顧冰

年輕人喜歡裝老成，而中年人愛裝嫩，這是一條亙古不變的真理。

這或許還能部分解釋李寧運(yùn)動(dòng)品牌火爆紐約時(shí)裝周秀場(chǎng)的原因：一方面，融入oversize、中國(guó)字Logo、疊穿等更為豐富的潮流元素；另一方面，1980年代復(fù)古風(fēng)十國(guó)貨情懷，這就把老和嫩都一網(wǎng)打盡了！

而裝嫩比復(fù)古的難度似乎更高些，是個(gè)技術(shù)活，據(jù)說每一個(gè)中年危機(jī)的男人都會(huì)想買一輛哈雷摩托，40歲的“中年少女”突然愛上穿比基尼，只為在曬朋友圈時(shí)，能博得一句稱贊：您看上去真年輕！

另一部分中年危機(jī)的選手則選擇皈依運(yùn)動(dòng)，在瑜伽、灌籃、馬拉松的賽場(chǎng)上，密密麻麻地站滿了年過40的“長(zhǎng)者”。

假裝年輕，假裝小眾，假裝頭發(fā)還在一一越是中年危機(jī)的人越愛“裝”？

人如此，品牌亦如此。

據(jù)說，現(xiàn)在很多品牌最頭疼的是，被“95后”看作是“爸媽用的牌子”。而一旦被認(rèn)為“爸媽用的牌子”，后果相當(dāng)嚴(yán)重。

曾有某知名球鞋品牌因“月薪5萬的阿里工程師，相親時(shí)卻因穿著‘爸媽球鞋而遭嫌棄”而被刷屏?xí)r，該球鞋企業(yè)的營(yíng)收幾乎遭遇雪崩。

哪怕梁朝偉、范冰冰都會(huì)終有一天面對(duì)“我是看您電影長(zhǎng)大的”調(diào)侃，而品牌的中年危機(jī)在于：品牌營(yíng)收成長(zhǎng)趨緩甚至下滑，原先的核心消費(fèi)者步入中年，品牌活力逐步下降，品牌無法提供適應(yīng)年輕人的產(chǎn)品……

于是，對(duì)于品牌人而言，哪怕各自面臨的問題其實(shí)各不相同，但卻想到了一個(gè)共同的解決方案一一品牌年輕化。就如同那些遭遇中年危機(jī)的男人，在“再不瘋狂就老了”的內(nèi)心驅(qū)使下，開始隔三差五去辟谷，愛上馬拉松，甚至突然想戀愛；而品牌中年危機(jī)的代號(hào)是：更換小年輕作為代言人，廣告場(chǎng)景變換為電競(jìng)、滑板、二次元、嘻哈一一這幾乎就是中年人想象中的年輕人過的生活。

當(dāng)品牌在拼命地向消費(fèi)者解釋：“我還沒老，我還很年輕”，其實(shí)，這只能說明：它們?cè)庥鲋心晡C(jī)了。

“假裝”年輕，就相當(dāng)于給爛蘋果打蠟拋光一一看上去可能還不錯(cuò)，但味道一定不會(huì)太好。

對(duì)于這些品牌來說，真正糟糕的不是過時(shí)，而是對(duì)自身早己落伍一無所知，以及對(duì)于年輕化的誤解。

好看的皮囊干篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。關(guān)于品牌年輕化，大多品牌還活在想象里。

那群幸福的年輕人

在掌握話語權(quán)方面，相比“80后”，“90后”“95后”后是幸福的，他們一踏入社會(huì)，簡(jiǎn)直是無往而不利，_上來就受到社會(huì)的集體追捧和刻意討好，哪怕是大佬都在脫帽向他們致敬。

資深媒體人羅振宇把“年輕人永遠(yuǎn)是對(duì)的”掛在嘴邊，而馬化騰則說：“我最大的擔(dān)憂，就是越來越看不懂年輕人的喜好”。

面對(duì)市場(chǎng)，“90后”是現(xiàn)在更是未來。麥肯錫在2017年中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告中指出：“90后”消費(fèi)群體占中國(guó)總?cè)丝诘?6%，從現(xiàn)在起到2030年，他們將貢獻(xiàn)中國(guó)總消費(fèi)增長(zhǎng)的20%以上，高于其他任何人口類別。

品牌們感受到的挑戰(zhàn)不僅來自于新舊交雜的迷茫，更是來自于自我認(rèn)定的危機(jī)，基于社會(huì)已從“前喻文化”發(fā)展到“并喻文化”。

