張彤君

摘要：在B2C和C2C電子商務(wù)運(yùn)行模式下“好評(píng)返現(xiàn)”行為是電商經(jīng)營者進(jìn)行虛假商業(yè)宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，區(qū)別“引導(dǎo)評(píng)價(jià)”等自主經(jīng)營手段，侵犯消費(fèi)者群體知情權(quán)和自主選擇權(quán)，妨害社會(huì)信用體系建立?！昂迷u(píng)返現(xiàn)”由購物平臺(tái)運(yùn)用平臺(tái)規(guī)則加大管理力度、調(diào)整評(píng)價(jià)體系，行政機(jī)關(guān)采取行政指導(dǎo)、國家政策扶持手段介入，受反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、稅法調(diào)整。

關(guān)鍵詞：好評(píng)返現(xiàn)；虛假宣傳；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

一、“好評(píng)返現(xiàn)”的法律界定

“好評(píng)返現(xiàn)”目前在學(xué)界還無權(quán)威的定義?！昂迷u(píng)返現(xiàn)”源于12年引入購物平臺(tái)“產(chǎn)品打分系統(tǒng)”DSR留下的后遺癥。自動(dòng)評(píng)價(jià)不增加動(dòng)態(tài)評(píng)分的評(píng)價(jià)規(guī)則不科學(xué)。并不是每個(gè)人在網(wǎng)購后都會(huì)評(píng)價(jià)商品，大部分消費(fèi)者收到商品后如無巨大瑕疵都會(huì)以置之不理的態(tài)度結(jié)束交易。如果商家沒有好評(píng)，即使維持正常的交易，其動(dòng)態(tài)評(píng)分也會(huì)不斷下降。這將嚴(yán)重影響中小電商的生存和發(fā)展。

（一）區(qū)分“引導(dǎo)評(píng)價(jià)”和“好評(píng)返現(xiàn)”

“引導(dǎo)評(píng)價(jià)”是正當(dāng)?shù)慕?jīng)營手段，是企業(yè)自主經(jīng)營權(quán)體現(xiàn)。我們收到的包裹中經(jīng)常會(huì)有一些宣傳單中寫著“親，滿意我們的產(chǎn)品請(qǐng)給五星好評(píng)哦！”諸如此類以提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務(wù)態(tài)度方式來獲取好評(píng)的為引導(dǎo)評(píng)價(jià)。而“好評(píng)返現(xiàn)”是用金錢交易來換取良好評(píng)價(jià)的不良營銷行為，與其說是返還不如說是購買用戶虛假好評(píng)的費(fèi)用，帶有虛假欺騙色彩。

區(qū)分“引導(dǎo)評(píng)價(jià)”和“好評(píng)返現(xiàn)”的目的在于讓企業(yè)明朗以合法手段行使自主經(jīng)營權(quán)。針對(duì)多樣化的營銷手段，應(yīng)以合法為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行識(shí)別。采用合法的營銷手段對(duì)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營才是企業(yè)自主經(jīng)營權(quán)的體現(xiàn)。

（二）“小”經(jīng)營者與“大”消費(fèi)者權(quán)利之博弈

從法益角度分析，一個(gè)經(jīng)營者對(duì)應(yīng)廣大消費(fèi)者，就單個(gè)消費(fèi)者而言給個(gè)好評(píng)就能得到幾元紅包，從眼前看有蠅頭小利，但長(zhǎng)此以往損毀的將是消費(fèi)者群體利益，不利于社會(huì)信用體系建立。虛假評(píng)價(jià)對(duì)于其他用戶購買判斷產(chǎn)生不利影響，損害了購買者了解商品或服務(wù)真實(shí)情況的權(quán)利，損害廣大消費(fèi)者知情權(quán)、自主選擇權(quán)?！昂迷u(píng)返現(xiàn)”是企業(yè)不良營銷手段，雖可短期內(nèi)增加銷量，但如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，不會(huì)有回頭客，長(zhǎng)此以往中小電商將無法生存。

大量虛假評(píng)價(jià)存在，已經(jīng)嚴(yán)重影響了社會(huì)信用體系的建立，無論出于什么目的，“好評(píng)返現(xiàn)”都是網(wǎng)店經(jīng)營者一種不良營銷行為，是企業(yè)自主經(jīng)營權(quán)濫用?！昂迷u(píng)返現(xiàn)”在廣大消費(fèi)者知情權(quán)、自主選擇權(quán)和社會(huì)信用體系建立面前，個(gè)別消費(fèi)者取得微薄小利和中小電商短暫發(fā)展是微不足道的。

