尤建新 王岑嵐

(1.同濟(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,上海 200092；2.上海大學(xué) 管理學(xué)院,上海 200444;3.佛羅里達(dá)國際大學(xué) 信息系統(tǒng)與商業(yè)分析系,美國邁阿密 33199)

1 “共振”視角下的價值共創(chuàng)概念

“共振”是物理學(xué)上一個運用頻率非常高的專業(yè)術(shù)語，是指一個物理系統(tǒng)在特定頻率(共振頻率)下，比其他頻率以更大的振幅做振動的物理現(xiàn)象。本文嘗試以“共振”視角來探索價值共創(chuàng)理論的本質(zhì)：價值共創(chuàng)的目的是為了提升價值，價值共創(chuàng)的路徑是通過把顧客資源融入價值創(chuàng)造系統(tǒng)中，在“共振”中更好地實現(xiàn)價值創(chuàng)造。如何找到顧客和企業(yè)的“共振頻率”使得企業(yè)與顧客達(dá)成雙贏，是實現(xiàn)價值共創(chuàng)的首要任務(wù)。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下，顧客有更多的機(jī)會參與到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、使用等不同環(huán)節(jié)，不再僅僅是顧客，可以同時是參與研發(fā)和營銷的人，可以是價值創(chuàng)造者。價值共創(chuàng)已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)時代和新技術(shù)背景下企業(yè)商業(yè)模式重構(gòu)和競爭力構(gòu)建的重要理論依據(jù)。相對于傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯(Goods-dominant logic)，Vargo 和 Lusch(2004)提出了一種新的范式：服務(wù)主導(dǎo)邏輯(Service-dominant logic，簡稱 S-D 邏輯)，通過對服務(wù)、資源、顧客的角色及價值創(chuàng)造等方面的重新認(rèn)識，為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)設(shè)計提供了一種全新的思路(Dong et al.，2008)。價值共創(chuàng)的概念最早由Prahalad和Ramaswamy(2004)提出，被廣泛應(yīng)用于品牌管理、市場營銷、虛擬社區(qū)等管理學(xué)領(lǐng)域，服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出進(jìn)一步推動了價值共創(chuàng)理論的發(fā)展(許世震等，2018)。

顧客的參與正逐步改變以企業(yè)為核心的單向資源利用邏輯，顧客擁有的個人資源難以被企業(yè)完全獲取和支配，需要通過彼此的資源整合來實現(xiàn)價值共創(chuàng)(吳瑤等，2017)。商品主導(dǎo)邏輯將企業(yè)作為價值創(chuàng)造的核心，顧客作為價值消費者，以收入成本差實現(xiàn)企業(yè)價值。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，顧客在消費產(chǎn)品或者服務(wù)的同時也創(chuàng)造價值。如何將顧客的資源融入價值共創(chuàng)的過程中，從而實現(xiàn)“共振”，是價值共創(chuàng)的核心問題。西方的價值共創(chuàng)理論研究側(cè)重于理論假設(shè)推導(dǎo)，實證和理論應(yīng)用相對有限。李朝輝和金永生(2013)總結(jié)關(guān)于價值共創(chuàng)的研究中，概念性、框架性的研究相對比較多，而實證研究非常少，需要后續(xù)學(xué)者進(jìn)行廣泛而深入的研究。為此，基于文獻(xiàn)梳理將價值共創(chuàng)理論和實踐進(jìn)行宏觀、中觀和微觀的歸納，并以“共振頻率”視角探索價值共創(chuàng)的理論和實踐，有助于進(jìn)一步拓展價值共創(chuàng)的發(fā)展空間。

