張 萌 李海剛

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200052)

1 研究假設(shè)

基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)觀，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的橋接功能指的是對(duì)異質(zhì)性較強(qiáng)資源的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，是獲取外部資源的關(guān)鍵手段；黏合功能指的是對(duì)同質(zhì)性較強(qiáng)資源的聯(lián)結(jié)，提高了組織內(nèi)的相互信任和情感支持。

基于上述定義，本研究深入考察項(xiàng)目發(fā)起人的個(gè)體中心式網(wǎng)絡(luò)，從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系強(qiáng)度(強(qiáng)或弱)以及關(guān)系結(jié)構(gòu)(橋接或黏合)兩個(gè)維度研究社會(huì)資本對(duì)眾籌項(xiàng)目成功的影響。項(xiàng)目發(fā)起人在眾籌社區(qū)內(nèi)的人際互動(dòng)可以通過激起用戶的責(zé)任感以激發(fā)用戶間的互惠?；セ菔巧鐣?huì)資本的一個(gè)重要特點(diǎn)。在眾籌的語境下，互惠主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，以往曾受到過特定出資人資助的項(xiàng)目發(fā)起人，會(huì)感到有義務(wù)對(duì)該出資人進(jìn)行報(bào)答，這種義務(wù)稱為特定互惠。其次，當(dāng)項(xiàng)目發(fā)起人以往支持的項(xiàng)目數(shù)很多時(shí)，其可受益于廣義互惠。出于對(duì)以往受到支持的感謝或希望日后可以獲得支持的心理，眾籌平臺(tái)參與者感到有義務(wù)支持其他項(xiàng)目。廣義互惠形成的一個(gè)重要前提是個(gè)體以往的資助行為可被社區(qū)的其他成員看到，從而其可在社區(qū)中建立起“給予者”的聲望。從這一意義上講，追夢(mèng)網(wǎng)在項(xiàng)目發(fā)起人的個(gè)人界面中展示了其以往資助過的所有項(xiàng)目，出資人更愿意出錢支持那些以往表現(xiàn)“慷慨”的項(xiàng)目發(fā)起人。

本研究中，將項(xiàng)目發(fā)起人在第三方網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)及發(fā)起當(dāng)前項(xiàng)目之前的投資行為中建立的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系定義為橋接關(guān)系，將項(xiàng)目發(fā)起人在當(dāng)前項(xiàng)目中的人際互動(dòng)定義為黏合關(guān)系。

社會(huì)資本的橋接關(guān)系具體通過三個(gè)變量來衡量，即支持項(xiàng)目數(shù)、發(fā)起項(xiàng)目數(shù)和微博好友情況。其中，支持項(xiàng)目數(shù)用當(dāng)前項(xiàng)目開始之前項(xiàng)目發(fā)起人資助他人項(xiàng)目的總次數(shù)表示，發(fā)起項(xiàng)目數(shù)用發(fā)起人在當(dāng)前項(xiàng)目開始之前發(fā)起的項(xiàng)目數(shù)表示，由于微博好友信息并非網(wǎng)站強(qiáng)制填寫的信息，因而此處用虛擬變量表示，提供微博地址取值為1，否則取值為0。在關(guān)系強(qiáng)度方面，本研究將項(xiàng)目發(fā)起人通過投資行為與他人建立起的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系定義為強(qiáng)關(guān)系，而將通過微博關(guān)注行為而建立起的好友關(guān)系定義為弱關(guān)系。

據(jù)此，我們提出以下假設(shè)：

假設(shè)1a：項(xiàng)目發(fā)起人的橋接強(qiáng)關(guān)系對(duì)眾籌項(xiàng)目的成功有顯著正向影響。

假設(shè)1b：項(xiàng)目發(fā)起人的橋接弱關(guān)系對(duì)眾籌項(xiàng)目的成功有顯著正向影響。

除出資行為外，眾籌社區(qū)內(nèi)的人際互動(dòng)還體現(xiàn)在對(duì)項(xiàng)目的評(píng)論以及項(xiàng)目進(jìn)度的更新次數(shù)上，Moutinho和Leite的研究表明項(xiàng)目出資人數(shù)與項(xiàng)目融資成功顯著正相關(guān)，Quercia和Crowcroft發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目評(píng)論人數(shù)越多，其成功的可能性越大，國內(nèi)學(xué)者張?zhí)祉數(shù)难芯恳舶l(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)融資效率影響顯著。