（三）“好評(píng)返現(xiàn)”的法律性質(zhì)分析

“好評(píng)返現(xiàn)”是企業(yè)不良營銷手段，是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條和第八條的規(guī)定可知經(jīng)營者不得對(duì)其商品銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！昂迷u(píng)返現(xiàn)”是經(jīng)營者對(duì)用戶評(píng)價(jià)的虛假商業(yè)宣傳，是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

虛假商業(yè)宣傳行為，是指經(jīng)營者在商品上，或者以廣告或其他方法，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量制作成分性能產(chǎn)地等情況作引人誤解的虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。“好評(píng)返現(xiàn)”符合虛假宣傳行為三個(gè)法律特征。第一，“好評(píng)返現(xiàn)”宣傳的內(nèi)容涉及商品的質(zhì)量、制作成分、性能、產(chǎn)地等情況，并且都是良性的用戶評(píng)價(jià)。第二，宣傳的形式寬泛包括銷售狀況和用戶評(píng)價(jià)等，此為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第八條的明確規(guī)定?！霸谏唐飞稀薄ⅰ捌渌椒ā狈N明釗老師對(duì)其進(jìn)行擴(kuò)大解釋，認(rèn)為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)定實(shí)際上已經(jīng)涵蓋所有能夠使社會(huì)公眾知悉的各種宣傳形式，對(duì)構(gòu)成虛假商業(yè)宣傳行為的形式法律的規(guī)定其實(shí)是盡量寬泛的?！昂迷u(píng)返現(xiàn)”是電商經(jīng)營者以給消費(fèi)者少量現(xiàn)金的形式換取良性用戶評(píng)價(jià)的行為，符合虛假宣傳行為的宣傳形式。第三，作引人誤解的虛假宣傳，“好評(píng)返現(xiàn)”的用戶評(píng)價(jià)與被宣傳的商品或服務(wù)的客觀事實(shí)往往不符，“好評(píng)返現(xiàn)”的用戶評(píng)價(jià)會(huì)使其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)和理解的現(xiàn)象，包括足以使其產(chǎn)生誤認(rèn)誤購的可能性。綜上，“好評(píng)返現(xiàn)”符合虛假商業(yè)宣傳行為的三個(gè)特征，是電商經(jīng)營者虛假商業(yè)宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

二、“好評(píng)返現(xiàn)”的法律規(guī)制措施

從主體角度出發(fā)，針對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”存在問題提出具體應(yīng)對(duì)方案，讓風(fēng)險(xiǎn)大于利益，減少電商經(jīng)營者好評(píng)返現(xiàn)行為。購物平臺(tái)是連接電商和消費(fèi)者的橋梁，掌握著兩方巨大的數(shù)據(jù)資源，可對(duì)電商經(jīng)營者進(jìn)行規(guī)范和管理。當(dāng)好評(píng)返現(xiàn)行為涉及到社會(huì)公共利益，購物平臺(tái)不足以制約電商經(jīng)營者和消費(fèi)者時(shí)，由政府進(jìn)行介入。當(dāng)電商經(jīng)營者觸犯到法律時(shí)由司法機(jī)關(guān)對(duì)其進(jìn)行規(guī)制。購物平臺(tái)，行政機(jī)關(guān)，司法機(jī)關(guān)三者對(duì)電商經(jīng)營者“好評(píng)返現(xiàn)”行為的管理依次展開，相互配合。

（一）購物平臺(tái)運(yùn)用平臺(tái)規(guī)則管理（守法）

1.加大管理力度

各大購物平臺(tái)已注意到電商“好評(píng)返現(xiàn)”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并修改了《淘寶規(guī)則》等禁止此類行為，一旦發(fā)現(xiàn)將對(duì)商品作下架處理。雖平臺(tái)已做出轉(zhuǎn)變，但好評(píng)返現(xiàn)依舊未得到遏制。不僅中國有“好評(píng)返現(xiàn)”現(xiàn)象，美國亞馬遜，也有類似事情。亞馬遜供應(yīng)商會(huì)給買家提供免費(fèi)或打折產(chǎn)品，以換取買家在亞馬遜站上給產(chǎn)品作出“誠實(shí)意見”，這些意見被稱為“帶有獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)”評(píng)論。亞馬遜采取措施為大規(guī)模刪除獎(jiǎng)勵(lì)性評(píng)價(jià)，雖存在錯(cuò)刪和漏刪現(xiàn)象，但足以解決獎(jiǎng)勵(lì)性評(píng)價(jià)問題。我國可借鑒美國亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)即使有錯(cuò)刪、漏刪也大規(guī)模刪除獎(jiǎng)勵(lì)性評(píng)價(jià)的措施，加大平臺(tái)對(duì)電商管理力度。

