三分之二的受訪者認為品牌應(yīng)該“有態(tài)度”“有責(zé)任”。

2008年，是一個重要年份。在這一年，北京舉辦了奧運會，而在地球的另一端，一位來自芝加哥的律師借助社交媒體贏得了美國總統(tǒng)大選。

在2008年出版的《社交巨浪（Groundswell）》一書中，當時還在弗雷斯特研究公司（Forrester Research）悠閑地做研究咨詢的喬?！へ愔Z夫（Josh Bernoff）歡呼“社交媒體營銷”時代的到來。這一年，被稱為社交媒體元年。這本書也是很多數(shù)字營銷人的啟蒙讀物之一。

10年之后，已經(jīng)賦閑在家的喬?！へ愔Z夫看淡社交媒體營銷的前景。他曾經(jīng)在自己的博客“別說廢話（withoutbullshit.com）”上寫道：90%的品牌都不知道大家在社交媒體上談?wù)撌裁矗@包括可口可樂在內(nèi)。

只有5%的品牌合適做社交媒體營銷。在這5%中， 一類是有個性化并提供獨特體驗的品牌，比如蘋果、哈雷戴維森。另外一類是提供吐槽素材的品牌，比如慢如蝸牛的快遞公司。

大部分的品牌的社交媒體營銷，都是社交媒體廣告。那些華麗麗的海報或者賤兮兮的小游戲或者可以抓住眼球，但是在調(diào)動用戶的手指上卻顯得無能為力。當然，除非你是拼多多。

幸好，在挑動情緒、激發(fā)意愿、并設(shè)計體驗研究上，我們從來都不缺乏有誠意的探索。奇普·希思（Chip Heath）和丹·希思（Dan Heath）認為“體驗即瞬間”。 這哥倆認為那些重要的體驗瞬間是由四個要素構(gòu)成的：升華（Elevation）、洞察（Insight）、自豪（Pride）以及關(guān)聯(lián)（Connection）。此外，羅伯特·西奧迪尼（Robert Cialdini）教授的影響力理論、塞斯·高?。⊿eth Godin）的部落效應(yīng)、菲利普·科特勒教授的意義營銷（Cause Marketing）都是我們尋找撬動參與創(chuàng)造體驗的知識庫和靈感源。

當然除了營銷圈的學(xué)院派和實踐派，其他領(lǐng)域的新思維和新方法也能為我們帶來滋養(yǎng)。比如，設(shè)計獅常用的設(shè)計思維和程序猿鼓吹的敏捷開發(fā)。

如果我們再把眼光放遠一點，我們或許會驚奇地發(fā)現(xiàn)建筑獅也是體驗設(shè)計的高手。比如，建筑事務(wù)所Gensler在發(fā)布的《Gensler體驗指數(shù)報告（Gensler Experience Design）》，里面提到的撬動體驗的5個支點：任務(wù)（Task）、社交（Social）、探索（Discovery）、娛樂（Entertainment）和激勵（Aspiration）。

如果說建筑是凝固的音樂，那么營銷是流動的建筑。

做任務(wù)：更野更刺激

“任務(wù)-獎勵”模式，是游戲化營銷的內(nèi)核，也是最為常用的體驗設(shè)計模式。從連連看這樣的傻妹游戲到拼得多贏得多這樣的社交電商，都是在利用任務(wù)來誘導(dǎo)參與。

在任務(wù)設(shè)計上，我們往往遵循這樣的公式：參與意愿=預(yù)期回報-任務(wù)成本。付出的成本越小，預(yù)期回報越高，參與度就越高。比如轉(zhuǎn)發(fā)幾次讓朋友砍價，就可以省10塊錢。

但是參與不等于好的體驗。轉(zhuǎn)發(fā)砍價雖然可以帶來低價， 也可能引發(fā)親友的反感，甚至引被拉黑被屏蔽。以4.9元買下一筐酸杏的快感有可能被朋友圈的白眼和DISS沖淡。