本文將項(xiàng)目發(fā)起人在當(dāng)前項(xiàng)目融資期間與他人互動(dòng)次數(shù)作為黏合強(qiáng)關(guān)系的指標(biāo)，將發(fā)起人在當(dāng)前項(xiàng)目中項(xiàng)目狀態(tài)更新次數(shù)作為黏合弱關(guān)系的指標(biāo)。發(fā)起人與他人互動(dòng)可視為主動(dòng)改善聯(lián)系頻率等網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的舉動(dòng)，該舉動(dòng)進(jìn)而會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作機(jī)制，如提高行動(dòng)者之間信任程度，進(jìn)一步強(qiáng)化了資源流的質(zhì)量，如所交換信息的深度和豐富性，也使彼此之間行為的預(yù)測(cè)性和相互接受性更高，進(jìn)而降低交易成本。提出以下假設(shè)：

假設(shè)2a：項(xiàng)目發(fā)起人的黏合強(qiáng)關(guān)系對(duì)眾籌項(xiàng)目的成功有顯著正向影響。

假設(shè)2b：項(xiàng)目發(fā)起人的黏合弱關(guān)系對(duì)眾籌項(xiàng)目的成功有顯著正向影響。

以上的假設(shè)可以歸納為圖1的理論模型：

圖1 發(fā)起人社會(huì)資本理論研究框架

2 研究方法

2.1 研究樣本和數(shù)據(jù)收集

目前，國外學(xué)者針對(duì)回報(bào)類眾籌的研究多基于Kickstarter網(wǎng)站。2009年在美國成立的Kickstarter是目前最大的回報(bào)類眾籌平臺(tái)，截至2016年，Kickstarter共計(jì)資助了超過10.8萬個(gè)項(xiàng)目，總籌資金額高達(dá)21.4億美元。追夢(mèng)網(wǎng)成立于2011年，是國內(nèi)最早開展回報(bào)類眾籌的網(wǎng)站之一，自成立之初便專注于回報(bào)類眾籌，是運(yùn)營模式最接近于Kickstarter的國內(nèi)眾籌網(wǎng)站之一。此外，追夢(mèng)網(wǎng)同時(shí)保留了融資成功和失敗的項(xiàng)目信息，為研究留下了充足的樣本?；谝陨显?，本文采用國內(nèi)領(lǐng)先的回報(bào)類眾籌平臺(tái)追夢(mèng)網(wǎng)進(jìn)行實(shí)證分析。

用戶只有在注冊(cè)成為追夢(mèng)網(wǎng)用戶后才可以對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行支持，和很多在線社區(qū)一樣，追夢(mèng)網(wǎng)并不強(qiáng)制用戶提供地理、個(gè)人特質(zhì)、社交網(wǎng)站信息。通過更新項(xiàng)目進(jìn)度，項(xiàng)目發(fā)起人可以與項(xiàng)目支持者進(jìn)行交流。當(dāng)項(xiàng)目的潛在支持者訪問該項(xiàng)目網(wǎng)頁時(shí)，其可以訪問項(xiàng)目的描述信息，以及項(xiàng)目當(dāng)前的進(jìn)度(例如項(xiàng)目已籌資金額、籌資百分比等)、項(xiàng)目目標(biāo)籌資金額、最小出資金額、項(xiàng)目結(jié)束時(shí)間等。

我們使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具Python和BeautifulSoup抓取了追夢(mèng)網(wǎng)2011年成立至2015年2月28日網(wǎng)站改版為手機(jī)端app以來共計(jì)943個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目類型涵蓋設(shè)計(jì)、科技、公益、音樂、活動(dòng)等5個(gè)類型，剔除其中籌資模式為“take it all”的項(xiàng)目29個(gè)，籌資目標(biāo)金額為50萬元及以上的項(xiàng)目數(shù)量?jī)H占總項(xiàng)目的1%(12個(gè))，將其作為異常值進(jìn)行剔除，進(jìn)一步剔除部分或全部變量缺失的數(shù)據(jù)后，最終，我們獲得了符合要求的樣本共計(jì)889條。

