李 瑞

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云南省城鄉(xiāng)居民體育消費淺析

李 瑞

云南省體育科學研究所，云南 昆明，650000。

本文采用問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法、抽樣分析等方法，對云南省20—69歲的2070名成年人進行了問卷調(diào)查與分析。結(jié)果顯示：隨著云南省居民體育鍛煉意識的不斷增強，居民體育消費水平不斷提高，“花錢買健康”已經(jīng)得到越來越多人的認可，不同性別、年齡、學歷的體育消費金額有所差異，在各類體育消費中運動服裝、鞋帽的消費占據(jù)了主要位置，訂閱體育報刊購買體育圖書的消費金額最低。但數(shù)據(jù)也顯示，云南省居民體育消費的層次還比較低，“實物型消費”占主導，消費結(jié)構(gòu)不合理。因此，政府在發(fā)展經(jīng)濟增加百姓收入的同時應該充分發(fā)揮體育彩票公益金的杠桿作用，增加對體育相關(guān)企業(yè)的補貼，對改善居民體育消費結(jié)構(gòu)促進體育產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

云南??；體育消費；體育產(chǎn)業(yè)

《國務院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（國發(fā)〔2014〕46號）已經(jīng)頒布有一段時間，其主要目標是到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，體育產(chǎn)品和服務更加豐富，市場機制不斷完善，消費需求愈加旺盛，對其他產(chǎn)業(yè)帶動作用明顯提升，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量[1]。在該文件的指導下，云南省體育產(chǎn)業(yè)取得長足發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)進入了一個新的發(fā)展時期。然而，根據(jù)凱恩斯“消費結(jié)構(gòu)隨人均收入的提高出現(xiàn)改變”[2]的客觀經(jīng)濟學規(guī)律以及目前中國人均 GDP 已達 8 000 多美元，但人均體育消費只相當于全球平均水平的1/10[3]的現(xiàn)狀，決定了我國體育消費結(jié)構(gòu)不合理從而進一步導致了我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。云南省處于西南邊疆地區(qū)，雖然近幾年的經(jīng)濟發(fā)展狀況取得了明顯的進步但仍然落后于全國平均水平，因此，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象在云南更加突出。

此外，2015年適逢《全民健身計劃（2011—2015）》頒布5周年，為及時全面了解云南省城鄉(xiāng)居民體育健身活動開展的狀況提高全民健身公共服務體系，這一年云南省體育局開展了2015年全民健身活動狀況調(diào)查。本文數(shù)根據(jù)云南省2015年全民健身活動狀況調(diào)查工作分析提煉得出。研究居民的體育消費現(xiàn)狀是制定相關(guān)體育政策的基礎(chǔ)，對引導居民健康體育消費，推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展有重要作用[4]。因此，本研究以云南省城鄉(xiāng)居民消費狀況為研究對象，針對不同年齡、學歷等類型居民的體育消費情況進行調(diào)查，分析不同群體體育消費差異的原因，提出促進居民參與體育消費的建議，為云南省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考。

消費結(jié)構(gòu)是指一定時期消費者所消費的各種資料（包括物資和勞務）之間的比例關(guān)系[5]。體育消費結(jié)構(gòu)指人們在體育消費過程中不同類型的體育消費資料的比例關(guān)系，即居民購買各種體育商品的數(shù)量和比例，本研究在查閱文獻資料的基礎(chǔ)上結(jié)合研究需要，將體育消費類別分為：運動服裝鞋帽、體育器材設(shè)備、體育信息、體育賽事、體育健身、其他體育消費6類。體育消費水平指滿足居民體育需求方面所達到的程度，有廣義和狹義之分，狹義體育消費水平指平均人口體育物品消費的數(shù)量，廣義的消費水平包含消費產(chǎn)品的質(zhì)量[6]，本研究探討的體育消費水平指在體育產(chǎn)品消費過程貨幣支出多少，即體育產(chǎn)品消費金額。