2 理論發(fā)展

2.1 服務(wù)科學(xué)與服務(wù)設(shè)計

業(yè)界和學(xué)術(shù)界在同一時間段提出了服務(wù)科學(xué)這一新興領(lǐng)域， 針對服務(wù)行業(yè)特有的問題，結(jié)合來自不同學(xué)科的理論和方法，研究服務(wù)系統(tǒng)和綜合資源復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的價值共同創(chuàng)造問題。IBM 正式提出服務(wù)科學(xué)之后，研究重心開始轉(zhuǎn)移到服務(wù)創(chuàng)新過程和模型構(gòu)建上來。2008年，IBM 已經(jīng)成功從硬件制造公司轉(zhuǎn)型為服務(wù)公司，其大部分收入來自增值服務(wù)，而不再是計算機(jī)類產(chǎn)品。 伴隨著服務(wù)科學(xué)研究的蓬勃發(fā)展，學(xué)術(shù)領(lǐng)域也越發(fā)重視服務(wù)科學(xué)。服務(wù)科學(xué)是一個新的跨學(xué)科研究領(lǐng)域，涉及市場營銷、運籌學(xué)、管理學(xué)、工程學(xué)和計算機(jī)相關(guān)學(xué)科，并且需要這些領(lǐng)域的專家合作才能解決服務(wù)現(xiàn)實中遇到的問題；需要利用服務(wù)科學(xué)的研究方法對服務(wù)經(jīng)濟(jì)中遇到的問題進(jìn)行描述和解釋，并且提供解決問題的整體思路和方案。Ostrom(2015)等認(rèn)為前沿的服務(wù)研究應(yīng)該是通過認(rèn)識價值共創(chuàng)、深刻理解顧客需求以實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新；服務(wù)創(chuàng)新已變?yōu)橐粋€以顧客為導(dǎo)向的術(shù)語，強(qiáng)調(diào)為了顧客而進(jìn)行的新服務(wù)開發(fā)、流程改進(jìn)、營銷設(shè)計等活動(Eisingerich et al.， 2009)。孫耀吾和李麗波(2015)的研究表明：位于服務(wù)創(chuàng)新管理研究前沿突現(xiàn)詞變化趨勢圖最前端的是服務(wù)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的價值創(chuàng)造，即研究前沿是以服務(wù)為主導(dǎo)、由創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)各模塊組成的價值共創(chuàng)。

服務(wù)設(shè)計是一項跨學(xué)科的實踐，在顧客體驗過程的整體情境下關(guān)注整個服務(wù)過程中的接觸點(袁婷，2014)。顧客體驗過程的整體情境體現(xiàn)了價值共創(chuàng)的范式，“共振”將促使顧客資源充分融入價值創(chuàng)造系統(tǒng)之中。

2.2 S-D 邏輯

在商品主導(dǎo)邏輯下，商品處于核心地位而服務(wù)處于從屬地位。S-D邏輯使用單數(shù)術(shù)語“服務(wù)”，強(qiáng)調(diào)的是整個有益于顧客的服務(wù)過程，而不是區(qū)別于產(chǎn)品的“服務(wù)”。S-D 邏輯強(qiáng)調(diào)服務(wù)是市場營銷本質(zhì)的核心內(nèi)容，價值不是企業(yè)制造出來的，而是通過價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)中成員的共同參與、交互而產(chǎn)生的。Vargo和 Lusch(2004)認(rèn)為，商品主導(dǎo)邏輯將重點放在有形并可交換的商品上，與工業(yè)革命的社會大環(huán)境相適應(yīng)，但在信息化和經(jīng)濟(jì)全球化的今天，服務(wù)在各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際貿(mào)易當(dāng)中的地位迅速提升，使得商品主導(dǎo)邏輯逐漸喪失了它的可信度。服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式意味著整個市場營銷領(lǐng)域的一次根本性變革，全新的服務(wù)驅(qū)動管理時代的來臨。顧客是價值共創(chuàng)者，顧客在價值創(chuàng)造過程中整合資源，主要表現(xiàn)為專門化的知識、技能和經(jīng)驗的融入。可見，服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論為顧客參與價值共創(chuàng)提供了理論基礎(chǔ)(盧俊義，2011)。

在商品主導(dǎo)邏輯下，主張把服務(wù)定義為無形產(chǎn)品，但在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展大環(huán)境下，很多企業(yè)(如蘋果公司)不再單純提供產(chǎn)品，而是把產(chǎn)品作為向顧客提供服務(wù)的載體(鐘振東等，2014)，Apple Store的應(yīng)用正是產(chǎn)品是服務(wù)的載體以及融入顧客資源的典型成功代表。表1是對商品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯的比較。

表1 兩種邏輯對比

2.3 價值共創(chuàng)

