■ 李喜妍

休閑農業(yè)作為一種新型的農業(yè)形態(tài)，拉動了鄉(xiāng)村的經濟增長，奠定了美麗鄉(xiāng)村的發(fā)展基礎。在京郊建設美麗鄉(xiāng)村的背景下，休閑農業(yè)的發(fā)展還存在產業(yè)吸引力不足等問題。因此，找到問題所在并提出解決辦法，不僅能在一定程度上保障農民增收，而且可以實現(xiàn)農村經濟結構的轉型，為未來休閑農業(yè)提供更好的發(fā)展方向。

一、京郊休閑農業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2014年，北京市啟動了新農村建設的升級版“美麗鄉(xiāng)村”建設，提出從2014年開始，通過整治、建設與發(fā)展，力爭到2020年郊區(qū)農村基本建成“田園美、村莊美、生活美、人文美”的“美麗鄉(xiāng)村”，并具體細化了19類40項指標。截至2016年底，北京市共啟動建設“美麗鄉(xiāng)村”1644個，驗收達標899個。

2014年2月，原農業(yè)部對外發(fā)布美麗鄉(xiāng)村建設十大模式，為全國的美麗鄉(xiāng)村建設提供范本和借鑒。這十大模式分別為：產業(yè)發(fā)展型、生態(tài)保護型、城郊集約型、社會綜治型、文化傳承型、漁業(yè)開發(fā)型、草原牧場型、環(huán)境整治型、休閑旅游型、高效農業(yè)型。

休閑農業(yè)作為一種生態(tài)型產業(yè)，不僅帶來當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)的經濟效益，也可以作為綠化隔離帶為北京市的城市環(huán)境改善做出貢獻。京郊的休閑農業(yè)產業(yè)發(fā)展狀況如圖1、圖2所示，分別為2012～2015年以來農業(yè)觀光園以及民俗旅游的發(fā)展情況。

據(jù)統(tǒng)計，北京全市農業(yè)觀光園的數(shù)量幾年來保持增加狀態(tài)，但經營的收益卻在2014年有大幅下降。民俗旅游呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢，2012年全市接待游客為1698.8萬人次，2015年為2139.7萬人次，同比增長26%，經營總收入增長了42%。從功能區(qū)來說，只有生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)的農業(yè)觀光園總營業(yè)額呈總體增加態(tài)勢，城市發(fā)展新區(qū)與生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)的民俗旅游業(yè)整體態(tài)勢良好，分別增加了20.4%與47.4%。

圖1 北京農業(yè)觀光園發(fā)展狀況

圖2 北京民俗旅游發(fā)展狀況

京郊的農業(yè)觀光和民俗旅游產業(yè)年產值接近40億元，帶動京津冀協(xié)同發(fā)展，是都市型現(xiàn)代農業(yè)的產業(yè)支柱。

二、京郊休閑農業(yè)問題描述

為了發(fā)現(xiàn)京郊休閑農業(yè)的現(xiàn)存問題，根據(jù)休閑農業(yè)產業(yè)集聚特點，筆者劃分了特色產業(yè)型、休閑旅游型、民俗文化型的美麗鄉(xiāng)村，以此為依據(jù)選取通州區(qū)馬駒橋鎮(zhèn)、平谷區(qū)金海湖鎮(zhèn)黃草洼、昌平區(qū)十三陵澗頭村為樣本，進行了實地調研，并走訪調查。同時進行了問卷設計并采取抽樣調查的方式分發(fā)問卷，歷時三周，分別向三個地區(qū)各發(fā)了100份問卷，回收了300份問卷，其中有效問卷有274份。問卷題目涉及休閑農業(yè)大力發(fā)展的背景下農民農戶以及旅客最為關注的問題及對休閑農業(yè)發(fā)展的預期。

（一）受訪者的基本情況

1.年齡、性別、戶籍配比

被調查的人群里男女比例均勻。被訪者的年齡分布以青壯年及中老年為主：20歲以下的有80人，約占29%；20～50歲有112人，占41%；50歲以上有82人，約占30%。被訪者有163人為農村戶籍，占59%，非農戶籍有111人，占41%。

2.認知度調查

在調查中發(fā)現(xiàn)，三村被訪者對于休閑農業(yè)的概念總體認知度一般，58.0%的人表示了解，另外還有42.0%的人表示不了解，問起鄉(xiāng)村的具體規(guī)劃政策，絕大多數(shù)的村民表示“沒有聽說過”。

