許一欣

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，中國(guó)通信行業(yè)不再是壟斷市場(chǎng)，通信企業(yè)開始相互競(jìng)爭(zhēng)。在愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)中，良好的營(yíng)銷策略顯得尤為重要，已成為市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)主動(dòng)的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：區(qū)域；數(shù)據(jù)通信市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

1.前言

區(qū)域數(shù)據(jù)通訊市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，銷售商的數(shù)量也隨之增長(zhǎng)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位，就要結(jié)合營(yíng)銷策略系統(tǒng)分析市場(chǎng)，采取最佳手段。

2.區(qū)域數(shù)據(jù)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀

2.1來自國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)

經(jīng)過幾年的改革和重組，中國(guó)通信行業(yè)打破了壟斷，引入了競(jìng)爭(zhēng)，為行業(yè)發(fā)展注入了活力和活力，促進(jìn)了電信業(yè)的快速健康發(fā)展。目前，中國(guó)通信市場(chǎng)形成了中國(guó)電信，中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)聯(lián)通等大量中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的局面。目前，在基礎(chǔ)電信領(lǐng)域，國(guó)際，長(zhǎng)途，本地，移動(dòng)等所有主要業(yè)務(wù)同時(shí)與兩家以上運(yùn)營(yíng)公司競(jìng)爭(zhēng)。“壟斷”狀況基本上已被打破，特別是對(duì)于數(shù)據(jù)通信等新業(yè)務(wù)而言，大量的互聯(lián)網(wǎng)公司開始涌入，與傳統(tǒng)的通信運(yùn)營(yíng)商一較高下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，這也給數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)帶來了前所未有的沖擊。

2.2來自國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)

在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球經(jīng)濟(jì)一體化大趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)及其衍生的新業(yè)務(wù)具有廣闊的發(fā)展前景和社會(huì)空間，也成為國(guó)際知名電信運(yùn)營(yíng)商積極謀求戰(zhàn)略發(fā)展的目標(biāo)。以美國(guó)為首的各國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的通信運(yùn)營(yíng)商，逐漸將網(wǎng)絡(luò)拓展到海外，并滲透到世界各個(gè)角落，特別是那些新興市場(chǎng)較大的通信運(yùn)營(yíng)商，擴(kuò)展區(qū)域在不斷地增加。中國(guó)的電信市場(chǎng)潛力巨大，是國(guó)際通信運(yùn)營(yíng)商追逐的目標(biāo)市場(chǎng)。中國(guó)加入WTO后，這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。事實(shí)上，聯(lián)想和AOL在中國(guó)建立合資企業(yè)的事實(shí)已經(jīng)表明，海外知名通信公司正在逐漸參與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而通信業(yè)務(wù)的最大開放程度將是增值業(yè)務(wù)，移動(dòng)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)。股權(quán)投資將成為未來外資企業(yè)進(jìn)入通信市場(chǎng)的主要途徑。從業(yè)務(wù)角度來看，移動(dòng)通信和數(shù)據(jù)通信等高利潤(rùn)業(yè)務(wù)將作為突破口，而基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)將在一段時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定。從技術(shù)角度看，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將從骨干網(wǎng)絡(luò)向接入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。

3.通信企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的必要性分析

3.1新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的通信市場(chǎng)環(huán)境特征

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)通信市場(chǎng)呈現(xiàn)出了以下特征：①通信市場(chǎng)業(yè)務(wù)總量平穩(wěn)增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)收入增速趨緩，收入結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，供給開始大于需求；②電話用戶增長(zhǎng)放緩，無線市話的帶動(dòng)作用下降，互聯(lián)網(wǎng)接入用戶寬帶化趨勢(shì)明顯，信息技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)新業(yè)務(wù)的應(yīng)用；③投資方向轉(zhuǎn)向服務(wù)軟環(huán)境投資，投資規(guī)?；酒椒€(wěn)，行業(yè)整體效益逐步提升，企業(yè)贏利能力差異較大；④通信市場(chǎng)由壟斷走向全面競(jìng)爭(zhēng)；⑤經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)以用戶個(gè)性化服務(wù)為中心。