“價值共創(chuàng)”是指服務(wù)提供者與顧客在直接交互中的聯(lián)合行動(Gr?nroos，2012)，“服務(wù)”是指行動者或者參與者(企業(yè)或顧客)為提高其他參與者的收益或自身收益而采取的專業(yè)化的能力應(yīng)用(Vargo和Lusch，2004)。隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出，作為一種全新的價值創(chuàng)造范式，價值共創(chuàng)對于企業(yè)戰(zhàn)略、營銷理念乃至消費者行為研究都將產(chǎn)生極大的沖擊，因而越來越受到學(xué)術(shù)界與營銷界的關(guān)注(武文珍和陳啟杰，2012)。價值共創(chuàng)中的“共同”定義了參與價值共創(chuàng)過程的參與者，或者更具體地說，為增強(qiáng)價值創(chuàng)造而組合在一起的外部資源(Saarij?rvi et al.，2013)。Vargo等(Vargo et al.， 2008)認(rèn)為價值是通過公司、雇員、股東、顧客、政府機(jī)構(gòu)和與任何特定交易所有關(guān)的其他實體的共同努力共同創(chuàng)造的，而且總是由受益人決定的(例如顧客)。所以，價值共創(chuàng)被認(rèn)為是在價值網(wǎng)絡(luò)中的不同參與者共同創(chuàng)造的，而企業(yè)和顧客是主要實體。企業(yè)將自己的知識和技能用于商品或服務(wù)的生產(chǎn)和品牌推廣上，顧客將自己的知識和技能運用于自身生活中，同時整合并應(yīng)用自己的資源來提供服務(wù)并創(chuàng)造價值。在價值共創(chuàng)過程中，資源的整合是價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)，服務(wù)設(shè)計是價值共創(chuàng)的前提(簡兆權(quán)和肖霄，2012)。所以，顧客融入自身資源(知識、技能、經(jīng)驗等)到價值共創(chuàng)的系統(tǒng)中是實現(xiàn)價值“共振”的必由之路。顯然，如何使得“共振”發(fā)生以及“共振”形成的要素是研究的重點。

盡管不同視角的研究具有情境差異，但總體上強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須從“以企業(yè)為中心”的單邊范式向“企業(yè)與顧客合作”的交互范式轉(zhuǎn)變(FitzPatrick et al.，2015)。Vargo和Lusch(2016)最新的定義是，價值共創(chuàng)正在發(fā)展為資源整合、互惠服務(wù)提供方之間的共同創(chuàng)造價值；通過整體、豐富的體驗在重疊的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中共同創(chuàng)造價值，并通過其體制安排進(jìn)行管理和評估。價值共創(chuàng)是一個動態(tài)的過程，因為價值是在顧客參與，資源整合和服務(wù)交換過程當(dāng)中創(chuàng)造的，這表明動態(tài)性是價值共創(chuàng)的一個重要屬性。在服務(wù)交換過程中，顧客有能力整合個人資源來參與價值創(chuàng)造(Gummerus和Gr?nroos，2014)。

綜上所述，價值共創(chuàng)理論的核心主張：第一，服務(wù)是一切經(jīng)濟(jì)交換的根本性基礎(chǔ)，所有經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)過程導(dǎo)向而不是產(chǎn)出導(dǎo)向；第二，價值共創(chuàng)是企業(yè)和顧客在資源整合和能力應(yīng)用的相互作用中共同創(chuàng)造價值；第三，企業(yè)并非向顧客營銷(Market to)，而是與顧客共同營銷(Market with)，企業(yè)營銷活動的本質(zhì)是提供價值主張或者價值承諾，顧客才是服務(wù)互動中價值的評判者；第四，價值共創(chuàng)活動最重要的、最核心的主體是顧客，顧客通過融入自身資源、對自身價值最大化的不懈追求主導(dǎo)了服務(wù)提供系統(tǒng)的價值共創(chuàng)行為，價值網(wǎng)絡(luò)的所有活動都是為了使顧客“實現(xiàn)”價值。由此可見，價值共創(chuàng)是相關(guān)利益方通過有效整合資源，以實現(xiàn)系統(tǒng)主體實體“企業(yè)—顧客”的雙贏為導(dǎo)向的動態(tài)交互行為，動態(tài)交互的“共振”目的是實現(xiàn)雙方的價值收益。

為了進(jìn)一步研究價值共創(chuàng)的不同層面，本文給出了從宏觀、中觀和微觀三個層面觀察價值共創(chuàng)的示意圖(見圖1)。

資料來源：Storbacka et al. (2016)