1 研究目的與方法

1.1 研究目的

研究目的：本文旨在通過對2015年云南省全民健身活動狀況調(diào)查數(shù)據(jù)的研究，對云南省成年人的人口學背景資料、參加體育鍛煉的意識、體育鍛煉消費、獲取體育信息的途徑、體育鍛煉場地等相關(guān)信息進行分析，對云南省體育消費的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)進行闡述，最終為云南省體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷調(diào)查法 根據(jù)工作的目標與任務采用系統(tǒng)抽樣方法，（1）選取云南省的昆明市、臨滄市、普洱市作為抽樣城市，從中等量抽樣，20歲及以上人群約抽437戶；（2）分別從每個調(diào)研市中確定3個區(qū)抽取城鎮(zhèn)樣本，確定3個縣抽取鄉(xiāng)村樣本；（3）對抽樣區(qū)（縣）內(nèi)所轄的街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行系統(tǒng)抽樣，抽出調(diào)查街道，按人口比例分配樣本量；（4）對街道所轄的居委會、鄉(xiāng)鎮(zhèn)所轄的村委會進行整群隨機抽樣；（5）對居（村）委會中的家庭戶進行系統(tǒng)抽樣； 2015年1月1日至4月30日在云南省3個市的街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中采用入戶方式進行調(diào)查，共獲取6～69歲有效樣本4092例，其中20—69歲居民有2070例。

1.2.2 數(shù)理統(tǒng)計法 對所獲取的問卷采用excel2016和spss19.0統(tǒng)計軟件，在計算機上進行百分數(shù)、平均數(shù)等描述統(tǒng)計，從而進一步了解樣本的分布情況。

2 結(jié)果與分析

2.1 參加體育鍛煉的意識

在產(chǎn)品市場上，消費者是產(chǎn)品的需求者，生產(chǎn)者是產(chǎn)品的供給者，產(chǎn)品市場的成交價格和數(shù)量是由消費者對產(chǎn)品的需求和生產(chǎn)者對產(chǎn)品的供給共同決定的[7]。然而，消費者對體育產(chǎn)品的需求往往由自身的鍛煉意識決定，鍛煉意識高的人群在體育產(chǎn)品方面的消費通常高于鍛煉意識底的人群。

2.1.1 參加體育鍛煉的主要目的 通過調(diào)查問卷對參加體育鍛煉的目的的分析可以看出，在眾多目的中排名前3的是提高身體素質(zhì)、增加體力活動、消遣娛樂，其占比分別為26.83％、20.27％和17.44％。而以社交為目的的體育鍛煉占比只有2.24％，這充分說明云南省居民的體育鍛煉主要以提升自身身體機能、素質(zhì)為目的，而以體育為媒介的功利性的鍛煉較少（圖1）。

圖1 參加體育鍛煉的主要目的

2.1.2 獲取體育信息的途徑 消費者獲取信息的途徑在一定程度上反映了消費者的生活習慣和消費支出方向。同理，消費者獲取體育信息的途徑則在一定程度上反映了消費者的體育鍛煉習慣和體育消費重點，通過什么樣的途徑獲取體育信息該途徑相關(guān)的產(chǎn)品便為其消費的一個方向。假如某個消費者主要通過書刊、報紙獲取體育信息，那么他在體育圖書報刊方面的消費為其體育消費的一個主要領(lǐng)域；假如某個消費者主要通過現(xiàn)場觀摩獲取體育信息，那么他在體育門票比賽方面的消費為其體育消費的一個主要領(lǐng)域；相反，假如某個消費者從不關(guān)注體育信息那么他的體育相關(guān)消費也是微乎其微的。在對該2070名成年人的調(diào)查問卷進行分析發(fā)現(xiàn)，62.67％的受訪者通過電視、廣播途徑獲得體育信息，通過書刊、互聯(lián)網(wǎng)獲取體育信息的比例分別為7.88％和3.77％，另外，還有18.81％的受訪者從不關(guān)注體育信息（表1）。

表1 獲取體育信息的途徑

2.2 運動服裝鞋帽類消費

調(diào)查結(jié)果顯示，運動服裝鞋帽的消費隨年齡的增長呈現(xiàn)明顯下滑趨勢，40歲為服裝鞋帽消費分水嶺（圖2）。20—29歲年齡段消費額最高，平均金額為306元；30—39歲年齡段消費金額與20—29歲年齡段區(qū)別較小為300元。40歲為分水嶺，40歲以后的體育服裝鞋帽消費呈現(xiàn)直線下降的趨勢。

圖2 運動服裝鞋帽消費

2.3 體育器材類消費

總體來講，云南省20歲到59歲之間人群關(guān)于體育器材類的消費除40—49歲年齡段的消費相對少以外其他的并沒有太大區(qū)別。而老年人60—69歲的體育器材消費明顯小于年輕人的消費，尤其是與30—39歲年齡段的相比其消費水平形成了3倍的差距（圖3）。

