王雪雷 馮徑平 向建東

摘要：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和國家生態(tài)文明建設為綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷帶來機遇。有良好產(chǎn)業(yè)基礎的碭山縣酥梨應秉持綠色理念，借助電子商務平臺拓寬營銷渠道。文章先識別當前碭山酥梨營銷現(xiàn)狀，再借用SWOT模型分析在互聯(lián)網(wǎng)背景下碭山酥梨綠色營銷優(yōu)勢、劣勢、威脅、機遇。

關鍵詞：碭山酥梨；綠色營銷；電子商務；SWOT分析

在食品安全愈發(fā)重要和國家大力提倡生態(tài)文明建設的背景下，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)迎來契機。綠色農(nóng)產(chǎn)品應當充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息資源，提高自身營銷能力。碭山縣盛產(chǎn)高質(zhì)量酥梨，良好的產(chǎn)業(yè)基礎和迅速發(fā)展的電子商務為碭山酥梨以互聯(lián)網(wǎng)為渠道進行綠色營銷奠定了良好的基礎。

一、碭山酥梨營銷現(xiàn)狀

1. 酥梨生產(chǎn)規(guī)模大，產(chǎn)量高

碭山栽種酥梨歷史已有2500多年。20世紀90年代，碭山縣政府響應國家生產(chǎn)綠色食品號召重點建設綠色酥梨產(chǎn)業(yè)，90年代中期酥梨種植面積達到1.33萬公頃。2010年被上海吉尼斯總部授權“世界上最大的連片果園”。2012年碭山酥梨的種植面積有70萬畝，年產(chǎn)量30億斤。

2. 銷售以果農(nóng)直銷為主，價格長期疲軟并伴隨滯銷問題

大部分酥梨和少量加工制品以鮮果形式直接被經(jīng)銷商和加工企業(yè)收購，少量個體戶直接面向市場出售酥梨。經(jīng)銷商壓低收購價格，果農(nóng)利益受到直接損害，同時企業(yè)的原料成本有一定程度增加。2017年碭山酥梨上市較早，市場上累積大量碭山酥梨使得酥梨收購價格下降，相比2016年同期半斤以上酥梨價格0.9～1.5元/斤，2017年下降到0.5～0.9元/斤。低收購價格對經(jīng)銷商吸引力仍然不大，大量酥梨采摘過后就地儲存或儲藏在農(nóng)戶家里，農(nóng)戶家中酥梨滯銷較為嚴重。

3. 碭山酥梨借助電商發(fā)展迅速

碭山縣電子商務發(fā)展較快。截至2016年12月，碭山縣共有電子商務平臺21個，電子商務企業(yè)344家，網(wǎng)店、微店超過一萬家。2016年1月至11月，碭山縣電子商務交易額為31.8億元。為拓寬酥梨銷售渠道，部分農(nóng)戶自發(fā)參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務。一部分農(nóng)民通過微信、QQ、微博等社交媒體推廣碭山酥梨，或是在淘寶、四季網(wǎng)、農(nóng)批網(wǎng)等電商平臺發(fā)布產(chǎn)品信息。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下碭山酥梨綠色營銷SWOT分析

1. 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下碭山酥梨綠色營銷優(yōu)勢分析

（1）交通便利

碭山位于安徽的最北部，地處皖、蘇、魯、豫四省，皖蕭縣、蘇豐縣、魯單縣、豫虞城、夏邑和永城七縣交界處。310國道和S101省道貫穿碭山全境，105和206國道相近；隴海鐵路線貫穿，京九和京滬鐵路線相近；鄭徐高鐵客運專線和濟祁高速公路交互，便捷的交通為酥梨外運銷售提供了極大的便利。

