牛祿青

在最近評選出的2017年十大文化閱讀熱點(diǎn)事件中，內(nèi)容付費(fèi)成文化消費(fèi)新增長點(diǎn)名列榜單。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，從知識的免費(fèi)分享到信息的同質(zhì)化和冗余過剩，再到知識付費(fèi)產(chǎn)品和平臺的興起，折射出版權(quán)環(huán)境的改善，使原創(chuàng)內(nèi)容成為稀缺資源；消費(fèi)升級與中產(chǎn)階級的壯大，使差異化、個性化、精品化內(nèi)容生產(chǎn)有了變現(xiàn)的市場基礎(chǔ)。

近年來，在移動支付、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、消費(fèi)升級的推動下，越來越多的人選擇通過內(nèi)容付費(fèi)來提升自我，買一門“課”正成為一種新的消費(fèi)流行。2017年9月北大教授一門網(wǎng)絡(luò)課程價值3000萬的消息刷屏朋友圈，“喜馬拉雅FM”“分答”“知乎live”“得到”“豆瓣時間”等內(nèi)容付費(fèi)平臺不斷涌現(xiàn)，內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域從最初的商業(yè)財經(jīng)、技能培養(yǎng)等向更多更豐富的細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)展，內(nèi)容付費(fèi)理念獲得越來越多的用戶認(rèn)可和接受。

事件

喜馬拉雅“123知識狂歡節(jié)”銷售額1.96億元

2017年12月1日—3日，第二屆喜馬拉雅“123知識狂歡節(jié)”再創(chuàng)佳績，三天時間里，喜馬拉雅FM的工作人員在朋友圈里實時更新知識狂歡節(jié)的銷售額。1小時銷售額1260萬元、11小時5000萬元、45小時1.27億元……直到最終數(shù)字定格在1.96億元，這是2017年“123知識狂歡節(jié)”的最終答卷。相較去年小試牛刀的5000萬元戰(zhàn)績，翻了好幾番。

這樣的場景很容易讓人想起網(wǎng)購“雙11”。而對于“123知識狂歡節(jié)”，喜馬拉雅FM希望把它打造成知識付費(fèi)市場的“雙11”。

從全平臺范圍來看，銷售額位居前五的課程分別為：《蔡康永的201堂情商課》《不一樣的新概念（2+3合輯）》《郭論：郭德綱首檔音頻脫口秀》《張其成講〈易經(jīng)〉》《好好說話？康永來了》。

據(jù)喜馬拉雅后臺數(shù)據(jù)顯示，25歲至34歲的付費(fèi)用戶在此次“123知識狂歡節(jié)”上占比超過七成，其中“90后”的付費(fèi)比例最高，他們更偏愛購買個人成長類、商業(yè)財經(jīng)類的課程?？梢哉f，單純的娛樂已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代年輕人的精神需求，能實現(xiàn)長期收益的內(nèi)容消費(fèi)開始成為越來越多年輕人的新選擇。

為了這三天，喜馬拉雅FM從技術(shù)、產(chǎn)品到市場、營銷多個部門的工作人員一起合作，籌備了2個月。地鐵、電梯、朋友圈，有關(guān)“123”的廣告遍布各處，在12月1日到來之前，給“123”做好了充分的預(yù)熱。

作為本屆知識狂歡節(jié)主推課程《蔡康永的201堂情商課》的主創(chuàng)，蔡康永也親自參與線上視頻直播，還和馬東、咪蒙進(jìn)行語音連線直播，為知識狂歡節(jié)擴(kuò)大聲量。蔡康永的親力親為也獲得了相應(yīng)的回報。第二屆知識狂歡節(jié)的銷量總榜單上，《蔡康永的201堂情商課》名列第一，銷售額超過千萬元。

從規(guī)模來看，第二屆知識狂歡節(jié)顯然要比第一屆壯大不少。且這次更像是個節(jié)日，而不僅是一次優(yōu)惠營銷活動。當(dāng)然，把一個營銷活動做成節(jié)日，聲勢浩大只是輔助，關(guān)鍵在于內(nèi)容。內(nèi)容足夠多，類型足夠豐富，才能配得上“狂歡節(jié)”這樣的名頭。

據(jù)報道，參與到今年知識狂歡節(jié)的知識網(wǎng)紅數(shù)量有3000位。第一屆時，這個數(shù)字是850位。第一屆知識狂歡節(jié)時，課程分類有商業(yè)智慧、音樂學(xué)堂、個人成長、有聲書等幾個領(lǐng)域，而今年的分類則更為細(xì)化，個人成長、人文歷史、親子兒童、商業(yè)財經(jīng)、傳統(tǒng)藝術(shù)等8個領(lǐng)域，基本涵蓋了知識付費(fèi)領(lǐng)域所有的產(chǎn)品類型。