圖3 體育器材消費

2.4 訂閱體育報刊購買體育圖書消費

調(diào)查結(jié)果顯示，以40歲為分水嶺40歲以前年齡段的訂閱體育報刊購買體育圖書消費明顯小于40歲以后年齡段的消費。此外，調(diào)查結(jié)果還顯示20—29歲的訂閱體育報刊購買體育圖書消費與30—39歲的持平，50—59歲的訂閱體育報刊購買體育圖書消費與60—69歲的持平（圖4）。

圖4 體育報刊購買體育圖書消費

2.5 租用場地聘請教練消費

云南省2015年全民健身活動狀況調(diào)查工作數(shù)據(jù)顯示，40—49歲年齡段的租用場地聘請教練的平均費用為21元，其費用是30—39歲與60—69歲年齡段的3倍。40—49歲年齡段的租用場地聘請教練的平均費用大于30—39歲與50—59歲兩個年齡段之和，大于50—59歲與60—69歲兩個年齡段之和。此外，數(shù)據(jù)還顯示30—39歲年齡段的消費與60—69歲年齡段的消費持平（圖5）。

圖5 體育鍛煉時場租及聘請教練的消費

2.6 觀看體育比賽門票的消費

此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，50—59歲年齡段的觀看體育比賽門票消費占據(jù)了很大一部分占比接近1/3，30—39歲的消費比重次之為26％。此外，20—29歲與40—49歲年齡段的體育比賽門票消費持平均為16％，60—69歲的占比最小為10%（圖6）。

圖6 觀看體育比賽門票的消費

2.7 其他體育相關(guān)消費

在此次對2070名成年人的問卷調(diào)查顯示，除以上五類的其他體育相關(guān)消費仍然以年輕人為主導隨著年齡的增長其消費金額不斷下降。此下降過程以40—49歲年齡段為界限可以分為“緩慢—劇烈—緩慢”三個階段，呈現(xiàn)出40歲分水嶺的現(xiàn)象，40—49歲以前的消費與以后的消費呈現(xiàn)巨大的差異，最高與最低相差4倍之多（圖7）。

圖7 其他體育相關(guān)消費

2.8 各項體育消費

綜合各項體育消費來看，體育運動服裝鞋帽338,990元的消費處在體育消費的重要地位占據(jù)了66.66％的比重。其次是體育器材的消費，金額是100,643元其比重為19.79％。場租及聘請教練的消費與其他體育相關(guān)消費基本持平，其比例分別為5.12％、5.71％。消費最少的是訂閱體育報刊購買體育圖書，其不足6000元的體育消費說明目前云南省體育傳媒的發(fā)展缺乏市場基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的報紙期刊行業(yè)將迎來“寒冬”（表2）。

表2 各種體育消費合計

2.9 不同學歷的體育消費情況

通過對此次的調(diào)查研究可以看出，不同學歷的消費者對體育商品的消費額也是千差萬別的，其中大學學歷的消費者的消費總量是所有不同學歷中最多的，總金額達到了207 946元。此類學歷消費者的金錢主要花在了運動服裝鞋帽的消費上，這一結(jié)果與之前3.7的研究結(jié)果也是一致的（表3）。

表3 不同學歷的消費者在各領(lǐng)域的消費情況

另外，因為在開展此次調(diào)查的時候并沒有對學歷有任何要求，所以在最終的2070名受訪者中不同學歷的人在數(shù)量上有著很大差異，因此為了更嚴謹更科學地研究學歷與體育消費關(guān)系我們不僅要研究不同學歷消費者的消費總額還要研究人均消費額。通過對2070名受訪者的調(diào)查分析可以看出，學歷與人均消費存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系，學歷越高的人其體育消費額越高。

圖8 不同學歷消費者的人均消費額

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

通過對云南省昆明市、臨滄市、普洱市20歲及以上人群抽取的437戶2070名成年人的體育消費分析可以得出以下結(jié)論：

（1）云南省體育消費主要以體育運動服裝鞋帽等實物型消費為主且隨年齡增長消費呈現(xiàn)下滑趨勢。這說明隨著云南省城鄉(xiāng)居民收入的不斷增加，人們參加體育鍛煉的意識也在不斷的增長，由此帶來了與之關(guān)聯(lián)密切的體育服裝鞋帽消費的進一步擴大。