（二）問題描述

1.游客、村民滿意度一般，城鄉(xiāng)帶動不明顯

不同鄉(xiāng)村的村民及游客獲得感及滿意度的偏重大體相同，大多人認為，休閑農業(yè)帶動下美麗鄉(xiāng)村的發(fā)展帶來了收入的增加，使環(huán)境更加干凈整潔，基礎設施也得到改善。其中，金海湖鎮(zhèn)黃草洼村村民選填“收入增加”“環(huán)境美化”“基礎設施改善”項的人分別有49人、30人和25人，占51%、31%、26%。馬駒橋鎮(zhèn)東田陽村村民選填“收入增加”“環(huán)境美化”“基礎設施改善”項的人分別有54人、32人和41人，占62%、37%、28%。十三陵澗頭村村民選填“收入增加”“環(huán)境美化”項的人分別有51人和47人，占56%、52%。對于是否增進了“城鄉(xiāng)交流”，有少部分人認可，但絕大部分村民表示：“休閑農業(yè)雖然帶來了許多城里人，但是并沒有改變什么，不知道的還是不知道?！?/p>

2.觀光、民俗類認可度高

按照功能，可以將休閑農業(yè)類型劃分為觀光類、民俗旅游類、休閑度假類。調查結果顯示多數(shù)人表示更喜歡觀光類休閑農業(yè)，金海湖鎮(zhèn)黃草洼村、馬駒橋鎮(zhèn)東田陽、十三陵澗頭村選填此項的人數(shù)分別為37、44、48人，占39%、51%、53%。另外，被調查者對民俗旅游類的休閑農業(yè)評價也很高，許多人表示，“喜歡體驗不同地方的風俗，覺得很有意思”。

表1 當?shù)匦蓍e農業(yè)產業(yè)的不足

3.產品無特色，信息獲取渠道少

表1所示為選項“當?shù)匦蓍e農業(yè)產業(yè)的不足”的調查結果。金海湖黃草洼村的采摘產業(yè)為葡萄、櫻桃，十三陵澗頭村采摘園主要為蘋果和櫻桃，三村的被調查者普遍表示產品不具有吸引力，形式單一無特色，導致客源較少。有關于“信息獲取”問題，一名澗頭旅客表示，“現(xiàn)在去哪兒都在網上查，但是我們在網上看不到關于園區(qū)的宣傳，只能自己搜地圖周邊?！?/p>

4.交通通達率低，基礎設施配置良莠不齊

黃草洼村是旅游度假村，道路及基礎設施完善，環(huán)境良好。而澗頭村情況不然，澗頭村雖靠近十三陵景區(qū)，環(huán)境卻是臟、亂、差，即使臨近地鐵站，但是地鐵站距離通往景點的公交站點較遠，道路通達率低。因此，澗頭村有39人選填“交通不便利”，占本村有效填寫人數(shù)的42.8%。

5.行銷手段待強化，配套產業(yè)被需求

表2為對休閑農業(yè)未來發(fā)展預期的訪問調查結果，三村被調查者的占比最高選項都是“強化網絡營銷”，分別占各村有效填寫人數(shù)的71.8%、65.5%、60.4%。另外，“改善交通狀況”“政府要加強投資”“采用主題式區(qū)域設置”以及“鼓勵發(fā)展民宿”也是村民及旅客較為期待的改善內容。

表2 對休閑農業(yè)建設的期盼

三、臺灣清境農場成功因素借鑒

許多人說休閑農業(yè)發(fā)展有“721”的特點，即：10個休閑農業(yè)產業(yè)園區(qū)，7個運營失敗，2個慘淡經營，1個經營成功。北京市郊區(qū)的農業(yè)園區(qū)也面臨著這種問題。

相比之下，臺灣休閑農業(yè)的發(fā)展確是另一番景象，自上世紀七八十年代起到現(xiàn)在已有40多年的發(fā)展歷史，休閑農業(yè)成為了促進臺灣鄉(xiāng)村以及農業(yè)轉型的關鍵因素，觀光發(fā)展一向被視為是促進經濟發(fā)展的重要手段。臺灣現(xiàn)有休閑農場1000多家，每年有大約4900萬人次的游客量。休閑農業(yè)的發(fā)展促進臺灣農業(yè)的成功轉型，農業(yè)從第一產業(yè)走向第三產業(yè)，增加農民收入，促進農業(yè)和旅游經濟的發(fā)展。

清境農場為臺灣休閑農業(yè)的經典項目之一，在農場發(fā)展前期，主要是依托草場優(yōu)勢發(fā)展觀光游覽產業(yè)。而在農場的進一步發(fā)展過程中，引入了特色民俗、體驗觀光，創(chuàng)造多種主題，打造不同意境，進而促進了農場的發(fā)展。比如采用八種不同主題的景觀步道，賦予步道意義打造“移步異景”的藝術效果。特色節(jié)點依據(jù)地勢特點及優(yōu)勢分散化布置并形成主題，民宿多依山而建，風格各異。據(jù)資料統(tǒng)計，2011年開放自由行到2015年，臺灣民宿從3763家增長到6356家，總客房數(shù)由15658間增加到26357間，增長超過7成。將各少數(shù)民族的文化植入到主題活動里，不僅吸引游客參觀，而且鼓勵游客參與，這種創(chuàng)意體驗式的經營方法是休閑農業(yè)園區(qū)借鑒的范本。