背景

知識付費(fèi)成互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口

從2016年的試水到2017年的爆發(fā)，知識付費(fèi)就像移動互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的新事物一樣，在質(zhì)疑聲中不斷前進(jìn)。目前國內(nèi)知識付費(fèi)領(lǐng)域逐漸分化，知識付費(fèi)正從開始的商業(yè)財經(jīng)、技能培養(yǎng)等熱門領(lǐng)域向更多更豐富的細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)展，內(nèi)容的深度化、垂直化將成為知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的趨勢。

國家信息中心發(fā)布的《中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告2017》顯示，2016年我國知識分享領(lǐng)域市場交易額約為610億元，同比增長205%，使用人數(shù)約3億，約占到中國網(wǎng)民總數(shù)的一半。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，55.3%的網(wǎng)民有過為知識付費(fèi)的行為；為知識付費(fèi)的首要驅(qū)動力是“獲得針對性的專業(yè)知識、見解”，其次是節(jié)省時間和精力成本，積累經(jīng)驗提升自我。

根據(jù)易觀發(fā)布的《中國知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書2017》的解釋，知識付費(fèi)是指內(nèi)容創(chuàng)造者將書籍、理論知識、信息資訊等知識與自身認(rèn)知積累融合，并對其進(jìn)行系統(tǒng)化和結(jié)構(gòu)化后梳理轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)化的付費(fèi)產(chǎn)品，借助知識付費(fèi)平臺所搭建的付費(fèi)機(jī)制與業(yè)務(wù)模式傳遞給用戶，以滿足用戶自身認(rèn)知提升、階級歸屬、豐富談資等需求的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，知識付費(fèi)一直是熱議的焦點(diǎn)，但始終沒有找到可行的商業(yè)模式，2015—2016年開始找到了發(fā)展的突破口。2015年3月，果殼推出在行，提供一對一付費(fèi)咨詢服務(wù)；2015年12月，邏輯思維團(tuán)隊推出知識服務(wù)產(chǎn)品得到；2016年3月，千聊上線，提供基于微信的在線直播服務(wù)；4月，問咖、值乎出現(xiàn)；5月，分答、知乎Live面市；6月，喜馬拉雅FM首推付費(fèi)音頻“好好說話”，得到付費(fèi)專欄推出“李翔商業(yè)內(nèi)參”；10月，蜻蜓FM獨(dú)家上線金庸武俠全集付費(fèi)音頻；12月，喜馬拉雅FM舉辦首屆“123知識狂歡節(jié)”，微博上線文字付費(fèi)微博問答；2017年2月，36氪媒體付費(fèi)專欄“開氪”正式上線；2017年3月，“好好說話”訂閱用戶超16萬，總銷售額突破3000萬元，系全網(wǎng)付費(fèi)音頻銷售額第一，豆瓣時間上線付費(fèi)專欄；2017年4月，荔枝微課獲A輪融資，提供基于微信的直播課程等。幾乎每月都有知識付費(fèi)產(chǎn)品出現(xiàn)，知識付費(fèi)市場進(jìn)入發(fā)展快車道。

知識付費(fèi)的產(chǎn)品形態(tài)大概有六種，一是音頻錄播，應(yīng)用平臺有喜馬拉雅FM、得到、蜻蜓FM、豆瓣時間等；二是圖文分享，應(yīng)用平臺有知乎、簡書等；三是在線問答，應(yīng)用平臺有分答、微博問答等；四是視頻直播，應(yīng)用平臺有千聊、荔枝微課等；五是視頻錄播，應(yīng)用平臺有騰訊課堂、慕課網(wǎng)等；六是一對一咨詢，應(yīng)用平臺有在行等。付費(fèi)模式主要有訂閱合輯付費(fèi)、單次付費(fèi)、打賞、授權(quán)轉(zhuǎn)載付費(fèi)等。

目前，喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答作為知識付費(fèi)平臺的四個代表，推動了知識付費(fèi)的新一輪發(fā)展高潮。喜馬拉雅FM依托海量電臺用戶起步，持續(xù)提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化，定位于綜合型音頻分享平臺，其模式為平臺式；知乎以用戶需求為起點(diǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)向UGC過渡，定位于綜合型知識交流社區(qū)，其模式為市集式；得到基于羅輯思維用戶積累，探索知識變現(xiàn)新價值，定位于付費(fèi)訂閱產(chǎn)品，其模式為自營式；分答由在行團(tuán)隊推出，旨在挖掘碎片時間的認(rèn)知盈余，為用戶提供“觸手可及的幫助”；定位于付費(fèi)語音問答，其模式為自助式。

