董宛君，陳昌洪

(西南科技大學(xué)，四川綿陽(yáng) 621000)

隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全受到各級(jí)政府的高度重視，并日益引起社會(huì)各界的普遍關(guān)注[1]。食品質(zhì)量安全不僅關(guān)系到人民的身體健康，還反映了一個(gè)國(guó)家公民的生活質(zhì)量。

目前，通過(guò)查閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)行為給予了充分關(guān)注。國(guó)外學(xué)者T.Briz等[2]利用回歸模型研究了消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知，得出消費(fèi)者的個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知及購(gòu)買。Riefer等[3]分析了德國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的行為，得出家庭中年輕人是影響消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的重要因素。Latiff等[4]在一項(xiàng)研究中運(yùn)用計(jì)劃行為模型，評(píng)估食品標(biāo)簽信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品行為的影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者靳明等[5]以浙江綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)為例進(jìn)行了調(diào)查，分析了不同消費(fèi)群體對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為的一般特征及其影響因素等關(guān)系。馬果等[6]認(rèn)為環(huán)保意識(shí)、健康意識(shí)、便利性和價(jià)格是影響消費(fèi)者對(duì)綠色食品購(gòu)買態(tài)度的主要因素。陳沖[7]指出居民收入不穩(wěn)定性和理想預(yù)期不穩(wěn)定性，對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響更為顯著。仇立[8]從循環(huán)經(jīng)濟(jì)的角度切入，將影響城市消費(fèi)者綠色食品選擇的前置因素分為4個(gè)層次：社會(huì)心理因素、情境因素、經(jīng)濟(jì)因素和社會(huì)人口因素。

這表明為了滿足消費(fèi)者的需求、促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展、保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，深入研究綠色食品是不可或缺的環(huán)節(jié)。因此，筆者選取西南地區(qū)綿陽(yáng)市城鎮(zhèn)居民為研究對(duì)象，利用實(shí)地調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)資料，采取實(shí)證研究的方法，進(jìn)一步探究影響綿陽(yáng)市城鎮(zhèn)居民購(gòu)買綠色食品的影響因素。

1 調(diào)查對(duì)象及方法

該研究所用的數(shù)據(jù)來(lái)自筆者對(duì)綿陽(yáng)市消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，以綿陽(yáng)市城鎮(zhèn)居民為研究總體，采用實(shí)地考察法和訪談法來(lái)實(shí)施。關(guān)于綿陽(yáng)市城鎮(zhèn)居民對(duì)綠色食品消費(fèi)行為的調(diào)查共分2個(gè)階段進(jìn)行，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整體匯總研究。前期第一階段進(jìn)行少量隨機(jī)摸底調(diào)查，后續(xù)第二階段選取固定地點(diǎn)深入調(diào)查，用2種方式結(jié)合進(jìn)行。在綿陽(yáng)市城鎮(zhèn)居民綠色食品消費(fèi)行為此項(xiàng)研究調(diào)查中，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷370份，經(jīng)過(guò)對(duì)問(wèn)卷的回收與審核，得到有效調(diào)查問(wèn)卷343份，問(wèn)卷有效率達(dá)92.7%。此項(xiàng)研究調(diào)查時(shí)間集中在2017年10—11月，調(diào)查地點(diǎn)主要集中在超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和公共場(chǎng)所等不同地點(diǎn)，其中超市占40%，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)占40%，公共場(chǎng)所占20%。調(diào)查樣本基本特征見(jiàn)表1。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1被調(diào)查消費(fèi)者的描述性分析

2.1.1消費(fèi)者的性別比例。從受訪者性別來(lái)看，女性受訪者較多，為186人，占樣本總數(shù)的54.23%；而調(diào)查對(duì)象中男性為157人，占樣本總數(shù)的45.77%?？梢钥闯?，綠色食品的購(gòu)買行為主要集中在女性人群中。

2.1.2消費(fèi)者的年齡分布。從被調(diào)查者的年齡構(gòu)成來(lái)看，2.33%的受訪者集中在20歲及以下，50.15%的受訪者集中在21～30歲，15.74%的受訪者集中在31～40歲，可見(jiàn)40歲以下的占據(jù)了一大半(68.22%)。這表明，購(gòu)買綠色食品的消費(fèi)者偏年輕化。

