李平

摘要：文章結(jié)合萬科社區(qū)商業(yè)的成功案列，分析了社區(qū)發(fā)展模式及主要的三大模式，討論了社區(qū)商業(yè)未來發(fā)展方向，望為社區(qū)商業(yè)發(fā)展提供有價值的參考。

關(guān)鍵詞：社區(qū)商業(yè)；三大模式；萬科社區(qū)商業(yè)；未來發(fā)展

一、社區(qū)商業(yè)

社區(qū)商業(yè)是生活服務(wù)與商業(yè)服務(wù)的有機組合，社區(qū)商業(yè)是商業(yè)地產(chǎn)由“高大上”逐漸“入鄉(xiāng)隨俗”的過程，是商業(yè)能級逐漸降低，生活能級逐漸增加的過程。生活服務(wù)創(chuàng)造粘性，商業(yè)服務(wù)提升品質(zhì)。

社區(qū)商業(yè)兩種開發(fā)思維：一是做社區(qū)，用商業(yè)提升住宅價值；二是做商業(yè)，利用社區(qū)資源提升商業(yè)價值。無論何種思維，都要認(rèn)清“社區(qū)”與“商業(yè)”是辯證統(tǒng)一、相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。只有社區(qū)綜合價值最大化，社區(qū)和商業(yè)各自的價值才能最大化。

二、社區(qū)商業(yè)三大模式

（一）住宅配套

住宅配套是社區(qū)商業(yè)最初始狀態(tài)，體量規(guī)模小，輻射范圍小，主要滿足小區(qū)居民最基本生活需求。住宅配套主要是開發(fā)商為了完成政府規(guī)劃指標(biāo)而開發(fā)，具有以完成任務(wù)為導(dǎo)向的被動特性。住宅配套是目前我國社區(qū)商業(yè)的普遍模式，這是開發(fā)商之前注重住宅、忽略商業(yè)的結(jié)果。未來的社區(qū)商業(yè)將會快速向鄰里中心、社區(qū)購物中心轉(zhuǎn)變，但是住宅配套“自發(fā)性”成長帶來的經(jīng)驗值得開發(fā)商借鑒。在業(yè)態(tài)組合方面，住宅配套在服務(wù)、餐飲、零售、休閑娛樂四大業(yè)態(tài)上的配比基本表現(xiàn)為4：3：2：1，以“吃用”為主，以“享樂”為輔。由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)一運營，商業(yè)形象較為混亂。

1. 規(guī)模體量

住宅配套規(guī)模相對較小，一般都在1萬平米以下，基本是以小商鋪為主。

2. 輻射范圍

住宅配套基本服務(wù)與本社區(qū)居民，屬于典型的內(nèi)向型商業(yè)。但是規(guī)模較大的商業(yè)街也兼顧其他消費者。

3. 建筑布局

主要以住宅底商、獨立平房為建筑形態(tài)，地理布局主要呈現(xiàn)散點式和商街形態(tài)，可以在小區(qū)入口、內(nèi)部、外圍等。

4. 營運方式

因為大多數(shù)住宅配套都是被動配套，因此該類社區(qū)商業(yè)基本都是以銷售為主，并且以散售為主。

（二）鄰里中心

鄰里中心不再是自發(fā)性商業(yè)，在統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一運營思路上，其集合了商業(yè)和服務(wù)多種業(yè)態(tài)，除了滿足社區(qū)居民基本需求之外，也同樣滿足和提升了居民多樣化的商業(yè)需求。鄰里中心模式介于住宅配套模式與社區(qū)購物中心模式的緩沖階段，有兩大突破：一是開始與住宅脫離，形成集中商業(yè)；二是由自發(fā)性進入規(guī)劃性階段。在業(yè)態(tài)組合方面，相比于住宅配套，鄰里中心的商業(yè)比重相對較高，但是服務(wù)業(yè)態(tài)同樣占有較高比重?？傮w來看，服務(wù)、餐飲、零售、休閑娛樂的配比一般為3：3：3：1左右。

1. 規(guī)模體量

鄰里中心規(guī)模一般在1萬～4萬平米，偏重配套角色的一般在1萬～2萬平米，偏重購物功能的一般在2萬～4萬平米。

2. 輻射范圍

鄰里中心一般是內(nèi)向型或者中間型的商業(yè)，偏重配套角色的更像內(nèi)向型，以本社區(qū)為主要服務(wù)對象，若偏向購物功能，則會兼顧片區(qū)的消費需求。