2.2 研究變量

本文主要變量包括每個(gè)項(xiàng)目發(fā)起人的發(fā)起經(jīng)歷和出資經(jīng)歷、是否提供微博賬號(hào)、項(xiàng)目發(fā)起人當(dāng)前項(xiàng)目的狀態(tài)更新次數(shù)和與他人互動(dòng)的次數(shù)。同時(shí)，還統(tǒng)計(jì)了與項(xiàng)目本身和項(xiàng)目發(fā)起人相關(guān)的其他變量作為控制變量，具體包括目標(biāo)籌資金額、項(xiàng)目描述中的圖片數(shù)、發(fā)起人網(wǎng)站積分、項(xiàng)目最小支持金額和項(xiàng)目類型。變量描述見表1。

表1 變量描述

2.2.1被解釋變量

在眾籌平臺(tái)中，出資人通過提供資金的方式對(duì)項(xiàng)目表示支持。由于多數(shù)項(xiàng)目采用“all-or-nothing”的籌資模式，即一個(gè)項(xiàng)目只有在籌資期限內(nèi)達(dá)到目標(biāo)籌款金額后，才能拿到項(xiàng)目的籌款，否則所有籌款將被退回至各出資人的賬戶，因而項(xiàng)目是否成功融資成為了衡量眾籌績(jī)效的最重要的指標(biāo)。

考慮到眾籌項(xiàng)目的最終融資結(jié)果只有成功與失敗兩種情況，本文定義了一個(gè)虛擬變量——是否融資成功(status)，當(dāng)項(xiàng)目在籌資期限內(nèi)達(dá)到或超過其初始設(shè)定的融資目標(biāo)時(shí)，該變量取值為1，否則，取值為0。

2.2.2解釋變量

社會(huì)資本橋接關(guān)系共包括三個(gè)變量，其中項(xiàng)目發(fā)起人以往支持過的項(xiàng)目數(shù)(supported_projects)和以往發(fā)起的項(xiàng)目數(shù)(launched_projects)兩個(gè)變量均為當(dāng)前項(xiàng)目開始前，項(xiàng)目發(fā)起人支持/發(fā)起的項(xiàng)目數(shù)，項(xiàng)目發(fā)起人是否提供第三方社交網(wǎng)站賬號(hào)信息(weibo_dummy)為虛擬變量。此處，我們認(rèn)為相比于發(fā)起人通過支持/發(fā)起項(xiàng)目建立的社交關(guān)系，社交網(wǎng)站上的好友與發(fā)起人僅通過關(guān)注行為建立起的橋接關(guān)系更弱。

社會(huì)資本的黏合關(guān)系共包括兩個(gè)變量，即項(xiàng)目發(fā)起人當(dāng)前項(xiàng)目中與他人互動(dòng)的次數(shù)(ln_comment_number)和項(xiàng)目發(fā)起人當(dāng)前項(xiàng)目狀態(tài)更新的次數(shù)(renew)。主動(dòng)回復(fù)他人留言和主動(dòng)更新項(xiàng)目進(jìn)度是項(xiàng)目發(fā)起人與當(dāng)前項(xiàng)目的潛在出資人進(jìn)行互動(dòng)的主要方式，一方面解答潛在出資人關(guān)于項(xiàng)目的疑惑，另外也在一定程度上反映出項(xiàng)目發(fā)起人主動(dòng)維系與潛在出資人之間關(guān)系的意愿，從而增加其出資可能性。Mart在之前的研究中曾指出項(xiàng)目的更新次數(shù)與項(xiàng)目成功顯著正相關(guān)。本研究將發(fā)起人通過回復(fù)他人的一對(duì)一互動(dòng)行為建立起的好友關(guān)系定義為強(qiáng)關(guān)系，將發(fā)起人通過更新項(xiàng)目進(jìn)度而與潛在出資人建立的聯(lián)系定義為弱關(guān)系。