2.1.3消費(fèi)者的受教育程度。從受訪者的受教育程度來(lái)看，樣本中有221人接受過(guò)大學(xué)專科、本科或者研究生及以上學(xué)歷的教育，占到了樣本總數(shù)的64.43%。從這一數(shù)據(jù)反映出當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者的整體受教育程度都普遍提高，另一方面也表現(xiàn)出人們目前對(duì)文化教育學(xué)習(xí)的重視，這也反映了綿陽(yáng)市作為四川省第二大城市，匯集了大批高學(xué)歷人才。

2.1.4消費(fèi)者的職業(yè)分布情況。從調(diào)查對(duì)象的職業(yè)分布情況來(lái)看，在343個(gè)調(diào)查樣本中，機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的人員占比最大，達(dá)到46.36%；其次是一般工人、商業(yè)服務(wù)人員，比例達(dá)到20.70%；接著是離退休人員、家庭主婦人員，比例達(dá)到11.37%，這3類人群占總樣本人數(shù)的78.43%?？梢?jiàn)被調(diào)查者都?xì)w屬于高消費(fèi)群體，是一些注重高品質(zhì)生活、注重健康的人群。而對(duì)于其余個(gè)體工商戶、教師職業(yè)的消費(fèi)者，可能是因?yàn)樯夂凸ぷ鞣泵o(wú)多余空閑時(shí)間采購(gòu)食品，而對(duì)于學(xué)生群體可能是由于長(zhǎng)期住校，大多數(shù)在學(xué)校餐廳就餐，不存在做飯的可能性從而很少購(gòu)買綠色食品。因此個(gè)體工商戶、教師、學(xué)生這3類人群只占14.87%的比例，合乎情理。而作為農(nóng)民這一群體，可能是受到家里有菜園地或?qū)Ξa(chǎn)品價(jià)格、生活觀念、消費(fèi)觀念不同的影響。

表1 調(diào)查樣本基本特征

2.1.5消費(fèi)者的個(gè)人月收入分布。根據(jù)被訪者的個(gè)人收入狀況，將月收入劃分成5個(gè)等級(jí)。個(gè)人收入在5 000～10 000元和10 000元以上的消費(fèi)者人數(shù)分別為122和68人，占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)比例的35.57%和19.83%，說(shuō)明被調(diào)查者的收入水平已達(dá)到了中等或較高水平。

2.1.6家庭中是否有12歲以下兒童。從被調(diào)查者的家庭情況來(lái)看，有129個(gè)樣本家庭中12歲以下兒童，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的37.61%；214個(gè)樣本家庭中沒(méi)有12歲以下兒童，占該次調(diào)查總?cè)藬?shù)的62.39%?？梢?jiàn)，此次調(diào)查有一半多的家庭中沒(méi)有12歲以下兒童。

2.1.7消費(fèi)者的身體健康程度。調(diào)查中，將消費(fèi)者的身體健康程度劃分為健康、亞健康、疾病3個(gè)層次，其中身體狀況表現(xiàn)為健康的有230人，占到67.06%；身體狀況表現(xiàn)為亞健康的有99人，占28.86%；身體患有疾病的為14人，占4.08%。這一結(jié)果說(shuō)明，綿陽(yáng)市整體居民擁有良好的身體健康水平。

2.1.8消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知情況。通過(guò)問(wèn)卷收集消費(fèi)者對(duì)綠色食品的看法，326名受訪者表示他們聽(tīng)說(shuō)過(guò)綠色食品，占樣本總數(shù)的95.04%；17名受訪者表示他們從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)綠色食品，占總樣總量的4.96%。這表明目前綿陽(yáng)市有關(guān)部門對(duì)綠色食品宣傳工作方面做得還是比較好的，僅僅只有少數(shù)人表示從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)綠色食品，這還需要有關(guān)部門繼續(xù)加大關(guān)于綠色食品方面的推廣與宣傳工作，爭(zhēng)取達(dá)到所有消費(fèi)者都能知曉綠色食品。