在“前喻文化”中，年輕人向長(zhǎng)輩學(xué)習(xí)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，而在“后喻文化”中，由于知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)更替的速度加快，出現(xiàn)長(zhǎng)輩需要向年輕人學(xué)習(xí)的狀況。而“并喻文化”處在兩者之間，難免有時(shí)露出尷尬窘態(tài)。

當(dāng)人工智能、VR、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、二次元、鬼畜各種詞語讓人應(yīng)接不暇。這讓本身正遭遇中年危機(jī)的品牌管理者格外焦慮，并把這種對(duì)新事物的無力感，轉(zhuǎn)移到對(duì)年輕人的追捧和討好上了。

在品牌們從未如此“討好”年輕人的背后，一定是品牌遭遇了中年危機(jī)。其實(shí)，年輕化不應(yīng)只是停留在對(duì)年輕人的討好上。

著名主持人馬東曾說，“‘70后帶‘80后給‘90后做節(jié)目不靠譜”。同樣，品牌管理者若想將品牌年輕化，一定得維持著相當(dāng)大比重的年輕員工比例，以便時(shí)刻保持與年輕群體處于同一頻道。

他們懂得內(nèi)容，靠近用戶，在某種程度上更熟悉如何讓產(chǎn)品、內(nèi)容在最大范圍內(nèi)得到傳播，有利于搭建實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的最快通道。

為了吸引這群“后喻時(shí)代”懂得太多的年輕人，品牌們與其迎合討好，不如擁抱，和年輕人在一起，比賽誰腦洞更大。

流量藝人就是年輕化嗎？

換個(gè)小年輕作為代言人，恐怕是品牌年輕化中最容易做到，且是最偷懶的了。

以鹿晗為例，卡地亞、玉蘭油、佳能等大牌紛紛將其選為代言人。而在很多公眾心目中，卡地亞、玉蘭油、佳能的代言人還停留在梁朝偉、張曼玉、成龍上。想來，這些品牌在鹿晗、吳亦凡、TFBOYS，甚至嘻哈藝人身上，寄托著很多品牌年輕化的希望吧。

但看看前文說到的那家知名球鞋品牌的代言人吧。阿里程序員相親被拒絕了，原因竟然是因?yàn)檫@雙“爸媽”鞋。我猜大家一定是忘了，這個(gè)被群嘲的品牌曾經(jīng)是你最向往的年輕與時(shí)尚。

該球鞋品牌其實(shí)對(duì)流量藝人有相當(dāng)?shù)钠?，謝霆鋒曾當(dāng)了它16年的代言人，他甚至還花了2250萬港元成了該品牌的股東。之后該品牌還請(qǐng)過蔡依林、潘瑋柏、韓庚，而如今的代言人是李易峰。

用了李易峰做代言的該球鞋恰恰就是面對(duì)中年危機(jī)卻“偷懶”的品牌代表。其“偷懶”，出自于對(duì)年輕化的誤解。比如把年輕人符號(hào)化，覺得直播、滑板、二次元就是年輕化，覺得照以前那么做應(yīng)該沒事吧，換了位流量代言人，推了首嘻哈MV，就能表明品牌年輕化了？

其實(shí)，“后喻時(shí)代”的年輕人最大的特點(diǎn)是每個(gè)人都不同。

很多時(shí)候，品牌的年輕化舉措，在年輕人看來是一廂情愿的。

品牌需明白，請(qǐng)個(gè)小年輕，或用網(wǎng)紅元素生搬硬套，并不代表真正的“年輕化”，頂多只能證明你在假裝年輕，假裝小眾。

品牌若是只有在打造品牌形象和做廣告時(shí)，才擺出一副我懂年輕人、我在和年輕人對(duì)話的姿勢(shì)，卻忽視在產(chǎn)品、渠道、心態(tài)上創(chuàng)新，這給人的感覺就仿佛在“相親相愛一家人”的年會(huì)主旋律中加上一首神曲，太用力，卻顯得沒誠(chéng)意且不討好。

代言人的轉(zhuǎn)變只是表面功夫，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求正在逐漸細(xì)化：品牌企圖將年輕人標(biāo)簽化是非常偷懶的行為。消費(fèi)者期待帶有情感屬性的產(chǎn)品，對(duì)于冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品往往無感，這要求品牌付出更多的努力。

另外，流量明星做代言人也有“危險(xiǎn)”，肯德基曾連續(xù)三個(gè)代言人“出事”，康師傅代言人更曾傳出“有毒”，小米“被逼”只能請(qǐng)來動(dòng)漫畫“人氣歌手”初音未來。