（2）借助互聯(lián)網(wǎng)，大力發(fā)展電商

政策方面，碭山縣通過“政府引導、企業(yè)運作、全民創(chuàng)業(yè)、協(xié)會打動”的方式，帶動各部門的力量，采取“O2O+微商”模式，營造“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”的運行機制。物流方面，2.1萬平方米的電子商務產(chǎn)業(yè)園、電子商務公共服務中心、電子商務企業(yè)孵化園、農(nóng)特產(chǎn)展銷中心等被建立。產(chǎn)業(yè)園對所有入駐企業(yè)提供為期兩年的免房租、免稅收、免費培訓的“三免政策”，目前已吸引58家企業(yè)入駐。百世云倉、德邦物流、郵政速遞、宅急送等299家快遞物流企業(yè)入駐碭山，電商物流發(fā)展良好。

（3）產(chǎn)業(yè)基礎良好，酥梨質(zhì)量高

碭山縣位于黃淮海平原的南部，屬于季風半濕潤氣候區(qū)，境內(nèi)無山，平疇沃野，雨量適中，四季分明。優(yōu)越的自然條件為生產(chǎn)高質(zhì)量的酥梨提供基礎。成熟的碭山酥梨外觀呈現(xiàn)黃綠色，儲存后為黃色，果皮光滑，果點小而密。果肉白色，酥脆爽口，汁多味甜。

（4）品牌價值高

1993年碭山酥梨獲泰國國際博覽會“龍馬金獎”，1995年通過中國綠色食品發(fā)展中心鑒定，獲綠色食品標志，2011年成功入選“2011消費者最喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，2013年品牌價值被估33.48億元，2015年榮獲“2015最具投資價值的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，2017被農(nóng)交會組委會授予“2017中國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”稱號，品牌價值居全國37位。

2. 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下碭山酥梨綠色營銷劣勢分析

（1）農(nóng)戶綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷觀念淡薄

碭山縣屬于國家級貧困縣，農(nóng)村地區(qū)很多農(nóng)戶文化程度不高，信息化意識薄弱，盲目追求經(jīng)濟利益，沒有對綠色農(nóng)產(chǎn)品和綠色營銷真正的內(nèi)涵和實質(zhì)進行領悟。出于讓酥梨提早上市，保護其免受病蟲害，延長保質(zhì)期，保證賣相等原因，部分農(nóng)戶過度使用抗生素和農(nóng)藥，導致酥梨原本品質(zhì)下降，甚至出現(xiàn)農(nóng)藥超標的安全問題。這種行為損害了碭山酥梨的產(chǎn)品形象，違背綠色生產(chǎn)與營銷的理念。

（2）碭山酥梨缺乏質(zhì)量標準化和規(guī)?；?/p>

碭山縣合作社、種植大戶和酥梨加工廠能夠形成一定的生產(chǎn)規(guī)模，但從事電子商務的主體還是分散的農(nóng)戶，規(guī)模小，酥梨質(zhì)量參差不齊，難以滿足消費者的需求。酥梨營銷形式除鮮果外，當?shù)卦S多農(nóng)民自己加工梨膏，家庭式加工產(chǎn)量有限，缺乏專業(yè)加工設備，每家每戶加工流程不同，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，很難形成規(guī)模效應。由于天然條件、管理水平不同，酥梨?zhèn)€體差異大。另外，酥梨及其加工產(chǎn)品銷售缺乏分類包裝。

（3）電子商務營銷觀念和技巧有待加強

碭山縣當前能夠借助電商平臺銷售酥梨的主體主要有以下幾類：一是當?shù)赜斜∪蹼娚桃庾R的農(nóng)民，二是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或在外的大學生，三是生產(chǎn)加工企業(yè)。所有主體中第一類占據(jù)比重較大，這些農(nóng)民有一定文化程度，通過培訓也能很快掌握電子商務的操作要領。他們通過微信、QQ、微博等社交媒體推廣碭山酥梨，或是在淘寶、四季網(wǎng)、農(nóng)批網(wǎng)等電商平臺發(fā)布產(chǎn)品信息，通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售拓寬了酥梨的營銷渠道。但由于農(nóng)戶剛剛接觸電子商務，有些操作理念和營銷技巧還是跟不上時代的發(fā)展?，F(xiàn)實情況往往是農(nóng)戶在網(wǎng)上發(fā)布酥梨信息之后處于被動狀態(tài)，不知該如何吸引顧客上門。