3.2我國(guó)通信企業(yè)的營(yíng)銷分析

目前，國(guó)內(nèi)電信公司的營(yíng)銷意識(shí)已經(jīng)明顯增強(qiáng)，但中國(guó)通信市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)狀況還不太理想。營(yíng)銷管理存在諸多問題，如營(yíng)銷組織不合理，營(yíng)銷觀念不成熟，營(yíng)銷技術(shù)不成熟等。通信公司的營(yíng)銷方式比較單一，主要是基于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，采用價(jià)格戰(zhàn)，大多數(shù)公司都有嚴(yán)肅的后續(xù)實(shí)踐，采用相同的技術(shù)規(guī)范和采用最快的后續(xù)跟進(jìn)戰(zhàn)略等。而且，中國(guó)部分省份的分公司仍然存在一些不合法的惡性競(jìng)爭(zhēng)。例如，他們破壞對(duì)方的線路或交換設(shè)備，從而切斷對(duì)方的通信。上述一些現(xiàn)象的存在表明，中國(guó)電信公司的營(yíng)銷能力還處于相對(duì)落后的階段，采用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)單單一。當(dāng)企業(yè)處于新經(jīng)濟(jì)時(shí)代引發(fā)的新的外部市場(chǎng)環(huán)境中時(shí)，這些弊端將不可避免地嚴(yán)重阻礙通信企業(yè)的發(fā)展，阻礙整個(gè)中國(guó)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。營(yíng)銷創(chuàng)新凸顯其重要地位。

4.通信企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略

4.1營(yíng)銷創(chuàng)新基礎(chǔ)

企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新。要開展?fàn)I銷創(chuàng)新，首先需要對(duì)公司內(nèi)部的系統(tǒng)，制度流程等進(jìn)行一系列調(diào)整。①改革通信公司的制度。營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)必須得到公司培育相關(guān)制度的保證；②組織創(chuàng)新。以提高營(yíng)銷效率和增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷組織進(jìn)行根本性改變；③開展業(yè)務(wù)流程重組和創(chuàng)新。以客戶導(dǎo)向?yàn)榛鶞?zhǔn)，從根本上改變業(yè)務(wù)流程；④建立高效的通信營(yíng)銷信息系統(tǒng)。準(zhǔn)確及時(shí)地收集，分類，分析，存儲(chǔ)，評(píng)估和分發(fā)市場(chǎng)信息，并結(jié)合實(shí)施這些流程的手段和方法供營(yíng)銷決策者應(yīng)用。

政府的監(jiān)管政策。中國(guó)通信行業(yè)監(jiān)管政策的變化符合國(guó)際通信行業(yè)普遍放松監(jiān)管的要求。政府在中國(guó)電信行業(yè)引入了競(jìng)爭(zhēng)。但由于政企分離不完全，間接阻礙了公司的營(yíng)銷創(chuàng)新。這就要求政府對(duì)通信行業(yè)進(jìn)行深入改革和調(diào)整，給企業(yè)更大的自主開發(fā)和管理空間，通過改革為通信企業(yè)創(chuàng)造規(guī)范和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。只有在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，通信企業(yè)才能充分發(fā)揮創(chuàng)新實(shí)體的積極性和主動(dòng)性，形成中國(guó)電信業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。

4.2營(yíng)銷理念創(chuàng)新

建立4R營(yíng)銷理念。如果用4P理論來控制顧客的產(chǎn)品，定價(jià)，促銷和分銷，4C理論正在積極接受顧客控制來激勵(lì)顧客完成交易。這實(shí)質(zhì)上反映了營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變中客戶導(dǎo)向的不斷增強(qiáng)。然而，4C理論更多的是對(duì)消費(fèi)者需求的被動(dòng)適應(yīng)，并沒有給出客戶需求合理性的答案。與4C理論相比，4R理論最大的特點(diǎn)就是轉(zhuǎn)變被動(dòng)適應(yīng)客戶需求的現(xiàn)狀，以主動(dòng)與客戶建立雙贏關(guān)系，將公司與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)需求的概念。從適應(yīng)需求到積極引導(dǎo)消費(fèi)者需求；從滿足消費(fèi)者需求到創(chuàng)造消費(fèi)者需求；將市場(chǎng)開發(fā)與創(chuàng)造市場(chǎng)結(jié)合起來，更加注重創(chuàng)造市場(chǎng)。例如，中國(guó)移動(dòng)推出的手機(jī)上網(wǎng)加油包業(yè)務(wù)、假日流量包等業(yè)務(wù)，都很好地解決了用戶在短時(shí)間內(nèi)需大量上網(wǎng)的問題，釋放了用戶的使用需求，讓用戶可以放心大膽地使用手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)。