2.2.3控制變量

為排除解釋變量以外的因素對(duì)研究結(jié)果的干擾，本文還引入與項(xiàng)目本身以及項(xiàng)目發(fā)起人自身特征相關(guān)的變量作為控制變量。其中，項(xiàng)目本身特征包括項(xiàng)目目標(biāo)籌資金額、最低出資額和項(xiàng)目類型，項(xiàng)目質(zhì)量信號(hào)包括項(xiàng)目描述中的圖片數(shù)，項(xiàng)目發(fā)起人自身特征包括其網(wǎng)站積分。

各個(gè)變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表2。

表2 追夢(mèng)網(wǎng)上數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

2.3 模型構(gòu)建

考慮到被解釋變量“是否融資成功”為二元虛擬變量，本文采用Logit回歸和Probit回歸分別進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)?；貧w前對(duì)互動(dòng)次數(shù)以及除項(xiàng)目類型以外的控制變量做了對(duì)數(shù)變換處理，以減少變量間的多重共線性。本文利用以下公式構(gòu)建Logit模型：

β3weibodummy+β4lncommentnumber+β5renew+

β6lngoal+β7lnimage+β8lnminpledge+β9lnpoints+

β10activity+β11technology+β12volunteer+

β13music+β14design

3 實(shí)證結(jié)果和分析

表3給出了變量的相關(guān)系數(shù)，結(jié)果顯示各變量間的相關(guān)系數(shù)均低于0.600，變量間不存在明顯的多重共線性。

表4給出了實(shí)證結(jié)果，模型1為對(duì)全部889條樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行Logit回歸的分析結(jié)果。模型2進(jìn)一步研究了橋接弱關(guān)系中微博好友數(shù)量對(duì)眾籌項(xiàng)目成功的影響，由于追夢(mèng)網(wǎng)不強(qiáng)制用戶填寫微博信息，我們對(duì)提供了微博信息的167條數(shù)據(jù)樣本單獨(dú)進(jìn)行回歸。為測(cè)量發(fā)起人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，此處沿用Mollick等的處理方法，引入新變量微博好友數(shù)(weibo_ln)并對(duì)其進(jìn)行對(duì)數(shù)變換。模型3采用Probit回歸模型進(jìn)行分析，表4結(jié)果表明Probit模型與Logit模型分析基本類似，說明主要結(jié)論存在較好的穩(wěn)健性。

表3 變量相關(guān)系數(shù)

表4 實(shí)證檢驗(yàn)回歸結(jié)果

3.1 項(xiàng)目發(fā)起人社會(huì)資本的橋接強(qiáng)關(guān)系對(duì)融資成功影響顯著

項(xiàng)目發(fā)起人過去發(fā)起的項(xiàng)目數(shù)對(duì)融資成功有顯著正向影響，過去支持的項(xiàng)目數(shù)對(duì)融資成功的影響基本顯著，即p<0.01，假設(shè)1a成立。項(xiàng)目發(fā)起人以往的發(fā)起經(jīng)歷和出資經(jīng)歷幫助其在社區(qū)中建立起一定聲望，使其受益于特定互惠和廣義互惠，從而籌資成功的可能性增加。這一結(jié)果與Kuppuswamy等的研究結(jié)果有所出入，值得注意的是，Kuppuswamy等的研究基于美國文化在日常交往活動(dòng)中“強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益追逐”的關(guān)系情境，而追夢(mèng)網(wǎng)所依托的中國文化注重人際情感交流和“禮俗相交”的互助性行為，中西方文化上的不同可能是導(dǎo)致這一差異的主要原因。

3.2 項(xiàng)目發(fā)起人社會(huì)資本的橋接弱關(guān)系對(duì)融資成功影響顯著

模型2顯示微博好友數(shù)與項(xiàng)目成功呈正相關(guān)，p<0.05，項(xiàng)目發(fā)起人的微博好友數(shù)越多，項(xiàng)目越傾向于成功，假設(shè)1b成立。模型1中，是否提供微博好友信息僅在10%顯著性水平上與融資成功率呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。造成這一結(jié)果的原因可能在于，當(dāng)發(fā)起人通過以往的資助、發(fā)起經(jīng)歷等建立起的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系較強(qiáng)時(shí)，即便發(fā)起人未提供微博好友信息，亦不影響項(xiàng)目的最終成功。