對(duì)“95后”們來說，把一個(gè)品牌拉黑的原因很有可能是用了不喜歡的代言人，而不是公共危機(jī)。

走心年輕化，而不是套路

有的品牌無論做些什么，年輕人都會(huì)喜歡；而有的品牌，使勁地想要和年輕人貼得近一些，卻被狠狠嫌棄。

其實(shí)，品牌最怕的是假裝年輕，假裝小眾。因?yàn)槿缃竦哪贻p人越來越厭煩套路，他們總是能第一時(shí)間制造新鮮、有趣的概念，若品牌只是“假裝年輕”，走的還是套路，這只能得到隨波逐流、裝嫩的評(píng)價(jià)。

品牌需要學(xué)會(huì)與年輕人相處，答案只有兩種：如果不能改變自己，那就改變這群年輕人對(duì)自己的看法。

品牌年輕化，首要是品牌心態(tài)、價(jià)值觀的年輕，倒未必是年齡意義上的絕對(duì)年輕。以霸王洗發(fā)水為例，這幾乎是“90后”“爸爸”們的品牌了。但“90后”也會(huì)禿?。‘?dāng)這種焦慮情緒在社交媒體被放大傳播，被霸王抓住商機(jī)。

其實(shí)，霸王的產(chǎn)品并沒有變，改變的是品牌傳播時(shí)的心態(tài)以及價(jià)值觀。

Duang！“90后”開始禿了，畫風(fēng)清奇的霸王轉(zhuǎn)型了。霸王洗發(fā)水的官博目前是這么表達(dá)的：“‘90后都已經(jīng)把本王的洗發(fā)水、育發(fā)液買斷貨了！”

品牌年輕化，其次是品牌創(chuàng)新。在多元化的年輕市場(chǎng)中，若無法做到一個(gè)品牌包打天下，那么推出副牌也是條路。以雅詩蘭黛為例，面對(duì)年輕化大潮，過去整體都偏成熟的雅詩蘭黛不再依靠雅詩蘭黛、倩碧包打天下，而是不斷收購、推出小眾品牌，如La Mer、M-A-C、Too Faced等，以更好地應(yīng)對(duì)年輕人市場(chǎng)。

但吊詭的是，雅詩蘭黛曾在2016年針對(duì)年輕人推出一條新產(chǎn)品線，單價(jià)在102--394元人民幣之間，相比雅詩蘭黛品牌來說顯然較為低端。

但僅僅一年后，該產(chǎn)品線宣布退市。而無心插柳的是，原先相對(duì)高端且主打修復(fù)和抗衰老功效的La Mer，作為“貴婦級(jí)品牌”，卻在中國(guó)年輕消費(fèi)市場(chǎng)上爆發(fā)。

或許，年輕人并不想看到所謂的白菜價(jià)和“青春版”，他們還是相信“一分錢一分貨”的老話。

品牌年輕化，第三是技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新。

不妨看看可口可樂是怎么做的?？煽诳蓸分砸话俣嗄赀€是消費(fèi)者所喜歡的品牌，就在于可口可樂不斷地給其產(chǎn)品注入新的概念，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，不斷地改變包裝，如歌詞瓶、昵稱瓶、盲文瓶。同時(shí)可口可樂還推出了睡眠可樂、吸脂可樂、白色可樂等，一經(jīng)推出便成為網(wǎng)紅。

而相比以往流于形式的“年輕化”，李寧此次借助微博對(duì)新系列發(fā)布的整個(gè)過程進(jìn)行全方位傳播，從而更多地進(jìn)入了年輕消費(fèi)者的視線。

從秀前投放了一個(gè)以中國(guó)古建筑與潮流音樂結(jié)合的視頻來引起懸念，到在社交媒體對(duì)秀場(chǎng)進(jìn)行同步直播，以及利用秀后續(xù)熱不斷揭開整個(gè)系列的創(chuàng)作思路，都可見其對(duì)視頻、圖片、直播等形式全方位營(yíng)銷的精心策劃。

當(dāng)遭遇中年危機(jī)的品牌管理者，曬著8塊腹肌照，再自稱“寶寶”，可心里還是忐忑，此時(shí)與其狂打雞血不如改變心態(tài)。而品牌的年輕化工程，需要做到與之相配套的產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、推廣以及服務(wù)，全系統(tǒng)的年輕化，塑造全新的品牌系統(tǒng)，滿足市場(chǎng)多變的趨勢(shì)和年輕一代的需求。而不只是假裝年輕、假裝小眾。

其實(shí)，品牌和人_樣，年輕化只是解決內(nèi)心焦慮的方法之一吧。