3. 建筑布局

底商、裙房、獨立的建筑形態(tài)都可能，一般是相對集中的地理布局，比如像商業(yè)街或者商業(yè)中心等，但其與住宅的關(guān)聯(lián)性較強。

4. 運營方式

因為鄰里中心是統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理的，開發(fā)商一般在開發(fā)前期以“擁有管理權(quán)”為主，比如直接持有，或者售后返租等方面。

（三）社區(qū)購物中心

社區(qū)購物中心 掙脫了特定社區(qū)，滿足更多居住區(qū)的需求，雖然該類產(chǎn)品大多稱為社區(qū)購物中心，但其運作手法基本接近區(qū)域性購物中心。（如華潤五彩城，萬科的金隅萬科廣場等）。社區(qū)購物中心是現(xiàn)代社區(qū)商業(yè)的主流方向，相對于其他兩種模式，社區(qū)購物中心更加關(guān)注周邊社區(qū)居民的消費感受，主要是滿足和提升居民更高層次、更加綜合的消費體驗。在業(yè)態(tài)組合方面，商業(yè)業(yè)態(tài)的比重遠遠大于服務(wù)配套的比重。目前市場上基本以“餐飲+零售+休閑娛樂”為主導(dǎo)。且以“兒童”為中心的各類業(yè)態(tài)會越來越多。

1. 規(guī)模體量

社區(qū)購物中心更像是小型區(qū)域商業(yè)中心，其體量一般都在4萬平米以上。

2. 輻射范圍

社區(qū)商業(yè)屬于外向型商業(yè)，主要滿足大片區(qū)的商業(yè)需求，其輻射范圍是周邊大部分社區(qū)，輻射半徑一般在3公里以上。

3. 建筑布局

主要是獨立的建筑形態(tài)，地理布局也是以塊狀的商業(yè)中心為主，或者商業(yè)中心和商業(yè)街結(jié)合的方式出現(xiàn)。

4. 運營方式

因為社區(qū)購物中心是統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理的，開發(fā)商一般以“擁有管理權(quán)”為主，比如直接持有，或者售后返租等方式，又如萬科“小股操盤”方式。

三、萬科社區(qū)商業(yè)

（一）萬科社區(qū)商業(yè)發(fā)展歷程

萬科近30年發(fā)展中，主要以住宅開發(fā)為主。2011年宣布進軍商業(yè)地產(chǎn)，2012年形成社區(qū)商業(yè)定位，全國先后出現(xiàn)“第五食堂”、“幸福驛站”、“幸福街市”等配套產(chǎn)品。2013年年初，萬科正式成立自己的商業(yè)團隊，2014年以來，萬科社區(qū)商業(yè)三大產(chǎn)品線都已面世。

1. 過去

萬科2012年左右開始確定社區(qū)商業(yè)的市場定位。

2. 現(xiàn)在

廣場系列已有金隅萬科廣場、龍崗萬科廣場等開業(yè)運營。生活中心系列已經(jīng)有三個產(chǎn)品問世：松山湖生活廣場、厚街生活廣場、塘廈生活廣場。 鄰里家系列也有良渚文化村、萬科2049五玠坊、萬科2049城花等項目問世。

3. 將來

廣場系列不是萬科未來發(fā)展的重點，未來1～2年，全國將有10個左右的產(chǎn)品相繼開業(yè)。

生活中心系列未來將有近30個產(chǎn)品落地全國。“五菜一湯”模式也會得到推廣，未來新獲取達到10萬平米的社區(qū)，都將計劃配備1000～1500平米的生活配套。

（二）萬科社區(qū)商業(yè)之廣場系列

1. 金隅萬科廣場

在業(yè)態(tài)規(guī)劃方面特別強調(diào)多功能與集約性涵蓋了生活超市、品牌院線、娛樂餐飲、品牌專賣及生活服務(wù)等多種業(yè)態(tài)輻射金隅萬科城業(yè)主以及整個京北區(qū)域的高端消費需求。

2. 蘇州萬科美好廣場

于2013年12月正式開業(yè)，總建筑面積8.3萬平米，其中購物中心6.4萬平米。該項目以“潮吳界”為理念，跨界傳統(tǒng)與時尚，定位為“精致生活中心”。

（1）選址體量

項目普遍位于城市郊區(qū)，體量基本都在8萬平米以上。

（2）建筑形態(tài)

獨立型的集中商業(yè)或與商業(yè)街的組合。

（3）業(yè)態(tài)配比

以家庭型綜合消費為主，以快速流行時尚為特色，以餐飲休閑娛樂為亮點。就目前開業(yè)的項目來看，該系列是集餐飲、購物、娛樂、社交于一體的業(yè)態(tài)組合。