3.3 項(xiàng)目發(fā)起人社會(huì)資本的黏合強(qiáng)關(guān)系與融資成功顯著正相關(guān)

發(fā)起人在當(dāng)前項(xiàng)目中與他人互動(dòng)的次數(shù)與項(xiàng)目成功率呈顯著正相關(guān)關(guān)系，p<0.01，假設(shè)2a成立。發(fā)起人通過評(píng)論他人，解答潛在出資人對(duì)項(xiàng)目的疑問，降低由于信息不對(duì)稱帶來的投資風(fēng)險(xiǎn)，增加投資者信息，并與當(dāng)前項(xiàng)目的潛在出資人建立起廣泛的情感聯(lián)系，從而增加了項(xiàng)目融資成功的可能性。

3.4 項(xiàng)目發(fā)起人社會(huì)資本的黏合弱關(guān)系與融資成功無顯著相關(guān)關(guān)系

項(xiàng)目發(fā)起人當(dāng)前發(fā)起項(xiàng)目的狀態(tài)更新次數(shù)與項(xiàng)目成功無顯著相關(guān)關(guān)系，假設(shè)2b不成立。不同于Mollick認(rèn)為項(xiàng)目狀態(tài)的快速更新標(biāo)志著項(xiàng)目發(fā)起人準(zhǔn)備得較為充分從而項(xiàng)目質(zhì)量較好，本文中將項(xiàng)目狀態(tài)更新次數(shù)作為項(xiàng)目發(fā)起人在當(dāng)前項(xiàng)目籌資階段與項(xiàng)目的潛在出資人間建立密切聯(lián)系的方法，實(shí)證結(jié)果表明發(fā)起人期望通過更新進(jìn)度帶來網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的影響較為微弱，不足以加速項(xiàng)目成功。

此外，多數(shù)控制變量也表現(xiàn)出了較好的顯著性。其中，與項(xiàng)目自身特征有關(guān)的變量中，項(xiàng)目的目標(biāo)籌資金額與項(xiàng)目籌資成功呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，且在1%的水平上顯著，這與Mollick等的研究結(jié)果相吻合。這說明，當(dāng)發(fā)起人設(shè)置與項(xiàng)目融資需求相匹配的較低的目標(biāo)金額，潛在出資人認(rèn)為其成功的難度較低，從而愿意出資進(jìn)行支持。最低出資額與融資成功率無明顯相關(guān)關(guān)系，導(dǎo)致這一結(jié)果的原因可能在于盡管較低的出資額降低了出資人的投資門檻，但項(xiàng)目質(zhì)量、出資人與項(xiàng)目發(fā)起人之間的互惠心理等因素才是決定出資人出資與否的關(guān)鍵因素。作為與發(fā)起人自身相關(guān)的變量，發(fā)起人網(wǎng)站積分則顯著增加了項(xiàng)目成功的可能性。Lin等對(duì)P2P網(wǎng)站Prosper.com的研究發(fā)現(xiàn)，用戶線上好友數(shù)可作為用戶信用資質(zhì)的“信號(hào)”，從而增加借款成功的概率。用戶在追夢(mèng)網(wǎng)的積分由注冊(cè)時(shí)長(zhǎng)、在線時(shí)長(zhǎng)、關(guān)注數(shù)等因素綜合決定，這說明發(fā)起人網(wǎng)站積分越高，投資者傾向于認(rèn)為其信用資質(zhì)越好，對(duì)該發(fā)起人的信任度越高，從而提高出資意愿。作為項(xiàng)目質(zhì)量信號(hào)的控制變量項(xiàng)目描述中的圖片數(shù)量?jī)H在模型1中表現(xiàn)出較強(qiáng)顯著性，且與融資成功率負(fù)相關(guān)。這說明雖然項(xiàng)目描述圖片數(shù)多，可呈現(xiàn)的項(xiàng)目?jī)?nèi)容豐富，但是由于網(wǎng)絡(luò)加載速度等原因，圖片數(shù)過多可能引起出資人的厭煩情緒，從而降低其投資熱情。