情感消費(fèi)。顧客購買行為已經(jīng)從理性消費(fèi)階段發(fā)展到情感消費(fèi)階段。在這個(gè)階段，產(chǎn)品價(jià)格，質(zhì)量，品牌等不再是人們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)考慮的主要因素。公司在長(zhǎng)期交易活動(dòng)中與客戶建立的售后服務(wù)和互信以及公司滿足客戶個(gè)人需求的程度等優(yōu)勢(shì)已成為影響客戶購買決策的主要因素。

一對(duì)一營(yíng)銷。其核心內(nèi)容是客戶份額，即公司產(chǎn)品或服務(wù)在客戶類似消費(fèi)中的比例。它更關(guān)心客戶的個(gè)人需求，尤其是有價(jià)值的客戶需求。在面向客戶的時(shí)代，選擇有價(jià)值的客戶并與之建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系是公司的必然選擇。

5.移動(dòng)營(yíng)銷策略

5.1產(chǎn)品策略

在原有核心產(chǎn)品基礎(chǔ)上，注重新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)的拓展。第一，重視發(fā)展移動(dòng)通信互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，通過多樣性的展示方式和營(yíng)銷手段，為用戶帶來“接地氣”、有趣生動(dòng)的服務(wù)。第二，全面提高基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，一方面可以加強(qiáng)建設(shè)有線接入網(wǎng)；另一方面，通過 WLAN 作為無線寬帶接入提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，打造移動(dòng)“寬帶大品牌”，實(shí)現(xiàn)有線無線隨意切換的明顯品牌特征，在多運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)的無線熱點(diǎn)，突出移動(dòng)無線網(wǎng)絡(luò)的信號(hào)優(yōu)勢(shì)及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一全市 WLAN 的使用標(biāo)識(shí)，方便用戶辨認(rèn)，在近期實(shí)現(xiàn)所在區(qū)域的寫字樓、公司單位、商業(yè)場(chǎng)所、學(xué)校等公共場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)無縫隙 WLAN 接入覆蓋。

5.2價(jià)格策略

針對(duì)不同類型的客戶采取不同的價(jià)格策略，如將移動(dòng)客戶分為高端客戶和中低端客戶。對(duì)于高端客戶市場(chǎng)應(yīng)強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)快捷的服務(wù)，推崇“物有所值”的價(jià)格理念，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)獲取優(yōu)質(zhì)價(jià)格。同時(shí)，注重附加服務(wù)的提供，如提供類似積分、聯(lián)誼、節(jié)日祝福等。對(duì)于中低端客戶市場(chǎng)采取較為低價(jià)的市場(chǎng)滲透價(jià)格策略，推崇“物美價(jià)廉”的價(jià)格理念。此外，針對(duì)重點(diǎn)推廣區(qū)域，前期推廣給予優(yōu)惠，資費(fèi)多樣性供用戶選擇，如針對(duì) WLAN 的價(jià)格策略，可分為體驗(yàn)策略（分公眾和熱點(diǎn)目標(biāo)客戶區(qū)別對(duì)待）和套餐策略（公低端和高端區(qū)別對(duì)待）。

采取針對(duì)市場(chǎng)情況的營(yíng)銷策略，是區(qū)域數(shù)據(jù)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，采用優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量成為首選方案。

參考文獻(xiàn)：

[1]李輝安.蔣華園.體驗(yàn)營(yíng)銷：提升客戶價(jià)值[J]；中國(guó)電信業(yè)2016，（2）：25.