2.調(diào)整評(píng)價(jià)體系

“好評(píng)返現(xiàn)”出現(xiàn)是源于平臺(tái)產(chǎn)品打分系統(tǒng)設(shè)計(jì)不科學(xué)，自動(dòng)評(píng)價(jià)不增加動(dòng)態(tài)評(píng)分。如不采取“好評(píng)返現(xiàn)”提升成單量，將導(dǎo)致動(dòng)態(tài)評(píng)分下降。買家主動(dòng)好評(píng)率極低，店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分只有下降。雖平臺(tái)有采取評(píng)價(jià)有禮措施提高買家評(píng)價(jià)率，但因沒有顯著提醒和搜索沒有篩選評(píng)價(jià)有禮選項(xiàng)等原因效果不顯著。因此平臺(tái)應(yīng)調(diào)整評(píng)價(jià)體系，買家不對(duì)商品進(jìn)行評(píng)論，系統(tǒng)自動(dòng)評(píng)價(jià)，也應(yīng)有其相應(yīng)分?jǐn)?shù)。

（二）行政機(jī)關(guān)采取行政手段介入（執(zhí)法）

1.政府行政指導(dǎo)

在平臺(tái)規(guī)則難以約束電商泛濫的好評(píng)返現(xiàn)行為時(shí)，為了維護(hù)社會(huì)利益需要，政府應(yīng)采取行政手段介入。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法為其提供明確法律依據(jù)，第三條規(guī)定各級(jí)人民政府應(yīng)當(dāng)采取措施，國務(wù)院建立反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工作協(xié)調(diào)機(jī)制，制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。第四條規(guī)定縣級(jí)以上人民政府履行工商行政管理職責(zé)的部門對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行查處。由于“好評(píng)返現(xiàn)”向購物平臺(tái)外部擴(kuò)張，電商經(jīng)營者和消費(fèi)者好評(píng)返現(xiàn)溝通已由購物平臺(tái)向微信、QQ等社交平臺(tái)擴(kuò)展。這已超過購物平臺(tái)管理權(quán)限，政府介入促成各大運(yùn)營商聯(lián)合，用行政指導(dǎo)方式對(duì)好評(píng)返現(xiàn)行為進(jìn)行規(guī)制。政府介入促成微信、QQ等社交平臺(tái)，中國三大電信運(yùn)營商，各大快遞公司對(duì)制止好評(píng)返現(xiàn)行為相互配合。第一：2017年5月微信qq封殺淘寶客，第二：電話、短信攔截“好評(píng)返現(xiàn)”信息，第三：快遞包裹大規(guī)模抽檢好評(píng)返現(xiàn)卡片。

2.國家政策扶持

政府對(duì)大規(guī)模好評(píng)返現(xiàn)行為的介入符合《中小企業(yè)促進(jìn)法》第一條規(guī)定的改善中小企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，保障中小企業(yè)公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的立法目的。“好評(píng)返現(xiàn)”的出現(xiàn)還有一部分原因是由于中小電商企業(yè)的經(jīng)營壓力，《中小企業(yè)促進(jìn)法》從財(cái)稅支持、融資促進(jìn)、創(chuàng)業(yè)扶持、創(chuàng)新支持、市場(chǎng)開拓、服務(wù)措施、權(quán)益保護(hù)、監(jiān)督檢查八個(gè)方面對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行扶持。中小電商企業(yè)也屬于中小企業(yè)范疇，應(yīng)由行政機(jī)關(guān)對(duì)其幫扶指導(dǎo)，促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)，從根本上解決好評(píng)返現(xiàn)問題。

（三）司法機(jī)關(guān)采用法律手段規(guī)制（司法）

1.受反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制

“好評(píng)返現(xiàn)”是虛假商業(yè)宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條明確規(guī)定了經(jīng)營者對(duì)其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門進(jìn)行處罰。第一，責(zé)令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。第二，情節(jié)嚴(yán)重的處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，還可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。

2017年11月16日杭州市西湖區(qū)人民法院判決以阿里巴巴集團(tuán)旗下的浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司、浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司為原告，以炒信平臺(tái)“傻推網(wǎng)”所在的杭州簡(jiǎn)世網(wǎng)絡(luò)科技有限公司為被告的訴訟案件。是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為庭審焦點(diǎn)。法院審理認(rèn)為，“傻推網(wǎng)”行為違背了公平、誠實(shí)信用原則和商業(yè)道德，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者利益并擾亂了電商平臺(tái)經(jīng)營秩序，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，遂依據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法判決簡(jiǎn)世公司賠償阿里巴巴經(jīng)濟(jì)損失20.2萬。由此案可以看出，像“刷單”、“好評(píng)返現(xiàn)”等不正當(dāng)?shù)臓I銷手段，擾亂市場(chǎng)秩序，破壞社會(huì)信用體系的建立，是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，受反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制。