2.2影響消費(fèi)者進(jìn)行綠色食品購(gòu)買行為的因素分析

2.2.1模型的選擇及變量定義。該研究從總樣本數(shù)中提取出表示聽(tīng)說(shuō)過(guò)綠色食品的受訪者為分析對(duì)象，采用Logistic回歸模型分析，以綠色食品購(gòu)買行為作為因變量，并將影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素作為自變量。將因變量設(shè)置為Y，Y=1表示消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品，Y=0表示消費(fèi)者不購(gòu)買綠色食品。影響Y的n個(gè)自變量分別記為X1，X2，X3，…，Xn，將因變量的值限制在(0,1)范圍內(nèi)，并建立Logistic回歸方程：

式中，p為因變量Y=1的概率；b1,b2,…,bn為回歸系數(shù)；μ表示誤差項(xiàng)，采用SPSS 24.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)Logistic回歸方程的參數(shù)進(jìn)行估計(jì)和檢驗(yàn)。模型中各因素變量的取值見(jiàn)表2。

2.2.2模型結(jié)果與分析。從表3中Logistic模型回歸結(jié)果可以看出，受教育程度、職業(yè)、個(gè)人月收入和身體健康狀況4個(gè)因素在0.01水平上顯著；消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全問(wèn)題的關(guān)注度以及政府對(duì)食品安全監(jiān)管有效性的評(píng)價(jià)2個(gè)因素在0.05水平上顯著；其他變量均不顯著。

(1)消費(fèi)者的受教育程度對(duì)綠色食品的購(gòu)買有著顯著影響。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的受教育程度越高，則更容易獲取新知識(shí)，更注重綠色環(huán)保，形成綠色消費(fèi)理念，從而更容易購(gòu)買綠色健康食品。

(2)消費(fèi)者的職業(yè)對(duì)購(gòu)買綠色食品也表現(xiàn)出了顯著作用，且成負(fù)向作用。說(shuō)明不同的職業(yè)接觸的信息不同，導(dǎo)致人們對(duì)同一件事物有著不同的認(rèn)知與看法。特別是綠色食品的消費(fèi)群體主要集中在政府、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位，表明這些人對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品政策有更深的認(rèn)識(shí)和理解，可能與這類群體的自身崗位有關(guān)，他們比其他群體獲取這類信息的途徑更加廣泛和便捷，并且及時(shí)、準(zhǔn)確。因此，確保及時(shí)傳遞綠色食品的相關(guān)信息，對(duì)居民購(gòu)買綠色食品的行為有積極作用。

表2 模型中有關(guān)變量的定義

表3 消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素的估計(jì)結(jié)果

注：***表示在0.01水平顯著，**表示在0.05水平顯著

Note: *** indicates significant at 0.01 level, ** indicates significant at 0.05 level

(3)消費(fèi)者的個(gè)人月收入也較為顯著的影響消費(fèi)者對(duì)綠色食品的購(gòu)買行為。這表明消費(fèi)者的月收入水平越高，高品質(zhì)、綠色和健康的食品消費(fèi)量就越高，并愿意為安全和健康食品支付一定程度的溢價(jià)。

(4)消費(fèi)者的身體健康狀況對(duì)綠色食品的購(gòu)買行為有顯著的負(fù)面影響。說(shuō)明當(dāng)前能主動(dòng)選購(gòu)綠色健康食品的受訪者，主要存在于那些身體患有疾病和亞健康的人群之中，他們比一般健康人群更愿意、更主動(dòng)的進(jìn)行綠色消費(fèi)。這些消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，將對(duì)健康和安全有益的農(nóng)產(chǎn)品作為首要選擇。

(5)消費(fèi)者在食品質(zhì)量安全問(wèn)題的關(guān)注度上對(duì)其購(gòu)買綠色食品行為也存在顯著影響。在食品質(zhì)量安全方面關(guān)注度越高其購(gòu)買度越高，反之亦然。可能是由于消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前市面上食品質(zhì)量安全方面的更多關(guān)注，使得能正確識(shí)別出帶有綠色食品標(biāo)志的產(chǎn)品。購(gòu)買食品時(shí)，是否獲得質(zhì)量和安全認(rèn)證將作為購(gòu)買同類產(chǎn)品的主要依據(jù)。