根據(jù)易觀統(tǒng)計，2017年1—10月，喜馬拉雅FM的月活躍用戶為3566.53萬，日均活躍用戶為873.64萬，人均單日啟動次數(shù)4.68次，人均單日使用時長22.92分鐘，公開用戶復(fù)購率52.4%。知乎月活躍用戶為1371.30萬，日均活躍用戶為321.05萬，人均單日啟動次數(shù)5.35次，人均單日使用時長34.71分鐘，公開用戶復(fù)購率43%。

與其他技術(shù)驅(qū)動的風(fēng)口不同，知識付費(fèi)這一輪崛起，與其說是技術(shù)上的演進(jìn)，不如說是社會需求的推動所致?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)海量信息帶來的認(rèn)知盈余時代，網(wǎng)絡(luò)知識付費(fèi)能夠在短時間內(nèi)精準(zhǔn)滿足用戶信息需求，是獲取用戶注意力資源的關(guān)鍵所在?！敝袊鐣茖W(xué)院新聞與傳播研究所傳媒發(fā)展研究中心主任黃楚新表示，知識付費(fèi)平臺以篩選高質(zhì)量信息來滿足用戶個性化、定制化的內(nèi)容需求，為用戶節(jié)省了時間與精力成本。

西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院院長李明德認(rèn)為，知識付費(fèi)提供了一種全新的經(jīng)濟(jì)增長模式。它將智力與技能作為一種買賣資源帶入互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)了流動與調(diào)配，突破了以往的人際互聯(lián)、人物互聯(lián)，是從互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)再到智聯(lián)網(wǎng)的不斷升級。

消費(fèi)升級時代，生存型消費(fèi)已不能滿足人們的消費(fèi)需求，大眾消費(fèi)呈現(xiàn)向發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢。南開大學(xué)文學(xué)院教授劉暢表示，網(wǎng)絡(luò)知識付費(fèi)是在社會財富和物質(zhì)生活極大豐富之后產(chǎn)生的一種高級消費(fèi)形式。它體現(xiàn)出人們對精神性、靈魂性內(nèi)容的追求；對于具有特殊需求的群體而言，屬于一種小眾或分眾傳播，有極強(qiáng)的針對性。

焦點(diǎn)

知識付費(fèi)領(lǐng)域面臨的問題

雖然愿意為知識付費(fèi)的人呈上升趨勢，但是對于知識付費(fèi)這個新業(yè)態(tài)來說，若想走得更遠(yuǎn)，仍有諸多問題亟待解決。大多數(shù)知識付費(fèi)用戶所面臨的主要矛盾是：知識的極大豐富與思考能力沒有同步提高之間的矛盾。用戶想獲得思考能力的提升，但知識付費(fèi)碎片化的解答方式顯然難以滿足這種需求。如何調(diào)動用戶的創(chuàng)新思維和積極思考，讓其獲取真正的知識而不是花錢定制碎片化的信息和結(jié)論；如何避免內(nèi)容同質(zhì)化，讓產(chǎn)品質(zhì)量得到保障；如何建立起內(nèi)容評價體系和篩選體系等。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

一是學(xué)習(xí)體驗有待進(jìn)一步提高。在內(nèi)容上，目前知識付費(fèi)內(nèi)容的特征主要為碎片化，強(qiáng)調(diào)“授人以魚”而非“授人以漁”，這與學(xué)習(xí)知識的過程是一對矛盾，會造成兩種不同的發(fā)展途徑：1.向在線教育發(fā)展，建立較為系統(tǒng)的授課模式（線上、線下或直播）；2.由第三方提供服務(wù)或知識工具。最后，除了聽課者，授課者的使用體驗也需要引起重視。授課者使用體驗的核心問題包括兩個：降低非專業(yè)授課者授課的技術(shù)門檻（并非知識門檻）；對于新授課者，使得自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠被推廣和營銷（以及平臺如何規(guī)范這種營銷行為）。

二是版權(quán)保護(hù)需要加強(qiáng)。各類知識傳播新載體大量涌現(xiàn)，對于“知識”版權(quán)的界定相對模糊，保護(hù)力度還比較薄弱。如何做到最大限度地防止原創(chuàng)知識被抄襲傳播，成為知識付費(fèi)的主要瓶頸之一。以知乎平臺為例，2016年已聯(lián)合淘寶、閑魚查處200多次知識侵權(quán)行為。一些商業(yè)網(wǎng)站將知識付費(fèi)內(nèi)容改頭換面作為自己的原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)出，用戶面臨缺乏證據(jù)無法維權(quán)的狀態(tài)。隨著未來知識付費(fèi)的用戶進(jìn)一步下沉，這一問題會更加嚴(yán)重。