2.受稅法規(guī)制

對(duì)于電商征稅中央財(cái)經(jīng)大學(xué)稅收籌劃與法律研究中心主任蔡昌的觀點(diǎn)為，從公平的角度看，稅收不應(yīng)由于商業(yè)模式不同而有所差異，現(xiàn)有稅收體系里的稅種都適用于電商。買家在線交易，支付多少，銷售額就是多少，不應(yīng)把返現(xiàn)的費(fèi)用從中扣除，在計(jì)算增值稅時(shí)，不應(yīng)把“好評(píng)返現(xiàn)”費(fèi)用從商品銷售收入中扣除。同時(shí)“好評(píng)返現(xiàn)”的費(fèi)用是買家收入，電商企業(yè)還應(yīng)代扣代繳個(gè)人所得稅。

多數(shù)電商企業(yè)根據(jù)《國家稅務(wù)總局關(guān)于納稅人折扣折讓行為開具紅字增值稅專用發(fā)票問題的通知》把“好評(píng)返現(xiàn)”作為銷售折扣開具紅色發(fā)票沖減銷售收入。此種做法是不符合法律要求的，原因在于：第一，開具紅色發(fā)票沖減銷售收入的前提為“好評(píng)返現(xiàn)”是折扣銷售。劉劍文給折扣銷售所下定義為：為銷貨方在銷售貨物或應(yīng)稅勞務(wù)時(shí)，因購貨方購貨數(shù)量較大等原因而給予購貨方的價(jià)格優(yōu)惠?！昂迷u(píng)返現(xiàn)”是用金錢換取用戶好評(píng)的虛假宣傳行為，顯然不符合折扣銷售的定義。因此，“好評(píng)返現(xiàn)”不可以作為銷售折扣開具紅色發(fā)票沖減銷售收入。第二，稅法規(guī)定如果銷售額和折扣額在同一張發(fā)票上分別注明，可按折扣后的余額作為銷售額計(jì)算增值稅；如果將折扣額另開發(fā)票，無論其在財(cái)務(wù)上如何處理，均不得從銷售額中減除折扣額。退一步講，只有銷售額與折扣額在同一張發(fā)票上方可作為銷售折扣開具紅色發(fā)票沖減銷售收入，“好評(píng)返現(xiàn)”是支付完成收到商品作出好評(píng)后才返還少額現(xiàn)金的，不在同一時(shí)間維度上，況且“好評(píng)返現(xiàn)”的支付路徑也大多數(shù)不和買家在購物平臺(tái)上付款一個(gè)路徑，如此看來如何開具同一張發(fā)票，故好評(píng)返現(xiàn)不可以作為銷售折扣開具紅色發(fā)票沖減銷售收入。

根據(jù)《國家稅務(wù)總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)紅包個(gè)人所得稅征收管理的通知》第一條規(guī)定，對(duì)個(gè)人取得企業(yè)派發(fā)的現(xiàn)金網(wǎng)絡(luò)紅包，應(yīng)按照偶然所得項(xiàng)目計(jì)算繳納個(gè)人所得稅，稅款由派發(fā)紅包的企業(yè)代扣代繳。因此“好評(píng)返現(xiàn)”需要代扣代繳個(gè)人所得稅。通過多讓電商企業(yè)繳納稅負(fù)的方式，減少“好評(píng)返現(xiàn)”現(xiàn)象。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉劍文、熊偉：《財(cái)政稅收法》（第六版），法律出版社2014年版.

[3]《起訴刷單平臺(tái)“第一案”宣判刷單平臺(tái)“傻推網(wǎng)”被告賠償》，新華網(wǎng)，發(fā)布時(shí)間：2017-11-17，記者陳曉波、張璇.

[4]《人民日?qǐng)?bào)：電商，到底該如何繳稅》，人民日?qǐng)?bào)，發(fā)布時(shí)間：2017-05-05，資料來源：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)《電商稅收流失測(cè)算與治理研究》報(bào)告.

[5]秦文嬌：《【原創(chuàng)】“好評(píng)返現(xiàn)”可以沖減銷售收入嗎？需代扣個(gè)稅嗎？賬務(wù)如何處理？》每日稅訊精選2017-12-11.