（同濟(jì)大學(xué)）

一、研究意義

近年來，全球旅游業(yè)飛速增長，國務(wù)院在《關(guān)于與促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中指出，到2020年旅游業(yè)增加值將占國內(nèi)生產(chǎn)總值的5%，旅游業(yè)已成為促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。然而旅游業(yè)的高速發(fā)展也產(chǎn)生了一些問題：旅游區(qū)負(fù)荷過載，生態(tài)破壞、游憩體驗(yàn)差等后果；另外，當(dāng)下后現(xiàn)代化式的旅游模式越來越傾向于個(gè)性化、定制化和生態(tài)化，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，攜程、馬蜂窩等在線旅游服務(wù)網(wǎng)站迅速壯大，為旅游出行決策提供了技術(shù)支撐和應(yīng)用平臺(tái)。本文進(jìn)行了基于游客視角的旅游目的地感知要素的評(píng)估，以杭州作為旅游目的地進(jìn)行旅游形象感知的研究，通過馬蜂窩等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)游記文本內(nèi)容挖掘，進(jìn)行RM軟件分析，最后根據(jù)研究提出完善旅游地形象建設(shè)的相關(guān)建議。

二、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于旅游感知的研究最先起源于十九世紀(jì)七十年代的西方，起源于一篇名為 《形象—旅游發(fā)展的一個(gè)因素》（Image:a factor of tourism）的文章，在這篇論文中作者首次提出了旅游發(fā)展中的形象問題。但其側(cè)重點(diǎn)與我國國內(nèi)研究有顯著不同，西方學(xué)者更加注重實(shí)證案例的研究和經(jīng)營策略問題。

我國從九十年代后才開始進(jìn)行旅游感知及偏好的研究，可能與當(dāng)時(shí)國情有關(guān)，居民平均生活水平低下，旅游并沒有為太多人所接受，2001年之后中國旅游業(yè)開始逐步發(fā)展，相關(guān)的研究文獻(xiàn)也越來越多。近幾年，隨著旅游app、公眾號(hào)、微博的興起，逐漸有研究者選擇從線上調(diào)查研究取代線下簡單的實(shí)地訪談和問卷分析等。張晟（2015）則是基于旅游評(píng)價(jià)網(wǎng)站 Tripadvisor中西方游客對(duì)杭州景點(diǎn)的評(píng)價(jià)，運(yùn)用內(nèi)容分析法得出西方游客對(duì)杭州地標(biāo)性景點(diǎn)形象的感知；趙劉，程琦（2017）采用內(nèi)容分析法和 ROST軟件統(tǒng)計(jì)無錫官方宣傳形象與游客實(shí)地感知形象，并用IPA模型對(duì)無錫旅游的宣傳發(fā)展提出意見。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）測(cè)量對(duì)象

本研究的測(cè)量對(duì)象是游客感知的杭州旅游目的地形象，游客主體對(duì)于旅游目的地的感知印象，根據(jù)Gartner(1993)對(duì)旅游目的地形象的定義，從認(rèn)知、情感和總體三個(gè)部分來研究旅游感知形象。

(二)研究方法

3.2.1 內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是一種從定性定量兩個(gè)角度有效分析文本內(nèi)容的方法。本文采用內(nèi)容分析法進(jìn)行旅游目的地感知形象的研究具有有效性和支持性。

3.2.2 文獻(xiàn)研究法

選取中國知網(wǎng)，期刊雜志上的國內(nèi)外學(xué)者對(duì)國內(nèi)外旅游目的地形象的研究，進(jìn)行分析，歸納，總結(jié)借鑒，為本文論證提供翔實(shí)的研究基礎(chǔ)。

3.2.3 情感分析法

情感分析是判定文本所持有情感、觀點(diǎn)或態(tài)度的極性和強(qiáng)度的過程，從而判定用戶所持有的是正面情感、中性情感或負(fù)面情感。本文采用情感分析法從文本中提取相應(yīng)的表達(dá)情感態(tài)度地詞匯，對(duì)游客旅游感知進(jìn)行研究。

(三)樣本選取

本文選取游客在旅游平臺(tái)上發(fā)表的以杭州為旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)游記作為研究樣本。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，攜程網(wǎng)、螞蜂窩和去哪兒等在旅游網(wǎng)站用戶覆蓋數(shù)達(dá)到旅游總數(shù)的80%?；诖?，本文以“杭州”為關(guān)鍵詞在上述平臺(tái)的游記中進(jìn)行搜索，從中瀏覽了在2017年3月至2018年3月之間，以杭州作為旅游行程唯一目的地，且由不同作者編寫的和旅游時(shí)間為3天以上的游記500篇，并從中選出有效樣本200篇。樣本選擇原則為瀏覽量在1000次以上且有相關(guān)評(píng)論的，字?jǐn)?shù)達(dá)1000字以上的詳細(xì)記錄，除去無關(guān)內(nèi)容和詩歌游記。

(四)樣本預(yù)處理

對(duì)于選出的 84篇有效樣本做如下處理:（1）整合同一作者或同一系列游記，(2)改正錯(cuò)別字，刪除游記中的圖片、詩歌等其他無關(guān)的介紹文字，(3)合并相關(guān)詞匯，根據(jù)文本內(nèi)容制定一個(gè)分類的自定義詞典，便于研究；最后，將處理過的200篇游記另存為txt文件，用于進(jìn)一步分析。

四、研究分析

本文以態(tài)度ABC模型、情感模型和旅游形象感知模型作為本文的研究基礎(chǔ)，以Russel(1987)的情感分析方法作為旅游感知形象為依據(jù)，并結(jié)合杭州的實(shí)際情況和游記的內(nèi)容，選取通過可信度判斷的指標(biāo)作為模型要素分析。