更尷尬的是，我們越是把任務(wù)的門檻設(shè)計的簡單，參與的意愿反而越低。原因之一是“任務(wù)獎勵等同效應(yīng)”，即人們傾向于認為任務(wù)的難以程度和預(yù)期的獎勵是成正比的。任務(wù)越簡單，但同時獎勵越豐厚，越會讓人們對任務(wù)本身產(chǎn)生懷疑。

要做就做大的。比如，特斯拉給粉絲的任務(wù)是制作特斯拉的廣告。

這個大膽的創(chuàng)意來自五年級小學(xué)生Bria Loveday。她寫信給埃隆·馬斯克（Elon Musk），建議他舉辦一個廣告制作大賽，讓普通人制作特斯拉的廣告。在這封信的最后，Bria還向埃隆·馬斯克要了一件特斯拉T恤衫。

埃隆·馬斯克接受了這一建議。這個邀請普通人制作特斯拉廣告的項目定名為#Project Loveday。雖然特斯拉沒有公布這一比賽的參與人數(shù)，但是最終評選出的10條廣告片讓人驚艷。這其中包括“地球上的飛船”以及“特斯拉田園之旅”等創(chuàng)意新奇制作精良的作品。

沃爾沃建筑設(shè)備公司和樂高找來了一群小孩，給了他們一個非常野的任務(wù)：用樂高積木設(shè)計一塊未來的推土機原型。

最終，小朋友們用1167塊樂高積木搭建了一個頗具未來感的沃爾沃推土機模型。這款輪式推動機就像一個溫和版的大黃蜂，有著4個碩大輪子，輕盈的身體以及巨大的鏟斗。

“我們是認真的”，一位參與此項目的沃爾沃員工說?！拔覀兊墓こ處焸儗⒆觽兊脑O(shè)計很驚奇。我們馬上就申請了幾項專利?！?/p>

針對沃爾沃想把人工智能和人性化設(shè)計融入未來推土機設(shè)計的痛點，小朋友給出了自己的解決方案：無人機和“推土機之眼”。

無人機可以監(jiān)控推土機的作業(yè)，而“推土機之眼”則保證安全運行。推土機之眼的設(shè)計可以探測推土機周圍是否有人類的活動，確保推土機的自動化作業(yè)不會對人類造成傷害。這一創(chuàng)意源自小朋友們過馬路的體驗。

在所有人都把目標鎖定在90后和00后的時候，沃爾沃直接把目標下沉到了10后。也許你還記得那個用遙控器撞壞沃爾沃卡車的小姑娘。

做社交：更真更專業(yè)

在社交模式下，人們的主要目的是和其他人交流互動。但社交不是簡單的把不同的人放在一起。

建立品牌社區(qū)來推動粉絲間的互動和社交是常規(guī)的體驗設(shè)計方法。根據(jù)內(nèi)容營銷公司dialogue的一項研究，在奢侈品、汽車、旅游等三大品類中，超過半數(shù)的消費者認為品牌社區(qū)是十分重要的。

雖然建立社區(qū)需要很大的投入，但回報也非常客觀。根據(jù)營銷案內(nèi)（Marketing Insider）網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，擁有品牌社區(qū)的品牌會每年節(jié)省10%到25%的相關(guān)市場和營銷費用。

絲芙蘭（Sephora）的在線社區(qū)美麗說（Beauty Talk）是一個典型的案例。雖然這個社區(qū)的注冊界面不太友好，但是卻提供一個輕松討論美妝和靈感的在線場所。

絲芙蘭的美麗說社區(qū)，就是一個美妝版的Reddit或者虎撲。在這個社區(qū)，人們可以自由發(fā)帖交流，迄今為止已經(jīng)有超過100多萬帖子和留言。除了提供場地，絲芙蘭盡量減少對社區(qū)的干預(yù)以及存在感，讓用戶自由自主地參與討論和交流。

奇怪的是，這個全是女性的社區(qū)沒有成為一個宮心計的競技場?！额佒担好利愃茉炫说拿孛埽‵ace Value： The Hidden Ways Beauty Shapes Womens Lives）》一書的作者Autumn Whitefield-Madrano認為，這里的每一條評論都是一個美麗秘方。