三是內(nèi)容篩選及評價機(jī)制缺乏。知識付費(fèi)的內(nèi)容較在線教育而言，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的評價體系。相較于一般的內(nèi)容變現(xiàn)，它的效果更為長期，且用戶很難在付費(fèi)之前對內(nèi)容進(jìn)行評價和了解，因此設(shè)置合理的內(nèi)容篩選和評價機(jī)制就很有必要。目前，知識付費(fèi)內(nèi)容主要通過IP化和用戶評價來解決這一缺憾。但無論IP化還是用戶評價，都會造成頭部效應(yīng)，挫傷后期進(jìn)入的知識生產(chǎn)者的積極性。在未來知識IP身價進(jìn)一步提高的情況下，平臺方如何實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送、篩選和推廣，以及孵化新的IP，會直接決定之后的知識付費(fèi)戰(zhàn)爭成敗。

四是長期用戶吸引力差，復(fù)購率不高。盡管在產(chǎn)品設(shè)計上已經(jīng)較在線教育更加自由，但用戶使用知識付費(fèi)產(chǎn)品仍然要花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r間和精力。除此之外，對于大多數(shù)知識付費(fèi)產(chǎn)品，用戶的行為較為單一（閱讀或偶爾評論）、互動性差，這些都制約了知識付費(fèi)平臺對用戶的長期吸引力。除此之外，還有兩個原因也可能導(dǎo)致復(fù)購率不高：1.知識產(chǎn)品可以分為短期和長期，相當(dāng)一部分用戶購買知識產(chǎn)品只是為了解決短期問題，在解決之后短期內(nèi)不會進(jìn)行二次消費(fèi)；2.用戶會有沖動消費(fèi)的現(xiàn)象，在某一時刻購買大量的知識付費(fèi)產(chǎn)品，然后在后期發(fā)現(xiàn)很難消化，他們二次消費(fèi)的意愿也不會高。

五是內(nèi)容差異化、精品化不足。盡管強(qiáng)調(diào)認(rèn)知盈余的長尾特征，然而知識付費(fèi)已經(jīng)形成了某些熱門的類目，例如文化類、親子類、成長類、投資理財類等。這些熱門的知識領(lǐng)域容易變現(xiàn)，因此成為平臺重點(diǎn)推薦的對象。但這些知識內(nèi)容大多雷同，原創(chuàng)性不夠，而且內(nèi)容良莠不齊，被很多用戶詬病。

有用戶認(rèn)為，有些平臺傳授的知識有時“藥不對癥”，缺乏對提問個體的針對性；有網(wǎng)民對“快答”式運(yùn)營模式產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為有些平臺沒有將事情的來龍去脈講解透徹，而只是給出了一個“結(jié)果”，使用戶有無法消化之惑。還有用戶質(zhì)疑，有些付費(fèi)得到的回答結(jié)果，在常用的搜索引擎中可以免費(fèi)搜索到，因此對付費(fèi)知識含金量產(chǎn)生了懷疑。此外，知識付費(fèi)作為一種盈利模式，受到市場推手影響，可能出現(xiàn)過度迎合市場的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)過度“娛樂化”“情感化”傾向。

需要注意的是，由于熱門知識和生產(chǎn)者占據(jù)了主要的展示位置，并且壟斷了一部分的知識領(lǐng)域，從而嚴(yán)重打擊了新知識生產(chǎn)者和長尾知識生產(chǎn)的積極性。內(nèi)容公眾號可以通過創(chuàng)意創(chuàng)新來進(jìn)行后來者居上，但知識在一定時間內(nèi)具有穩(wěn)定性，這使得頭部效應(yīng)越來越明顯。

啟示

知識付費(fèi)發(fā)展趨勢

作為新生事物，知識付費(fèi)在早期經(jīng)歷大浪淘沙、去粗取精，實屬正常。深度內(nèi)容、個性化內(nèi)容和有社會價值的人群將會逐漸凸顯，回歸消費(fèi)理性的知識產(chǎn)品購買者也將在同時段內(nèi)完成新的逆向篩選。知識付費(fèi)市場，只有沉淀出穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及一整套生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)、經(jīng)營機(jī)制，知識產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代才有盼頭。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以快著稱，但知識產(chǎn)品不同于物質(zhì)商品，有其特殊性，一味求快只會走進(jìn)死胡同。比如，購買了一批《人生管理課》《超級腦力訓(xùn)練營》等速成付費(fèi)課程，除了部分緩解自我焦慮之外，多半不會成為課程推介語中那個全新的“你”。同樣，提前透支了未來可能的知識消費(fèi)市場和價值，一味秀概念、講故事、吹泡沫，多半也無法復(fù)制走紅的“滴滴打車”概念傳奇。

