巨文評

摘要：當(dāng)下，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)”結(jié)合緊密、發(fā)展迅猛，影響著我們旅游的出行方式、旅游產(chǎn)品選擇等，而“互聯(lián)網(wǎng)+”下的旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略對旅游企業(yè)發(fā)展具有關(guān)鍵性的作用。本文從華僑城的品牌組合策略、品牌延伸策略與品牌管理模式，分析出其“互聯(lián)網(wǎng)+”下的品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀，并提出“互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè)品牌”戰(zhàn)略思考。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；互聯(lián)網(wǎng)+；旅游企業(yè)；華僑城

一、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)”與旅游企業(yè)品牌

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)”發(fā)展概述

20世紀(jì)三四十年代開始的第三次技術(shù)革命，催生了一大批興新興技術(shù)，其中就包括電子計(jì)算機(jī)技術(shù)，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的速度滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)與生活的各個(gè)領(lǐng)域，如工業(yè)、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、教育等。

旅游企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的是相輔相成、彼此融合的關(guān)系。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，促使旅游業(yè)業(yè)態(tài)不再局限于傳統(tǒng)旅行社模式，OTA（在線旅游模式）優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，利于市場競爭合理化，帶來了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，拉動(dòng)了消費(fèi)需求，為社會(huì)帶來了更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；另一方面，旅游業(yè)的革新也利于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，帶給消費(fèi)者更多的產(chǎn)品選擇，如消費(fèi)者對VR旅游的需求就使虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)趨于成熟和完善，“IP+VR”的戰(zhàn)略布局已融入旅游企業(yè)品牌發(fā)展之中。

（二）品牌與旅游企業(yè)品牌

品牌，正如“現(xiàn)代營銷大師”菲利普？科特勒所說，它是用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或者上述這些的組合。當(dāng)提到旅游企業(yè)的品牌時(shí)，我們想到的可能是“攜程在手，說走就走”簡短的廣告語，或是途牛的橙色卡通牛形象，又或是在參團(tuán)旅行前想象出的品牌人格化形象，這些都充分都體現(xiàn)了品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，帶給了旅游企業(yè)有形與無形的價(jià)值，是企業(yè)寶貴的資源和持久的資產(chǎn)；提供給旅游者的是功能性利益、情感性和自我表現(xiàn)型利益。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè)品牌”發(fā)展現(xiàn)狀

華僑城成立于1985年，現(xiàn)已成為跨區(qū)域、跨行業(yè)經(jīng)營的大型國有企業(yè)集團(tuán)。作為以文化和旅游為主營業(yè)務(wù)的國有企業(yè)，它始終堅(jiān)持人本、創(chuàng)造、堅(jiān)定、卓越的品牌個(gè)性，優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)想家的品牌定位。

（一）品牌組合策略定位明確

提到錦繡中華、中華民俗文化村、世界之窗、歡樂谷，我們立即想到就是大型國有企業(yè)集團(tuán)華僑城，它采取的是多品牌戰(zhàn)略和主副品牌戰(zhàn)略，其中以旅游業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，覆蓋文化主題景區(qū)、連鎖文化主題公園、旅游度假區(qū)、旅游綜合體、創(chuàng)意文化園等項(xiàng)目。以“歡樂谷”品牌為例，華僑城控股將其定位為具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的、全國第一連鎖的主題公園品牌。

（二）品牌延伸策略長且深

品牌延伸從廣義上可以分為產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類的延伸，大多數(shù)品牌延伸采取的都是產(chǎn)品線延伸的方式。1989年，“錦繡中華”開業(yè)；1994年，“世界之窗”開業(yè)；1998年，深圳歡樂谷開業(yè)，之后華僑城又不斷加大對旅游文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略投資?？偟膩碚f，華僑城的品牌延伸策略可謂十分成功，分析原因主要有以下三點(diǎn)。

一是強(qiáng)勢品牌為其成功奠定了基礎(chǔ)，這四大主題類公園品牌在消費(fèi)者心中都有較高的知名度、聯(lián)想度、認(rèn)知度和美譽(yù)度，因此對于華僑城后推出的新產(chǎn)品接受程度也更高。二是其品牌延伸的產(chǎn)品與原有產(chǎn)品具有相似性。從微縮景觀類主題公園、游樂類主題公園，到生態(tài)旅游度假區(qū)和都市娛樂目的地，這些產(chǎn)品在一定程度上都具有相似性，既可以強(qiáng)化主品牌形象，又利用樹立其副品牌的獨(dú)特形象。三是新產(chǎn)品品牌本身的成功。如華僑城建立的以深圳為軸心，輻射北京、上海、武漢、西安等地的當(dāng)代藝術(shù)館群，將其品牌推廣與文化建設(shè)緊密結(jié)合，受到了大眾廣泛認(rèn)同。