顧客參與被定義為參與者的行為，以及參與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)資源整合的互動過程的活動，這導(dǎo)致服務(wù)生態(tài)、參與平臺、參與者配置、參與屬性和資源整合模式確定研究問題(Storbacka et al. ，2016)。這樣就區(qū)別出宏觀層面的解釋：社會事實導(dǎo)致社會后果；微觀層面的解釋：采取行動的條件導(dǎo)致可觀察到的行動。宏觀、中觀、微觀層面的分析邏輯構(gòu)成了產(chǎn)生價值共創(chuàng)的微觀觀點顧客參與的基石。Gr?nroos和Voima(2013)的研究認(rèn)為，直接互動是價值共創(chuàng)的重要條件，資源整合是價值共創(chuàng)的重要方式。由圖1可見，資源整合和參與平臺在價值共同創(chuàng)造中發(fā)揮著中樞作用，而顧客參與是服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中價值共創(chuàng)的微觀表現(xiàn)，顧客在參與服務(wù)的過程中可以體會到不同的價值表現(xiàn)，只有通過融入自身資源，顧客才可以獲得價值提升，這體現(xiàn)了價值共創(chuàng)中“共振”的必然存在。

3 理論與實踐的延伸

對圖1的進(jìn)一步解讀，可以將文獻(xiàn)中的價值共創(chuàng)理論與實踐分層歸納，這有助于找出價值共創(chuàng)中的“共振頻率”。

李朝輝(2014)指出，顧客參與價值共創(chuàng)的過程就是顧客參與企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)等方面所進(jìn)行的持續(xù)、社會化、動態(tài)化的互動過程。這是一種微觀層面的描述。范秀成和杜炎炎(2012)認(rèn)為，顧客參與的根源在于生產(chǎn)與消費的不可分離性，顧客不僅參與服務(wù)的生產(chǎn)和交付，而且服務(wù)的履行和質(zhì)量也離不開顧客的貢獻(xiàn)，服務(wù)結(jié)果在相當(dāng)程度上依賴于顧客的參與和合作。在顧客參與和營銷模型之間存在一個“企業(yè)—顧客”接觸點的問題。如何找到“共振”的接觸點以及接觸點的實現(xiàn)要素是值得進(jìn)一步深入研究的，這個存在于微觀層面和中觀層面之間的問題至關(guān)重要。顧客價值共創(chuàng)接觸點既包括人際間的交互接觸點，也包括人機(jī)交互接觸點。“共振頻率”是通過設(shè)計接觸點的要素“頻率”接近用戶需求的“頻率”得以實現(xiàn)的。利他思維是價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)和獲得“共振”的出發(fā)點，顧客不僅僅只關(guān)注服務(wù)(包括產(chǎn)品)的功能價值，姚唐等(2013)的研究表明，通過自我價值展示尋求一種有別于享樂型快樂感的實現(xiàn)型快樂感。

表2 價值共創(chuàng)理論與實踐(宏觀、中觀、微觀層面)

4 歸納與展望

促使顧客將自身特有的價值融入是實現(xiàn)價值共創(chuàng)的關(guān)鍵。其中，形成“共振頻率”是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。網(wǎng)紅、粉絲的價值都是顧客價值體現(xiàn)(“共振”)的典型代表；小米和蘋果都是利用價值共創(chuàng)的品牌管理典型代表，利用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播已成為品牌價值創(chuàng)造的重要營銷戰(zhàn)略；攜程中的顧客端資源與供應(yīng)商端資源完成匹配也是一種 “共振”。這些成功實踐都是企業(yè)通過服務(wù)設(shè)計激勵顧客參與，融入顧客資源，并形成“共振”使得企業(yè)和顧客雙贏，進(jìn)而讓整個服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展?！肮舱瘛敝谐浞譂B透著利他思維的積極作用，因而利他思維是價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。本文認(rèn)為，通過設(shè)計接觸點的要素使得“企業(yè)—顧客”的接觸點價值“頻率”接近，形成“共振”，這是實現(xiàn)價值共創(chuàng)中值得進(jìn)一步深入研究的問題。并且，只有正向激勵顧客參與才有可能讓顧客主動融入自身資源，讓處于中樞位置(中觀層面)的資源整合得以實現(xiàn)，并最終使整個服務(wù)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。