除了為一般用戶搭建的社區(qū)，有的品牌還為精英用戶打造了升級化的社區(qū)。微軟Xbox社區(qū)大使（Xbox Community Ambassador）是微軟為“青銅”以上的用戶打造的社群組織。這個組織的入會資格包括：Xbox黃金會員、至少1500個游戲積分、沒有使用過外掛或者游戲增強。這個精英組織除了彼此交流，還會承擔(dān)一定量的社區(qū)任務(wù)，幫助那些普通玩家解決問題。

對于那些不需要專業(yè)支持和服務(wù)的產(chǎn)品，社交體驗的設(shè)計方向有兩個：一是“社群交流，二是“美麗愿景”。

可口可樂的“分享這一刻（Share a Coke）”以及其他的一些活動，都需要借助朋友甚至陌生人的幫助才能完成一項任務(wù)，完成任務(wù)的過程也是社交的過程。

做食品的卡夫亨氏也從吃上設(shè)計社交體驗。這家做餅干和番茄醬的公司推出的“喂飽你全家，喂飽全世界（Feed Your Family， Feed The World）”項目，圍繞如何解決全世界的饑餓問題，建立社區(qū)推動用戶之間的有愛互動。

探索：更新更未知

我們之中的很多人，在網(wǎng)上的行為模式都是探索式的。我們不知道自己需要什么，也不知道在哪里找。在互聯(lián)網(wǎng)紀元之初，我們把上網(wǎng)叫做沖浪。直到現(xiàn)在，我們還在使用包括“瀏覽器”等名詞。

我們就像一個個在地毯上玩耍的孩子，無聊、無知而懵懂。直到有人給了我們一個裝滿玩具的大箱子。

今日頭條、抖音、乃至天貓都是基于這一模式設(shè)計的。探索式的體驗可以充分地占有用戶的時間，在養(yǎng)成中進行理念植入。

不負責(zé)任地說，吃雞游戲之所以比王者榮耀好玩，Pokemon Go比Xbox宅男游戲刺激，是因為吃雞和Pokemon是充滿未知，同樣也充滿刺激的探索式游戲。

來自北歐的宜家認為歐洲C位國家瑞士的人們對他們家的床無感。為此，宜家設(shè)計了一個探索式體驗項目，為鐘表國和滑雪國的人們舉辦了一場床上的音樂會。

宜家邀請了著名的作曲家 Max Richter在一個擺滿床的大廳里演奏了6個小時的搖籃曲。而作為聽眾的顧客， 就睡在自己實現(xiàn)挑選好的床上。

那么問題是，這樣又高級又昏沉的音樂會，你到底是睡還是醒呢？

如果是你，你是否會設(shè)計一個游戲挑戰(zhàn)，看誰能夠久撐不睡的，免費拿走自己睡床。或者，換個角度，進入深度睡眠最快的贏家，拿走自己的床。

對自家品牌顏色極端自戀的德國電信，對于洋紅色這種顏色有著深深的迷醉。為了俘獲年輕的消費者，并也讓年輕人喜歡上這種顏色，他們， 推出一款全新的應(yīng)用程序——洋紅濾鏡The Lenz App。

打開應(yīng)用程序之后，將手機攝像頭對準洋紅色的任何物體，該程序就會調(diào)用增強現(xiàn)實引擎，加載富媒體內(nèi)容。這些內(nèi)容包括德國電信該活動的合作樂隊——“街頭霸王（Gorillaz）”的獨家內(nèi)容，如音樂視頻、圖片、最新音樂等。

任何洋紅色的東西都是一個全新世界的入口。洋紅色的巴士廣告、老唱片、過期的草莓酸奶……有了Lenz App，它們都會變成新的媒介。很快，我們或許將會在雜志廣告上看一場現(xiàn)場演唱會，或在鞋子上收聽一張新的專輯。從現(xiàn)在起，任何洋紅色的東西皆有可能。（未完待續(xù)）