（三）品牌管理模式面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2018年初，國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革落地，文化和旅游部正式掛牌組建，文旅攜手、融合發(fā)展的趨勢是必然。其實(shí)在此之前，華僑城就已確定以文化為核心，旅游為載體，構(gòu)建并實(shí)施“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”創(chuàng)新發(fā)展模式。在新型城鎮(zhèn)化領(lǐng)域，華僑城的“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”創(chuàng)新發(fā)展模式已布局全國50余座城市，例如云南大理古城、成都安仁古鎮(zhèn)、北京齋堂古鎮(zhèn)、天津楊柳青運(yùn)河古鎮(zhèn)等代表項(xiàng)目。在全域旅游領(lǐng)域，華僑城在云南、海南、陜西、四川等地廣泛布局全域旅游新業(yè)務(wù)，實(shí)踐“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”新戰(zhàn)略模式，如依托大數(shù)據(jù)和華僑城金融創(chuàng)新能力推出的智慧旅游E卡通，實(shí)現(xiàn)了信息流、資金流、用戶流的統(tǒng)一。

隨著企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，旅游企業(yè)品牌管理模式也面臨著許多挑戰(zhàn)。一是IT技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)方便快捷、寬松自由的特點(diǎn)和優(yōu)勢，讓品牌的營銷一方面變得輕松簡單，另一方面卻又復(fù)雜繁瑣。深圳東部華僑城近幾天接連報(bào)出食品衛(wèi)生和安全事故的負(fù)面新聞，讓消費(fèi)者大失所望。如何處理好猝不及防的品牌負(fù)面新聞，需要旅游企業(yè)深思其品牌管理模式。二是消費(fèi)者價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，如消費(fèi)者消費(fèi)觀念的理性化、綠色化，重視精神化消費(fèi)、避免炫耀行消費(fèi)。過去對于旅游目的地的選擇是哪火兒去哪兒，現(xiàn)在消費(fèi)者更重視價(jià)值導(dǎo)向，看重其附加價(jià)值。今年5月，碧桂園聯(lián)合華僑城在廣東打造了秋長茶園，這個(gè)鄉(xiāng)村振興文旅項(xiàng)目提倡的就是留住鄉(xiāng)愁、保護(hù)青山綠水的理念，準(zhǔn)確把握了新時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè)品牌”戰(zhàn)略思考

（一）品牌重心在于“人

旅游企業(yè)必須深刻領(lǐng)略到現(xiàn)代科技以人為本的內(nèi)涵，從旅游者需求出發(fā)，通過互聯(lián)網(wǎng)工具和方法來強(qiáng)化用戶的參與，借此匯聚公眾智慧，在大眾參與、社會(huì)協(xié)同中融入企業(yè)品牌價(jià)值，樹立自己的品牌個(gè)性。如萬科集團(tuán)從2014年起投資旅游地產(chǎn)，在這個(gè)過程中，它根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶體驗(yàn)至上的消費(fèi)理念，以人為中心開發(fā)旅游地產(chǎn)，完成了從住宅制造商向服務(wù)配套商的轉(zhuǎn)型。

（二）著力構(gòu)建“品牌核心競爭力”

將“品牌核心競爭力”的構(gòu)建融入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)等一系列營銷過程之中。旅游企業(yè)“品牌核心競爭力”的培育具體體現(xiàn)在核心價(jià)值觀的培養(yǎng)、核心員工的培養(yǎng)、核心技術(shù)的培育和核心產(chǎn)品的開發(fā)。以華僑城培養(yǎng)員工為例，華僑城集團(tuán)人才培養(yǎng)體系包括了崗位人才系統(tǒng)培養(yǎng)和關(guān)鍵人才加速培養(yǎng)兩個(gè)方面。分層次的體系培養(yǎng)不僅可以提高員工職業(yè)技能和崗位能力，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展，而且將每一位員工當(dāng)做事業(yè)伙伴，有利于宣傳華僑城特色企業(yè)文化。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)思維打造企業(yè)品牌文化

互聯(lián)網(wǎng)思維是指在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價(jià)值鏈乃至對整個(gè)商業(yè)生態(tài)的進(jìn)行重新審視的思考方式。在互聯(lián)網(wǎng)普及率極高的今天，旅游企業(yè)在品牌戰(zhàn)略發(fā)展應(yīng)該學(xué)會(huì)利用各種在線平臺(tái)，提高企業(yè)信息獲取和反饋的能力，進(jìn)行品牌的建設(shè)、推廣、運(yùn)營和保護(hù)等。如華僑城的民俗文化村在打造2013年新春活動(dòng)時(shí)，將春節(jié)的傳統(tǒng)文化因素與景區(qū)特色、品牌形象相結(jié)合，使其活動(dòng)站點(diǎn)的制作極富創(chuàng)意，最后通過軟文、視頻、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行推廣宣傳，吸引了大量游客。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，旅游企業(yè)要以做出的價(jià)值承諾為核心，建立品牌文化，樹立品牌個(gè)性，確定目標(biāo)市場，打造系列產(chǎn)品，并從這幾個(gè)方面出發(fā)，去設(shè)計(jì)品牌的屬性和為顧客提供利益，以品牌的核心價(jià)值統(tǒng)率品牌的塑造過程，這樣才能保證企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的成功。

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