南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授周凱表示，從知識付費(fèi)平臺來說，需整合同質(zhì)化知識內(nèi)容、制定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行分級，倒逼知識生產(chǎn)者提供更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；借助大數(shù)據(jù)為用戶提供個性化增值服務(wù)，加強(qiáng)社群運(yùn)營，使用戶由輕度使用者變?yōu)橹囟葏⑴c者，從而提升用戶黏性。此外，相關(guān)政府部門應(yīng)完善知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)，避免盜版產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)生；健全知識付費(fèi)平臺管理機(jī)制，審查知識生產(chǎn)者資格，加強(qiáng)對內(nèi)容的篩選與把關(guān)。

對于知識付費(fèi)市場的發(fā)展趨勢，《中國知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書2017》指出，首先，知識付費(fèi)平臺運(yùn)營模式將從平面化向垂直化縱深，知識付費(fèi)是一個完整體系，提升用戶付費(fèi)率只是平臺運(yùn)營的最初目的，留住用戶并構(gòu)建用戶互動社區(qū)，打造完整的用戶運(yùn)營鏈接才是重點(diǎn)。隨著用戶對知識付費(fèi)平臺的內(nèi)容和體驗要求不斷上升，平臺在完成內(nèi)容生態(tài)布局之后，將重點(diǎn)構(gòu)建服務(wù)用戶學(xué)習(xí)全過程的服務(wù)鏈條，為用戶提供深度的知識吸收場景，全面提升用戶的滿意度和復(fù)購率。其次，傳統(tǒng)內(nèi)容與付費(fèi)模式結(jié)合，垂直細(xì)分內(nèi)容逐漸顯現(xiàn)。例如喜馬拉雅FM2017年在兒童、情感生活、人文三個領(lǐng)域的專輯數(shù)增長明顯。第三，沖動性付費(fèi)將變?yōu)槔硇愿顿M(fèi)，用戶更愿意為專業(yè)買單。例如耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課、每天聽見吳曉波等，這些精品課程人氣指數(shù)和付費(fèi)率很高。

此外，知識付費(fèi)將更廣泛地覆蓋長尾用戶。當(dāng)前部分知識付費(fèi)平臺依托專家學(xué)者、大V、大咖、網(wǎng)紅迅速形成了市場影響力，但未來的發(fā)展?jié)摿υ谟诜龀指嗟牟莞驮诟鱾€行業(yè)但不太起眼的行家里手，讓擁有一技之長的普通人加快能量釋放，這才是共享經(jīng)濟(jì)和認(rèn)知盈余的初衷。

電子工業(yè)出版社數(shù)字出版中心副主任袁璽對知識付費(fèi)有自己獨(dú)特的理解，他認(rèn)為，傳統(tǒng)出版行業(yè)才是知識付費(fèi)領(lǐng)域的開拓者，“在選題策劃、編輯加工、出版發(fā)行這一過程中，我們一直在做知識付費(fèi)這項工作，只是近兩年隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借自身技術(shù)和資本優(yōu)勢、在線支付的進(jìn)一步完善、以及互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)入知識快速消費(fèi)時代，從而造就了知識付費(fèi)這一風(fēng)口”。

“從嚴(yán)格意義上講，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所做的是‘內(nèi)容付費(fèi)，遠(yuǎn)談不上‘知識付費(fèi)?！痹t認(rèn)為，所謂知識，一定是成體系的、被公認(rèn)的、具有權(quán)威性的，“傳統(tǒng)出版行業(yè)的優(yōu)勢就在于對知識的選擇和加工，這一過程體現(xiàn)了編輯和作者共同的智力勞動，傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書能夠成體系地、完整地針對某一知識領(lǐng)域進(jìn)行講解和分析，這是目前知識付費(fèi)這一模式所欠缺的”。

據(jù)了解，在知識付費(fèi)方面，針對個人用戶，電子社與喜馬拉雅等付費(fèi)音頻平臺合作，將暢銷圖書轉(zhuǎn)換為有聲書進(jìn)行銷售，目前已上線34種有聲圖書。或許，知識付費(fèi)為報刊、出版社、廣電等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級提供了新契機(jī)，能否抓住，關(guān)鍵在于意識、思維、行動和投入，本質(zhì)是深化改革。