(6)居民綠色食品的購(gòu)買行為對(duì)政府在食品安全監(jiān)管上的有效性評(píng)價(jià)也有顯著的正面影響。說(shuō)明綿陽(yáng)市政府在食品監(jiān)管力度上所達(dá)到的效果讓當(dāng)?shù)鼐用窀杏X(jué)比較好，結(jié)果表明達(dá)到的效果評(píng)價(jià)越高，越能加大當(dāng)?shù)鼐用竦馁?gòu)買力度。

3 結(jié)論與建議

3.1研究結(jié)論該研究根據(jù)對(duì)343名綿陽(yáng)市城鎮(zhèn)居民的調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)影響綿陽(yáng)市城鎮(zhèn)居民購(gòu)買綠色食品的因素進(jìn)行理論分析和實(shí)證研究，揭示了影響消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的主要因素。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的受教育程度、職業(yè)、個(gè)人月收入、身體健康狀況以及對(duì)食品質(zhì)量安全問(wèn)題的關(guān)注度和政府在食品安全監(jiān)管方面的有效性評(píng)價(jià)等因素都有助于增加消費(fèi)者對(duì)綠色食品的購(gòu)買量。

3.2對(duì)策建議

3.2.1加大宣傳力度，樹(shù)立正確的綠色消費(fèi)意識(shí)。除了環(huán)保意識(shí)淡薄外，消費(fèi)者在商店選購(gòu)時(shí)更傾向于購(gòu)買價(jià)格較低的普通食品。這使得綠色食品企業(yè)在綿陽(yáng)市的發(fā)展效果不顯著，所以應(yīng)該利用有效的電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、新聞等宣傳報(bào)道，使消費(fèi)者先慢慢從消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，然后利用各種農(nóng)產(chǎn)品展銷推介活動(dòng)，提高產(chǎn)品的知名度，從而促進(jìn)消費(fèi)者積極購(gòu)買綠色食品。

3.2.2提高居民可支配收入。居民的可支配收入對(duì)居民購(gòu)買綠色食品有著直接影響。因此，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)居民中不同家庭的收入來(lái)源，采取各種措施增加收入。首先，要改變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的單向目標(biāo)，加快收入分配制度改革，建立穩(wěn)定的居民收入增長(zhǎng)機(jī)制，逐步提高中低收入群體比重，有效規(guī)范過(guò)高收入群體比重。其次，綿陽(yáng)市應(yīng)立足資源稟賦，主攻最有優(yōu)勢(shì)、最有潛力的特色產(chǎn)業(yè)，打造具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展特征的獨(dú)特產(chǎn)業(yè)生態(tài)。大力推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民發(fā)家致富。

3.2.3加強(qiáng)監(jiān)管，科學(xué)合理有效引導(dǎo)。由于假冒偽劣產(chǎn)品的存在，綠色食品給消費(fèi)者留下了不好的印象，使得良心的生產(chǎn)者很難有效地經(jīng)營(yíng)下去。因此政府部門應(yīng)從制度和監(jiān)督層面入手做好綠色食品的市場(chǎng)規(guī)范，杜絕假冒偽劣食品的出現(xiàn)，并制定和完善有效的財(cái)政補(bǔ)貼政策，提高生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的積極性，鼓勵(lì)農(nóng)民生產(chǎn)大量的綠色食品。為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的環(huán)境，以達(dá)到消費(fèi)者正常需求綠色食品和生產(chǎn)者正常供應(yīng)綠色食品的良好氛圍。同時(shí)應(yīng)利用高學(xué)歷、高收入、穩(wěn)定的政府、企事業(yè)單位這類群體的影響力，科學(xué)合理有效引導(dǎo)其他消費(fèi)群體對(duì)綠色食品的認(rèn)知和購(gòu)買。