臺灣的名人因素行銷以及網絡推廣經營是臺灣休閑農業(yè)發(fā)展的亮點，許多臺灣南投縣的民戶，會使用微信來推廣自己的民宿，從而達到吸引客源的目的。臺灣學者在研究中提到曾有一位南投縣農戶這樣說：“我們一定要到大陸的微博去設個賬號，在微博里加入更多的粉絲，通過串聊的方式，到臺灣的陸客就會通過微博來分享傳播。”

四、意見與建議

（一）針對產業(yè)不具吸引力的問題建議

1.發(fā)展特色產業(yè)，增強產品創(chuàng)意性

產品的特色是抓住消費者的重要因素，如臺灣清境農場有薰衣草花海、森林步道、羊咩咩脫衣秀等，每一點都是在有效結合地域優(yōu)勢下的創(chuàng)意產業(yè)。對于京郊的休閑農業(yè)，大多為采摘蘋果、櫻桃等不具吸引力的農產品。如果適當進行品種的引進，增添特色品種，因地制宜，那么會有效增強園區(qū)的競爭力。

2.農業(yè)產業(yè)區(qū)設置主題情景，增添趣味

游樂園之所以吸引顧客，不僅是項目的刺激性體驗，更多的是新穎的主題區(qū)域的劃分，游客在不同風情的主題區(qū)域能夠有不同的感受和視覺體驗，更加激發(fā)了主觀能動性，刺激消費。如果休閑農業(yè)的產業(yè)園區(qū)也可以進行主題設置，結合串聯(lián)各個景點、游客服務中心、民宿，將觀景、休息、集散功能整合，不僅可以有效提高園區(qū)運行效率，也可大大提高觀賞價值。

3.優(yōu)化景觀，以人為本

休閑農業(yè)產業(yè)不是一蹴而就，其發(fā)展也是人的需求導致，是越來越擁擠的城市生活給人帶來的緊張、壓力、焦慮等負面情緒，促使人們將眼光重新放回鄉(xiāng)村渴望回歸自然的愿景所致。因此，景觀的美化效果非常重要，京郊休閑農業(yè)的服務主體是城市居民，所以生動有活力的園區(qū)景觀是必須的，但是有些產業(yè)園區(qū)并不注重環(huán)境的美化，進而在同行業(yè)者間沒有突出的產業(yè)競爭優(yōu)勢。

（二）針對住宿環(huán)境的問題建議

1.鼓勵特色民宿

民宿是時下的時尚詞匯，證明越來越多的人喜歡這種共享式的生活方式，這種形式的住宿不僅可以拉近人與人之間的距離增進交流、有效減壓，更可以直觀體驗農家生活，給休閑農業(yè)園區(qū)加分。

2.建立有效管理機制

可以鼓勵農家聯(lián)合經營管理，比如游客中心、核心商業(yè)區(qū)、國民賓館以及主題民俗進行聯(lián)合集中管理運營，少量民宿商業(yè)和民宿賓館由本地村民自營，少量民俗和商業(yè)村民自己管理，與景區(qū)無關。這種運營模式，有效分割了職能，在保證游客游園體驗的同時保證當?shù)卮迕竦脑鍪眨刂屏诵蓍e農園的市場價格，這樣不僅可以提高效率，也方便于經營，統(tǒng)一制度與措施。

（三）針對體驗感不強的問題建議

1.舉辦民俗類節(jié)慶日，并進行有效行銷

民俗民風是游客喜愛的，并且京郊不乏有多種民俗風情，突出地域特色，并進行有效保護和宣傳，便是民族文化植入的關鍵所在。這種節(jié)慶往往可以增強互動，直接提高游客的體驗感。

2.增設步行道的設置

如果要提高體驗感，步行道是關鍵所在?，F(xiàn)如今越來越多的人喜歡駕車旅行，方便快捷的同時卻忽視了在行走過程中所遇見的美。相比之下，步行是一種健康的生活方式，增加步行道的設置，可以拉近人與自然的距離，放慢步伐，直觀體會田園美。

（四）針對信息獲取渠道少的問題建議

1.鼓勵網絡宣傳媒介

21世紀是網絡的時代，網絡也是營銷的最為便捷快速的手段。筆者認為園區(qū)要建立屬于自己的官網，也要鼓勵村民積極進行網絡宣傳，善于利用微信微博等媒介，將信息實時發(fā)布。這種做法不僅是時髦行為，而且是有效手段。

2.時點營銷，打造口碑鏈

采取時點營銷策略，定期舉辦優(yōu)惠活動，長期持續(xù)傳播打造口碑鏈，提高休閑農業(yè)園區(qū)的知名度與認可度，從而達到吸引更多客源的目的。