（2）40歲這個年齡段在部分體育消費中是一個分水嶺，以40歲這個年齡段為界限消費趨勢要么上升要么下滑。

（3）訂閱體育報刊購買體育圖書消費與觀看體育比賽門票的消費水平較低，無論是哪一個年齡段的消費都沒有超過10元，其中訂閱體育報刊購買體育圖書消費最高為4元，觀看體育比賽門票的消費最高為6元。

（4）人均消費與學歷成正相關(guān)。學歷越高消費越高研究生學歷>大學學歷>高中學歷>初中學歷>小學學歷>文盲，并且初中、高中、大學、研究生學歷之間的人均消費金額以兩倍左右的速度遞增。

（5）體育消費結(jié)構(gòu)不合理，受國民經(jīng)濟發(fā)展水平與人均收入的限制，云南省目前的體育消費水平還處于以穿戴為主的低層次消費。

3.2 建 議

（1）支持競技體育商業(yè)化、市場化。體育市場的最大功能是通過運動項目牽動平民百姓的參與性消費和觀賞性消費，體育市場經(jīng)濟增長點的核心不僅僅是滿足人們物質(zhì)性的追求，更重要的是創(chuàng)造人們精神和價值觀念上的消費需求。目前傳統(tǒng)的國家辦體育模式已不再牽拉民眾消費的興奮神經(jīng)，此時的供需關(guān)系的不平衡就為啟動體育市場這一新的商業(yè)模式提供了創(chuàng)造和表演的空間。競技體育通過完善的商業(yè)模式運作，可以不斷刺激群眾的消費神經(jīng)，從而促進體育產(chǎn)業(yè)不斷完善。

（2）鼓勵開展百姓喜聞樂見的群眾體育活動。從體育消費角度來看，群眾體育本身體育技能低的特點決定了其擁有巨大的參與基礎(chǔ)和發(fā)展需求潛力。通過開展形式多樣的群眾體育活動讓更多的群眾參與其中領(lǐng)略體育的魅力、培養(yǎng)對體育的興趣愛好，讓非體育消費者逐步向潛在消費者、消費者轉(zhuǎn)變。

（3）引導體育彩票公益金流向。政府部門應該充分發(fā)揮體育彩票公益金的價格杠桿作用，通過對體育服務業(yè)、體育用品業(yè)、健身休閑、競賽表演、場館服務、中介培訓等體育服務業(yè)體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)資金補貼降低消費價格適度引導消費傾向，鼓勵公共體育設(shè)施免費或低收費開放，引導經(jīng)營主體提供公益性群眾體育健身服務。通過政策引導體育消費的改善倒逼體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而使其獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。

[1] 國務院.《國務院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》[Z].2014.

[2] 曹可強.體育產(chǎn)業(yè)概論[M].上海：復旦大學出版社，2001（1）.

[3] 中研網(wǎng). 京東大數(shù)據(jù)：2016 中國體育消費生態(tài)報告[EB/OL].（2016-08-08）[2017-05-30]http://www.chinairn.com/news/20160808 /112910631-2. shtml.

[4] 趙少聰，李驍天，楊少雄. 北京市居民體育消費現(xiàn)狀調(diào)查與分析[J]. 福建師范大學學報，2018，34（01）：103~111.

[5] 尹世杰.消費經(jīng)濟學[M]. 北京：高等教育出版社，2003.

[6] 付硯農(nóng).論體育消費水平[J]. 體育學刊，2002，9（02）：3~15.

[7] 張 英，孫 波.微觀經(jīng)濟學[M]. 北京：科學出版社，2010（1）.

Analysis on Sports Consumption of Urban and Rural Residents in Yunnan Province

LI Rui

Yunnan Sports Science Research Institute, Kunming Yunnan, 650000, China.

In this paper, 2070 adults from 20 to 69 years old in Yunnan province were investigated by questionnaires, mathematical statistics and sampling analysis. The results show that: with the continuous enhancement of the sense of physical exercise and the continuous increase of the sports consumption level of residents in our province, the “money to buy health” has been recognized by more and more people. But the data also show that the level of sports consumption in our province is still low, “physical consumption” is dominant, and the consumption structure is not reasonable. Therefore, when developing the economy and increasing the income of the people, the government should give full play to the leverage function of the sports lottery public welfare fund, increase the subsidy to sports related enterprises, improve the consumption structure of residents' sports and promote the stable and sustainable development of sports industry.

Yunnan province; Sports consumption; Sports industry

1007―6891（2018）04―0094―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2018.04.24

G80-052

A

2018-03-26

2018-04-28