（4）營運方式

“輕資產(chǎn)、重運營、保安全”。對于廣場系列，萬科基本是“小股操盤”的模式。

（三）萬科社區(qū)商業(yè)之生活中心系列

生活中心系列是萬科社區(qū)商業(yè)的重點領(lǐng)域。目前萬科已經(jīng)有3家生活中心開業(yè)運營，未來將有近30個生活廣場落地全國。

萬科松山湖生活廣場于2013年9月在東莞正式開業(yè)，這是萬科社區(qū)商業(yè)首個嘗試的項目。

萬科厚街生活廣場于2014年3月正式開業(yè)總建筑面積2.5萬平方米，業(yè)態(tài)豐富，品類眾。

萬科塘廈生活廣場于2014年6月正式開業(yè)，體量達3萬平米，定位為城市中心首席國際生活綜合。

1. 選址體量

項目普遍位于城市郊區(qū)，體量基本都在2萬～3萬平方米

2. 建筑形態(tài)

集中商業(yè)或集中商業(yè)與街區(qū)商業(yè)組合。

3. 業(yè)態(tài)組合

“精品超市+國際影院+時尚餐飲+休閑娛樂”的全業(yè)態(tài)生活廣場。就目前已經(jīng)開業(yè)的松山湖、厚街和塘廈生活廣場來看，餐飲業(yè)態(tài)的比重基本達到60%左右。

4. 營運方式

進入中后期后，萬科將以股權(quán)或者債權(quán)等多種方式“資本化”這個項目，“輕資產(chǎn)、重運營、保安全”。

（四）萬科社區(qū)商業(yè)之鄰里家系列

鄰里家系列是萬科樓盤的“標(biāo)配”，滿足社區(qū)居民基本生活購物需求。按照不同的社區(qū)定位，“五菜一湯”的規(guī)模配比及品牌檔次分為基礎(chǔ)型、升級型、精品型等。

萬科2049——五玠坊。是上海萬科首創(chuàng)“原·享未來生活心體驗”商業(yè)街，建筑面積近2萬平米，其是鄰里家系列的精品版，業(yè)態(tài)覆蓋精品餐飲、生活娛樂、教育親子、商務(wù)會所、休閑旅游等。

萬科2049——城花。作為萬科2049首個2.0升級產(chǎn)品，融入了健康人生、兒童成長、綠色生活、文化社區(qū)四大理念。商業(yè)面積約7000平方米。業(yè)態(tài)覆蓋生鮮便利、特色餐飲、生活娛樂、健身會所、親子教育、社區(qū)醫(yī)療等。

1. 選址體量

主要在自建社區(qū)內(nèi)推廣，是萬科未來樓盤的“標(biāo)配”，體量基本都在1萬平米。

2. 建筑形態(tài)

小社區(qū)小商鋪、商業(yè)街。

3. 業(yè)態(tài)配比

主打“五菜一湯”：第五食堂、幸福街市、銀行、超市、社區(qū)醫(yī)院、洗衣店。不同社區(qū)會有相應(yīng)調(diào)整。

4. 營運方式

自主經(jīng)營。在初期經(jīng)營上，萬科不追求盈利多少，通過科學(xué)管理達到收支平衡。

四、未來發(fā)展

有關(guān)資料表明，人均GDP超過3000美元，人們的生活方式將發(fā)生很大變化，商業(yè)業(yè)態(tài)也將隨之逐漸從商業(yè)中心大型百貨商場轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮统?、郊區(qū)倉儲市場和各種類型的社區(qū)商業(yè)。我國社區(qū)商業(yè)正朝向統(tǒng)一規(guī)劃，科學(xué)選址，集中布置的方向發(fā)展。從各城市的社區(qū)商業(yè)發(fā)展規(guī)劃可以看出未來社區(qū)商業(yè)將具有以下特點。

1. 各城市將大力發(fā)展社區(qū)商業(yè)中心。

2. 居民日常購物消費將在居住地500米范圍內(nèi)完成。

3. 各商業(yè)行業(yè)種類將采取超市、便利店、專賣店、連鎖店、專業(yè)店等先進業(yè)態(tài)形式；同時既能滿足傳統(tǒng)的衣、食、住、行需要，又能適應(yīng)新型的消費需求。

參考文獻：

尚威，社區(qū)及社區(qū)業(yè)態(tài)劃分說明，商業(yè)布局，2016（08）.

（作者單位：廈門海滄投資集團有限公司）