3. 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下碭山酥梨綠色營銷機會分析

（1）國家提倡生態(tài)文明建設

安徽省第九次黨代會提出“經(jīng)濟強省、文化強省、生態(tài)強省”戰(zhàn)略，黨的十九大報告明確指出“加快生態(tài)文明體制改革，建設美麗中國”。在生態(tài)文明建設下綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷成為一種發(fā)展趨勢。國家提出加大生態(tài)文明建設，出臺一些優(yōu)惠政策給予綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷支持。

（2）緊抓“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”模式

2015年，《中共中央國務院關于打贏脫貧攻堅的決定》明確提出將電子商務扶貧作為2020年全面脫貧的重要扶貧手段、精準扶貧的重要載體。碭山緊抓機遇，構建“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”模式，以國家第二批電子商務進農(nóng)村綜合示范縣為契機，大力發(fā)展農(nóng)村電子商務，構建覆蓋全境的縣、鎮(zhèn)、村級物流配送體系。

（3）綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購需求大

生活水平和消費水平的提高使得人們越來越追求食用綠色健康農(nóng)產(chǎn)品。碭山酥梨清肺解咳，富含礦物質(zhì)和多種維生素，營養(yǎng)價值高，符合人們對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需要，深受消費者喜愛。電子商務和物流配送的發(fā)展給消費者網(wǎng)購綠色農(nóng)產(chǎn)品提供了便利，綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購需求大，推動碭山酥梨綠色生產(chǎn)與營銷。

4. 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下碭山酥梨綠色營銷威脅分析

（1）環(huán)境壓力大，自然條件約束不容忽視

碭山縣迅速發(fā)展的經(jīng)濟與環(huán)境污染相伴題。汽車、機動車迅速增多，工廠接連建起，公路不斷修正，各種尾氣、煙霧、灰塵被排放到空氣中，霧霾天氣明顯增多，梨樹光合作用受到影響，酥梨成長受阻。310國道兩側(cè)梨樹樹枝、葉子長期布滿灰塵，酥梨鉛含量明顯超標。多變的氣候也會導致綠色酥梨產(chǎn)業(yè)損失嚴重。2013年4月份，連續(xù)三次冷霧天氣襲擊碭山梨園，使得處在開花期的梨花花蕊受凍，座果率降低至10%，當年酥梨減產(chǎn)幅度當年在90%左右。

（2）其他地區(qū)同類產(chǎn)品競爭劇烈

北方地區(qū)其他區(qū)域梨產(chǎn)品競爭激烈，河北鴨梨和碭山酥梨有相似的特點和作用，占據(jù)北方地理優(yōu)勢，使得碭山酥梨在北方市場上的銷售份額受到擠壓。70%酥梨鮮果銷往南方市場，30%銷往北方市場，而果汁的銷售剛好與鮮果相反。另外，碭山酥梨也面臨新疆香梨、山東豐水梨、陜西貢梨的競爭。

（3）冒牌碭山酥梨擾亂市場

真正的碭山酥梨果大核小、黃亮型美、皮薄多汁、酥脆甘甜。一些不法商家利用碭山酥梨包裝“掛羊頭賣狗肉”。消費者分辨能力差，以假亂真的“酥梨”進入市場后損害消費者利益和碭山酥梨的品牌形象，擾亂碭山酥梨的銷售市場，降低消費者購買信心。

參考文獻：

[1]王一松.碭山酥梨產(chǎn)品營銷的思路創(chuàng)新[J].管理觀察，2015（09）.

[2]胡月英.生態(tài)文明視閾下碭山酥梨綠色營銷研究[J].鄂州大學學報，2015（05）.

[3]汪衛(wèi)霞，陳娜娜.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下合作社扶貧新模式——以安徽省碭山縣電商與合作社融合發(fā)展為例[J].中國合作經(jīng)濟，2017（05）.

（作者單位：西南科技大學）