分析類目的選取方法有兩種：一是釆用已有的類目體系；二是由根據(jù)實(shí)際自行構(gòu)造。本文基于第一種方法的前提下，依據(jù)所選文本的實(shí)際情況做了調(diào)整。

具體類目分類如下：

主要類目 次級(jí)類目游客的基本特征興趣偏好：休閑/刺激地點(diǎn)偏好：城市/農(nóng)村風(fēng)光偏好：人文/自然認(rèn)知形象：即景觀質(zhì)量感知預(yù)期形象吃：餐飲產(chǎn)品?。鹤∷藿哟校航煌ㄔO(shè)施游：旅游吸引物購：購物體驗(yàn)娛：服務(wù)質(zhì)量情感感知：即服務(wù)質(zhì)量感知資源環(huán)境景觀特色區(qū)位與交通營運(yùn)與服務(wù)政策與資金總體感知 滿意度重游意愿

（一）、游客特征分析：選取頻率較高的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，這些相關(guān)變量也能夠影響游客體驗(yàn)感；包括客源地、旅游方式、出游時(shí)節(jié)、赴杭州旅游次數(shù)、停留時(shí)間等，依次統(tǒng)計(jì)頻數(shù)進(jìn)行分析研討。

（二）、體驗(yàn)評(píng)價(jià)分析

1.選取杭州景點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)景觀參觀頻數(shù)

選取20個(gè)杭州景點(diǎn)，進(jìn)行編碼，統(tǒng)計(jì)游客游記中景點(diǎn)出現(xiàn)的頻數(shù)，游客游覽次數(shù)越多，正面的評(píng)價(jià)也相應(yīng)的越多。

2.統(tǒng)計(jì)景點(diǎn)的游客評(píng)價(jià)頻數(shù)：

首先，第一次編碼：提取20個(gè)具體的評(píng)價(jià)詞匯（包括美麗、壯觀、一般、還行、枯燥、無聊等），進(jìn)行編號(hào)，統(tǒng)計(jì)相關(guān)詞匯的頻數(shù)，其中積極和消極詞匯的多少，決定了游客滿意度的高低。

其次，第二次編碼：對(duì)第一次編碼進(jìn)一步匯總，統(tǒng)計(jì)游客對(duì)于總體旅游景點(diǎn)的直觀感受的總體評(píng)價(jià)，分正面評(píng)價(jià)（美麗，震撼，壯觀等），一般評(píng)價(jià)（一般，還行），負(fù)面評(píng)價(jià)（枯燥，無聊等）。

3.景點(diǎn)的環(huán)境與氛圍評(píng)價(jià)頻數(shù)：

第一次編碼：提取3個(gè)類別（氣候類型，生態(tài)環(huán)境，管理秩序等），共10個(gè)具體的描述性詞匯，進(jìn)行編碼，統(tǒng)計(jì)詞頻，其中積極和消極詞匯的多少，決定了游客滿意度的高低。

第二次編碼：關(guān)注游客對(duì)于旅游地的總體感受。

分正面評(píng)價(jià)（晴天、舒適、干凈等）55.38%，一般評(píng)價(jià)（多變）29.08%，負(fù)面評(píng)價(jià)（潮濕，寒冷，垃圾等）15.54%

4.接待服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施評(píng)價(jià)頻數(shù)：

提取20個(gè)描述性詞匯，進(jìn)行編碼，統(tǒng)計(jì)詞頻，其中積極和消極詞匯的多少，決定了游客滿意度的高低。

（三）、重游意向：

第一次編碼：選擇具體的詞語，比如說下次，再來等確定重游的詞語，以及不確定，可能，不來等不明確表示重來的詞語

第二次編碼：總結(jié)上述詞語，歸為明確重游和不明確重游兩類。

序號(hào) 重游意愿 具體內(nèi)容 頻數(shù) 百分比1 明確表示重游 下次、來年、再來、回來 70 70%2 未明確表示重游 不來、不確定 30 30%

五、結(jié)論與展望

本文根據(jù)實(shí)際情況改進(jìn)旅游目的地形象感知模型，對(duì)杭州旅游目的地形象進(jìn)行實(shí)證研究：

1.根據(jù)本文的研究需要，改進(jìn)旅游目的地形象感知模型的相關(guān)要素，以及認(rèn)知形象，情感形象和總體形象的相關(guān)類目。

2.杭州官方宣傳的旅游地形象是人文自然景觀類都市旅游地，分析文本可知，游客對(duì)于杭州的旅游認(rèn)知形象也是這樣。這說明杭州但是游客所關(guān)注的特色旅游，杭州相關(guān)景區(qū)仍需要根據(jù)游客需求偏好進(jìn)行調(diào)整豐富。

3.根據(jù)研究內(nèi)容來看，游客對(duì)于自然景觀要素給予較多的正面評(píng)價(jià)，尤其是西湖為主的自然景觀。而相應(yīng)的游客們對(duì)于文化交通等配套設(shè)施給予了較多負(fù)面評(píng)價(jià)，如交通擁堵、商業(yè)千篇一律、服務(wù)較差等。

4.由總體感知可知，游客明確表示重游的達(dá)到70%，只有30%不明確，證明杭州旅游感知形象較高，在一定程度上吸引了大多數(shù)游客。

5.綜合本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記的文本挖掘發(fā)現(xiàn)，杭州的眾多景點(diǎn)在游客們心中的好感度和認(rèn)知度較高，但是在部分方面依然有很大的提升空間，包括以下幾點(diǎn)：提升景區(qū)特色，打造差異化經(jīng)營；根據(jù)不同游客的個(gè)性旅游偏好，打造不同風(fēng)格的主題旅游線路；完善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施；加強(qiáng)環(huán)境治理，滿足游客個(gè)性化需求偏好。